中国“报业集团化”话语分析：加入WTO前后——从报业和报业管理部门的角度分析，本文主要内容关键词为：报业论文,管理部门论文,中国论文,话语论文,角度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
把目前关于报业“集团化”的研究称为显学，似乎有点过，但倘用汗牛充栋来形容其文章数量，想必不会有太多异议。可是当业界和学术界频频运用（甚至言必称）“集团化”一语时，却少见有人对这一词本身及其曾有的意义作一考察。
当然，就语言学角度看，“集团化”一语人人能解，并无任何神秘之处。但若于话语层面来考察，就不是那么简单。
话语原本是语言学的词汇，后被广泛运用于不同学科中。话语理论以为，人们尽管是通过语言来表达意义，理解外界，但语言中的意义既不是抽象的。也不是固定不变的，而是特定社会语境的产物。换句话也可以这样说，语言系统各种意义的产生和呈现，总是要受到特定时空及社会关系的限制。因此，话语分析更留意两个或更多谈话者的互动，以及在这个特定语境中对话语产生作用和影响的语言规则与惯例。在这个意义上说，话语实际上就是意识制造和再生产的社会过程。[1]
之所以要按照这样的思路来梳理分析中国报业“集团化”术语，目的在于试图展现“集团化”的意义，是如何在报纸、报纸管理部门之间以及社会形势的变化中共同生产、建构而成。（套时髦话，可否称之为意义的博弈过程？）由此不仅可以看到它在时间轴上的演变，从而提醒我们在使用这一概念时要细心谨慎；同时也可以发现其目前面临的困惑和难度，从而开拓研究的另一向度，把我们一直投注于经营管理，投、融资等技术层面的目光稍稍拉回一点。
一、报业“集团化”话语的正式出现
1994年6月，国家新闻出版署在浙江杭州第一次举办了“全国首次报业集团问题研讨会”。[2]中国报业“集团化”的话语由此开始公开登场。（注：此地所谓的公开登场，是指报业管理部门公开组织讨论。其实，关于报业集团化文章在1992年就已出现。）
恰好在此时进行这样的讨论并非偶然。第一、中国报纸的数量和结构发生了大变化。改革开放以来，中国报纸从1978年的186种发展到1997年的2202种；结构上，由单一的党委机关报，变为党报为主体，晚报、都市报、经济类报纸等多种类报纸并存。中央和省市一级的党报，大都建立起自己的系列报纸及期刊。它们在规模上已具报业集团的雏形[3]。
第二、报纸的经济收入发生了极大变化。自1978年提出“事业管理，企业经营”（注：关于这一时间现在有不同说法，大多说是1978年末，也有说是1979年初，本文采用前者。），报纸广告收入大幅增加，具备了相当的经济实力，尤其是那些经济发达地区的党报。如果说，中国的报纸以前更多的是一个政治性组织，那么此时，其经济特性得以凸显。“经济组织的作用是为达到一个物质目标而动员和利用资源。”（注：与这种经济特性逐步显露的同时，关于新闻事业性质的看法，也有了极大变化，不再认为新闻事业只具单一的“上层建筑”性，而是具有“上层建筑和经济基础的两重性，新闻宣传事业与第三产业的两重性”。见左漠野《对广播电视性质和任务的再认识》，《中国广播电视学刊》，1993年第6期。）[4]因此，争取更大资源并降低成本，势必成为报纸追求的目标。这就需要解决一个规模经营问题，否则单个报社的力量，难以在激烈的竞争中有大的突破。[5]
第三、中共“十四大”提出要建立社会主义市场经济体制。十四届五中全会进一步提出了两个根本性转变：一是经济体制从传统的计划经济向市场经济体制转变，二是经济增长方式从粗放型向集约型转变。国有企业由此纷纷实行集团化改革。已显示其鲜明经济特点的报纸，可谓是恰逢其时。“我们报业也像经济部门一样，怎么从粗放到集约，这个问题不解决，或者在这个问题不上敏感、不自觉，那可能要摔跟斗。”[6]正是在这样的背景下，“从数量规模发展向质量效益转变”被认定为中国报刊的一种战略调整[7]。“实行集团化经营，做到人财物等要素的合理流动，就可以促进报业经济向更高层次发展，在规模经营中创造更大的效益。”[8]
