基于“博览会模式”的我国出版业“走出去”政策反思与优化，本文主要内容关键词为：出版业论文,走出去论文,博览会论文,模式论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G211 [文献标识码]A
一、我国出版业“走出去”的主通道“博览会”由一枝独秀到竞相开放
目前，我国已经成为出版物总量世界第一大国；2009年，我国超过德国成为全球国际贸易第一大输出国。但是和我国整体上进出口处于明显的顺差形成鲜明对比的是我国文化产业中的内容产业国际贸易却一直处于明显的逆差。如何实现我国出版物国际贸易的顺差？我国出版物如何实现“走出去”？对这些问题的回应始于我国加入WTO。2001年，我国启动文化“走出去”工程，出版业作为文化产业的核心一环，其“走出去”战略在2003年列为我国新闻出版业发展的五大战略之一，其后各种政策扶持措施相继出台。2007年3月，时任新闻出版总署副署长的柳斌杰提出鼓励中国出版业“走出去”的八大政策，国家将提供更多的政府资金办好有国内出版社参展的国际书展，打造出形式多样、内容丰富的中国图书对外推广平台。2010年，我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》出台，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。2011年4月，国家新闻出版总署颁布《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》，提出“坚持政策扶持、项目带动、平台支撑的运行机制”，强化会展平台作为推动出版“走出去”的重要支撑功能。2012年1月新闻出版总署再次颁布《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》落实上述新闻出版“走出去工程”的“十二五”规划，再次提出“强化北京国际图书博览会的品牌效应、打造重要国际书展中国主宾国活动品牌、支持参加重要国际出版展会、推行国际书展承办权招投标制和搭建服务周边国家的交易平台”。2012年9月，多部委联合发布《2011-2012年度国家文化出口重点企业和重点项目目录》，将北京国际图书博览会列为重点项目。商务部和文化部的统计显示，与“十五”末相比，2010年版权输出总量增长275%，版权引进输出比从之前的7.2∶1缩小至2.9∶1；图书版权进出口比例从2003年的15∶1下降到2010年的3∶1。这些变化可以看作是我国出版业“走出去”10余年政策扶持的成效。那么，这一进步是如何实现的呢？“走出去”主渠道在近些年经历了何种变化？版权贸易除了数字层面逆差的降低，我国出版物究竟流向哪些国家？是否进入了国际主流国家和地区？博览会版权输出价格，较之于全国图书出版物进口价格，有怎样的关联和异同？相关研究显示，回答这些问题需要对支持我国出版业走出去的主渠道：北京国际图书博览会和法兰克福国际书展进行深入研究，上述两个出版物交易国际平台在我国出版业走出去降低逆差、逐步实现顺差、出版“走出去”转轨方面有标志性、指示性意义。
从数据来看，博览会作为中国出版业“走出去”的重要平台，在政府强力推动下，对我国出版业“走出去”居功至伟，然而，这一曾经独领风骚的“走出去”平台在近两年来却出现了下滑的趋势。我们通过北京国际图书博览会与法兰克福书展的相关数据来分析我国出版业国际竞争力培育的绩效如何。
从图1至图5的数据我们可以看到：就全国的出版业进出口情况来看，尽管逆差已经逐年缩小，到了1∶2.3，但依然十分明显；而就两大出版业国际交易平台而言，历年保持了顺差态势，其中北京书展2013年顺差比例为1.33∶1，法兰克福书展2013年顺差比例为1.84∶1。两大出版业交易平台对我国版权输出作出了显著的贡献，2010—2012年两大书展版权输出量占全国版权输出量的平均比例达到79.03%，使其成为我国出版业“走出去”过程中举足轻重的渠道，并对缩小出版业逆差居功至伟，对于改善我国目前出版业进出口逆差起到了重要的修正作用。
然而，近年来两大书展虽然贡献了全国版权输出量的半数以上，但比例出现了较大幅度的下滑，2010年到2012年，下滑幅度高达50%。具体到法兰克福书展和北京书展，法兰克福书展版权输出比例较之于北京书展，下降幅度更加明显，2006年法兰克福书展版权输出占全国版权输出的94.44%，2011年下滑到40.51%，2012年下滑到31.83%(参见图3)；而北京书展版权输出比例由2010年的36.39%下降到2012年的24.67%。两大书展版权输出比例下降的背后，是包括会展业在内的国内其它营销渠道的拓展和完善。
