顾客获取驱动要素实证研究，本文主要内容关键词为：要素论文,顾客论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着关系营销的兴起，市场营销正由产品导向向服务导向转变，企业也从关注交易向关注关系转变，从而企业由营销产品向管理顾客转变。在关系营销研究方面，Reichheld和Sasser(1990)通过实证研究发现顾客保留与企业赢利之间的关系定律（即每减少5%的顾客背叛率，会提高25%-85%的利润），由此引起了研究者对顾客保留更多的关注。但是，企业不可能对顾客保持100%的保留率，顾客在每个周期都有流失的可能，这就需要不断地获取新的顾客。并且，许多创业型企业，在创业之初并没有顾客资源，也需要不断获取顾客，扩大其顾客基础。因此，获取顾客是顾客保留的先导环节，获取顾客的行为是企业对未来的一种投资行为，研究顾客获取的驱动要素对企业具有重要的意义。
一、相关文献回顾
研究顾客获取总是与顾客保留联系在一起。Blattberg，Getz和Thomas(2001)①总结了两种对顾客获取概念的理解方法，一种为交易观点，顾客的获得，以该顾客的初次购买为终点标志；另一种为过程观点，顾客资产的获得不仅包括购买前后的非购买接触，还包括直到该顾客做出了重复购买为止。Villanueva(2003)认为，企业的获取努力因行业特征不同和产品生命周期不同而对企业的顾客资产有不同程度的影响，影响顾客获取的驱动要素主要包括：(1)转换成本。顾客在未来具有高的转换成本，那么企业在未来获取这样的顾客就会特别难，相应的竞争也会很激烈。(2)生命周期的不同阶段。在不同生命周期企业获取的努力对顾客资产影响是不同的。(3)产品性质。购买频率特别低的产品，因为顾客保留率很难增加，所以更加注重顾客的获取。(4)新的进入者。新的进入者要从市场上窃取顾客，所以新的进入者的存在对获取也有很大影响。②
二、顾客资产驱动要素的理论模型
首先，决定顾客购买与再购买行为的决定性因素为顾客价值。如果消费者能够真正认识到产品（服务）的内在价值，则顾客将会根据内在价值决定其购买行为。但在营销学研究中，顾客价值对顾客行为影响的研究不只是集中于实际价值，而是重点研究顾客价值的感知，譬如价格公平或支付权益（Bolton和Lemon；Rust；Zeithaml和Lemon2000）。在这些研究中，较高的绝对价格导致较低的价格公平的感知。首次购买的顾客，必定要对购买的产品进行性能价格比较，与相同或者相似的产品（服务）进行价值比较，当性能超出其接受价格水平，或者相同性能，本产品（服务）价格比竞争者价格低时，就会形成较高的顾客价值感知水平，这种较高的价值感知水平会激发顾客的首次购买倾向，促成首次购买行为。因此，提出如下假设：
假设1：顾客价值与顾客获取存在着正相关关系。
其次，品牌是吸引新顾客的一块磁铁。通过树立品牌的知名度和美誉度，企业能够发现吸引新的潜在的顾客。③特别是新的潜在顾客对于产品（服务）无法从表层感知其价值时，品牌显得尤其重要。很多产品或者服务在购买之前，顾客很难评估其质量属性，这时就必须使用某些替代物来鉴别产品或者服务的质量，提供这些产品／服务的企业也有机会通过创建积极的品牌联系和品牌联想促成顾客的首次购买。也有研究者把品牌作为顾客价值的一个组成部分，品牌会在顾客价值中变得越来越重要。品牌权益也是日益重要的顾客价值的一个驱动要素。④其次，从顾客购买决策过程来看，对于顾客来说，品牌名称和品牌标志可以帮助顾客加工、整理和储存有关产品和服务的识别信息，简化购买决策，引导顾客做出理性的购买行为，而对于一些没有品牌或者顾客不熟悉的品牌，顾客就很难选择他们，所以品牌可以给新的潜在顾客更多的可以值得信赖的购买信息。最后，品牌也可以降低购买风险，增强购买信心，良好的品牌形象有助于降低购买风险，帮助顾客对无形化服务产品做出有形化的理解，消除顾客购买前难以估计的金钱、社会和安全的感知风险，可以使顾客获取超出产品功能之外的社会心理利益，从而影响顾客的选择和偏好。因此，提出如下假设：
假设2：品牌与获取顾客存在着正相关关系。
