勃起的商业新业态——平价商场，本文主要内容关键词为：平价论文,业态论文,商场论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在由卖方市场向买方市场历史性的转折中，我国商品市场出现了一种以商品“低价”、“廉价”，以卖场仓储式为特征的新业态商场，即一种以平价标识的货柜式商场（店）、量贩店、连锁店、超市等，这就是我们统称的“平价”商场或商业“平价”现象。
上海出了个“麦德龙”，广州、北京办有“万客隆”，深圳有家“山姆店”，武汉出现“量贩店”。这种带有“舶来品”色彩的商业新业态由东往西，由沿海向内地大举进发，在我国低迷的商品市场氛围中发展迅猛，给商业企业经营方式以极大冲击，引起业内人士和理论界重视。“平价”仓储式商场在西方国家至少已出现30多年了，我国改革开放和商业流通体制改革也已20年了，为什么最近一两年时间它在我国范围内如此迅猛发展呢？
一、市场切入及时
首先，由于我国现实购买力不足，消费者需求转向以满足自身基本需要为内容。亚洲金融危机出现以后，我国经济面临着前所未有的极其复杂的国内外经济环境，国内消费市场持续低迷。去年1～7月，全国消费品零售额增幅比上年同期回落1个多百分点。从消费市场走势看， 消费品市场平淡，物价持续走低，城乡居民收入增势减缓的格局仍没有改变。一方面，国有大中型企业正处在改制、重组和转轨的过程中，大量职工下岗，因而货币工资收入暂时减少，市场购买力减弱；另一方面，农民的收入水平依然较低，且收入增大量趋势减缓，1997年全国农村人均纯收入增幅比上年下降4.4个百分点。乡镇企业效益下降， 农民外出打工收入减少，农民负担依然很重等，影响农民收入增加，农村市场购买力增长较慢。我国南方和北方数省市地区同时遭受历史罕见的洪涝灾害，使工农业生产和城乡人民生活受到不同程度的损失和影响。在这种情况下，以满足人们的基本需要为宗旨的“平价”商场应运而生，理所当然地受到相当一部分消费者的支持，并得到相应的发展。
其次，传统百货商场过剩也为“平价”商场的产生提供了契机。中国的大型零售企业一直是商品流通的骨干力量，多年来为满足人民群众的消费需求作出了重大贡献，企业自身也取得了可观的经济效益。但是，最近一两年来，一些地方重建、滥建大型商场，过度竞争，使风光多年的中国零售企业陷入了销售不畅、亏损增加、频频关门的窘境，请看以下事实。
1996年是广州商业史上最热闹的一年。2月9日，华厦康隆、天贸南大、仟村、国丰等4家面积逾万平方米的大型商场同时开业。此后， 长城、王府井、吉之岛、万客隆等10家大型商厦也粉墨登场。据统计，这一年广州百货零售业建筑面积和开张数量是过去30年总和的两倍。仅过一年，风云变幻，“仟村倒闭”，“国丰关门”、“长城易主”，各自悄悄自我调整。
在北京，曾有这样一些常常被人提及的数字，到2000年，北京逾万平方米的大商场数量将达到159家，总建筑面积560万平方米，成为全球大型百货商场最多的城市。时至今日，北京已开业的1 万平方米以上的大型商场已有60余家，在建的大型商场还有100多家， 这将使居民消费能力仅相当于纽约、巴黎等城市1／8的北京，大型商场的数量达到纽约、巴黎等城市的8倍左右。京城大商场严重过剩， 加快了大商场的倒闭步伐，自1996年下半年起，“信特”、“富洋行”、“保真”、“卡玛”、“万通”等不少大型商场相继关门或转向。
武汉也不例外，近几年来，武汉市的大型百货商场，豪华购物中心高速膨胀达40多家，年营业额过亿元的已达21家。据权威部门预测，西方发达国家每千人拥有的营业面积也才35.4平方米，而武汉市仅就现有和在建的大型商场数量，2000年每千人拥有的营业面积就达到390 平方米，比西方发达国家同一指标高出10余倍。随着竞争日趋激烈，商业利润也日渐微薄，致使“天合”、“武昌商场”等被迫关门或被兼并。