两大书展版权输出比例虽然表现出不同幅度的下滑，但就书展版权交易量本身而言，是逐年递增的，且两大书展体现出不同的绩效。1997年创立的北京国际图书博览会，其版权交易量在近四年来占法兰克福版权交易量的比重逐年上升，由2010年的58.60%上升到2013的106.48%，意味着在2013年，北京书展的版权交易量大于法兰克福书展版权交易量，同时，2011年至2013年北京书展版权输出增长率、版权交易增长率均大于同期法兰克福书展版权输出增长率和版权交易增长率。法兰克福书展在2005—2012年间曾经四度贡献了全国版权输出量的75%以上，但近年来其版权输出比例下滑到30%—40%，且其版权引进比例始终在10%左右徘徊。就出版业的全球版权贸易而言，法兰克福书展版权交易量占据了全球版权交易总量的75%，版权交易对象主要是西方主流发达国家；而北京国际图书博览会上中国版权的交易对象多是东亚国家。此消彼长的结果是我国出版业的“走出去”重点区域越来越偏向于具有类似文化背景的东亚地区和国家，而不是西方主流发达国家。
那么，出版业“走出去”，我们是以怎样的效益“走出去”的呢？就出版物交易价格来看，法兰克福版权交易金额显示，博览会上我国版权输出价格远远高于版权进口价格，2007年版权出口价格为4528.01美元/项，而版权进口价格为2310.68美元/项，版权出口价格是进口价格的1.96倍，2008年甚至达到33.57倍，2011年为3.19倍。而比较全国图书进出口价格，尽管自2007年起，每种图书出口册数均大于每种图书进口册数，但图书出口价格均小于图书进口价格，2001年图书进口价格是图书出口价格的2.53倍，2012则扩大到5.75倍(参见图6、图7)。
就中国企业在博览会上的表现来看，我国企业并没有达到博览会预期的“劝业”作用，我们以中国国际出版集团为例来看我国企业与我国出版业“走出去”的关系变化(相关数据参见图8、图9)。该集团作为政府扶持的“走出去”的代表，自1981年以来，已经连续33次参展，其版权输出量也连续多年来位居中国参展企业的前列。然而它在法兰克福书展中国版权交易量总体降中有升的情况下，并没有获得相应的交易量增长。在新闻出版总署公布的《2012年新闻出版产业分析报告》列出的图书出版集团总体经济规模综合排名中，中国国际出版集团未能挤入前十。博览会的重要目的是“让各展品比较、竞争，从而推动各业竞争、进步”[1]，显然中国国际出版集团并没有达到博览会预期的效果。
不过，情况也并非完全悲观。在样板企业的示范作用下，中国企业参加法兰克福书展的数量还是出现了明显的增长，并带动版权交易总量的提升。2005年，我国参加该展会的出版单位为101家，2009年参展单位达到274家，近两年保持在200家左右；而由多部委共同认定的《2011-2012年度国家文化出口重点企业目录》中，国家重点扶持的文化出口企业数达到485家，其中新闻出版类企业100家左右。但是，依托众多参展企业的加入、以及出版物出口的低廉价格，助涨了版权交易量，这种增长显然是依靠数量的粗放型增长，而不是建立在企业集团规模效益和图书质量提高的基础上的集约型增长。“我国的版权输出，较之于规模速度的增长，质量效益的增幅明显滞后”[2]。换言之，政府扶植出版企业通过博览会交流方式走出去的过程中，对版权规模数量的关注度超过了对企业竞争力和产业竞争力提升的关注度。
综上，我们希望接下来的论述回答以下三个问题：博览会这一我国出版业“走出去”的核心平台由一枝独秀到竞相开放，在这一过程中展示了什么样的政策取向？这一取向对于我国出版业形成国际竞争力会产生何种影响？政府如何优化“走出去”相关政策体系才能进一步放大博览会作为出版业“走出去”平台的积极效应？
二、反思：我国出版业博览会扶持政策价值取向与核心问题分析
图书博览会是以图书产品为主要展品的博览会，目的在于培育出版企业，开发出版市场，以促进出版产业的发展。第一次现代意义上的图书博览会起源于法兰克福图书贸易中心，其主要功能是推进版权贸易，为展会的业界人士和出版企业牵线搭桥。博览会具有平台搭桥效应、磁场聚集效应、产业关联效应、引擎发动效应，对相关产业能达到1∶9的经济带动效应[3]。大型的跨国界的博览活动有利于打破不同国家、区域、民族间的封锁垄断[4]，贯彻市场的统一规则、惯例和经济秩序，从而达到市场资源配置[5]，促进区域经济一体化[6]。2010年，我国共有展览会超过5400个，就数量而言，我国已成为“展览大国”。近十年来，我国通过会展而达成的出口贸易额高达450多亿美元，其中占主导地位的贸易类会展每年贸易成交额总量约占我国出口贸易的近三成。实证数据表明，会展产业与出口贸易的规模和结构具有显著的正向相关性，会展产业的发展能够扩大出口贸易规模，优化出口贸易结构[7]。为此，“会展平台”策略在出版行业也被政府视为一项促进“走出去工程”的行之有效的策略，并作为一项政策措施列入《十二五时期“走出去”专项规划》及之后的相关条文之中。
