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中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1004—3926 （2000）05—0123—05
一、互联网的多媒体性质
就其物理属性而言，互联网属于电子媒体。不过，在笔者看来，由于它的革命性意义，互联网已经超越了单纯的电子媒体，而成为新型的综合性的多媒体了。
所谓多媒体，是与传统媒体相对而言的全新概念。因为，传统媒体的功能基本上是单一的，例如，印刷媒体只能供人阅读，电子媒体中的广播只能供人收听，电视虽然可以声、像合一，具有一定程度的超越，但却不能进行信息处理和传输，缺乏双向互动性。而多媒体则具有印刷媒体、电子媒体等多种媒体的功能，能够把文字、声音、图像和数据等信息进行一元化的高速处理，并传播给受众。不仅如此，受众接受信息后，还能够与信息传播者进行交流，因此，具有双向互动性。
“多媒体”（multi—media）一词，据说最初由美国的摇滚歌手品克·弗洛伊德在20世纪80年代首先使用。他在自己的演唱录像中加入了多种变幻莫测的影像背景，使观众在欣赏音乐的同时有多种媒体的综合性感受。后来，多媒体一词被用于计算机与电视行业，涵义也随之发生变化。计算机行业把装有光驱、声卡、电影卡、传真卡等设备，能够同时进行声、像、文字和数据处理并传输的电脑称为多媒体电脑。电视行业把除了接收电视节目之外还能够传输图文数据、储存节目，并具有双向交互功能的电视机称为多媒体电视机。如此等等。根据多媒体电脑与互联网的最新发展状况，我们可以把“多媒体”进一步理解为：运用数字压缩和网络技术，把广播、电视、电子出版、电话、传真、计算机通信等各种传播媒体融为一体，对声、像、文字、数据等进行一元化高速处理并传播给受众的双向信息系统。实际上，这种以互联网为核心的多媒体信息系统，正是所谓“信息高速公路”的代名词。
作为多媒体，互联网所连接的全球数百万台主机上贮存的信息是一个空前巨大的信息库；另一方面，它又是一个覆盖全球的巨型传播枢纽。通过它，人们不仅可以了解信息，发布信息，交流思想，搜集各种科研数据与资料等等，而且还可以足不出户便做许许多多的事情，诸如收发电子邮件、与朋友聊天、听音乐、看电影、阅读报纸、杂志、图书、网上购物等等，其用途不胜枚举。而前景无限广阔，冲击力无比强大的，则是在商业方面的应用。如果说，无线电和电视是已经被证实了的20世纪人类最具有革命性的大众传播工具的话，那么，互联网就是正在被检验、被证实的跨越20世纪和21世纪的更富于革命性的传播工具。它将在人类的通讯、商务、生活、娱乐等方方面面带来根本性的变化，它对21世纪人类的重要意义是毫无疑问的。美国IBM公司总裁、 首席执行官路易斯·戈斯特曾经说过：“我认为网络，并不仅仅指互联网，而是这个网络世界，如同飞机、电灯等给世界带来了巨变一样，将彻底地改变每个社会组织的结构；改变我们工作、交流的方式；改变人与人之间的关系，甚至影响到国家体制和政府的架构。”应该说，这种说法并非夸大其词。
既然如此，互联网作为史无前例的全新广告媒体，受到异常活跃而年耗资数千亿美元的世界广告业重视，也就是顺理成章的事情了。
二、互联网作为广告媒体的优势
互联网作为广告媒体，虽然还是近几年的事，但其发展势头却异常迅猛。1989年，几乎与互联网（Internet）获得它的正式名称同步，位于日内瓦的欧洲粒子物理实验室开发成功了环球网（World Wide Web，即WWW，也音意兼顾地译为“万维网”）。 它把互联网上的资源全部联接起来，并提供了一个可以轻松驾驭的图形化用户界面，使所有的用户都能够在自己的电脑上查找并浏览已经建立在WWW 服务器上的超文本、超媒体资源文档。虽然它的初衷只是为了使科学家们能够通过互联网相互交换研究文献，但由于它具有多媒体、超文本和互动性等突出优点，吸引了全球众多商家把它用于商业目的。随着1994年互联网由商业机构全面接管，众多商家开始在互联网上刊登Web主页广告， 使互联网作为广告媒体的功能得到显著发挥。 