不仅如此，据国家统计局提供的资料，1997年1～7月全国社会消费品零售总额比上年同期增长13.3%，但206 家大型零售企业商业销售收入只比上年同期增长8.5%，而且其中32家企业出现亏损。 国内贸易局监测的155家大型零售企业有73家1997 年前三季度的商品销售收入比上年同期下降，比重高达47%。以上说明，我国在由卖方市场向买方市场转变的过程中，由于国内购买力不足，大型商厦的重复滥建，造成大型零售企业无序建设和过度竞争，使经济效益普遍下降，充分暴露出国内一些大型零售企业在业态结构、经营结构、商品结构、服务方式等多方面的问题和弱点。一边是商厦林立、百货俱全，一边是便捷低价的需求层次得不到满足，因而需要有反映社会化大生产规律的经营方式和组织形式予以补充，需要有市场需求层次细分的营销方式予以填充，这样才能使零售业步入发展的新天地。在这种形势下，“平价”商场乘虚而入，寻找到了自己生存和发展的空间。
再次，我国商业体制改革经过近20年的努力，改变了计划经济体制下单一商业经营方式，为多种经济成分、多种流通渠道的多种经营方式创造了平等互利、协调发展的环境，为多种商业业态的生存和发展开辟了广阔天地。除传统的零售商业外，一大批曾在西方发达国家经济运营中起过重大作用，行之有效的商业业态，如连锁店、精品屋、专卖店、超市、直销等相继在我国市场登陆，受到消费者的普遍欢迎。“平价”仓储式商场以它独特的经营优势出现在我国商品市场，又被我国消费者所接受，因而成为我国商苑中一朵竞相开放的奇葩。
最后，从历史的原因看，“平价”商场迎合了我国城乡居民长期以来形成的防灾、防病、防老的消费意识和求实求廉的传统消费心理。“一个便宜三个爱”，也为它切入市场提供了土壤。
二、市场定位准确
层次消费是市场细分定位的结果，是消费市场普遍的正常规律，也应是企业捕捉的目标。“平价”仓储式商场是一种新的业态，它与传统商场不同，其生命在于适应层次消费的需要。在那里，商品价格便宜、品种全，可任意选购，没有任何压力，方便自在。在我国消费层次多元化的市场中，需要这种新的业态补充。
三、经营优势突出
1.选址特殊。“平价”商场不选择城市闹市中心，而把商场设在城乡结合部的次商业区，这样租金少，地价远远低于闹市中心，而且商场装修极为简单，可节省一大笔费用。
2.仓柜合一。卖场和仓储合一，不另设仓库，可节约仓储保管费用和途中运费。经营多样化，广泛吸引城郊的工人、农民和普通老百姓，增加了他们选购的空间。
3.电脑管理。利用先进的电脑微机，实行全方位的计算机管理，商品开架自选、顾客“自我服务”，大大缩减员工。“平价”商场的员工数仅为同等规模零售商场的1／10左右。 以武汉中商“平价”商场为例，按常理一个3.5万平方米的大型商场应配备4000人， 而中商“平价”商场仅用500人。
4.大进大销、统一核算。“平价”商场以大购大销的优势争取直接向制造商“进一手货，拿一手价”，然后再统一配送到各“平价”零售商店，实行统一核算，大批量进货，大大降低进货成本，使“低价”、“平价”做到名副其实。
5.锁定目标顾客群。商场实行“会员制”，凡愿意加盟“平价”商场购物的顾客，预先向商场办理入会手续，缴纳一定会费，凭“会员证”进店购物，享受商场的购物优惠。这样把消费者固定在商场周围，形成消费者群。商场与顾客之间已不再是单纯的买卖关系，而是合作伙伴关系。
由于采取以上系列运作方式，最大限度地降低销售成本，最大限度地降低商品价格，商品价格比传统商场或其他商店降低10～30%，形成经营的一大优势。
四、经营弱点显露
尽管“平价”商场有自身的管理模式和经营特色，在市场竞争中优势突出。但是它在我国出现毕竟才两年左右时间，不可避免地会暴露出自身发展不完善、不健全的弱点，这主要表现在：（1）购物环境差。 由于商场设在城市郊区，周围环境差，商场犹如一巨型货仓，装修简单，布局不合理而显得杂乱。顾客没有舒适感，连休息的地方也不提供。（2）服务不到位，由于营业员太少，对商品性能使用等问题，缺乏解释或示范。（3）耽误购物时间。收银员少，付款往往排长队。（4）售后服务不到家。
五、商业“平价”现象评析
