“冷门”亦可创造财富——试以“长尾理论”检讨付费电视的生存法则，本文主要内容关键词为：冷门论文,亦可论文,法则论文,创造财富论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年8月，美国著名的《连线》杂志主编克里斯·安德森在文章中首次提出了“长尾理论”的概念。根据这一概念，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“冷门”或“失败者”的那些产品——也就是需求曲线中那条无穷长的“尾巴”。
同样在2004年，中国的数字付费电视产业开始成规模进入原有的电视版图。历经三年多的发展，国内的数字付费电视频道将近120家，但付费用户却不过173万，每年的大量投入与几乎无法成立的赢利模式形成巨大反差。为细分小众提供高度专业化、个性化的产品与服务，这一独到的优势如今却成了付费电视最为严重的“短板”。用户规模及关注度的双重匮乏使付费电视在整个电视行业中成为名副其实的“冷门”。
在互联网经济高度发达的今天，基于数量与品种这一简单二维模型的长尾理论，让人们了解了像亚马逊、iTunes、谷歌等一系列公司的成功之道在于发现并铸造了自己的长尾，它们在各自的平台上引入了大量一度被认为需求不旺或销量不佳的产品，或者说“冷门”产品，然后依托网络进行传输、推广、营销，最终形成的总的市场份额及经济价值甚至可以比肩某个或某几个大热门产品。那么，如果用长尾模型来检讨付费电视的生存现状与发展策略，我们是否也能得到一些启迪？或者说，付费电视基于长尾理论的生存法则又会是怎样？
长尾的价值及源动力
克里斯·安德森所提出的长尾理论主要是基于对互联网环境下的娱乐及媒体行业的细致观察（之后也扩展至其他许多行业），长尾的核心诱惑在于“冷门创造财富”。例如全球最大的网上书店亚马逊所经营的书目超过350万种，在每年的总销量中，有一半来自于几千部畅销书，而包揽另一半销量的却是绝大部分名不见经传的“冷门”书，其中又有差不多1/4是排名100000位之后的书贡献的；在美国著名在线音乐零售商Rhapsody的销售榜单上，排名第25000至第100000位的曲目占据了Rhapsody总下载量的1/4，而排名第100000至第800000位（这些曲子在任何一家最最专业的唱片店都找不到）依然有很大的需求量，占据了Rhapsody总下载量的15%以上。
如果用曲线来演示亚马逊和Rhapsody的销售情况，我们会发现，在曲线的头部，畅销书和大热门曲目形成的市场份额和经济收益十分可观，但在曲线的横轴面上，这部分曲线只占据了很小一部分，因此被称为“短头”；在“短头”的右侧，大量非畅销书和非热门曲目——在曲线中，它们被称为利基产品——形成了无数个细分市场，每个市场均有自己的需求，尽管这些需求和大热门相比微不足道，但由于利基产品实在太多，它们各自的小需求迅速聚合成了大需求，由这条长尾释放出的购买欲望和经济价值同样让人叹为观止。有趣的是，即使在亚马逊和Rhapsody销售曲线的末端，需求量仍然不是零，而且只要愿意，它们可以继续在各自的平台上加入更多的利基产品，长尾的效应和价值依然能得到延续。
图一：
（注：Head－短头；Long Tail－长尾；Popularity－关注度；Products－产品。）
作为有效的集成平台，亚马逊和Rhapsody汇聚了各种类型、各种流派、各种品位、各种价格的文化产品，它们的销售曲线基本代表着各自行业（亚马逊之于图书行业；Rhapsody之于音乐行业）中所存在的那条长长的尾巴。要形成这样的长尾市场，网络技术的运用是一个关键前提，其基本源动力包括：①有足够多的产品；②降低搜索成本，推动需求向右移动；③利基市场生产、流通、营销成本的大幅降低。