第四、更为直接的动因，则来自于我国报纸发展中所出现的“散滥”无序现象。出于各种考虑，大约从90年代初开始，中国大地兴起办报热，各级政府部门办了很多内部报纸和行业报纸，按照新闻出版署官员的描述是：结构失衡，重复建设，失之于滥；布局分散，质量不高，形不成规模；强行摊派订报任务，加重群众负担，影响政府威信。有的甚至出现违规违法，买卖报号和版面[9]。鉴于此，《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干问题的决议》明确指出：“加强对新闻出版业的宏观调控，采取有力措施解决目前总量过多、结构失衡、重复建设、忽视质量等散滥问题，努力实现从扩大规模数量为主向提高质量效益为主的转变。”随之，新闻出版管理部门确定了“一手抓管理，一手抓繁荣”，具体思路是抓好报纸的兼并，组建以党报为龙头的报业集团[10]。关于此，时任中宣部副部长的徐光春说得很明白：“主要路子是在现在报业规模的基础上，怎样壮大自己，兼并别人，应该走这样一种道路，联合起来办报，……这样也符合我们治散治滥的方针，而且也有利于报纸的管理，有利于舆论的导向，现在把不必要的办得不好的报纸完全砍掉相当难，那一大部分人怎么办。因此办报业集团搞兼并是一条路子。”[11]如果说，报业规模的扩大、报业经济利益最大化的追求，以及中国建设市场经济所要求的经济增长方式的改变，为中国报业集团化话语的酝酿、形成乃至确立，形成了一个合适的气候，那么，治理报刊“散滥”的迫切需要，则为正式进行报业“集团化”提供了一个合适时机。正是因此，“集团化”被认定为“报业为适应社会主义市场经济体制，进一步深化改革所采取的重要举措”[12]，是报纸从分散走向集约的必由之路[13]。
在这种特定的语境下，报业“集团化”设立了自己基本的边界：第一，并非所有的报纸都被允许成立集团，只有“具备了一定的传媒实力、经济实力、人才实力、技术实力和发行实力的报社”（注：具体指标是：传媒实力：除一张有影响的主报，至少还应有4个子报子刊；经济实力：沿海地区报社年税利在5000万元以上，中部地区报社年税利3000万元以上；人才实力：报社在职采编人员，具有副高以上职称的，要占总数20％以上，经营管理和技术人员中，有各类专业中级职称以上者，占总数15％以上，并要有高级职称者；技术实力：拥有独立的印刷厂，拥有现代化的照排、胶印设备，具备彩色胶印能力。除保证本报社所属报刊正常印刷装订外，能承接一定数量的代印业务，每日总印刷能力在对开200万份以上；发行实力：主报及子报期发行总量在60万份以上，或在本地区每150人拥有一份报纸，有畅通的发行渠道，有逐步建立自办发行网的可能。见刘波：《治理“散滥”现象促进报业繁荣》，《报业管理》，1999，7。）[14]才有资格。设立这样的准入门槛，显然是与兼并、吸纳小报这一集团化方式相关，其中也不免隐约反映出中国报业管理层希望集团化是有秩序有选择的，而不能一轰而上，导致新的“散滥”。第二，未来报业集团的基本轮廓，是“以具有广泛影响力的社会主义报纸为核心，以报业及带有报业外延性质的实业为主体，兼容其他非报业经营实体的报业联合体。”[15]这明确规定了“集团化”大致是以报纸或与报纸相关的实业为重点，不涉及跨媒体，也不能以其他产业为主。第三，目的是要调整报纸结构，实现报业由规模数量型向优质高效性转移，由粗放型向集约型转移，加强报业管理和舆论导向，推进中国报业的繁荣与发展。总起来说，中国的报业集团就是“以党报为龙头，以报纸为主业，以国家所有为原则，以社会效益为第一的多功能，多层次，多品种的特殊产业集团。”[16]
