培育优势 塑造民族的生命型书业企业，本文主要内容关键词为：优势论文,民族论文,生命论文,企业论文,型书业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
加入WTO使中国书业面临机遇和挑战的双重考验。错失机遇是不可宽恕的，经受不住挑战会产生悲剧性后果。然而机遇主要反映在国内的环境秩序和境外市场，在中国书业目前素质和能力的薄弱地带，是极少可以马上操作的，所以更多的是“将来时”，有虚拟性和前景性特点。挑战与冲击主要针对产业的整体弱势，集中在市场要素、游戏规则、企业生态。所以更多的是“现在时”，有实践性、实时性特点，是绝大多数从业者必须认真应付的。
中国书业有丰富的资源和广阔的市场，但放在国际大背景下处于整体弱势状态。中国书业经营额近些年来的增长，有一定程度是书价调整造成的虚高。按新闻出版总署2001年公报，2000年图书总经营额847.9亿元人民币，约合103亿美元；其中纯销售额376.9亿元，约合46亿多美元。而相同时期，美国年图书销售总额基本保持在250亿美元以上，日本在94亿美元左右。德国贝塔斯曼集团1999～2000年销售额为154亿美元，法国拉加德尔集团1999年销售额128.65亿美元，排在世界出版20强中第六位的美国麦格劳—希尔公司，1999年销售额40亿美元。一家企业等于或高于我国全行业的经营能力。中国出版物在国际市场的交易量更是微乎其微；2000年书报刊、音像制品、电子出版物的的合计出口额仅1600多万美元，大大低于世界图书贸易的1%，是可忽略不计的份额。
因此，论及WTO之后的冲击与挑战，中国书业摆在首位的、带根本性的应对战略是培育优势，是从产业到企业如何变弱势为强势的科学努力。用积累和扩大优势的方式造就中国书业的强势企业群体，最终实现产业的全面强盛，从而扭转心有余而力不足的窘境，这是最具有现实意义的着力点。
一、注重培育战略原点和战略定位的优势
20世纪60年代，世界上出现了关于文化形象设计和发展战略策划的学说，简称CIS。CIS学说总结成功的社会组织或项目可感知的要素内容，将它们分为理念识别系统(MIS)，行为识别系统(BIS)和视觉识别系统(VIS)。由于三大识别系统的分析方法可以概括成功的城市、产业、项目的正确要素，所以借用CIS的结构和外壳也有利于介绍书业企业培育优势的内容和方法。
CIS的理念识别系统主要是优势性的战略原点与正确可行的战略定位相结合。在现实中，一些书业企业长不快、长不大、寿命短；也有一些企业拥有规模化的固定资产，结构整齐的从业队伍，可观的资本实力，但是一直业绩平平，没有突出耀眼的作为。有时问题就出在战略原点和战略定位上。所谓原点，是可以用一个词或词组，最多用一句话便可概括的业务指导思想；它是信念、资源、能力、优势的内核。因为这个战略原点，企业便能锁定有前途的目标市场，解决本公司发展战略的定位；也因为这个原点和定位产生有坚定方向性的行为措施，为有效使用资源、配置资源、汇聚人才、营销市场准备清醒的实践者团队。
书业企业要重视战略原点和战略定位的选择。第一要清楚自身能力和优势所在；第二要明确与自身有关的消费能力即市场的情况。宏观而盲目地讲市场对中小型企业的意义很有限，对大型企业的好处也不多。对特定书业企业来说，市场是具体的、细分后的市场。只有可驾驭的市场、可开发的市场，才可能被确定为有价值的目标市场。
中小型书业企业需要树立坚定建设核心产业，适时发展相关产业的信念，不求大，不贪全，只图强。根据已有的战略原点，书业企业可从内容门类考虑战略定位，走专业化之路。如确定教育、儿童、法律、古籍或艺术，武侠、通俗、健身、收藏等中的一种或几类，只要是建立在清晰可见的一定消费能力基础上，专项经营会依靠专项消费群资源生存发展，能否发财是定位后的操作才能问题。此外，中小型企业还可以从书业产业的流程环节进行战略定位，走专业化道路。浙江民营企业的成功之道广受瞩目，基本点就是大批的中小企业在专业化、社会化方面产生的突出成就。