长尾的存在意味着一个无尽的市场，产品从短头到利基的极大丰富激发了人们各式各样的需求，反过来说，每种产品最终都可以找到自己的顾客群。这种新型的经济现象使许多行业都在发生巨大的变化。
长尾中的付费电视
在所有的传统媒体行业中，电视业是最有可能被长尾力量彻底改变的一个。这里既有技术上的原因，也有内容上的原因。有线电视网的数字化改造以及互联网、移动电视等全新平台的出现彻底改变了信息原有的传播模式；而生产门槛的大幅降低、传输及营销途径的日趋多元化和高效性又使人们可以接触到比以往多得多的视频产品。
一、视频世界的长尾
在这条视频世界的长尾曲线（见图二）中，曲线的横轴代表由传统开路电视频道、数字付费电视频道、节目制作公司以及众多业余视频制作爱好者制作的视频产品，而且允许使用包括电视、互联网、移动设备、DVD、VOD点播等多种传播渠道。而曲线的纵轴代表着观众群体的数量，也可以是经济价值、预计的市场规模等等。
图二：
（数量／效益）
曲线的头部基本是由新闻、电视剧、电影、体育、音乐、综艺、纪录片等节目类型组成，它们通常是由传统的开路电视频道以及一些有实力的节目制作公司来完成的。无论是观众群体的规模还是由此产生的经济价值（例如广告创收），都是其他视频产品所望尘莫及的。这些构成了整条曲线的“短头”。
紧挨着“短头”的是由数字付费电视频道节目产品形成的细分市场集合体。由于付费电视在许多地方是以免费清流播出的方式进行推广，许多观众不用缴费依然可以看到付费电视频道的节目，而根据市场研究公司易观国际的报告，国内现有的数字有线电视总用户数已经达到了1420万，远远超过了173万的付费用户数。
在付费频道板块的右侧，曲线开始进入了由众多业余视频制作爱好者以及一些实力相对较弱的节目制作公司共同把持的空间。在这一空间里充满了无数个性鲜明、创意独到的视频作品。像youtube、Mofile、土豆网、新浪宽频这样的视频网站扮演了至关重要的长尾集合器。只要有人不断加入视频制作的行列，或是继续他们的创作实践，这条视频的长尾就将一直绵延右行下去，让我们无法预测到达末端的时间与地点。
二、付费电视的尴尬曲线
在视频世界的这条长尾曲线中，付费电视板块所处的位置有些尴尬：它既游离于传统开路电视频道及实力强劲的制作机构用高投入、高产出的节目产品垒成的“短头”之外，又不是一段真正意义上的、有效的长尾。我们可以从产品体系、收视群体、传输渠道、成本控制等几个方面来分析造成这一现象的缘由。
(1)产品体系
与符合大众口味的热门节目相比，付费电视频道专为细分小众市场提供的产品无论是受关注程度，还是经济效益都难以取得相似的市场地位。而全天24小时的播出总量又使它无法像视频网站那样为海量的内容与产品提供无限庞大的虚拟货架。
(2)收视群体
付费电视截至2007年第一季度的用户总数只有一千多万，这对于“短头”节目产品所针对的数以亿计的受众市场来说简直是微不足道。如果站在长尾的角度衡量这样的数据，虽然它已将大量由小团体或个人制作的视频远远抛在了身后，但考虑到这是历经三年多的时间才艰难取得的成果，那么如果与互联网宽带每年爆发式增长的用户数量相比，付费电视板块收视群体的成长性并不乐观。
(3)传输渠道
