图书产品生命周期与营销策略，本文主要内容关键词为：营销策略论文,生命周期论文,图书论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一般物质产品，其使用价值在于改善人类的生活条件和工作条件，提高人类的生活质量。图书作为精神产品，它也要经过流通领域，实现商品交换，因此它也具有使用价值和价值两个因素，具有商品属性。图书的使用价值主要表现在它所具有的文化价值上，主要是为了满足人们的精神生活需要，即人们从图书载体的信息中，吸取、了解著作所表达的思想、观点或科学文化知识。
从市场营销学的意义上讲，产品是企业营销的物质基础，产品决策是整个市场营销组合的基石。在竞争激烈的市场上，开发适销对路、用户满意的产品，是企业市场营销成败的关键。产品的策略将直接影响市场经营的全局，这些同样适用于图书市场。本文将试从产品的生命周期等方面探讨图书产品的营销策略。
一、图书产品的生命周期
产品生命周期，是市场营销学的一个重要概念，它是指产品从研究开发、投放市场到退出市场为止所经历的全部时间。
从理论上分析，完整的产品生命周期一般可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。图书是信息产品的一个组成部分，属于一次产品范畴，它的生命周期的演变过程与物质产品十分相近。一种图书经开发设计出版后，如果没有计划性、政策性的发行推销手段，完全进入市场，靠市场机制协调，那么它的生命周期也是四个阶段。在产品投入期，即新的图书产品经过开发设计，制作生产，投放到市场进行试销的阶段，由于新品刚打进市场，尚未被消费者知晓接受，表现为销售额缓慢增长的趋势，这时的出版者几乎不获利。在产品成长期，产品经过投入期为市场所接受，销售量急剧增长，产量增大，成本下降，利润相继增长。在产品成熟期，产品已各自占有一定的市场份额，销售量大而稳定，但增长率已不如成长期。这时，由于销售量大，成本可降至最低水平，而利润可达到最高水平。到了成熟期后阶段，市场达到饱和，销售额增长速度趋缓。在产品衰退期，产品已经老化，新的图书产品不断出现，并替代老产品，市场需求下降，销售量和利润都会呈现锐减趋势，老产品将逐渐退出市场。
然而，产品生命周期的长短则主要取决于技术进步、市场竞争、消费者需求变化三方面因素的影响。虽然图书是以知识的形态出现，没有具体的直观形状，有形的仅仅是它们的载体，它的这种客观性和非物质性决定了产品使用的无损耗等特点，但是消费者需求的变化、科学技术的进步、同类产品的竞争同样存在和决定着图书市场的演变。图书这种特殊的产品也是有生命周期的，其决定和影响产品生命周期的市场因素也是上述三个方面。
二、生命周期各阶段的营销策略
图书生命周期各阶段的市场特征是不相同的，因此出版社在进行选题策划和制定营销策略时也应随着变化。图书产品生命周期的市场特征变化的特点是出版社制定市场营销战略的基础。图书生产者一方面要时刻注意市场需求和产品销售的变化，清楚产品所处的生命周期阶段，另一方面要采取灵活的产品营销对策。
1.在图书产品的投入期，要突出一个“快”字
这个时期图书生产者要注重抓产品促销。因为在市场经济环境下，信息的交流和传递是无阻碍的，每个图书生产者无时不在猎取着出版信息。一个图书新品一投入市场就会很快出现类同的产品，从而降低了产品的价值，影响生产效益。因此，作为一个图书生产者采取的策略是积极地搜集市场对新产品的反应，搞好市场试销，大力开展广告宣传活动，疏通销售渠道，千方百计打开销路，在市场上没有或者很少有同类产品的时候，快速占领市场，使自己的产品早日进入成长期，争取最大效益。
