为“炒作”正名，本文主要内容关键词为：，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
最近，有位朋友出了本书叫《炒作》，讲的是企业如何没事找事、策动事件营销。书的名字很扎眼，可能会招致一部分人的反感，极端者甚至会斥之为短视的浮躁。但是我们反过来审视，这种冷漠、排斥的态度是否阻碍了认识“炒作”或者说事件营销背后的规律呢？
一个从前默默无闻的企业，忽然有一天冒出来，大家就感觉不习惯，甚至不舒服，本能地有一种排斥感，于是扔出来的第一顶帽子就是“炒作”。不过，一个大家见怪不怪的事实是，那些已成为行业领导地位的企业鸡毛蒜皮的丁点小事就能被连篇累牍地报道，反而没有人怀疑是“炒作”。
可以说，大企业、大品牌也是从小企业、小品牌一步一步走过来的，就如２０世纪８０年代的海尔，当时它还名不见经传，当张瑞敏举起大锤砸冰箱的时候，按照这种理解，是不是在炒作？其实，事件营销作为一种企业传播手段，大企业可以用，小企业更需要。
分析这种态度的形成，我想不排除这么几个方面的原因。一是事件营销这一传播手段的效果需要积累。消费者从接受信息、理解、改变态度到最后掏腰包形成购买行为，需要一定的时间，相对于促销、广告等的立竿见影，是一个相对滞后的慢活儿；二是许多企业对事件营销的诟病———短期化，就是说，劳神折腾起来的事儿没有两天就被其他信息给淹没了；三是企业对事件营销的顾虑还在于怕惹事，怕落个“炒作”的嫌疑，影响企业或者品牌的形象。
针对这几个问题，我想说说自己的看法。事件营销见效慢吗？就说大家都知道的富亚老板喝涂料事件吧，事件发生在２０００年，当时年销售额不过８００多万元，到２００３年底已经上亿元。我们不能对事实视而不见。
对于短期化的说法，我有一个观点是，抓不住一时就不可能抓住长远。事件营销制造的新闻效应是有一时之嫌，不过对企业来说，如果连这一时的机会都不能有效地抓住，还侈谈什么百年品牌？玩品牌是市场上一招一式练出来的，不是嘴上自己喊出来的，关键是要把自己家里的优势、卖点传播开来，确实落实到公共的平台上。
至于怕惹事，怕落“炒作”嫌疑的观点，说得不客气点，就是有些企业太把自己当回事儿了，对所谓品牌形象问题一知半解，才产生这样的结论。一般说来，品牌的形成历经知名度、可信度、美誉度和忠诚度四个阶段，你企业小不点儿的时候，都没有几个人知晓你，知名度尚未成气候，而自己却超越发展阶段，把自己看成美誉度、忠诚度的维护者，到头来，死要面子活受罪，错失良机，而许多企业实现跳跃式发展的机会却是可遇不可求的。
在我看来，造成对事件营销误解的最主要的原因是，从事营销策划、咨询以及公关等业界自身问题：动力不足。说白了，就是利益吸引力不够。众所周知，事件营销是以小博大、低成本运做的企业传播行为，与上百万的制作、上千万投放费用的广告所产生的利润相比，事件营销就是仨瓜俩枣了，所以上述的专业机构自然不愿意接这样的活，大多数写上事件营销的服务内容也就是装点门面，实际操作上可有可无，能推就推，尽量把企业往整合上引，这最终导致认真琢磨、研究事件营销这事儿的人员很少，就更别说什么系统理论了。
实际上，国际上对事件营销的认可程度很高。据报道，２００２年美国企业在事件营销上的总花费达到１３２３亿美元，比２００１年增长了１５％；２００３年企业在事件营销上的平均花费为８２．７９万美元，２００４年预计将增长１５％～２０％。美国企业在投入增加的同时，企业ＣＥＯ、ＣＦＯ等高管人员也越来越重视，３９％的被调查的高层决策人员很认同事件营销这种方式。其实就连大卫·奥格威也承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的６倍。编辑们传达信息的能力比广告人还强。
我想，企业无论是通过广告还是事件营销等手段，目的无非一个，传播、制造与消费者的接触机会。只是，需要提醒的是，事件营销要尊重新闻事实，不能无中生有，像富亚老板喝涂料、ＩＢＭ人机大战等都是事实。事件营销有两点必须遵循：在法律范畴之内和从消费者角度出发。