强大的升迁之谜_市场营销论文

强大的升迁之谜_市场营销论文

强效促销的奥秘,本文主要内容关键词为:强效论文,奥秘论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

几乎90%以上的老板对“促销活动”,有相当的偏好,有事没事都喜欢指派营销策划人员想“点子”,拟定促销方案,并且把促销活动视为营销策划人员最主要的工作绩效。

促销的反应快速、直接

老板喜欢运用促销活动的原因,在于其直接快速的反应。所以,每天市面上都有成千上万种商品在进行各种不同形式的促销活动。从杂货店到超级市场,从商品到各种服务业,促销活动无处不在。

促销是激发消费者的购买行动。促销与广告的基本动机不一样。广告侧重于把产品的特色与利益大量告知消费者,并且希望使消费者在购买时要信任某一种品牌;而促销是希望消费者有所行动。促销是把产品推向消费者,而广告是把消费者拉向产品。

促销的目的是卖产品,每位营销策划人员都想加把劲把产品卖得更多、更好,如此便需运用一些额外的手法,来刺激顾客的购买欲望。

促销的效果着重直接立即的反应。促销是一种刺激行为,若是不断地重复使用,会使消费者麻木,便失去了刺激的效果。就象百货店不断地打8折的话,消费者会认为这家百货店所买的商品都是8折货,也就提不起购物兴趣了。

所以,促销活动属于短期营销手法,与广告长期建立品牌的信心有所不同。

促销成功的关键因素

1、促销目标(对象)须选择能带动市场的关键角色。

一般商品的销售过程中,厂商的业务员与销售商接洽,再由他们的业务员推销到零售店,最后由零售店卖给消费者,要把商品顺利推销给消费者,有下列关卡,每个关卡扮演不同的角色:

——厂商内部与销售有关的人员:厂商内部的业务员是否能开拓市场?是否能加强辅导经销商?须采用奖金、考绩、精神鼓励等方式做促销的动力。

——经销商的高级主管,希望经销商或代理商多照顾自己公司的产品,在旺季前多提前进货,在平时多一些库存,在经销地还多推广自己公司的产品,采用招待旅游,增加进货利润的方法,可收激励的效果。

——经销商的业务员:他们是市场上的业务执行者,与经销商或代理商的老板的需求不一样。

——零售店的老板:商品是否能顺利进货?给予最好的陈列位置?主动上销售现场广告?能否大力推荐及推广?

——主要消费者:吸引消费者到销售现场,制造人潮:让消费者多尝试新产品,多买一点,给消费者更好的印象。

2、按照产品在市场扩散情况及产品寿命周期的发展阶段,进行促销。

依产品寿命周期,各有不同的促销目的及原则:

投入期:多让消费者尝试一下,以多接触新产品或新品牌为主要目的。

成长期:加快扩散速度,增加使用数量或使用次数,抵挡竞争者的促销活动。

成熟期:保住消费者的兴趣,延长产品的寿命周期。

3、深入掌握消费者的购买心理,并引发其购买欲望。

了解消费者的购买心理与欲望,才能设计出好的促销方法。下列是针对消费者购买心理,常采用的促销方法。

——价格策略:最常用的方法就是大减价,方式直接,且可立即见效。流行性强的服饰品,使用减价的效果极为明显。

此外,折价也是一门学问,打几折才能获得最大的利益,取决于消费者对品牌的认同,以及市场状况,经营者须根据主、客观环境,加以判断。

——给消费者一个惊喜的希望:提供消费者中奖的机会及想要的奖品,消费者就越想参加抽奖的活动。例如,小孩子喜欢玩的东西,又多半有偶像崇拜的心理,同样以文具为奖品,送有麦当劳叔叔造型的文具,就有效得多。