2.在图书产品的成长期，要讲求一个“好”字
这个时期图书生产者要认真抓产品质量。图书质量，最根本的就是看图书对某一时代、某门科学、某项文化知识凝聚的广度和深度，以及积极促进人类精神文明和物质文明的作用如何。图书产品的质量包括内容质量和形式质量，是决定消费者需求能否真正得到满足，产品的市场地位能否稳固的重要一环，是产品继续生存和具有较长生命周期的保证。在这个阶段，图书产品已经过试销和广告宣传等促销活动，产品已为广大消费者所熟悉，销售量有了急剧上升。由于产品销路好，利润大，就会吸引许多竞争者纷纷仿制，同类产品会不断出现。图书生产者在此阶段采取的策略是稳定产品质量，加强品牌和信誉宣传，提高用户的信赖度，树立生产者的良好形象，加速扩大生产能力，组织好销售工作，保证充分供应，严防盗版的防制品或替代品乘虚而入。
3.在图书产品的成熟期，要强调一个“占”字
这个时期图书生产者要注意提高市场占有率。因为产品经过成长期逐步趋向成熟，产品的供应量和销售量都最大，从而达到市场全盛期，但这也是竞争最激烈的时期。随着市场的饱和，销售量增长缓慢，甚至停滞不前。成熟期的长短直接影响产品开发及经济效益的大小。图书生产者要千方百计努力延长产品成熟期的时间，通常采取的策略是想方设法拓宽市场，降低产品成本，维持原有的市场占有率，同时还要加强广告宣传和用户服务工作，力争不丢失老用户，还要努力扩大新用户。但最根本的方法是进行新老产品的更新工作，发展系列产品和派生产品。
4.在图书产品的衰退期，要立足一个“转”字
这个时期图书生产者要有计划地转移老产品，上马新产品。任何产品都不能永葆青春，衰退是不可避免的。衰退期的特点是产品销售增长量和利润急剧下降，出现负增长的趋势。图书生产者针对已处于衰退期的产品应采取的策略是积极转移产品市场，努力在新的地区开拓对该产品的需求。既要保护老用户，又要满足老用户的新需求，并吸引新用户。当发现衰退产品已无新市场，就应当机立断，有步骤地予以淘汰。
综上所述，作为图书的生产者和经营者要善于运用产品生命周期理论来分析出版社生产的图书产品在市场中的运动状态，及时发现问题，找出原因，掌握规律，采取正确措施，尽可能地使自己的产品正常地发展，青春永葆。一个出版社在制订长期的图书产品开发战略时，如果以产品生命周期理论为依据，就能达到以下几个目标。
（1）保持长期的稳定的利润水平。 一般图书的销售要受到各种因素的干扰，其中许多因素是出版社自身所难以控制的。任何正在成长或成熟的产品都或迟或早会走向衰退。正在盈利的产品以后可能会变成亏损产品。出版社的利润怎样才能不随着个别产品的兴衰而升降，奥秘就在于善于运用生命周期理论，掌握各种图书产品利润积累的时间和数量。适当组织各种图书产品获利的重合区，控制获利低谷区。这样，才能保证出版社实现长期稳定的利润水平。
（2）实现新老产品的合理交替。 出版社稳定的利润水平是靠新老图书产品合理交替实现的。当一种图书产品开始投入市场之前就要着手开发下一代的新的图书产品。当第一种产品处在成长期中的黄金时代时，就要把第二种产品投入市场，这样才能保证当第一种产品衰退时，第二种产品正好进入成熟期，完全取代第一种产品。这样就可使出版社的利润保持在比较平稳的水平上。也就是说，只有运用产品生命周期理论，才能合理地安排好新老产品的交替。
（3）保持适度的资金流量。 一般开发图书新品需要占用大量的资金、人力和其他资源，而这些资源都是非常有限的。特别是资金往往成为开发新品的重要制约条件。如果能运用产品生命周期理论，在适当时机安排不同产品的开发工作，就可使资金流量比较均匀，避免过分集中，影响出版社资金的周转。