付费电视的传输渠道是经数字化改造后的有线电视网络。这样的改造工程耗资巨大，接入成本也比较高。另一个关键问题在于，付费电视的潜在用户群具有较广的地域性，整体平移工作做得再好，也必定有它无法覆盖的盲点；而在已经完成数字电视整体平移的城市，每个付费频道可以争取的潜在用户究竟有多少，他们的具体分布、结构、收入、需求等等又是怎样的，诸如此类的信息也都无法通过这个传输渠道反馈给各个频道。相形之下，未受到机顶盒限制的开路电视频道就没有这样的问题。长尾中绝大部分视频都会借助的网络平台亦如此，而且互联网在用户信息的搜集、分析与整理等方面还是具有很大的先天优势的。
(4)成本控制
付费电视频道的生产运营成本与传统的开路频道相比几乎不值一提。开路频道中一个主要栏目的经费或许就抵得上某个付费频道全年的运作支出。但问题的关键并不在此。由于基本延续了传统电视行业的运作模式和理念，再加上缺乏现代企业砍掉成本的策略与决心，与长尾中大量业余团体和个人的视频制作、传输及推广的成本支出相比，付费电视在这方面的投入无疑又变得高不可攀起来——像演播室的建造或租用成本、拍摄制作的时间及人力成本、节目购买及磁带储存成本、节目传输成本、户外推广宣传成本等等。高昂的成本、支出与收入的倒挂（目前国内尚无一家付费频道能依靠每年用户的收视费实现赢利），这些都严重妨碍了付费电视去分享长尾所带来的——至少是理论上的——可观的经济收益。
三、战略突破口的选择
如果继续游离于曲线的“短头”之外，又无力经营好自己的长尾，那么付费电视在视频世界中的生存与发展空间将受到来自左右两个方向的挤压。要想摆脱这样的不利局面，付费电视必须得明确自己的战略突破方向。这里所面临的选择就是向左还是向右。
向左就进入了“短头”的领域。开路电视频道可以凭借广泛的覆盖和符合大众口味的节目产品培育出足够让广告商趋之若鹜的大热门产品。付费电视则不同，无论是用户规模还是传输渠道的有效性，都极大制约了自身品牌影响力的建立和扩张。集中力量打造的拳头产品不一定能换来较高的收益。如果要让用户缴纳的收视费能抵得上广告商动辄几百万的投入，那么就需要远比目前大得多的付费用户群体。
另一方面，因为认可某个或某几个节目产品而把其它不甚需要或质量一般的产品照单全收，也就是购买整频道（通常需缴纳全年的费用），这对于尚未形成付费看电视理念的多数观众来说，更需要多加考虑了。再者，在许多地网公司，付费电视频道往往是被打包捆在一起推销给用户的。例如，想买A频道的，必须同时也买下B、C、D等好几个频道，因此观众买单的可能性就更加微乎其微了。
既然与“短头”的融合并无可能，那么付费电视就只有选择自己的右翼作为战略突破方向。首先要解决的就是大规模扩容现有平台上的信息含量，并在这一过程中充分汲取早已被长尾经济证明是成功的经验和做法，而这些闪光点广泛分布在内容的生产、集成、传输、推广、营销、客服等等各个环节，加以融合并付诸实践，就有可能引发足以让付费电视行业产生质变的化学反应。发现、铸造、经营好自己的长尾，这将是付费电视用以破解发展困局并非唯一但却最为有效的方式之一。
付费电视的长尾攻略
付费电视的长尾攻略必须具备克里斯·安德森所提出的成功长尾的三大源动力：丰富多元的产品体系——长尾的物质基础；高效强大的推荐及搜索机制——长尾的供需对接；生产流通的低成本与相对高的收益率——长尾的财富效应。
此外，作为高度专业化的“窄众”电视媒体，付费电视还需寻求与各频道专属行业中占统治地位的成熟资源以及互联网的协作联动，这不仅是为了整合信息内容的需要，同时也是为了能借助这些渠道进一步提升频道服务的价值与品质。
长尾攻略之一
在明确用户关键需求的基础上丰富现有产品体系及服务机制
为用户提供尽可能多的产品是长尾赖以成形的物质基础。那么，该如何解决平台容量与海量信息之间的矛盾呢？其中的关键就在于，找出用户需求中的主流部分，或者说关键需求，同时对其余需求进行分级处理、区别对待。而获取信息的途径基本包括各地网络运营商、各频道专属行业内的龙头机构、付费电视频道自身等等。