——掌握消费者喜欢挑战的心理:例如,推出喝啤酒、唱歌、购物等五花八门的比赛,都可以让消费者参与,证明自己的实力或运气。

——提供一种“拥有”的荣誉感:常有些企业找一些特殊或特别设计的纪念品,可以让消费者喜欢拥有或收集。

——让消费者拥有特权的身份或成为与众不同的团体,如采用会员制。

——运用社会爱心及公益活动的参与心理:如运用事件营销的方式,吸引大众的参与,提高消费者对企业的好感。

4、运用市场销售时机,以掌握需求程度及人潮。

除了依产品寿命周期发展阶段,使用不同目的的促销活动外,如何掌握需求的淡、旺季及庆典的流动人潮,亦是成功促销的要素之一。

——旺季前运用促销活动活跃市场:举办新产品或新活动发布会,可以鼓动经销商及经销商的业务员的士气。

——淡季来临之前出清存货。

——运用节日(儿童节,情人节,母亲节等)特具的意义,举办促销活动,如情人节推出情人节礼盒,母亲节推出特殊组合礼物,或在商场布置专柜。

——公司的纪念日:这段时间正是人潮多的时刻,也是购买欲望最强烈的时候,不妨多加利用,适时进行促销。

5、与强势媒体合作,充分运用媒体快速扩散与宣传的特色。

有些促销活动的设计具有新闻性、公益性,或学术性的价值,若能得到相关媒体的合作,可以加强促销活动的号召力,收到相应的效果。

6、与相关行业或商品做组合型或互补型的促销。

这也可以称之为联合促销,彼此之间的顾客群、媒体及吸引力等资源可结合运用,以发挥相辅相成的效果。例如化妆与美容可以寻找一个有趣的共同主题,进行联合促销,或是以一张优惠券进行连锁性消费,使彼此的促销自然地结合起来。

7、组合两种以上或是更多的促销方法,更能形成热闹气氛。

例如,增加折价券的兑换率时,不妨在折价券上面再加上一种猜奖游戏,以增加消费者的兴趣。此外,有些日用品厂商常常送样品,以增加消费者对产品接触,但消费者拿到之后,往往不急着试用,而对厂商来说,早试用可早产生广告推广的效果,因此,在样品上再加一个抽奖活动,可加速促使消费者试用样品。

8、在执行时设法多与消费者直接接触,以催化促销产生效果。

见面三分情,在冲动购买型的产品上,感性的影响力尤其有效。常运用感性影响力的促销行动如下:

——销售现场的展示与试用活动:有专业推广小姐,穿着出众的衣服,以亲切的服务,使消费者不容易拒绝推广小姐的美意。

——销售现场的直接抽奖活动或游戏活动:直接抽奖活动或游戏活动的现场气氛,能够带动参与感及参与热潮。

——善用演艺团体直接魅力:只要有明星剪彩,或是街头表演,都会吸引大量的观众围观,而演出的场所可在展示会,或是闹区街头的公共场合。

9、加强视觉传达的刺激及环境的气氛:

有许多促销活动在销售现场需要较强烈的刺激,形成刺激的焦点。通常销售现场形成刺激焦点的方式,有下列几项:

——销售现场的POP。POP(销售场所广告)有吊牌、布旗、海报等许多种类,布置得好,不但引入注目,而且带来整体的销售气氛,尤其是百货公司节庆橱窗布置,效果特别明显,例如圣诞节气氛,往往就是百货公司所带动的。

——销售人员的制服及道具:推广小姐亮丽的衣着打扮,不断吸引群众的注意,再加上道具的新奇及演出,正可触动消费者心灵,形成冲动购买的动力。

——愉悦的色彩及背景音乐:色彩、音乐及销售现场气味等,都可以影响人的购买情绪。快乐的心情、香喷喷的味道,加上迷人的色彩及音乐,可使消费者更易形成购买的心情。

10、有好名声的产品,促销会有加倍的效果。

每个消费者都向往好的产品。值得购买的产品,才是消费需求市场的主角。畅销的产品一定是口碑好的、消费者满意的产品。因此,促销的前提一定是,产品有特色,或有名气。

促销是一种刺激性行为,所设计的诱因越大,就越有吸引力。特别值得注意的是,产品本身是否具有吸引力最为重要,因为产品与促销之间是互动的。好的促销活动会让消费者铭记在心,留下深刻的记忆,营销策划人员应谨记温馨的表现,是促销活动的灵魂。

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