信息技术革命与市场营销，本文主要内容关键词为：市场营销论文,技术革命论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.51 文献标识码：A
信息技术现代化与全球网络化的迅速发展，对传统市场营销观念产生了巨大的冲击，并对现代企业市场营销所处环境产生了深刻的影响，进而影响着市场营销活动中基本策略和运作方式的选择。如何正确认识和评价信息社会化和社会信息化对市场营销产品、价格、渠道、促销策略和市场营销信息处理与决策技术的影响，已成为广大企业界和学术界广泛关心的话题。
一、信息传播技术与市场营销
市场营销的实质是把产品从生产者转换到消费者手中，从而满足顾客需求。这种生产者和消费者的联接包括三个要素：产品（或劳务）、货币和信息，而信息的沟通和传播方式直接影响着市场营销活动的效率和效果，是市场营销得以产生和发展的必要条件。随着科学技术水平的进步和信息传播方式的发展，市场营销活动也有了相应的发展和进步。
产业革命以前，当时信息沟通方式只有口头传递、字面传递，产品交换也只限于手工业者之间的直接交换，并没有产生特定的营销观念和营销方式。到了十九世纪，随着工业革命的到来，出现了现代化的通讯和传播工具。诸如：火车、轮船、机车、电话等。这样信息的传递比以前更为迅速，但是由于企业利用了机器大生产，生产规模逐渐扩大，形成了统一市场，把生产者和消费者的距离拉大。人们只能通过中间商和零售商来完成交换，企业对市场营销信息的控制权相对减弱了。
进入二十世纪五十年代，电子、电信和无线电技术得到了广泛发展，电视出现并普及到居民家庭中，大众性传播媒介发生了变化，给企业市场营销提供了强劲的手段和技术保证。通过这些大众媒介，企业可以跨越中间商与零售商，直接把大量的产品信息传递给消费者，生产者和消费者的距离进一步缩短，这就为现代营销理论的建立和市场营销业务的发展，提供了信息技术的支持和保证。
本世纪八十年代以后，计算机技术、通讯技术和网络技术日渐成熟。企业获得了更大的信息处理和传输能力，产生了电信营销和数据库营销。以1993 年10 月美国政府推出的“国家信息基础设施”（National Information Infrastructure NII ）为起点，信息技术的新发展在全球掀起了浪潮。在短短四五年时间全世界发生了惊人的变化。网络、信息技术席卷全球，社会经济生活经历着一场重大的变革，过去传统的营销观念已无法适应这个时代的要求，出现了微营销、定制营销、网络营销，计算机在市场营销管理中也发挥了重要作用，市场营销信息系统、市场营销决策支持系统等营销技术手段也不断创新和发展。
二、信息技术革命对市场营销策略的影响
信息技术革命给市场营销策略的选择带来了革命性的，具有划时代意义的冲击和影响。
1.对产品策略的影响。信息技术革命对产品策略的影响主要表现在新产品开发上。计算机辅助设计（CAD），计算机辅助制造（CAM），计算机集成制造系统（CIMS）使产品开发时间、生命周期大大缩短，企业新产品开发是企业赢得市场的前提和基础，CAD 技术能为企业提供更多的开发、设计方案，大大缩短了开发设计周期，降低了设计费用，同时使企业能准确及时地把握市场，增强竞争能力。利用CAM 通过计算机来控制产品生产工艺、生产过程和产品品种更换，形成灵活快捷的柔性制造系统（FMS）， 使企业能及时适应市场变化和顾客个性化需求。利用CAD技术进行产品设计，通过CAM确定工艺过程，进行产品加工，利用信息技术辅助管理和决策，并根据需要将这些环节通过计算机系统集成起来，就形成了企业的计算机集成制造系统（CIMS），CIMS使企业的新产品开发能力增强，增强了对市场环境的适应性。比如，现代化轿车生产厂的信息中心可以通过互联网络接收从世界各地不断传来的需求信息，对这些信息进行电脑加工处理后，通过CIMS在同一生产线上能不断生产出不同式样，不同规格，不同颜色，不同排气量的轿车。事实证明CIMS在产品开发、制造过程中是有效的，节约了开发成本和生产成本。