作为直接与终端客户对接的环节，网络商掌握了每个付费电视频道的实际用户情况（包括订购及免费体验用户），获取用户的收视需求、收视习惯、消费能力、家庭构成、受教育程度这样的具体信息难度并不大。付费电视频道可以采用更倾斜的收益分成比例或派专人协助或其他一些方式，激励网络商来进行这方面的调查；当然，基于某种商业或利益的考虑，愿意配合的网络商并不会多，但由于这类反馈信息是来自实际用户，因此具有极强的参考价值。
相比较而言，另外两种渠道更多的是针对频道潜在的用户群体。行业内的龙头机构，可以是大的实体公司，也可以是门户网站，他们所服务的用户群体基本就是各个付费电视频道要尽力争取的对象。这些龙头机构往往可以借助产品的销售数据、网站内容的点击量、咨询服务的主要方向等等分析、归纳用户的需求类型和具体内容，包括他们的关键需求。所以，与这些龙头机构进行紧密合作的一项重要内容，就是共享他们对用户需求的分析调查数据。付费电视频道自身也能进行这方面的信息采集，可以采用的方式包括对潜在用户相对聚集的区域或单位开展定性与定量相结合的问卷调查；通过网络发布精选的节目产品内容以获取反馈信息等等。
通过上述三种渠道获取的用户信息及分析数据将被投射到频道整个节目体系及衍生服务模式的架构上。我们可以将各种用户需求按普遍的急迫程度进行分级处理，这样就使节目内容具有一个相对合理的比例构成。一般来说，排名靠前的用户需求在节目开发与生产上将获得更多的关注和更多的时间总量。基于这种方式集成的信息内容基本是用户群体的关键需求，因此从价值最大化的角度考虑，其含金量还是比较高的。
长尾攻略之二
利用多种渠道尤其是网络为用户提供便利高效的搜索推荐服务
面对海量的选择，用户需要的是能在尽可能短的时间里，以尽可能少的成本搜索到自己想要的产品。付费电视也需要向用户提供类似的搜索和推荐服务，完善供给与需求之间的对接，这样的长尾才会显得有意义。
在这方面，付费电视可资利用的渠道有多种，除了频道平台本身之外，还可以借助强大的互联网以及新兴的移动传输平台。
就频道平台而言，最有效同时也是最简便的推荐方式就是对一周七天、每天24小时的播出时段，按照不同类型的用户需求进行编排划分，从而形成一套类似于图书或碟片的内容检索系统。付费电视是一个“有限货架”，其产品要想满足大量的关键需求和次关键需求，可以考虑对传统的电视编排手法加以创新，将以节目编排的方便性及广告商喜好为出发点的整点编排法，改为该长则长、该短则短的自然编排法，从而在满足用户意愿的同时，在货架上陈列尽可能多的产品。如果可以用这种方式来对整个播出体系进行调整，那么频道平台在为用户所提供的检索机制内还应包括超高频率、多种形式的节目预告、精彩推介、用户喜好排名等等。
与频道平台相比，互联网在为付费电视用户提供搜索及推荐服务时，将是一个更为高效便捷的渠道。根据美兰德媒体传播策略咨询有限公司(CMMR)对国内数字付费电视所做的调查，最近两年，35～49岁与20～34岁的数字电视用户是付费电视节目的收视主力。而这部分人群对于通过网络接受资讯或进行消费的做法并不排斥，甚至还颇有好感。而且，通过互联网传输或推广频道的节目内容，不仅可以到达许多数字有线电视网络覆盖上的盲点，而且更迎合大部分用户对于信息形态、接收方式的偏好。
基于网络的产品搜索及推荐服务可以有多种方式。
(1)视频上传与网络文字