第三，转换障碍对获取顾客有重要的影响。Fornell(1999)认为转换障碍可能会阻碍企业获得新的消费者。转换障碍虽然对保留顾客有利，但过高的转换成本也可能会导致顾客的抵触情绪，削弱消费者的口碑价值。顾客在选择供应商时，首先要考虑今后选择的自由性。如果企业人为地设置转换障碍，顾客会考虑选择这样的供应商日后会不会被商家“套牢”，以后会失去选择的自由。因此，提出如下假设：
假设3：转换障碍对顾客获取存在着负相关关系。
最后，转换障碍是顾客获取的外部驱动要素，它是由顾客价值和品牌驱动的。当顾客感知价值高，顾客的感知风险就会加大，当顾客对其他产品的感知价值大时，新的供应商要想从这些顾客群中“窃取”顾客的难度就相当大，顾客的感知风险对于产品购买决策的影响很大，因此，顾客价值会增加转换障碍。Murry和Schlacter(1990)提出了企业可以通过创立品牌效应，改变消费者的风险认知，从而达到增加转换障碍的目的。同时，品牌可以增进客户之间的社会联系和情感交融，让企业的产品成为客户之间情感交流的纽带，一旦客户发生品牌转换时，就会遇到很强烈的人际情感冲突，因为这种转换行为可能被看做对于一个群体的“背叛”，客户在考虑转换时承受的心理压力可能降低其转换的可能性。⑤品牌可以通过减少认知风险和情感的双重作用来提高转换障碍。因此，提出如下假设：
假设4：顾客价值与转换障碍存在着正相关关系。
假设5：品牌与转换障碍存在着正相关关系，品牌力越强，转换障碍越大。
三、顾客获取驱动要素实证研究
1.测量指标体系的设计。
在建立变量的指标体系时，首先归纳和整理以往测量工具中提及的外显指标，然后添加、删除或修改指标，最后通过探索性因子分析将这些指标进行归类。
顾客价值被定义为顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知利失之间的权衡。根据Rust，Lemon(2002)等人的建议，与价值相关的驱动要素包括三个方面：质量、与竞争对手比价格的竞争力和便利性的服务。为此，本文借鉴Rust等人的研究，将顾客价值的测量指标设计为三个维度：感知质量、感知服务和价格。⑥
品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱(King，1970)。因此，我们将品牌定义为顾客对品牌的主观的和无形的评价，是顾客对品牌的一种理性认识和感性需要。测量品牌的文献很多，我们把品牌作为一种驱动要素来研究，因此对于品牌的测量侧重于顾客对品牌的认知和评价。Rust，Lemon(2002)等人认为品牌测量包括三个维度，一是顾客对品牌的认知度；二是顾客对品牌的态度；三是顾客对品牌道德的感觉。
从文献检索看，测量转换障碍的方法和变量主要有：以转换成本、其他替代商的吸引力、人际关系为测量变量(Ping，1993)；将转换成本和其他供应商的吸引力作为转换障碍的测量变量（Jones等，2000）；将搜寻成本、交易成本、学习成本、忠诚顾客折扣、顾客购物习惯、情绪成本、认知力以及财务、社会和心理风险作为测量转换障碍的变量(Fonell，1992)；转换成本交易成本、学习成本、人为成本作为转换障碍的测量变量(Klemperer，1987)；把关系投资和承诺作为转换障碍的测量变量(Lund，1992)；将替代品质和关系投资作为测量转换障碍的变量（Rus等，1986）。综合以上观点，我们认为，对于转换障碍的测量应该从两个维度进行，一是转换中发生的经济成本。包括退出成本和进入成本，退出成本主要指转换供应商中发生的可计量的经济损失；进入成本主要包括学习成本，搜寻成本等。二是在转换中发生的心理风险。主要指退出老供应商的感情取舍，进入新供应商时遇到的新的感情的建立等。
我们用获取能力指标测量顾客获取，顾客获取能力用顾客对产品或者服务的购买欲望等测量指标进行测量。
2.顾客获取驱动要素的结构方程模型的建立。
根据指标的设计，顾客获取驱动要素理论模型转化为其结构方程M如下：
根据各潜变量的关系，建立结构方程。结构方程模型表示驱动要素与顾客获取之间的关系。顾客资产（η3）受到顾客价值（ξ1）、品牌（ξ2）和转换障碍（η2）的影响。我们用数学方程表达这种关系则为：