2.对价格策略的影响。信息技术革命所带来的信息沟通方式的改变，影响着产品定价策略的选择。价格决策是企业市场营销活动的重要组成部分，直接影响着企业的收入和利润。一方面，由于信息沟通的“一对一”方式和定制营销的发展，产品生产出现了非标准化，从而为企业定价非标准化打下了基础。另外企业还可以根据消费者的不同收入、年龄、社会阶层等因素对同一产品的不同消费者收取不同价格，以获取最大利润。企业的“利润最大化”目标将使产品的非标准定价成为信息社会下产品定价的一个趋势。另一方面，由于通讯技术的发展，企业进行设计调研，收集信息的时效性、准确性更强，企业能随时了解竞争对手的价格信息，企业间的价格竞争也更为激烈和复杂。
3.对分销渠道的影响。分销是指一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动。现代信息高速公路使得生产者和消费者的距离大大缩短，企业通过互联网络与顾客连接起来，使得市场交易更为直接、便捷和迅速，不再经由中间商转移到顾客手中，减少了许多交易时的支出。现代营销渠道革命的最直接的体现是网络营销的产生和发展。网络营销是以信息高速公路作为工具和手段的营销手段。网络营销的主要优点是产品信息在信息网络上的自由流动使处于信息网络各特点的生产者、消费者能迅速得到自己所需的信息并作出反馈。这样顾客购买产品可通过电话、电视、购货目录、直接邮递等方式使生产者按其要求的品种和时间准确无误地将产品送到消费者手中，消费需求也能够方便快捷地得到满足，真正体现了消费者导向的观念。网络营销的出现标志着营销渠道变革史上一次革命，这种营销方式实现了生产者和消费者之间的信息共享，缩短了两者在时间、空间、观念上的距离；同时它使市场细分更加彻底，营销目标越来越具有针对性，形成“一对一”的微营销方式。另外，在市场营销过程中，商业电子数据交换系统（EDI :ElectronicData Interchange ）， 电子订货系统（EOS :Electrnic OrderingSystem），信用卡服务系统（POS 系统）， 商业增值网（VAN :ValueAdded Net）也得到了推广和应用。
4.对促销策略的影响。促销策略是市场营销策略的重要组成部分，信息社会下的促销比以往技术更加先进，成本更加低廉、效率更高。现代企业为节省资金，发展了一系列“直效促销”手段，如信函促销、电话促销等，直接对潜在顾客进行有针对性的促销活动。信函促销成本较低，但信息传递速度较慢而且单向沟通，因此，促销效果不太理想；电话促销虽然传递速度快，可以双向沟通，但费用太高。互联网络为“直效促销”提供了一条全新的通道，能够同时满足信息传递快和成本低廉的要求，是一种理想的促销方式。另外，在美国的零售业正流行“电子促销”：购物推车上提供商品索引和建议食谱，超级市场有计算机采买台作商品展示，收款机能自动对促销列出计价券。总之，信息社会下，企业促销方式和手段更加有时效性和针对性，在市场营销中的作用和地位将更加重要。
三、信息技术革命对市场营销信息处理和决策技术的影响
信息技术革命为市场营销提供了新的信息处理和决策手段，市场营销管理信息系统（MMIS）和市场营销决策支持系统（MDSS）得到了越来越广泛的应用。现代市场营销所面临的内外环境变化莫测，千头万绪，利用计算机建立信息系统可以充分发挥其高速运算和大的数据容量，通过设备快速传递信息的特点，可以对历史数据进行分析、总结、找出规律，用来预测未来，使市场营销工作由粗到细，由无序到有序。在市场营销信息系统处理基础上，以市场营销理论、管理科学、运筹学、行为科学和人工智能为基础，建立市场营销决策支持系统（MDSS），帮助企业中的高层决策者进行市场营销决策。MDSS的建立能为市场营销决策者提供进行决策所需的数据、信息和背景材料，帮助明确决策目标和识别决策问题，建立数学的和知识的决策模型，对各种营销策略组合进行评价，并通过人机对话反复进行分析、比较和判断，辅助决策者制订满意的市场营销组合。
现代市场经济是差别经济、竞争经济。市场营销在企业生产经营活动中发挥着越来越重要的作用，信息技术革命丰富了企业市场营销的内涵，为市场营销策略选择、信息处理、决策手段的科学化提供了技术支持，信息技术革命对市场营销的影响，将是长远和深刻的。
收稿日期：1998—09—28
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