在我国，图书会展平台作为政府扶持政策的重要落点，它的建构有两层涵义，一层涵义是政府在国内举办大型书展，为中国图书走向世界和世界图书进入中国搭建相互交流的平台；另一层涵义是政府通过资助等形式，组织国内出版单位“走出去”参加有国际影响的海外书展，利用国际书展这一国际化的平台推动中国图书走向世界[8]。目前，国际知名图书博览会有法兰克福书展、美国书展、伦敦书展、波洛尼亚书展等，国内有北京国际图书博览会、全国图书交易博览会、深圳书展、上海书展等；其中，法兰克福书展和北京国际图书博览会最为业界关注，也是政府重点扶持的两大盛会。
为了借助图书博览会推广本国文化，各国政府均会对本国企业予以推动。一般来说，政府会在初期建设中主导、直接扶持，待平台形成自身品牌后会逐步退出会展项目的具体运作，将其推向市场。根据政府、协会和市场发挥作用的程度和调节力度的大小，可以将会展经济分为“政府推动型”(如德国和新加坡)、“市场主导型”(如法国、瑞士和香港)、“协会推动型”(如加拿大和澳大利亚)、“政府市场结合型”(如美国)四种模式[9]。然而不论哪一种模式，会展业的管理都主要依靠行业自律机制和自律规范，政府介入一般体现在基础设施的投资、产业政策的制定和国际大型展览会的协助招揽上，政府在会展发展中的作用是进行宏观调控、给予重点扶持和提供配套服务[10]。
我国的博览会为政府主导型。主要体现为：规划布局带有浓厚的政府行政色彩；基本由政府直接主办文博会；政府组织参展文博会，政府参展最为“出彩”11]。这种由政府主导主办的博览会，不少沦为政府的政绩工程，且较易产生多头管理。北京国际图书博览会(BIBF)1986年经国务院批准，由中国图书进出口(集团)总公司创办，从1996年起，BIBF改由国务院新闻办公室、新闻出版总署、国家科学技术委员会、文化部、北京市政府主办，中国图书进出口集团承办；2000年，主办单位增加了中国出版工作者协会；2002年，主办单位增加了教育部；总共有8家主办单位。这种交叉管理的模式，容易导致对博览会的管理政出多门的问题，而且不利于政府发挥在博览会中应有的宏观调控作用。政府主办主管图书博览会，还常常将承担主流意识形态宣传的出版物成为主打品牌，以宣传价值取向来取代市场规则。例如，在历届法兰克福书展上，重点推介的中国参展书目有《历史的轨迹：中国共产党为什么能》、《走遍中国》、《中国开放30年：增长、结构与体制变迁》、《“中国模式”研究》、《历史的见证：中国共产党如何治理国家？》等。作为世界出版大国，仅有中国特色内容的出版产品“走出去”是远远不够的，这一类出版产品的国际市场需求规模有限，政府主导有可能使出版产品贸易变为文化交流[12]。
一般而言，出版产品“走出去”的动力主要来自市场主导和政府扶持，但是在我国这一动力结构长期处于“主次倒置”的状态，政府部门在出版产品“走出去”过程中处于主动地位，扮演着主角，而作为市场主体的出版企业处于被动局面，充当配角[13]。我国政府目前对出版业的进出口实行均衡管理。在《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》中明确规定：“对版权贸易输出与引进逆差超过1∶3的新闻出版企业实行重点监控，采取有效措施促使其改善版权贸易结构”，“年度出口金额增长幅度须大于进口金额增长幅度，并按出口实绩配置进口权限”，这种“强制性的进出口捆绑”[14]方式强化了出版企业对版权输出数量的追求。在法兰克福书展版权输出占全国版权输出比例位居高位的情况下，法兰克福书展版权引进比例长期处于低位，2005—2012年平均比例为8.49%，仅占版权输出比例的1/7。对于这一问题，政策其实已经开始纠偏，力图廓清政府—企业在出版业国际竞争力培育过程中的角色与地位。例如，2011年4月文化部颁布的《关于促进文化产品和服务“走出去”2011-2015年总体规划》中提出，“走出去”要坚持“政府为引导、企业为主体、市场运作为主要方式”、坚持统筹国内外两种资源、两个市场的基本原则；这一目标在政策纠偏的作用下，近期内有所缓和。法兰克福书展版权引进与全国版权引进间的比例，占同期法兰克福书展版权输出与全国版权输出间的比例，出现了“翻滚过山车”，在由2005年的21.9%下降到2009年的8.8%的情况下，再由2009年的8.8%上升到2012年的27.5%，而北京书展则由2010年的19.36%提高到2012年的36%。尽管如此，图书版权进出口还是存在很大差距，在短时期内两者关系的优化恐怕很难一帆风顺。2013年5月《国务院关于取消和下放一批行政审批项目等事项的决定》提出，“取消举办全国性出版物订货、展销活动审批，取消在境外展示、展销国内出版物审批”，这激活了很大一部分出版企业和展览公司的活力，但“此次《决定》涉及取消的展览项目并不涉及带有‘中国’字样和出境展的业务范畴”[15]。
