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最近，许多专家学者都有预测，今年的市场形势较为严峻。严峻之所在，不是别的，而是买方市场正在全面形成和发展，提出了新的课题。换句话说，对于消费者来讲，买方市场是好事，但对于广大工商企业和各级经济管理部门来讲，买方市场却提出了前所未有的挑战。
一
改革开放前的几十年里，我国经济落后最突出的市场表现，是商品短缺。当时，从粮、棉、油、肉、蛋、菜到糖、烟、酒，以及火柴等生活必需品，都是按户实行票证供应。在那样一种供不应求的市场形势下，企业只要将产品生产出来就不愁卖，甚至是“皇帝的女儿不愁嫁”。这就是所谓“卖方市场”。在卖方市场条件下，地方发展经济的路数也简单，只要多上项目、多铺摊子从而多搞一些产品，就能够取得速度与效益。
现在不同了。我国经济经过20年高速增长的量变积累，已经出现质的变化——从根本上摆脱了短缺经济状态，市场供求关系随之由前几年前的逐步改善发展到近两年的根本改善，大部分商品的供给已满足或超过市场需求，由卖方市场变成了买方市场。这种买方市场，通常被经济学解释为有利于买主的市场，买方成为市场上的主导；作为卖方的工商企业则处于相对被动地位，除了千方百计通过提高质量、降低价格和改善服务等办法吸引消费者，企业之间还要展开激烈竞争。
尤其值得注意的是，近一两年来买方市场发展加快，供过于求的商品种类越来越多，范围越来越广。从全国600 余种主要商品的供求情况看，去年下半年供不应求的商品仅占1.6%；供求基本平衡的商品占66.6%；供过于求的商品占31.8%，这比上半年的5.3%高出26.5 个百分点。供过于求的商品如此迅速增多，是我国历史上未曾有过的。另一个重要的变化是，前段时间人们谈论买方市场仅限于消费品市场，而近期投资品乃至一些基础产品也相继出现了供大于求的格局。据有关部门介绍，钢铁等原材料生产企业由于积压严重，已实行限产压库；电力供应由于用电水平上得慢，一些机组不能满发；煤炭由于销售困难、库存过大，生产受到抑制；铁路运输一些过去较为紧张的路段，近来也出现运量不足的现象。
我国买方市场的形成与发展，是一个不可逆转的趋势，也是经济发展中的必然过程。今后这种趋势还将越来越明显，这个过程也将持续一段时间。但也要看到以下几个问题：一是已经出现的供过于求或供求平衡的局面并不巩固，有些产品和服务项目的缺口仍比较大，如部分基础产品和基础设施；还有一些产品则经常处于波动状态，如部分农产品。二是许多产品供过于求在很大程度上反映了由重复建设造成的结构性矛盾，反映了企业对市场变化的不适应。关键还在于继续加大结构调整的力度。三是买方市场中的供大于求，并不是指需求的绝对不足，而是需求量与快速增长的商品供应量相比较，显得相对不足。买方市场下的需求量与卖方市场下的需求量相比较，还是有较大幅度增长的。如去年社会商品零售总额增长幅度就达到11%左右，今年的这个增幅预计也不会低于10%。四是住宅、汽车等重要产品虽然出现供大于求和积压现象，但绝不是生产能力超过了市场容量，而是有着诸多具体原因。以住宅为例，广大城市居民不仅有强烈的消费欲望和现实的购买意向，而且市场需求量也很大，但由于房改滞后、房价太高和住宅信贷发展缓慢，住宅消费受到了较大抑制。五是某些产品如电视机、电冰箱、洗衣机等家用电器尽管出现明显的供大于求，但潜在的需求特别是农村市场的需求量仍旧很大。
二
买方市场的形成，标志着我们已经从根本上摆脱了短缺经济，这是我国经济发展的一个划时代的变化，也是改革开放的突出成果。
从另一方面看，买方市场既给广大消费者带来益处，也给生产者和经营者以及整个经济运行带来深远影响。
影响之一，生产能力相对过剩。在卖方市场形势下，与庞大的需求相比，供给能力显得严重不足，因而企业一般处于满负荷工作状态，生产能力利用率很高。从卖方市场转向买方市场后，由于需求相对地小于供给，再加上其他一些原因，在一定时期里造成部分产品供给相对过剩。据统计，目前全国有半数工业产品的生产能力利用率在60%以下。
影响之二，平均利润下降。买方市场形成后，卖方也即企业之间为争取市场份额必然展开激烈竞争，这种竞争最常用的办法是降价。近几年从生产企业的不断降价到商业企业刮起“降价风”，并不完全是因为科技产品升级，也不完全是因为管理水平提高和规模效益出现，而是一种单纯的价格战，这往往使生产者和经营者的收益递减，平均利润率不断降低。在经济短缺时代，短缺往往可以带来高利润，高利润必然驱动高投资，而高投资又经常伴随高通胀，高通胀又必然带来高利率。而目前的情况是，不少行业都出现了生产销售增长与盈利水平下降的反向运动。