与这样的既定思路相适应，“报业集团化”的基本途径，是“党和政府运用一定的组织、行政及经济手段，来破除条块分割，达到对报业资源的重新整合”[17]。在1996年和1999年，中共中央办公厅、国务院办公厅分别发出37号文件和30号文件，要从根本上取消内部报刊和厅局报刊，核心是“政报分开”、“政刊分开”，政府机构不再直接办报办刊[18]。与此同时，新闻出版署有意识地“鼓励和支持党报兼并小报扩大子报，走集约化道路。”[19]
就是在这样的认识中，距杭州会议两年以后，即1996年，中国第一家报业集团——广州日报报业集团正式挂牌，预示着报业“集团化”的话语正式进入了实践操作阶段。随之，1998年成立羊城晚报报业集团、南方日报报业集团、光明日报报业集团、经济日报报业集团和文汇新民报业集团。1999年，深圳特区报业集团正式挂牌。2000年1-5月，新闻出版署又分别批准了九个报业集团。（注：它们分别是：大众日报报业集团、北京日报报业集团、解放日报报业集团、四川日报报业集团、浙江日报报业集团、辽宁日报报业集团、哈尔滨日报报业集团、沈阳日报报业集团和河南日报报业集团。）
也就在这一年，对此前的报业集团化工作有了一个总结性的积极评价：“报业集团成员大量增加，给我国报业集团化注入了新的活力。表明我国报业开始从粗放经营型向规模效益型转变，从个体化发展向集团化发展转变”，“使党报及子报在全国报纸所占的比例由治理前的35.5％上升到40％。”这样，“加强了党报主阵地建设，为党报集约化经营、集团化经营发展奠定基础，创造了条件。”[20]甚至公开宣布，“报刊结构调整基本完成”，“共有182种报纸、11种期刊纳入党和报业集团。”接下来就是要“总结报业集团化集约化经营的经验，积极稳妥地推进建立报业集团和期刊出版集团的工作。”[21]
可以相信，中国的报业集团化本来可以按照这样的路子稳稳地在各地铺开，形成一个“诸侯分割”式的地方党报垄断局面。但就在此时，中国的报业突然发觉面临一个新的课题，那就是我国行将加入WTO。本来是为“控制总量，调整结构，提高质量，增进效益”[22]的报业“集团化”，就无可避免地被导引到了这样的语境之中并产生了种种的变化。
二、报业“集团化”话语的变迁
首先，报业“集团化”的首要作用被认为是与西方媒介竞争的需要而不再是治理“散滥”。关于竞争，中国的报业此前所认识到的，主要是报纸与报纸之间，报纸和其他媒体之间。尤其是近年来迅猛兴起的因特网对印刷媒介带来的威胁，更是它们关注的重点。至于海外媒介，也认为不可忽视，因为像美国之音、英国广播公司、澳大利亚广播公司等，在中国有较广的覆盖面[23]。可此时，它们似乎蓦然意识到，国外的媒介成了主要的敌手，而且已不是覆盖面多少的问题，而是不久将来的大举侵入。大约是从2000年的下半年开始，此种担忧逐渐显露于刊物，并由此把与之抗衡的希望寄托于自己的报业集团化。比如“以党报为龙头组建报业集团，是党和政府对报业经济发展的扶持，是经济全球化形势下应对即将到来的海外传媒强有力竞争的未雨绸缪之举”[24]；“中国‘入世’形势迫使报业必须加快发展，否则我们就将丢掉部分市场，处于被动地位。”[25]中国新闻管理部门的主要领导在2001年首次公开把“集团化”和迎接WTO后的竞争挂上钩。[26]在加入WTO以后，此种想法越发强烈和急迫，新闻出版署一位官员在一篇文章中就深怀焦虑地说，“我国已经加入世贸组织，形势逼人。如不抓住机遇将报刊业做大做强，其后果不堪设想。”[27]到了2002年的下半年，中国新闻管理部门对为何要“集团化”的认识似乎更为理性和全面，总共概括出四条，即：借鉴经济领域成功经验，适应世界传媒发展的一般规律，中国新闻出版业自身发展的需要，应对加入WTO后的挑战[28]。随着应对挑战意义得到官方的正式认同，报业“集团化”话语完成了从治理“散滥”到与西方媒介竞争的转变，其最初的动机和目的再不被提起，如果不能说被完全忘记的话。
