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“为了15天的奥运会，背了20年的债！”高达40亿美元的高额债务不知道要还到什么时候。10年前，奥运会似乎并没有为举办国带来什么好运气，但是自从国际奥委会“创造”了电视转播权和Top 赞助商计划之后，奥运会发生了巨大的变化。到目前为止，9月26 日即将召开的悉尼奥运会已获得高额赞助。
今年，中国体育代表团的奥运赞助形式初步与“国际接轨”，这主要是参照“Top计划”而做出的修改。Top计划（TheOlympic Programme）是国际奥委会制定的奥运计划，它把国际奥委会、奥运会组委会、各国家奥委会联合在一起，形成了统一的招标单位。在国际范围内选择各行业最著名的大公司作为正式赞助商。
Top计划，广告商有了更大的回报
Top计划起源于1985年， 阿迪达斯公司向国际奥委会签署一项合同，独家承包了奥运会赞助权的销售活动。公司为了促使这项活动的成功， 向全球推销奥林匹克文化， 因此成立了国际运动与娱乐营销公司（ISL Marketing）。经过ISL的运作，各商业公司通过出资购买Top 的成员权，便可在世界范围内获得使用奥运五环标志的权利。
Top计划实际上就是一个国际范围内的商业赞助计划。通过它， 把奥林匹克运动真正和商业结合在一起。当然，它也带给参与奥运会的各国以实际利益。
Top计划以四年为一个周期实施，从1984年开始的TopⅠ计划给奥运会增加了1.1亿美元的额外收入，4年后，TopⅡ计划又从12 家全球赞助商手中拿到了1.7亿美元，1992年～1996年的Top Ⅲ计划， 虽然压缩到10家赞助商，但赞助额却暴涨为4亿美元，根据国际奥委会的规定， 70%分给1994年冬奥会和1996年夏奥会主办国的奥委会，10%归国际奥委会，其余20%分给各参赛国奥委会TopⅣ……。其中， 最大的客商就是可口可乐，它的赞助额在Top计划中是最高的，据有关人士分析， 按全球赞助商的“门槛”4000万美元计，可口可乐的赞助额将在1 亿美元以上。而可口可乐的高额赞助，也给它带来了丰厚的利润。仅以1996年亚特兰大奥运会为例，可口可乐公司在当年第三季度的盈利增加了21%，达到9.67亿美元；而同期百事可乐的利润却下降了77%，只有1.44亿美元。可口可乐不仅获得了利润上的压倒优势，更得到了市场的“统一”，从而给对手以巨大的打击。短短10几年中，与奥运五环相关联的一切都在升值。此后，全球更多著名企业认识到奥林匹克运动的魅力， Top的成员权销售费不断上涨， 但购买相当踊跃。 据了解， 在1997 年～2000年TopⅣ的计划之中，Top成员提供的赞助不得低于4000万美元，共有12家大公司购得了这个昂贵的称号。它们是：可口可乐、松下电器、柯达、三星、麦当劳、Visa卡，人寿保险、IBM、施乐、瑞士钟表、 邮政速递、《时代》杂志。电视转播权和Top计划这两个措施相辅相成， 而又各自大捞了一把：电视转播权可以让世界上更多的人看到、看好奥运会比赛；而当更多的人坐在电视机前欣赏精彩比赛的同时，无孔不入的广告也顺理成章地进入人们的视线，广告商们的投资也有了更大的回报。而最大的获益者是奥运会的主办者。
根据国际奥委会的“Top”计划， 国际上各大赞助商向国际奥委会提供赞助，协议四年一签，各奥委会成员不得再和某一签约赞助商的产品有冲突的厂商签约。如中国的联想就无法赞助中国体育代表团，因为IBM是Top成员。
中国奥运赞助，脱离“初级阶段”
“今年，对27届奥运会中国代表团的赞助呈现较强上升趋势，到目前为止，赞助总额超过6000万元人民币。这不仅比1996年亚特兰大奥运会时提高许多，而且赞助商提供的现金大于实物。”国际体总局体育器装备中心副主任连秋利透露了今年奥运会中国体育代表团的赞助情况。按照国际奥委会的分配方案，2000年奥运会中国代表团也获得一定数目的赞助，它为中国代表团提供了最基本的保证。
我国奥运赞助的征集形式，可以说一直停留在“初级阶段”。由于采用赞助物资当年兑现的形式，资金有很大不确定性，也不利于制定长期的资金分配计划。
中国奥委会从1996年起，才开始大规模地开发奥运五环在中国市场的潜力，1996年奥运会前进行了较成功的运作：通过“中国奥运会代表团唯一指定产品”、“首选专用产品”和“标志特许使用产品”三种形式，使奥运五环的无形资产第一次有了“结果”。“合作伙伴”是国家体育总局参照国际惯例新增设计赞助级别，也是今年奥运会最高级别赞助商。它在国内外形象良好的大型企业中选择，赞助资金500 万元人民币以上。
中国奥委会市场开发委员会推出了2000年度的新赞助商措施：变“唯一指定”为“合作伙伴”，而且增加为两个层次，即中国奥委会合作伙伴和第27届奥运会中国代表团合作伙伴；变“首选专用”为“专用产品赞助商”和“荣誉赞助商”；变“标志特许使用”为“标志特许产品”和“热心赞助商”。而且将赞助额提高到500万元以上、150万元以上和50万元三个档次。