中小企业的优势主要在流程某个环节的高精尖上。书业企业和现有文化公司、工作室多数在中小企业范畴，完全可以培育和光大局部性的比较优势，抓住书业流程中的关键环节或者是并不关键却不可缺少的环节做足服务工作。如果一个企业具备像农业上的反季节作物生产流通一类的能力，专门做书业市场的拾遗补缺业务，会利用商品流动的时间差，市场的错位现象，生产营销周期的低谷规律，用后发优势或开发滞后性消费资源，照样可以获得特种增值服务产生的丰厚利润，使自身成为中国书业产业链中精干的强势企业。
二、注重培育业务流程的优势
CIS中的行为识别系统反映着一个产业、企业、项目与理念识别系统的一致程度和真实性。行为识别关键在于体现战略定位的商业计划、产业模型、业务运作流程。而先进、可靠、有效的计划、模型与流程配以与之适应的从业者队伍，才会产生优势产品或服务，才会创造优势企业。
目前相当数量的老旧型书业企业，不少用IT技术和设备武装起来的“新新”企业，却一直在一种困惑中挣扎；无法摆脱低成功率、低效率的忙乱状态，行为与效果日益偏离初衷和自己的战略定位。
这其中的原因是多样性的，有理念与行动相阻断、相脱节的问题：真理性的认识和目标，如果不与好的商业计划、完整可行的业务运作流程相结合，将其物化为蕴藏高文化、高技术的行为体系，就不存在产业化、营销性的机构合力。有体制机制问题：比如因为是国家的企业或别人的企业，在要害岗位上的人都不论全局、不图建树，铁路警察各管一段，因为流程或生产线是所有者考虑的事情。有素质问题：比如搞文化的不懂经济，学经济的不知文化，干上书业了不讲究管理，所以从来没制定过包括所有要素的实质性商业计划，企业靠前人的规矩惯性运转，没有什么流程的清晰化、制度化、科学化、效率化安排。有能力问题：确有书业企业经营者对存在的问题了如指掌，明白重要方面的需求点，但是个人或团队无力解决，就像一个诊断技术很高的医生，病因病源说得十分准确，但没有治病的手段和足够药力的处方。有观念问题：核心领导人物追求权力的垄断和支配一切的威风，不希望存在优势制度管理下的良性业务流程，刻意维持透明度极低的企业信息不对称局面，喜欢大事小事一张嘴一支笔的运行模式。所以即使有了正确的市场选择，也有书业企业因没有恰当的方法、技术、程序、责任人而采取产业化的行动。更难堪的是有着很长从业史和置身于高层专业岗位的一些书业朋友，他们对模型和流程的理解尚处在很低的层面；对属于自己职业的产品、服务、企业，整体存在想不明白、说不明白、也干不明白的致命缺陷。用行为识别系统的标准观察，经营不善的书业企业中的很多长期工作用临时的方法干着，应与流程配套的机构层次形同虚设，各种职位身份错位、越位或不到位的现象频频出现，企业的业务活动有时是低效、无效、甚至负效应的盲目运动，让人看不到企业在正确的业务目标指引下应该具有的连动互动工作机制。
行为识别系统的许多内容属于现代书业企业家关注的核心竞争力问题。核心竞争力最主要的特点在于它是由别人难以模仿的独有发展力作为基石的。它包括正确战略定位、志同道合的决策团队、贴近市场消费群的模式、流程、方法、手段、计划等等。核心能力的高强能保证企业发展与创新性、灵活性、可持续性的结合，能带来社会专家资源、专向资本的汇聚。实质上这也是企业成长的要害——软件资质的高低。因此，书业企业培育优势必须让自己行为呈现先进状态，使企业变强：上可获优质的原创性资源，中可引人才与资本的青睐，下可得市场的回报。
三、注重培育文化形象、市场信誉、业务品牌的优势
中国书业呼唤自己产业巨人的早日出现，但是有资格谈规模效益的，在社会中永远是极少数企业。因为目标市场、细分后的市场本身就有大小之分，“做大”对许多产业、行业、企业不可能、也没有必要。对世界500强的历年分析都表明，其中相当数量的经济体虽然有总资产的强，却还同时有不良资产的大，利润的低，生命力的弱，有的实际上是衰败企业和亏损企业。中国书业企业，在相当长的历史阶段，在国际范围内只能是中小企业。250亿人民币总资产的中国广播影视集团是倾国家之力，建国50多年的积累，是国内文化产业的“巨无霸”。但是折合成美元只有30亿美元；中央电视台50亿元的广告总收入为全国之冠，但美国媒体一个不起眼的音乐频道一年的广告收入就是50亿美元。中国书业企业个体上就更难以资产额去与他人攀大了。但是书业企业完全可以在做强的真理性概念上建功立业。背靠民族性、地域性、专业性的东方文化的王牌，在一块或大或小的市场上快速建立自己的优势地位，使中国书业的产业链在一个个环结上丰满结实起来。
