享受性与功能性双维结构的验证和探讨，本文主要内容关键词为：结构论文,功能论文,性双维论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
产品按其用途可分为工业品和消费品，按其耐用性可分为耐用品和非耐用品，按其有形性可分为有形产品和服务。这些分类方法简便易懂，应用较为广泛。实际上，基于产品本身属性探讨影响顾客满意或购后行为的因素就显得有些粗略。因此，寻找一种能够更好的洞察产品本身属性与顾客满意度等变量之间关系的分类方法是非常必要的，如Voss等(2003)的研究证实产品本身包含两种属性：功能性(utilitarian)和享受性(hedonic)属性。例如，手机不仅可以为消费者带来乐趣、刺激和兴奋等享受性体验，也能够让消费者实现通话和计时等功能性目的。因此，手机既具有享受性属性，又具备功能性属性。本文将通过实证研究验证并探讨产品属性不一致测量中存在的双维结构问题。
文献回顾
前人通过实证研究发现可以将产品分为两种类型(Mittal,1989; Zaichkowsky,1987)。一种产品强调功能或者绩效，称作功能性产品，如微波炉、计算机、家用电器和剃须刀等；另外一种突出快乐或者自我表现，称作享受性产品，如美容服务、牛仔裤、化妆品和奢侈手表等。享受性产品和功能性产品的不同之处在于，前者主要是以产生快乐体验为主，而后者主要以带来的实际功能价值为主(Batra & Ahtola,1990; Mano & Oliver,1993)。
不同类型的产品都或高或低的具有功能性属性和享受性属性（Crowley等，1992），前人研究通常认为享受性（功能性）产品主要或相对更多的具备享受性（功能性）属性(Okada,2005; Dhar & Wertenbroch,2000; O' Curry & Strahilevitz,2001)。已有研究把某种产品或者看做是享受性产品，或者看做是功能性产品，即认为享受性和功能性是同一维度两个极端（如Wirtz & Meng,2003），这种研究方法将导致损失较多的信息。此外，对于同一产品，同时兼顾两种属性研究很少。而实际上，每种产品大都会同时具有享受性和功能性属性，区别在于程度不同而已，即享受性和功能性应当属于两个不同的维度（Crowley等，1992）。因此，同时考察产品享受性和功能性属性更为符合实际情况，对企业实际管理决策来讲也更有指导意义。
针对如何测量消费者产品态度功能性和享受性维度，Voss等(2003)提出并验证了一个可信、有效以及可推广的七级语义差异量表。他们把产品分为四种类型。其中，高功能性、高享受性产品包括牛仔裤、运动鞋、汽车（Batra & Ahtola,1990; Crowley等，1992）、电视机；高功能性、低享受性产品包括一次性尿布、鞋带、电池；低功能性、高享受性产品包括啤酒、视频游戏；以及低功能性、低享受性产品包括塑料水果、玻璃雕像和香烟。综上，产品本身具有两个方面的属性，享受性和功能性属性应当属于两个不同的维度。下面将通过量表设计、研究对象选择、量表信度和效度分析等验证并探讨产品属性测量中存在的双维结构问题。
研究对象选择
1、量表和研究对象选择
研究对象选择时将引用Voss等(2003)所发展并验证的量表。首先，把量表翻译成中文，并对翻译措辞进行深入讨论。其次，基于已有文献，准备从七种产品中选择最终研究对象。根据Voss等(2003)研究结果，牛仔裤属高功能性、高享受性产品；运动鞋也属高功能、高享受性产品；电池属高功能性、低享受性产品；啤酒则属低功能性、高享受性产品。因此，它们分别位于三个不同区间，分别代表不同类型产品。选择这四种产品也是为能够与Voss等(2003)结论比较，以验证其量表信度和可推广性。初步选择的产品需通过已有量表（Voss等2003）验证。以这七种产品为研究对象，学生为被试进行相关问卷调查，总样本数为334个，有效样本数为291个，有效回收率为87.1%。
2、研究结论
首先，验证该量表信度。分析发现，不同产品情形各题目及各构念信度都较高（大部分都在0.80以上）。与Voss等(2003)研究比较，功能性和享受性在牛仔裤、运动鞋、电池以及啤酒不同产品类别的信度都较接近（见表1）。值得注意的，第3个题目—“注重功能的(functional)”—与整个构念相关性较低，如在“手机”情形下这一相关系数仅为0.38，明显低于前人建议的水平(Petorson,1994)。删除该题目后，整个量表信度和各题目信度都有较明显提高（见表1）。