许多门户网站和一些专业网站都支持视频的免费上传与下载。频道各类节目产品的全部或部分或推荐短片都可以上传至这些网站供网民观看或下载，而在这些视频中都有明确的频道收视方式以及相关节目的播出编排。各主要论坛及门户网站的博客空间也可以为用户提供有效的推荐服务，例如在论坛上发帖，或以主创团队的名义在门户网站上开博，所有的帖子及博客文章都挂上相关的视频链接，既可以链接至各视频类专业网站，也可以链接至频道自己的网站。
(2)搜索引擎
借助google、百度等搜索引擎的号召力，推荐频道为用户的关键需求提供节目产品。其中的一个关键之处在于，节目映射到网络上的相关信息（即搜索词）应以更为细分化的主题加以包装，而非一个笼统的概念。这样，信息在搜索列表中的排名才有可能靠前。例如，《亲亲宝贝》频道的节目在搜索引擎上出现的信息条目并不是简单的频道名或栏目名，因为这样的名字或许早已被其他机构使用了，而是150种幼儿常见疾病中的一种；《留学世界》频道可以用“海外院校的Google Earth印象”作为其海外院校节目的关键搜索信息条目。
(3)Google提供的自我服务模式的广告类型
Google所提供的这种基于关键词的自我广告服务模式，是在一种自动拍卖程序中购买一个关键词，而拍卖的报价可能低至每次点击不到四毛钱。这种广告模式具备可衡量的效果、低进入成本、不断改进广告内容的能力。对于付费电视频道而言，可以考虑采用这种成本低廉但网络传输效果不错的广告方式在各自专属的行业中推广自身的品牌与价值。其他在网络世界里颇为流行的窄告及博客站点广告模式，同样也应该引起付费电视产业的注意，因为它们都有潜力成为有效的搜索及推荐服务器。
对于手机、掌中电视等一些新兴的移动传输平台，付费电视同样可以通过源源不断的供给成熟节目及相应推荐视频的方式，这部分用户提供有效的内容推荐服务，或者为他们当中的部分人群提供除网络之外的另一种搜索工具。
长尾攻略之三
更低的成本+更高的收益=财富效应
铸造自己的长尾，说到底是为了创造价值和财富。对急于打破发展困局的付费电视而言，它需要的是更低的成本和更高的收益。
一、砍掉成本的策略
(1)以平台空间换取行业成熟机构的资源注入
付费电视频道可以通过降低准入门槛，吸引专属行业内的成熟或龙头机构将人力、资金、信息投放至频道平台，共同打造某些节目或栏目，这样既能更好地满足终端用户的需求，又可以为频道提供转移成本的有效途径。当然，这种依靠平台空间（时段）换取行业成熟资源介入的方式究竟能获得多少认同、砍掉多少成本还得取决于各个付费电视频道的覆盖面、影响力及成长性。
(2)与网络及其它新兴媒体适度“嫁接”
互联网无疑是海量信息的绝佳集合器，它可以为强调专业化及个性化服务的付费电视提供取之不尽的视频、图文等素材，而且绝大部分都很廉价甚至是免费的。另外，网络的经济性也极为突出。如果做直播，通过宽带网络传输的成本可能只有几万元，这和使用转播车、卫星车动辄几十万元的传统方式相比，无疑要节省得多。
付费电视频道的所有节目还可以借助网络或手机电视等移动平台实现价值的再度开发和利用。这些节目虽然在传统的节目购销市场上乏人问津，但对于新媒体平台，这些专业性强且制作相对精良的视频内容肯定能找到它的用户群。为此，可以考虑对现有节目的流程及环节设置做有针对性的规划，目的就是能将节目内容分割成一个个三到五分钟的小板块（据调查，网络及手机电视媒体上出现的视频内容大都较为短小，一般在三至五分钟），以符合新媒体平台的传播要求。
(3)借道行业资源及网络等开展推广营销
这一策略的目的在于让付费电视借力打力，砍掉无谓的传输及品牌推广支出。首选就是各个行业中的主力机构。当它们获得了低价甚至是免费的媒体支持时，也会产生某种主动意愿去培育专业付费电视媒体在行业中的影响力。中央电视台的证券资讯付费频道在2007年选中了三家券商作为频道的代理商，在其证券营业厅内设立展示平台，播放频道节目；而券商也可以购买频道或其部分节目赠送给自己的用户。