该结构方程外源潜变量共有3个，其中顾客价值的观测变量（显变量）有3个，品牌的观测变量有6个，顾客关系（ξ1）的观测变量有5个，根据测量方程X=ΛXξ+δ，可以建立如下测量方程：
3.样本的选取及数据收集。
本研究问卷调查旨在了解各类驱动因素与顾客获取之间的关系。本研究问卷调查选取了化妆品行业，问卷发放目标为各类化妆品的潜在顾客。本问卷调查选取了一所小学，由学生带回家让家长填写，从而保证了问卷的质量，本调查共发放问卷350份，回收302份，其中有效问卷281份。
4.信度分析。
本研究采用内部一致性方法作为检测问卷信度的工具，以Cronbach's α系数来检定问卷题目，得到的α系数值越高，则代表其检测的因子内部一致性越大，信度越高。Guielford(1965)认为Cronbach's α系数若大于0.7则表示信度很高，若小于0.35则属于低信度需删除。
表2显示，获取性顾客资产的α系数值为0.911，顾客价值的α系数值为0.931，品牌形象的α系数值为0.907，转换障碍的α系数值为0.779，在模型中，各因子的α系数值皆大于0.70，因此模型具有较强的信度。
5.验证性因子分析。
在顾客获取研究中，外源变量的因子假设有两个：一个是顾客价值因子，一个是品牌形象因子。
在本模型中，观测变量数为8个，即NI=8，样本数据为281，使用相关系数矩阵，即MA=KM，根据读取的相关系数矩阵数字，用LISER8.50软件进行编程，可以得出如下结果：顾客价值因子的质量感知、价格感知为0.91，综合价值为0.89；品牌形象因子的品牌了解为0.78，品牌联想、品牌识别为0.82，符合个性为0.84，品牌声誉为0.81。
根据验证性因子分析结果，所有观测变量在各自计量的概念上的因子负载量都高度显著，表明数据有较高的收敛有效性。此外，对于模型的拟合指数表明，模型对数据的拟合性非常好，这就为收敛有效性提供了进一步的证据。
6.拟合度。
根据Joreskog与Sorbom(1993)的建议，模型拟合度可以由整体拟合指标来判断，包括：卡方(χ[2])、卡方值与自由度(χ[2]/df)、拟合度指标(GFI)、调整后拟合度指标(AGFI)、标准化残差均方根(SRMR)、近似误差均方根（R加ISEA）等6个常用绝对拟合指标，以及基准拟合度指标(NFI)、非基准拟合度指标(NNFI)、比较拟合度指标(CFD)等3个常用相对拟合指标。在绝对拟合指标中，卡方统计量易受样本大小和资料是否有常态性等因素的影响，故观察其他指标是否显示结果具有良好的拟合度更为重要(Beniler，1986)。GFI和AGFI也是以往常用的绝对拟合指标，但此类指标常被批评受样本大小的影响，且在不同情况下，有各种程度的误差出现。
从表3可以看出，各种拟合指数都在参考标准的范围以内，所以该模型适合作结构方程分析。
7.结构方程模型检验。
虽然结构方程不能证明因果关系，但是它能协助我们寻找变量间的因果关系。⑦在结构方程模型检验中，因子的关系包括内生变量之间的关系以及外源变量与内生变量的关系，内生因子之间的关系说明了内生变量之间的相关关系；外源变量与内生变量之间的关系，则说明外源变量对内生变量的作用（效应）。LISREL8.75运行结果如下：
在模型中，外源因子包括顾客价值和品牌两个因子，内生因子包括顾客获取和转换障碍两个因子。在外源因子与内生因子的关系方面，由表7可知，2个外源因子即顾客价值和品牌对顾客获取这个内生因子的影响参数均是正，且在0.01的水平上显著异于0，说明顾客价值和品牌对获取性顾客资产有正的显著的作用，品牌对转换障碍有正的作用，但作用不是十分显著，顾客价值对转换障碍有负的影响，但影响也不是十分显著。说明品牌越强，转换障碍也会越高，顾客价值越高，则转换障碍就会低一些。从以上结果可以得知，实证支持了假设：H1：顾客价值对顾客获取有正向的驱动作用；H2：品牌对顾客获取有正向的驱动作用；H5：品牌对转换障碍有正向的影响作用。但不支持假设H4：顾客价值对转换障碍有正向的影响作用。