目前已有四家企业获得了“合作伙伴”的称号。它们是：通用汽车有限公司、千岛湖养生堂、金利来集团和新浪网。其中“通用汽车”和养生堂“农夫山泉”被确定为中国奥委会“长期合作伙伴”，按照合同它们将于2000 年～2004 年间向中国奥委会逐年提供赞助， 因此， 这6200万元中赞助并未一次到位，有近1／3将逐年兑现。上海交大昂立、安利日用品公司等14家知名企业分别取得了“专用赞助商（供应商）”或“标志特许使用产品”的称号，当然，成为“合作伙伴”以后，企业也享有最优厚的回报。它不仅在本身的产品或服务类别中具有唯一地位，而且在中国奥委会商用标志得到批准后，具有优先使用权，同时享有中国体育代表团标志的使用权。新浪网有关负责人谈到新浪奥运站点时指出，“唯一互联网合作伙伴”的特性使新浪网拥有了独家资讯来源和迅捷的优势；新浪网将在悉尼现场设立新浪网新闻工作中心，在悉尼获取奖牌的运动员、教练员将会在比赛结束后第一时间内做客新浪悉尼新闻工作中心与网友共享胜利的喜悦，并称运动员冲过终点后5秒钟， 你就将看到比赛结果；30秒后，将看到图片；1分种之后，将有报道；5分钟之后，将有详尽报道；新浪奥运网站实时刷新新闻，高峰期间每分钟传递10条以上信息。
据统计，到目前为止社会各界提供的赞助达6200 万元， 其中资金3600万元。与以往不同的是，这6000多万元是通过三种赞助形式，即合作伙伴；专用产品赞助商（供应商）；标志特许使用产品。
赞助，不应徒有虚名
以往，许多厂商热衷于赞助亚运会或者是奥运会，各类名目的赞助企业会达到几十家，但是记者也不可能将这些企业的名字罗列在报纸上。当然有些厂家在赞助后会在广告中打出奥运会指定赞助商的口号或者在产品外包装上也打上指定赞助商的字样，也就仅此而已。并没有一个体育营销的概念。
作为多年赞助奥运会的三星企业不仅把赞助奥运看作一个简单的企业推广，并把体育营销作为企业的经营哲学。三星认为：赞助奥运或者体育活动，是开拓海外市场的最佳途径。作为2000年奥运合作伙伴，三星在全世界许多地区开展迎奥运长跑活动，而配合奥运会的促销及广告活动也在奥运会召开前期达到一个高潮， 三星在奥运会期间也邀请了100名全世界的经销商和消费者代表参加悉尼奥运会， 设在悉尼奥运村中的三星展台更是让运动员和观众领略三星的产品和技术。
而作为奥运会的合作伙伴之一的柯达公司，更是把奥运会与自己的产品销售紧密的连接在一起，“精彩一瞬，柯达一刻”，设在悉尼的柯达影像中心将真正体现柯达的这一概念，柯达影像中心将为采访此次盛会的1000名摄影记者提供影像服务，提供免费的高品质照片冲洗和其他影像服务，还可提供最新的数码影像技术和服务。大约有200 个来自不同国家和地区的柯达员工操多种语言服务于柯达影像中心。柯达认为，柯达作为奥运会指定赞助商提供技术支援和影像服务于来自世界各地的一流摄影师，使他们获得更多、更精彩、更珍贵的奥运一刻。通过这些照片，全世界人民将分享到奥运健儿们的梦想、抱负和杰出成就，以及顽强拼搏精神。柯达赞助奥运和设立柯达影像中心，贯彻了公司的市场发展路线，大批来自世界各地的摄影记者汇聚奥运，也给柯达创造了机会，向这群甚有影响力的消费者展示传统和数码产品以及服务。
新浪，“二次贩卖”奥运
目前，几乎所有辟有体育频道的网站都开设了奥运专题。据悉，新浪为获得今年奥运“唯一”的称号斥资800万元， 许多业内人士认为此举并不值，并怀疑它是否能垄断奥运新闻的报道。但是新浪公司执行副总裁金宝启认为此举为公司带来的好处是：首先是作为一家商业网站，赞助奥运会与中国体育代表团合作，确立公司的社会定位，再次表明新浪网是为全球华人提供全面互联网信息服务的国际性公司（新浪北京站点外，还拥有北美、香港、台湾站点）；其次赞助奥运是一个好的宣传点，7月份，几百篇对于新浪赞助奥运会的文章见诸于各种报刊； 另外赞助奥运也有机会锻炼自己的市场队伍和人员销售能力；可以和合作伙伴建立好的关系，增加一个与客户合作的渠道。
金宝启说：“奥运五环的价值与纯物质产品赞助奥运不同，新浪赞助800万给中国体育代表团，可以说是变相的买信息。 ”而除了传播给大家奥运信息外， 新浪对奥运会进行了二次贩卖， 3COM 公司并不是SINA的客户，但是因为新浪开通奥运网站，3COM成为一个冠名赞助商，新浪与传统企业多了一个合作的渠道，而新浪也有信心此次将收回一半的奥运赞助费用，甚至是更高。对于新浪爆炒奥运赞助之事，金宝启认为体育赞助要遵循商业化运作的特点，奥运会的商业价值是有时效性的，作为赞助厂商应学会抓住机会。合作伙伴之一“李宁牌”为体育健儿设计的服装，也将在奥运会结束后在市场上销售，而“李宁”作为法国体操队唯一比赛和领奖装备，法国体操队员将身着李宁品牌的服装亮相于悉尼，这对于李宁开辟海外市场，树立国际品牌地位有很大的帮助。企业赞助体育活动有了丰厚的回报，企业才会认知体育赞助的价值，体育产业才能发展下去。这是一个最简单不过的道理。
“通用汽车”和“农夫山泉”成为中国奥运会和长期合作伙伴，赞助金额最高，他们具体的赞助数字也引起人们的好奇。但两家公司的发言人均对此问题三缄其口，主要原因在于各企业与中国奥委会签有合同，不向第三方透露赞助的具体数目。据外界测算，他们的赞助款额应在1000万元人民币上下。