分析发现，电池、牛仔裤、运动鞋以及啤酒的结论与Voss等(2003)研究很类似（见表2）。由表2可知，手机功能性属性得分(6.12)高于享受性属性得分(4.03)。电池基本可归属为功能性产品，消费者对其评价会较为一致，即缺乏差异。因此，考虑到产品代表性、消费者对产品熟悉程度，本文选择手机和运动鞋作为研究对象，都代表高功能性、高享受性的产品。
3、研究对象属性
为确定消费者所关注或强调的特征或属性，针对手机和运动鞋共完成21个深度访谈。内容分析发现，手机享受性属性包括外观设计、色彩、款式、形状和手感等，功能性属性包括中文短信功能（收发是否方便）、文字输入是否方便、短信容量、通信录容量、通话质量、时钟准确性、照相效果、彩屏显示速度、键盘手感、电池耐用性、待机时间以及稳定性等；运动鞋享受性属性包括外观设计、款式、时尚、流行、色彩、形象、感觉（动感）等，功能性属性涉及做工、耐磨性、舒适度、耐穿性、透气性、易清洗、不易变形等。
测量量表开发
1、被试基本信息
在北京中关村、西单和王府井等地收集数据，有效问卷306份，其中手机类155份，运动鞋类151份。手机类问卷填写者，男性47.40%，女性52.6%；20-34岁78.70%，35岁以上19.40%；月收入1001元-2000元40.90%，2001元-4000元29.10%，4000元以上20.00%。运动鞋类问卷填写者，男性57.30%，女性42.7%；20-34岁74.20%，35岁以上21.10%；月收入1001元-2000元23.50%，2001元-4000元31.60%，4000元以上24.80%。
2、信度与效度评估
通过信度检验和CFA评估信度（如Wirtz & Lee,2003）。问卷设计是基于文献和专家访谈，可认为满足内容效度要求。实证性标准包括检验量表收敛效度，主要通过CFA验证，还需检验量表区分性效度。本文采用CFA检验量表效度（Bagozzi等,1991）。
实际上，本文根据Churchill(1979)以及Gerbing & Anderson(1988)所提出原则评估多题目量表信度和效度。第一，考虑调查中遇到实际问题；第二，根据验证性因子分析判断数据质量；第三，还要根据因子分析得到的因子负载矩阵来对题目进行取舍；第四，计算每个测量量表α系数，删除item-to-total相关系数低于0.60题目；最后，利用模型拟合度(model fit)对所有题目进行验证，以寻求理想的构念测量模型。
3、信度与效度评估
(1)验证性因子分析(CFA)结果
首先对测量顾客不一致体验的12个变量进行分析，通过CFA证实得到两个因子，享受性不一致(Hed Dis)因子和功能性不一致(Utl Dis)因子。随后利用测量模型对所有变量进行检验。通过不断重复上述五个步骤，最终发现享受性不一致构念和功能性不一致构念分别保留4个变量将得到较好的因子结构、较高的信度水平以及最为理想的模型拟合程度。
最终CFA结果中，变量D1（外观设计）、D4（时尚性）、D5（快乐感觉）和D6（形象感受）可聚为一个因子，命名为享受性不一致因子，这个因子反映了手机／运动鞋享受性属性不一致；变量D7（短信容量／透气性）、D10（屏幕的反应速度／做工）、D11（电池的耐用性／耐磨性）和D12（稳定性／不易变形性）可聚为一个因子，命名为功能性不一致因子，这个因子代表了手机／运动鞋功能性属性不一致，旋转后因子负载矩阵（方差最大法）见表3。这个结果与前期深度访谈得到结论是一致的，也说明问卷中这部分题目设计符合实际情况。对于手机和运动鞋，提取两个因子所能够解释的方差分别为68.27%和69.02%。
(2)描述性统计结果
对测量顾客不一致体验的8个变量进行描述性统计分析，所有测量顾客不一致体验的8个变量的偏度的绝对值均小于+1.00，峰度也均在-3.00到+3.00之间（大部分在-1.00到+1.00之间），因此可认为近似符合正态分布假设。这是能否进行结构方程模型(SEM)分析的重要前提条件。
(3)信度系数
首先用Cronbach's α系数来衡量这两个构念以及其所涉及8个变量的信度水平。由表3可知，对于手机和运动鞋，享受性不一致构念的信度分别为0.82和0.83，功能性不一致构念信度分别为0.86和0.84，删除其所包含的任一变量都将导致这两个构念信度水平的降低。另外，变量中最低信度为0.75，也超出了可以接受的最低信度水平(Nunnally,1978)。