两个内生因子即获取性顾客资产与转换障碍的路径系数为-0.24，说明转换障碍对获取性顾客资产有负的作用，这就支持了假设H3：转换障碍对顾客获取有反向的影响作用。
四、研究结论、局限性与未来方向
根据实证研究，可以得出如下结论：顾客获取主要受顾客价值、品牌形象和转换障碍三个要素的驱动。顾客价值、品牌形象对获取性顾客资产有正向的作用关系；转换障碍会抑制顾客的初次购买行为，对获取性顾客资产有负的影响。在实证中，我们提出的理论假设都是基于成熟的品牌和成熟的企业而验证的。诚然，顾客价值、品牌形象、转换障碍是获取性顾客资产驱动要素，但具体到每个不同生命周期的产品或者服务，这些驱动要素的作用发挥程度可能会不一样。特别是对于一些新产品，企业所能做的工作是如何让顾客体验到价值，如何让品牌形象能够深入人心，如何形成顾客对产品服务的期望。
研究局限性主要有：(1)在构建顾客资产驱动要素模型中，对于一些间接的驱动要素，如转换障碍等是一个累积变量，这些变量受环境的影响较大，采取横向数据进行研究，而不是动态的纵向数据进行研究，存在着局限性。另外，顾客购买行为与顾客的个性差别，如风险偏好，具有的知识有很大关系，但本研究并没有考虑这个因素。(2)评价顾客获取能力及其驱动要素的指标体系还存在有待于进一步完善的必要。虽然顾客资产评价的研究较多，但对于其先导性驱动要素指标，所能参考的系统的相关文献较少，尤其是国内文献，所以顾客资产驱动要素测量指标体系还需在未来进行更多的检测。
深入研究获取顾客驱动要素时，需要在以下方面做更多的研究。
第一，在时间序列上，需要使用纵向数据对顾客获取模型研究。第二，研究对于不同的行业或者不同的产品，哪种驱动要素对顾客获取更加重要。第三，对于企业营销活动与顾客获取驱动要素的关联研究。企业的营销活动会改变驱动要素的驱动强度。我们没有在企业层次上对企业营销活动对于驱动要素的影响进行研究，在未来的研究中，我们将以企业为研究对象，研究企业各项营销活动是如何影响驱动要素的。
注释：
①RC Blattberg,G Getz,JS Thomas.Customer Equity:Building and Managing Relationships as Valuable Assets.Boston:Harvard Business School Press,2001.
②Villanueva J,Yoo S,Hanssens DM.Customer Acquisition Channels and Customer Equity:A Long-run View.Working Paper.University of California,Los Angeles,2003.
③RT Rust,KN Lemon,VA Zeithaml.Driving Customer Equity:Linking Customer Lifetime Value to Strategic Marketing Decisions.Marketing Science Institute,Cambridge,Mass,2001.
④Berry,Leonard L.,Barbone,Lewis P.,Haeckel,Stephan H.Managing the Total Customer Experience.Mit Sloan Management Review,2002,3(43):85.
⑤张言彩：《顾客转换障碍的内涵及其在营销中的应用》，《商业研究》，2006年第13期。
⑥Rust,Roland T,Lemon,Katherine N,Zeithaml,Valarie A.Return on Marketing:Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy.Journal of Marketing,2004,1(68):109-127.
⑦温忠麟、侯杰泰、马什赫伯特：《结构方程模型检验：拟合指数与卡方准则》，《心理学报》，2004年第2期。
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