据美国丘比特通信公司提供的资料，1996年，有2.6亿美元的广告费被投放到了互联网， 并诞生了一批实力强大的网上广告商，如网景（Netscape）、雅虎（Yahoo）等。 其中，位居首位的网景公司1996年网上广告收入达到2770万美元。过了不到两年，据美国政府有关部门公布，1998年前9个月网络广告的收入已达 13亿美元，比1997年增长了116%。 互联网作为广告媒体能够得到迅猛发展，与它自身所具备的独特优势是分不开的。笔者认为，作为广告媒体，互联网主要有如下几大优势：
（一）兼具人际传播与大众传播的优势，突破人际传播与大众传播的局限。
这一点，可以说是互联网最具革命性的优势。
所谓人际传播（personal communication），是指对象十分明确的人与人之间的信息交流。它既可以是一人对一人，也可以是一人对多人（如上课、演讲、会议等等）；既可以直接地面对面地进行，也可以间接地非面对面地进行（如写信等）。人际传播的最大优势是具有交互性，或者说信息反馈，因为它是双向的，而且，在绝大多数情况下，都是实时发生的。由于有这一优势，使它的传播能够达到十分深入的程度（如说服、教育等）。但是，另一方面，人际传播的最大局限是接受者数量非常小，即便在一对多的情况下，例如会议、演讲、上课等等，总体来说，接受者数量还是非常有限。除此之外，人际传播还有一个局限，就是传播的信息源相对匮乏。因为，作为人际传播的传播者，个人的信息量总是非常有限的。即便有所谓百科全书式的人物，其知识、信息也只是超过常人罢了，不可能真是一部百科全书（更何况，一部百科全书的容量也总是有限的）。
相比之下，大众传播（mass communication）超越了人际传播的局限，能够通过传播媒体一次性地把众多信息传播给数不清的、地域分散的广大受众，显示出人际传播所缺乏的巨大优势。但是，反过来看，大众传播却又丧失了人际传播的主要优势，没有明确的传播对象，因而缺乏信息反馈和交互性。这就使传播的深度、质量远远不如人际传播。除此之外，大众传播的受众在接受信息时，处于十分被动的地位，缺乏选择的自由。
正是在这里，显示出互联网的革命性意义。
一方面，互联网具有人际传播的交互性，受众可以直接反馈信息，发表意见等等。在互联网上,信息的提供者也是信息的接受者；反过来，信息的接受者也可以是信息的提供者(制作网页,反馈信息,发送电子邮件等等)。即便受众并不发表意见,而只是访问了某个站点,点击了某个广告,站点的设置者（信息发布者）也可以通过软件作出精确的统计。这就在很大程度上克服了大众传播缺乏反馈（即便有,也非常缓慢）,缺乏交互性的局限。把这一优势用于广告发布,其效果非常明显。因为,在互联网上发布广告,基本方式是广告主建立一个包含广告内容的WWW站点，并在广告商的WWW主页上购买一个超连接至自身站点的标题（Banner）。 当互联网用户浏览广告商的WWW主页，点击到某个广告标题时,便进入广告主的站点。这时，他不仅可以阅读广告内容，还可以提出自己的看法和要求，发出信息反馈。据说，丰田（Toyota）汽车公司在发布了一年的网络广告之后，收集到了15.2万名潜在顾客的姓名和地址，这些人看了广告后，进一步向丰田公司索取某种车型的介绍资料。后来，丰田公司把这些人的名单与经销商所提供的购车顾客名单加以对比，发现有7300辆车的顾客是看了网上广告后索取资料的人,比例将近5%,其广告效益是十分显著的。
同时，互联网用户接受信息具有很大的自由选择度，不是像广播、电视那样被动接受，以至对过多的广告插播产生厌烦、抵触和逃避情绪，而可以主动选取，对自己感兴趣的内容加以了解，并且可以根据自己的兴趣和需要，逐层加深了解的程度。这一点，正如尼葛洛·庞蒂在《数字化生存》一书里所指出：“数字化会改变大众传播媒介的本质，推送信息给人们的过程将一变而为允许大家（或他们的电脑）拉出想要的信息的过程。”如果说，传统的大众传播媒体传播信息，尤其是发布广告，给人的感觉主要是向受众“推”（push），乃至施加“心理暴力”或“皮下注射”进行灌输的话，那么，在互联网上，信息的传播方式，包括广告的发布，都更像是受众自己在“拉”（pull），主动选择信息，了解广告。由此可见，互联网作为广告媒体，正好突破了大众传播媒体的两大局限。