于是“集约经营、提高报业质量”，这些在治理报业“散滥”语境中须臾难离的内容，被“做大做强”取而代之，并很快占据了报业“集团化”话语的中心。迎接西方媒介的挑战需要做强，这并不难令人理解，但为何必须要做大，做强和做大到底是一种什么关系，在报业“集团化”的讨论中却未见到合理解释。虽然也有个别人提醒：“大有大的危险，大有大的难处。”“报业集团的规模并非越大越好。世间事，一利常有一害，小民百姓买一地换一宅，常要思虑再三，惟恐隳了祖宗基业，妨了子孙生路，趋利避害，常常弄得夜不成眠；小民尚且如此，报社领导者身负重任。岂能不明此中道理。”[29]可大多数人看来对此没有兴趣。在中国报业及其管理者看来，与国外新闻媒体之间的竞争，在很大程度上就是经济实力的较量。“海外传媒，近年通过合并等方式，实力更趋于强大。”由此呈现两大特点：第一是产业功能更加突出，产业结构发生重大变化，形成了一批集报纸、广播、电视、网络、出版和娱乐于一体的综合性媒介集团；第二，其国际扩张能力大幅度提高”[30]。一旦这些传媒进入中国，利用其品牌优势、经济实力、科技实力强占市场，国内报业是难以与之相抗衡的。媒体的竞争越来越表现为规模之争和实力之争。[31]既然中国报业的弱势就在品牌、经济、规模和科技实力，那么做大了，实力壮了，报业自然也就强了。
可这种看似笼统的“做大做强”，与中国原有的报业“集团化”话语存有裂隙，难以贴紧。前面说过，此前对于报业集团的发展是有明确边界的，那就是不组织股份报业机构，不吸收与报业无关的企业，不组织跨省区集团[32]，总体上是一个以党报为主的大致局限在某一地区的报业联合体。可在这一时期报业“集团化”的讨论中，“跨媒体”、“跨地区”、“跨行业”等词汇出现的频率非常高，由此形成和“做大做强”的强烈呼应，同时也反映出中国报业希望突破原有边界的急迫心情。急迫有了结果，新闻出版署领导很快表态，“经批准，报业集团可以经营图书、期刊、音响和电子出版等业务，也可与电台和电视台合办节目或栏目。中央级和经批准的省级报业集团，可以设立跨地区的分支机构。条件成熟的报业集团，经批准可以组建主业为主、多种媒体综合经营和跨地区、跨行业，直至跨国经营的大型新闻集团。”[33]报业“集团化”话语的外延，就这样在不知不觉中得到大大扩展。
其实，得以扩展的又何止是外延？或者说，外延的变化必然使得前一时期主要通过行政手段兼并吸纳组成报团的方式产生变化。跨媒体、跨地区经营毕竟不是治理“散滥”，那种由政府报业管理部门直接干预，一方面压缩厅局报刊，一方面鼓励党报兼并报刊，以大报带小报，机关报带专业报的纵向行政调节方式，是不可能用在跨地区跨媒体这种牵涉到多元利益主体的组合上。唯一可能是通过市场，以资本运作的方式进行。于是，“资本”的问题，比如“报业集团吸纳国有资本，集团控股，条件具备的集团在履行批准程序后，可以整体或部分上市融资”[34]等在讨论中纷纷出现。现有的报业管理体制因此不能不受到冲击。因为很显然，在融资、上市等经济行为中，报纸本身是一个主体。既然是一个社会经济主体，那么一般经济的本质属性和特征，一般经济的运动规律，一般经济运动具备的要素和条件、环境，都毫无二致地反映在媒体经济运动过程中，反映在这个产业的发展中，作为社会的经济主体组织，其法律属性、法人地位、责任主体也应该清晰，名副其实。[35]否则，市场、融资等等不仅失去应有的依据，实际上也是无法运作的。要用现代企业制度来打造报业集团，报业集团需要更大的生产自主权等，就在这样的背景下，进入了报业“集团化”的话语。于是，报业“集团化”的第二步任务，就是“要围绕着提高党报的影响力和市场占有率进行体制创新和机制改革。”[36]这种看法在2002年下半年，得到有关方面负责人的回应，宣布中国报业的“集团化”进入其战略方针和任务的调整：由过去的经营方式、机制的改革，转变为体制和管理方式的变革[37]。