再一个就是互联网。由于在网络上储存、传输、推广自己的主营产品，所消耗的是虚拟的字节，从严格意义上来说这些成本几乎不用考虑，而且其覆盖面、影响力和有效性之大正是付费电视目前所需要的。当然如果需要支付费用，付费电视同样可以把成本控制在一个较低的水平，毕竟在视频内容的采集和制作方面，电视媒体的传统优势还是摆在那里的，资源互换的方式对于双方而言应该都是可以接受的。
二、增加收益的策略
(1)节目产品的多元化销售
长尾市场中，人们所消费的信息产品可以是多种形态。即使是同样的内容，只要载体不同或者形态不同，也能找到各自的用户群。付费电视的节目在满足日常播出的同时，还需要被包装成其他各种形式，像DVD、MP3、基于网络及手机电视等移动平台的短小视频甚至电子书等等，以构建产品的“二级销售”市场。只要销售渠道通畅、目标区域和人群设定准确，这样的衍生节目产品可以产生一定的经济收益，抵消节目在制作生产过程中的部分成本。
(2)基于节目为用户提供的增值服务
以节目产品为核心，向用户提供某种线下的增值服务（例如专业会展、项目代办、培训、咨询、游学夏令营等等），不仅可以使节目产品与用户需求实现更为有效的对接，延伸完善频道平台的服务功能，而且对于维护现有用户并开发潜在群体有着重要意义。更多的用户也就意味着更多的收益，同时，这些增值服务本身也可以产生不错的经济效益。
当然，成长中的付费电视需要与行业的上游资源协作共赢，而不是以己之短恶性开发，四面树敌。在选择向用户提供哪些增值服务时，各个付费电视频道应全面了解行业龙头机构的主营范围和业务优势，审时度势地进入对方正在谋求合作伙伴的领域或非敏感领域，运用自身作为国家媒体的公信力开展这方面的工作。此外，培养或吸纳部分专业人才来进行增值服务的运作也是十分关键的。
(3)充分发挥频道作为供需对接平台的整合功能
在位于行业上游的机构、政府资源以及位于下游的终端用户之间，付费电视具有成为某种供需对接平台的潜质和能力。从这个角度看，行业内的二线、三线或更弱势的机构似乎更愿意借助付费电视这一合作门槛低且具有一定宣传效果的媒体平台，来扩大在用户群体中的品牌影响力，促进业务增长。从某种意义上说，付费电视频道可以成为一个招商与销售信息高度集成的平台，而且由于自身的专业化定位及行业属性，这样的节目或信息内容与传统电视中的广告还是有区别的。
还有一个关键之处在于信息共享及回馈机制的建立，这主要是针对下游终端客户而言的。频道平台为他们提供了一个发布各种用户评论及消费需求的空间，这类信息需要不断地传递给处在上游的产品及服务提供商，以帮助他们及时调整策略。无论是自上而下，还是自下而上，付费电视的这种平台功能都在尽力把需求推向长尾。
长尾理论为目前尚处于发展困局中的国内付费电视行业构建合理有效的赢利或商务模式提供了一个良好的理论支点。不过，长尾并不是放之四海皆能点石成金的法宝，在某些行业，处在长尾的企业，其失败率甚至高得惊人。事实上，长尾的重要之处在于它是一种理念，一种指导企业自身定位及战略战术行为的思维方式。付费电视具备了长尾市场的各种特征。所以，发现长尾的力量，这是付费电视成长方略的关键出发点，而依托这种理念检讨完善生产、运营的各个环节，并最终形成符合自身特点的赢利机制，让“冷门”亦可创造财富，这将是付费电视可持续发展的核心驱动力。
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