另一方面，互联网又突破了人际传播一对一或一对多的局限，是一种多对多的传播模式。根据2000年初的资料，互联网在全球已经有六百多万个站点、连接了两亿多台计算机。这些站点和计算机连接在一起，仿佛一个包容文字、数据、图像、声音、动画等各种信息在内的巨型图书馆。世界上任何一台计算机或其他设备，只要联接上网，就可以访问全球任何地方的网上信息，而不用支付“远距离”的费用（其实，这正是互联网最天才的创意，也是它挡不住的诱惑所在）。因此，不仅受众众多，而且，信息源也空前丰富（甚至超过了传统的四大大众传播媒体）。这两大优势，正好突破了人际传播接受者数量极少和传播者信息源匮乏的两大局限。
从上可见，互联网在人际传播和大众传播两方面，也就是传播的深度和广度方面，都发挥了优势，突破了局限。因此，的确是人类传播史上的又一次伟大革命，具有难以估量的重要意义。
（二）兼具印刷媒体与电子媒体的优势，突破印刷媒体与一般电子媒体的局限。
这也是互联网作为广告媒体的一个显著优势。
众所周知，就其物理属性而言，人类传播媒体经历了口语媒体、印刷媒体与电子媒体几大发展阶段。以报纸、杂志、图书为代表的印刷媒体，总的说来具有信息容量大，时效性长，易于保存，接受主动并有一定的阅读选择性等优势；但也有刺激感官单一（视觉），缺乏动态画面，传播速度相对较慢（尤其是杂志、图书）等局限。以广播、电视为代表的电子媒体，总的说来具有传播速度快，覆盖面广，刺激多种感官（电视），动态画面生动（电视）等优势；但也有转瞬即逝，不易保存，接受被动并缺乏选择性等局限。而互联网作为一种新型的综合性的多媒体，正好发扬了上述印刷媒体和电子媒体的基本优势（信息容量特别大，时效性长，易于保存，接受主动并具有很大的自由选择性；传播速度特别快，覆盖面特别广，刺激多种感官，具有声音和动态画面等等），突破了印刷媒体和广播、电视等电子媒体的局限。
正因为互联网兼有印刷媒体和电子媒体的优势，并突破了印刷媒体和一般电子媒体的局限，所以，使它作为广告媒体，显示出得天独厚的广阔前景，在世界范围内激起了网络广告的热潮。不仅如此，还对传统的广告媒体，尤其是对主要靠广告收入生存、发展的大众媒体产生了极大的冲击力。各种传统媒体受到了空前严峻的挑战，纷纷登陆互联网，开展了抢滩竞赛，被业内人士称为“传统媒体的网络狂奔”。1999年11月24日，《中华读书报》发表了《网络时代的传媒生存状态报告》，据该报告估计，截止当时，中国大陆已经有270多家传统媒体上网。 毫无疑问，这种“传统媒体网络狂奔”的结果，更加突出了互联网的多媒体优势与综合性特色。
（三）信息传播具有空前的自由度，超越了以往任何媒体。
信息传播，尤其大众传播，历来对社会产生着巨大影响，任何国家和社会都会把它纳入规范和制度化管理的轨道。在不同的国家和同一个国家的不同历史时期，都有程度不等的控制手段和措施，有的还非常严厉。总之，传统的传播媒体，尤其是大众传播媒体，传播什么，不传播什么，其内容都要受到一定的审查和监控。然而，由于互联网传播的特殊性，却使得这种审查和监控非常困难。因为，严格说来，互联网只是为信息传播者和接收者提供了一个又一个场地（所谓站点、平台、网址等概念，生动形象地表达了这个特征）。拥有这样的场地后，人人都可以成为信息的传播者和接收者。传播什么内容，并没有一个权威的，类似于报社、杂志社、出版社、电台、电视台的媒体组织或机构来进行信息的选择、编辑、加工等等。何况，互联网的传播场地是跨国界、跨民族、跨意识形态的，数百万台网络服务器、数亿台电脑分布于全球范围，使各国政府的审查和监控变得困难，甚至，如不少人所认识的那样，根本不可能。一言以蔽之，互联网的信息传播缺乏传播学理论所说的“把关人”（Gatekeeper），因而具有空前的自由度，超越了以往的任何媒体。