双维结构探索性分析
图1是手机情形中双维结构CFA结果，
值为41.084，在p＜0.01水平上显著。RMSEA以及NFI、RFI、IFI、TLI和CFI也较好，这反映了数据与模型之间有较好的拟合度。同时，所有的回归系数均显著(p＜0.01)。图2是单维结构CFA结果，值为160.776，与自由度比值大于8。RMSEA值显著大于0.1，NFI、RFI、IFI、TLI和CFI指标都明显小于1，这些表明单维结构的分析结果都不理想。因此，双维结构明显优于单维结构的情况。
图3是运动鞋情形中双维结构CFA结果，值为54.022，在p＜0.01水平上显著。RMSEA以及NFI、RFI、IFI、TLI和CFI也较好，这反映了数据与模型之间有较好的拟合度。同时，所有的回归系数均显著(p＜0.01)。图4是单维结构CFA结果，值为187.576，与自由度比值大于9。RMSEA值显著大于0.1，NFI、RFI、IFI、TLI和CFI指标都明显小于1，评价指标都不理想。因此，双维结构明显优于单维结构的情况。
双维结构验证性分析
采取与上述调查相同的问卷重新收集手机数据，调查时间为2008年10月，地点是上海市徐汇区，共收集有效样本165份。
1、验证性因子分析(CFA)结果
对测量顾客不一致体验的12个变量进行分析，通过CFA证实得到两个因子，享受性不一致(Hed Dis)因子和功能性不一致(Utl Dis)因子。这两个构念分别保留4个变量将得到较好的因子结构、较高的信度水平以及最为理想的模型拟合程度，这与上述研究的结论相同。提取两个因子所能够解释的方差为73.81%。
2、信度系数
首先用Cronbach's α系数来衡量这两个构念以及其所涉及8个变量的信度水平。享受性不一致构念的信度为0.85，功能性不一致构念信度为0.87。
3、双维结构的验证性分析
下面通过SEM验证测量模型的双维结构，图5是手机情形中双维结构结果，值为32.894，在p＜0.01水平上显著。RMSEA远小于0.08，NFI、RFI、IFI、TLI和CFI非常接近于1，这反映了数据与模型之间有非常好的拟合度，所有的回归系数均显著(p＜0.01)。
验证性分析表明，产品属性测量中的确存在双维结构现象，双维结构的推广性也较好，即把享受性和功能性属性看作两个独立的维度比单维结构能得出更为合理的测量结果。
图5 双维结构验证性分析结果
结论与讨论
本文以手机和运动鞋为研究对象的实证研究证实了在产品属性测量中存在双维结构现象，即通过把产品所拥有的两种截然不同的属性分开测量能够得到较好的结果，其信度和效度水平都是比较理想的。这对于探讨满意和忠诚等构念前置影响因素有较重要的理论价值。另一个贡献在于，通过验证产品属性测量中存在着双维结构，也为未来研究提供了一个崭新的视角。
本文实证研究所开发的测量顾客享受性不一致和功能性不一致体验的量表是可信的、有效的。对于手机这种顾客较为强调功能性属性的产品，可以通过外观设计、时尚性、快乐感觉和形象感受来测量其享受性不一致体验，以及可通过短信容量、屏幕反应速度、电池耐用性和稳定性来测量其功能性不一致体验；对于运动鞋这种顾客较为强调享受性属性的产品，可以通过外观设计、时尚性、快乐感觉和形象感受来测量其享受性不一致体验，以及可通过透气性、做工、耐磨性和不易变形性来测量其功能性不一致体验。研究发现，信度检验、CPA以及结构方程模型分析的结果证实这个量表是可信的、有效的。
研究结论的管理意义在于，传统的产品分类方法存在着局限性，尤其当探讨产品本身不同属性所可能产生的影响时。本文研究发现，产品属性测量中存在明显的双维结构现象。对企业来说，需要密切关注产品的功能性属性和享受性属性，并清晰界定不同属性的类型，还要注意跟踪消费者偏好的变化，这对企业制定营销策略尤其是促销策略具有重要的启发意义。
研究局限性在于，仅关注了两种有形产品，本文所得到测量量表能否推广到无形产品服务的情形或者适用于服务这种产品还值得进一步研究。此外，研究只选择了手机和运动鞋作为最终的研究对象，虽然在确定研究对象的过程中进行了多次验证，但由于消费者对其不同属性的关注程度，因此，这有可能影响测量量表的进一步推广。今后研究中，如果能够选择一种顾客很强调功能性但不注重享受性的产品，再选择一种顾客很重视享受性但不关注功能性的产品，然后再把相应的研究结果与本文的研究结果相比较，可能会有更多理论方面的贡献。