“平价”商场之风日盛，是万客隆、沃尔玛、家乐福、麦德龙等国外一批知名的货仓式销售公司抢摊中国市场的结果，也是我国商业体制改革向深层次发展的具体表现，给我国商界提供了一种新的经营模式和经营思维。如果把国外的仓储商场样式、运作机制、管理体制与我国消费者的消费者习惯很好地紧密结合起来，形成具有中国特色的产物，将对我国商业经营机制的转换有很大的推动作用。
仓储式商场最先产生于60年代的荷兰，由于经营形式独特，经营优势明显，很快风靡全球，并在商业经营中产生过一次世界性的“成本革命”。它打破传统商业“成本+合理利润＝价格”的思维定势，给我们提供了一个新的思维公式，这就是：市场可接受价－成本＝毛利。在这个公式中，我们可以看出“市场可接受价”越低就越能吸引顾客，而商家要取得一定数量的毛利就只能在降低成本上下功夫。这种思维方式与经营方式，不是按照传统商业方式，在商品购销差价批零差价的基础上的层层顺加，也不是谋求“自身的获利空间”，而是按照市场接受的价格减去销售成本，在最大幅度内腾出顾客获利空间后再去寻求自己的微利，这给企业的经营和管理提出了极高的要求。
“平价”商场根据全新的经营体制和营销方式，依靠“大出大进”直接向制造商“进一手货，拿一手价”。它一边是制造商采用大型集装箱将商品送到商场来，一边人们又用汽车、三轮车整箱整车地从商场购买走。批发与零售的界限彻底被打破，靠商品流通的“零环节”杜绝层层加价，对制造商大批量购进，降低其推销费用；对顾客大批量卖出，降低自身的营销费用。这对时下商家时兴的出租柜台，商品代销，销售回扣是一种彻底背离，与部分商家降价竞争，低于成本价倾销的违规低价，完全是两码事，其追求目标是为制造商和顾客提供最实在的商品卖与买的场所，在提供真诚购销服务的同时取得自身的微利。
“平价”商场实行现购现销、仓柜合一。一方面商品购销现款现付，商场可以避免货款拖欠，形成“三角债”、“连环套”，不为货款拖欠所累；另一方面有利于争取制造商因货款及时到位，减少银行利息而向顾客让价。这种直接向厂家进货的“零环节”或“少环节”经营是我们一直盼求的商品流通渠道。因此，大进大销加速着商品流通，现购现付加速着资金周转，仓柜合一缩短了时空距离，把商品与资金有机地结合起来运营，进而由商品运营过渡到资本运营。
“平价”商场通过采用全方位电脑管理，使营业人员“以一当十”，这里不存在冗员，完全依靠效率和竞争去为顾客赢得最大的获利空间；依靠提高员工的竞争意识，业务素质，工作效率，靠减少商品的时空滞留寻求企业利润。
“平价”商场的发展虽然表现出强劲的生命力，但无论从管理水平、人员素质，还是运作机制等方面来看均处于起步阶段，与国际性的仓储商业业态相比，仍有相当距离，仍需进一步完善，应当逐步改变偏重注意“平价”而较少考虑为顾客提供周到服务的倾向，低价格不能低服务，降低服务标准的低价格一定脱离顾客，远离消费者，这是当前“平价”商场的致命弱点。在现代经济生活环境中，如果一味从服务上“省吃俭用”，就会渐渐失去优势，最终“省”掉的是顾客。又比如“平价”商场所实行的会员制虽然能有效地锁住顾客，但如果服务设施、服务措施及服务手段跟不上，计算机管理、电脑网络等高科技上不去，其服务对象范围将会大大缩小。由此可见，从目前情况看，“平价”商场应从量上适当限制，而从质上加以提高。
仓储式平价商场对传统大型商场的冲击是必然的，也将要延持一段时间。它的出现从某些方面来说只能是对大商场的有益补充，只是在需求层次进一步细分化，购物形式和经营方式等方面填补了我国商业业态的某些空白。目前未能对我国传统商业业态构成威胁，也尚无同大商场争雄的实力与可能。这可从消费者购物的普遍规律：即购买日常用品，食品到“平价”超市，而购买大件物品，贵重物品则到大商场的事实得到证明。因此目前是这两种不同的商业业态“和平共处”，共同发展的时期。大型百货商场面对“平价”商场的挑战和冲击应处惊不乱，加快商品经营结构的调整和促进优势资本的合理流动，进行科学的现代化管理，降低成本，发挥本业态优势，在竞争日趋激烈的格局中站稳脚跟，力求新的发展。