视觉识别方面书业企业的培育优势包括结构优势，既指企业内部治理结构和从业人员的知识、能力的互补结构，也指外部目标市场结构，自身产品或服务的品种和层级结构。还有企业营销组合中的文化科技含量优势。文化含量一般表现为产品或服务的人文关怀、风格意境，具体形式常在于满足消费对象需求的多功能。技术含量强调的是成熟技术、通用技术的应用率，高新技术在常规下并不占多大的比例。书业在社会各行业中一直是知识技术密集领域，书业企业如果没有对技术发展的敏感性，缺乏研究和使用新技术的积极性，没有在技术升级方面的欲望和能力，自然会导致核心能力的丧失。
要把塑造、维护企业文化形象，制定和执行品牌战略放在培育优势的突出位置。严酷的业内竞争将随着市场的逐步规范而渐渐有序化。政府为遵守WTO规则加大的管理力度会让恶性竞争手段慢慢销声匿迹，竞争集中向可信性和美誉度方向发展。书业企业的实体形象、文化形象、资质形象日益左右大局，企业文化产品、文化服务的品牌含金量将调控影响市场份额和直接收益的涨落。企业文化形象是企业对社会承担义务，对消费对象高度负责的公众化形象，切忌利益驱动下的短视行为。信誉形象是文化形象最重要的内容。书业产品的品牌优势要靠内容要素支撑，要靠源源不断的热销新品加强，要用相关衍生品和优势活动的声威来扩展。
总之，书业企业应当用目标的力量、制度和程序的力量、智慧和资本的力量，使公司上下维护企业与品牌的形象，使直观的实体形象和间接的虚拟形象（网站、热线形成的窗口形象）都具备优势性。
四、潜心创造中国书业的生命型企业群体
传统的企业概念为“赢利性经济组织”，但是在社会迅速发展的步伐中，现代企业的概念已经大大跨越出这个定义。企业的地位在社会中一再提升，书业企业的寿命和成长性因此也受到关注。改革开放之后出现的民营企业同样有着生命问题。据报载，1970年跻身500强的世界大公司，到1982年时其中的三分之一已退出排行榜。80年代中后期再生的第一批中国民营书业已所剩无几。成长性、活力性确实是产业化进程中的中国书业亟待研究的生命问题。培育优势虽然包括这方面的内容，但主要是针对创建优势、强势企业的任务，而令优势企业持续走强、益寿延年则是更高层次、更富挑战性的时代课题。所以增加生命型企业，对于“入世”后要承受开放、竞争、接轨、发展等综合压力的中国书业企业很重要。
生命型书业企业将创造生命的价值作为立身之本。它们不同于传统企业的获取价值，而是执著地以不懈奋斗为社会贡献新生价值，将创造价值远置于单纯的经济指标之上，并且由此使企业永远充满生机活力。民营书业都是典型的企业，过去没有领略过国家计划带来的优惠，现在也难以得到市场之外包括资金在内的支持激励。但是依然有一批企业将创造生命的价值为己任，轮番使用创新、科技和管理的三种武器，用热情与智慧提升产品和服务的品质。它们在满足市场消费的某些需求，也为中国书业提供了许多新的价值。
生命型书业企业是典型的学习型文化经济组织。一位经济界哲人说过，学习是处于弱势的新企业最廉价、最快捷、最有效的发展路径。企业活力在于不断地吸取新知识和新信息，在于强盛的学习、理解和使用先进事物的能力，又快又好地适应新环境。WTO让中国书业面临国内市场向国际市场、卖方市场向买方市场、封闭竞争向开放竞争、简单经营向复杂经营等系列性转变，只有倾心学习新知识、掌握新技能、推出新对策，才能增强书业企业的应对能力，使产业发展之树常青。
生命型书业企业重视构造优化的企业生态。对外视读者与市场为衣食父母，视同业和上下业务环节的原创者、服务者为合作伙伴，以品格魅力和共赢观念凝聚和配置社会资源，“好风凭借力”，企业被适宜的社会生态所呵护。对内珍惜企业的生命组织，细心培植浓厚的人文关怀气氛，用尊重和爱护使决策层与从业团队持久地释放潜能，让企业成为不竭地推出强势产品和服务的书业金矿。
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