互联网的这个特点，给全球性的人与人之间的自由交流提供了史无前例的方便条件。
或许正是由此出发，
产生了“电子乌托邦”（Teletopia）的思想， 即认为新的传播技术将会把人类带入一个高度自由、民主与平等的理想国。因为，互联网传播的双向性使每个人都既可以是信息的接受者，又可以是信息的传播者。这将大大改变大众传播的受众受传播者单方面支配乃至施加“心理暴力”的被动局面，使传播过程变得平等。而这种平等，将会带来社会关系的平等。同时，由于新的传播方式使每个人都有自主发表言论的权利和机会，从而形成“真正的观点的自由市场”，如此等等。这些看法的根本问题在于，它们都只是看到了新的传播方式所提供的技术上的可能性，而忽略了社会制度和社会关系的复杂性。说到底，还是技术决定论的社会观，即便理论上能够自圆其说，一旦面对社会实际，也会捉襟见肘，出现漏洞。
回到本文探讨的问题来看，互联网作为信息传播媒体，尤其是作为广告媒体，具有发布和接收的自由度，这倒是毋庸置疑的事实。由于有这个特点，也产生了互联网作为广告媒体的另一个优势：比较而言，广告费用低廉而节省。这一方面因为互联网广告既不用印制（像印刷媒体广告那样），又不用制片（像电视广告那样），可以节省不少广告成本。另一方面，网上广告的发布费也较大众传播媒体尤其是电视低廉得多，而且，还在一定程度上解决了大众传播媒体发布广告的一个突出问题，这就是广告浪费。目前互联网广告较为通行的办法是按CPM（Cost perThousand Impressions）收取广告费，即按每1000个广告印象（显示）数收取费用。也就是说，按访问人次收费，而不是按发布时间的长度收费。目前国际上每个CPM收费从20美元到80 美元不等（中国低于世界水平，“雅虎中国”12—55美元／CPM；内地的一些网站更是只需80—180元人民币／CPM）。这与美国黄金时段的电视广告每30秒收取10万— 15万美元（如果是在特别节目中插播，更是高达几十万美元）的费用相比，不仅可以说是微不足道，而且可以说是按“收视率”付费。真是既低廉又克服了广告浪费，进一步显示出互联网作为广告媒体的巨大优势。
总而言之，由于有以上几大突破性优势，使互联网作为广告媒体具有十分广阔的前景，是传统广告媒体，尤其是电视“巨无霸”的有力竞争对手。根据美国尼尔森公司的电视收视率调查，1998年与1997年同期相比，收看黄金时段电视节目的美国家庭减少了一百万户，其中原因，在很大程度上都是由于被互联网分散了。就广告而言，当越来越多的“网民”习惯于在网上浏览各种信息和资料时，报刊和广播、电视的广告业务必然会因此而受到或明或暗的冲击，遭到减损，这是毋庸置疑的。因此，尽管在目前，互联网的广告收入还排在电视和报纸等大众传播媒体的后面，但从发展趋势来看，这种情况不会持久下去。随着互联网的进一步全球覆盖，它作为广告媒体的优势将会越来越显著，并最终赢得自己的领先地位。
三、互联网作为广告媒体的局限
尽管互联网作为广告媒体有上述突破性优势，但是，就目前而言，也还存在着一些局限，主要表现在如下几个方面：
（一）普及程度有限。
虽然迄今为止，互联网在全球已经相当普及，但是，这种普及却非常不平衡。在全球的互联网用户中，美国占了很大比例，而在发展中国家，普及面还相对较窄。以中国而论，虽然近年来的普及速度已经令人吃惊，根据国家信息产业部2000年3月17日披露的数据，截止1999 年底，中国大陆已经有890万“网民”。但是，这个绝对数字， 却仍然远远不能与报刊、广播、电视等大众媒体的受众相比。根本的问题在于，互联网毕竟是以计算机为主要连接对象的网络，而计算机在中国这样的发展中国家，还不可能像电视机那样普及到城乡亿万家庭。个中原因，既有经济能力方面的（需要购买电脑、上网，并缴纳网络费、电话费等等），又有文化知识方面的。尤其是后者，可以说，是中国人普及电脑与互联网的拦路虎。因为，要把电脑操作得得心应手，并且还要上网，在网上游刃有余，没有相当程度的文化知识、外语能力和专业技术知识，是不可能的。而相比之下，收音机、电视机等就要简单多了，完全没有这些问题。这一点，可以说是互联网作为广告媒体的根本局限所在。或许正因为如此，目前有用手机上网和电视机上网等方方面面的尝试。不过，即便做到了这些，也并非没有普及方面的问题。