三、二元结构中的中国报业“集团化”话语建构
说是简单做则不易，如所周知，中国报业集团化是在“事业性质，企业管理”的基础上进行，因而，中国报业集团“既是经济实体又是党和国家的新闻舆论机关。”[38]徐光春在1997年谈到报业集团化问题时就明确指出，“现在报纸应该说是一个事业，它是一个政治性很强的事业，国际上历来是把报业作为一个产业来对待，但我们还是主张不要纯粹作为一个产业对待，尽管它带有产业的成分，但还是党的一个重要的事业。”[39]这就决定了中国报业集团化的话语只能在这二元结构中盘旋。在治理“散滥”中起步的“集团化”，显然就是依托于这一结构。兼并小报，组成集团，在“企业管理”一面，是一种经济行为（尽管通过行政手段）；就“事业”一面，却可以使党报进一步起到“龙头”的作用，以便牢牢把握舆论主导权。其结果是“通过集团的形式，将一大批原本分散的小报小刊，组织到党报周围，加强了对党报党刊的领导，既端正了小报小刊的舆论导向，又增强了党报的辐射力。”[40]这不仅使“事业单位，企业管理”的优越性发挥得淋漓尽致，同时也充分证明了这一定位的正确性。
面向WTO后西方媒体的挑战，应对的药方是“做大做强”。收编几家小报小刊，已是过时了的小儿科。“跨媒体”、“跨地区”经营，几乎吸引了所有报业集团注意力，因为非此就谈不上“大”和“强”，言外之意也就无法抵御西方媒体的入侵。这可是谁也担当不起的责任。它“不仅仅是经济的问题，更重要是政治和意识形态的问题。”[41]“关系到党和政府的舆论阵地能不能巩固、发展、壮大的根本问题”[42]。由此对集团的基本估计是，“其意识形态的功能只能加强，不能削弱；而其产业功能也必然会凸现和强化。”[43]所施行的方略，按照新闻出版署署长石宗源的想法，是“要围绕着提高党报的影响力和市场占有率进行体制创新和机制改革。在集团事业性质不变的前提下，要全面推行企业化管理，着力在机制转换上下功夫”[44]。这种思路显然没有僭越既有的“事业单位，企业管理”的二元定位。也许正因如此，“做大做强”和“跨地区、跨媒体”经营，得到了新闻管理部门的呼应，并很快也成为官方的语汇。新闻出版署提出“要着重在转换机制上取得进展，在跨地区、跨行业方面取得进展，着重在多种媒体兼营方面取得进展，着重在实现多渠道利用社会资金方面取得进展，要处理好新闻出版管理和企业自主经营的关系。”[45]
然而，跨地区、跨媒体牵涉到多个利益主体，它势必要以“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度为基础。现代企业制度的一个最基本特征，企业是市场的经济主体，“具有独立的法人地位，相对完整的产权和较强的市场竞争能力。”[46]惟有如此，才“能面向市场筹集资金，拓宽融资渠道，增强集团的经济实力”。以资本为纽带，通过市场实现跨媒体、跨行业、跨地区、甚至跨经营也成为可能。”[47]有人把建立现代企业制度称之为报业经济发展的必要选择，道理就在于此[48]。可在原有的“事业单位，企业管理”定位中，事业是报业的“体”，“企业管理”只是“用”——技术的层面，显然无法为建立现代企业制度提供足够的空间。事业单位的定性决定了“任何两个报社之间的经济联系都必须得到他们各个主管上级的批准才能进行。任何跨地区、跨部门、跨组织系统的行为，都是对主管单位管辖权的侵犯。”[49]由此使得报业是左右为难，裹步难前：“是特殊产业，但不能产业化；集团是独立法人，但并不独立，产权责任未明确；集团实行企业化管理，但不能企业化。”[50]此种“妾身未明”的状况，在治理“散滥”的集团化中并不显得突出，因为表面上是企业式的兼并，实质上是行政的干预，况且又在一省一地，易在行政框架内解决。但在此时，却与理想中的“做大做强”产生尖锐矛盾。“事业与企业”、“主业与副业”、“主报与子报”、“条块分割与市场扩展”、“舆论宣传与资本运作”等等，这些在集团化讨论中所涉及到的诸种二元关系，几乎无不与这二元定位相关。