影响之三，企业分化加剧。市场竞争的结果是优胜劣汰，在买方市场条件下尤其如此。目前企业分化的主要表现是，生产和效益向少数优势企业集中，多数中小企业生产经营日益困难。这种情况最明显地发生在电视机、电冰箱和洗衣机等家电行业，钢铁、汽车等行业也逐渐出现这样的变化。以彩电、冰箱为例，排在行业前几名的少数企业产品市场占有率达到50%左右，这些企业以市场扩张带动企业规模扩张，开始接近或达到我们多年来所追求的规模经济水平，效益情况都比较好，而大多数企业的市场份额相应减少，生产和效益随之下降，日子并不好过。换句话说，生产名牌产品、市场占有率高、规模大的少数企业经营状况比较好；生产非名优产品、市场占有率很低、规模过小的多数中小企业和劣势企业经营状况比较差，其中，以为数众多的乡镇企业为甚。这种变化从长期看是积极的，也是我们所希望的。但也带来不少结构调整中需要重视的新问题。
影响之四，市场约束增强。随着卖方市场转向买方市场，过去制约经济增长的因素特别是资金因素不断减弱，市场约束逐渐增强，经济发展的主要矛盾逐步由供给方面转移到需求方面，市场需求对经济增长拉动作用的大小将成为经济发展的决定性因素。
影响之五，宏观调控面临转变。在卖方市场条件下，宏观调控主要解决的是补充短线和增加供给问题，面对短缺经济特有的需求膨胀，调控方式主要是单纯控制需求，只要收紧信贷与投资规模的“闸门”，即可总体把握宏观走势。在买方市场新形势下，供过于求成为宏观总量的一种常态，市场约束使投资需求明显减弱，以至去年已经出现信贷和投资低于控制规模的现象。因此，宏观调控已不再是单纯控制需求的问题，同时还要认真研究如何引导和推动消费需求，以及扩大消费领域等问题，从而保持消费对生产的拉动作用。
三
买方市场在微观和宏观经济几个层面上，都给我们提出了新课题。这就是各行各业和各级经济管理部门如何全面正确看待买方市场，如何加快适应买方市场的新格局、新形势。
对于企业来说，当前要把注意力集中到以下几个方面：首先是全面树立面向市场的观念。应该充分认识到，卖方市场转向买方市场是市场经济的不可逆转的趋势，只有丢掉幻想，面向市场，学会在买方市场条件下生存和发展，才能避免企业陷入困境。事实上，几乎所有亏损企业面临的共同问题，都是产品销售困难。产品卖不出去，非但效益谈不上，资金周转困难和停工停产等问题也会接踵而至。因此必须真正地从过去几十年产品不愁卖的感觉中走出来，把市场作为一切生产经营活动的起点和归宿。同时，必须要将过去那种产供销的模式尽快转成销供产，以市场销售为龙头改变整个管理流程和管理职能，更新营销方式、建立营销网络和新型工商关系；必须以市场需求为导向，抓好新产品开发、技术开发、产品结构和企业组织结构调整。
其次，要深入研究市场。一些企业管理者认为，现在产品普遍供过于求，很难找到新的发展空间，因而持等待观望态度。这是消极的。实际上，我们讲买方市场，是从总量上也就是从整个市场来看的，至于单个商品，既有呈现买方市场的，也有呈现卖方市场的。供过于求是相对的，任何一种商品都存在市场空档。要把握商机，就必须加强市场调查研究，不断捕捉市场空白。据专家们分析，目前我国人均主要产品产量与世界发达国家相比，存在相当大的差距，国内市场并未达到饱和状态。如洗衣机、电冰箱在农村的普及率仅10%左右，这当中就有大量的市场机会等待开拓；在微电子、新型材料等高技术领域，更是存在着大量商业机会，即使在服装、食品、洗涤用品等传统产品中，也是有可为的。统计显示，目前我国香皂销量的40%是由三资企业和外国公司提供的，说明有关企业从产品开发到市场营销都存在一些问题。从世界贸易的角度看，我国相当多的产品在国际上尤其在发展中国家同样拥有相当多的潜在市场机会。这都是企业必须全面研究的。
第三，要大力开拓市场。开拓市场不仅要讲质量、讲技术创新和适销对路的花色品种，也要重视潜在市场需求。现在最大的市场需求，可以说是在农民手中。中国12亿人口，农村占72%。改革开放以来特别是最近几年，广大农民群众由于收入水平不断提高，对彩电、冰箱、洗衣机等生活资料，对拖拉机、收割机、植保机械、家用汽车等生产资料的需要，都在不断增长。但是许多企业明显忽略了农村市场的需求特点，以至不少产品都存在城市化倾向，不适合农民的消费特点和农村消费环境，影响了企业产品进入农村市场的能力，制约了农民和农村消费。从城乡市场的总格局来看，产品进入农村市场的潜力大得很，农村市场还没有真正打开，这正是在相当程度上造成生产能力过剩的一个重要原因。积极开发和生产与农民、农村需求相适应的工业品，是发挥工业生产潜力，减少产成品库存积压和许多企业走出困境的重要出路。从这样的角度看，买方市场不仅提出了新的课题和挑战，同时也提供了许多新的商业机会。