由于普及程度有限，使互联网作为广告媒体的优势还难以发挥得淋漓尽致。换言之，互联网虽然具有许多突破性的优势，具有十分广阔的前景，但却还必须经历一个相当长的历史时期推广普及，如今，我们正处在这个推广普及的过程之中。一个十分有趣的现象是，在广播、电视和互联网这几种人类晚近的传播媒体中，广播其实也具有很多优势，但人们在主观意愿上弃广播而就电视；互联网具有更大的优势，但很多人在客观上还高攀不上它，只好仍然依恋电视。这就使电视迄今为止仍然是人类难以取代的巨无霸传播媒体。就广告而言，根据媒体专业代理商实力媒体公司（Zenithmedia）的估计，在2002年前， 电视仍然会在主要广告媒体中居于领导地位，电视广告的市场占有率将由38%增长到41%。电视之所以能够继续保持其领导地位，原因之一，正是因为互联网的普及程度还十分有限，在市场份额上尚不能与之匹敌。
（二）缺乏权威性，可信度较低。
自由与权威似乎总是一对矛盾的范畴。前面已经谈到，由于互联网的独特性，使它传播信息具有空前的自由度，超越了以往任何媒体。应该说，这是一个很大的优势。然而，从广告发布的角度来看，这种优势却也从另一个方面带来了局限。由于任何一个上网的人都可以在网上自由地发布信息，缺乏大众媒体的“把关人”角色，使互联网上的信息，尤其是广告信息缺乏“权威性”，给人的可信度较低。因为，上网用户都知道，网页是由广告主或广告公司自己制作的，并没有像报刊、广播或电视广告那样，经过专门机构审核把关，所以，其可信度值得怀疑。这一特点，有些类似人们对街头传单广告的态度。美国学者托马斯·约翰逊和芭芭拉·凯在《互联网与传统媒介信息可信度的比较》一文中指出：“多数分析家指出，互联网为任何人发表其意见开辟了一个无拘无束、不受限制的空间的事实可能会削弱它作为有信度的信源价值。传统的信源正是在受到来自职业的与社会的双重压力之下才得以向社会提供精确的、不带有偏见的信息，而任何一个网上信息都不会受此拘束。”当然，也并不是没有相反的观点。尤其是就新闻等方面的问题而言，也有人认为，正因为没有所谓的“把关人”，所以，网上新闻更为可信。关于这方面的研究，可进一步参看托马斯·约翰逊和芭芭拉·凯的文章。
（三）接受者心理与上网费用制约，影响了网上广告的到达率与频次。
尽管进入互联网的基本软件被轻松而巧妙地称之为“浏览器”（browser），但是，一个明显的事实是， “网民”并不像电视观众那样心态轻松：“网民”具有更多实用求知的倾向，而电视观众则更富于休闲鉴赏的色彩。这种实用求知的心理在一定程度上制约了“网民”像电视观众那样对广告随意“浏览”，影响了网上广告的到达率（Reach ）与频次（Frequency）。
更为明显的制约因素在于上网费用方面。尤其是在像中国这样的发展中国家，尽管如今网络使用费一降再降，拨号上网的电话费也减半优惠，但是，与广播、电视等传统媒体相比较，上网毕竟要按时间计算费用。对于不少人（尤其是所谓“工薪族”）来说，放弃基本上分文不花的电视节目不看，而去“浏览”按分按秒计算费用的网上信息，本身就是一种“奢侈”。在这样的心理状态下，怎么还可能放任自己去“点击”什么网上广告呢？由此可见，网上广告的到达率和频次的确要受到上网费用的极大制约。这不能不说是互联网作为广告媒体的又一大局限，需要网上广告商研究发展策略（目前普遍采取必须点击广告才能进入某些栏目的强制性做法，并不能从根本上解决问题）。
或许正是因为有上述种种局限，使互联网作为广告媒体，虽然发展势头迅猛，但是，迄今为止，仍然还没有能够大展宏图，居于领先地位。不过，尽管如此，却并不能够使我们对它的广阔前景和未来的领先地位有所怀疑。
收稿日期：2000—03—20
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