正是，在二元结构中的中国报业集团化话语，矛头不得不指向这二元结构本身。有人以为，集团化面临的种种困难与问题，归结到一点，还是报业集团的定位[51]。更有人主张，事业单位，企业化管理这个提法也维持了20年了，应该要认真研究一下对报业集团的定位。这个定位，远远不能适应当今中国传媒业发展的要求。[52]“事业单位”和“企业化管理”是两个性质完全不同的概念，“事业单位”的定性固化了报社的行政氛围、管理环境和工作模式，制约着报纸经营的运作和走向。而“企业化管理”和市场竞争的客观需要，却要求报社成为真正的市场主体，按照市场经济的规律办事。因此必须进一步明确界定报业的属性，加速我国报业集团的发展（注：其实，在实践中已经打破这一定位，哈尔滨报业集团经中共哈尔滨市委批准，于1999年4月，到工商部门登记，成为全国第一家由事业法人改制为企业法人的报业集团，但哈尔滨日报社是事业单位。）[53]。
在质疑“事业单位，企业管理”二元定位的同时，中国报业经营者提出一种新的二元定位，即：在集团内一体两制，即集团是企业法人，在集团内有事业法人[54]；或者将办报与经营分开[55]，从事经营活动的人员定性为企业，从事采编的人员，则定性为事业[56]，使采编业务系统与经管业务运作系统做适度的空间隔离，让它们并行运作[57]。甚至有人为之设想了具体操作步骤：第一步，报业集团要把办报与经营严格分开，第二步，在报业集团经营管理部门建立现代企业制度，即对各个经济实体实行公司制改造[58]。为此他们呼吁，首先必须调整传媒产业的宏观管理政策，给传媒机构之间跨媒体、跨区域的相互合作、兼并打开政策通道，迎接WTO后新的竞争格局，必须在宏观的政策面和集团本身的经营管理两方面共同进行调整[59]，需要将“报纸是特殊的产品，报社是特殊的行业，报业是特殊的产业”解读清楚，从理论上、体制上、政策上给报业集团一个明确的定位坐标和方向。[60]
报业“集团化”话语中新的二元定位，在理论上打破了“事业单位，企业管理”中事业为“体”，企业为“用”的思维定势，使得“企业”主于“事业”（集团内有事业法人），至少也是“体”与“体”的平起平坐（办报与经营并行）。若真能如此，也许可为报业集团的发展，扫除不少障碍，拓展出一片空间。问题是，在这样的框架中，报业集团中有双重身份，遵循两个不同的游戏规则，是否符合现代企业制度的精神，尚是一个疑问。更重要的，任何一个集团都是以自己的产品取胜，报业集团自然也以报纸为立身安命之所。可在这新的二元结构里，报业集团与“报”——其核心产品，存在一定的间隔，若不能喻为河水与井水的话。在这情况下，报纸内在质量的提高改善与经营有何关系？会不会由此导致“集团”是做大了，经济也“强了”，可“报纸”的质量仍复依旧？与报纸这一核心产品相隔的集团，还能称作报业集团？它与一般的企业有何不同？这是否是“强”的真正含义？是否就能抵御西方媒介的挑战？若不是如此，以企业的身份来干涉报纸，所谓“有更换报名权、扩版减版权、报价决定权、跨地区办报权”等等[61]，是否是一种越界，而且如何保证是以社会效益而不是经济利益最大化放在第一位？保证不危及到党报喉舌的性质？这些至关重要的问题，在当前的报业集团化话语生产中都不甚了了。也许是避而不谈，也许是在具体问题上尚来不及展开。无论如何，倒是中国的新闻管理部门十分警觉，意识到了问题的复杂性，直到如今仍坚决地坚持“事业单位，企业管理”的基调，在事业性质不变的前提下，全面推行企业化管理，着力在机制转换上下功夫[62]。“面向市场，了解市场，赢得市场，但不能市场化。”“坚持喉舌性质不变，党管干部不变，党管媒介不变，正确舆论导向不变”[63]。由此看来，中国报业集团化的话语建构远远没有完结，仍然需要在这“事业单位，企业管理”的二元结构中不断来回荡悠。