我国出版企业在北京国际图书博览会和法兰克福书展表现出的不同绩效，除了地理因素之外，很大程度上源于追求数量增长的政策价值取向。北京国际图书博览会是政府着力打造的品牌项目。2006年，组委会为切实地鼓励出版单位输出版权，推出奖励措施：实现版权输出30项的出版单位，组委会次年免费赠送1页会刊广告；50项的，次年赠送2个展台，100项的，次年赠送5个展台[16]。较之于法兰克福书展，中国政府首次在2005年组织企业参展，2009年中国成为主宾国之后，政府对企业参加该书展的扶持力度远不及对北京国际书展的扶持力度，而且其它各种国际图书博览会也在一定程度上分散了政府的注意力。法兰克福书展占据世界版权交易总量的75%，其主要交易对象是西方主流发达国家，而中国在该书展上达成的交易数量未能与我国出版业出口增幅保持同步，比例逐年下降，在2013年，其版权交易量甚至低于北京国际图书博览会版权交易量，而北京国际书展主要交易对象是东亚国家，这一文化接近性区域对于图书贸易的数量快速增长相对容易一些。相反，如果要在法兰克福书展上获得版权输出，即主要是针对西方发达国家主流市场的出版物输出，则对出版企业参与国际竞争的能力提出了更高的要求，即要有能力参与非中华文化区域的国际化竞争，而非仅仅是在中华文化区借助低成本优势获得比较优势。在以数量增长为主导的诉求引诱下，各地政府对两大书展的参与热情也明显偏向于东亚地区，台湾地区和香港地区是大陆图书版权输出最主要的地区[17]。这与政府提出的“走进西方主流发达国家”的既有“走出去”目标出现偏离。以2010年的数据为例，我们可以看到我国和西方发达国家之间出版产业贸易逆差的严重程度。2010年我国引进出版物版权16602种，其中美国5284种，英国2429种，日本1766种，台湾地区1747种，韩国1027种，香港地区877种，德国739种收纸，法国737种，新加坡335种，加拿大111种，俄罗斯58种，澳门地区24种，其他地区1468种；输出出版物版权5691种，其中，台湾地区1395种，美国1147种，香港地区534种，新加坡375种，韩国360种，日本214种，英国178种，德国120种，法国121种，加拿大86种，俄罗斯11种，澳门地区6种，其他地区1144种。无论总量还是出口地结构都表现出明显的不均衡，几乎和主要出口地都处于逆差(新加坡除外)，港澳台占据了图书版权出口的半壁江山，而非主流市场又占据了近三分之一的份额；仅美英出口到中国的图书版权数就超过了中国全球出口总额的1倍还多。同时，对2000年至2009年我国图书版权输出地的统计显示，台湾占据了45%的比例，香港15%，两者合计60%；而美国只有6%，英国4%，英美合计仅占10%(数据来源：中国出版年鉴：2001—2010)。
关于政府在产业国际竞争力培育中的效用，迈克尔·波特的“钻石模型”理论中提出，政府本身并不直接创造产业的竞争力，也不能帮助企业创造竞争优势，而是通过影响钻石体系的四项关键要素(生产要素、企业战略、企业结构和竞争对手、需求条件和相关支持性产业)来影响产业的竞争力和获取发展机遇的可能性[18]。政府“会展平台”扶持政策目的在于切实“加快新闻出版‘走出去’步伐，不断扩大中华文化的国际竞争力和影响力”，“培育骨干企业的国际竞争力”。在影响“钻石”模型的四要素当中，政府所起的作用是正面的还是负面的呢？从现有的政策文献来看，政府对于出版企业参加博览会的扶持政策主要集中于贸易层面的相关补贴和对贸易壁垒的突破。如在《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》中提出，对在境外重要展会上实现版权输出、实物出口成绩显著的单位和个人给予奖励；在2013年4月《上海市文化“走出去”专项扶持资金实施细则》中规定，对广告会展服务的国际贸易、以及租用境外文化会展等场馆进行展示的项目进行出口项目资助、贷款贴息、政府委托、房租补贴。上述政策对出版业国际竞争力的支持作用仅限于通过财税扶持以降低企业进入国际市场的成本，而对于出版企业如何形成面向国际市场的竞争力而必须的“钻石模型”四要素关系优化并没有发挥相应的促进作用。
实际上，一个产业的国际竞争力培育政策体系应包含两个部分：上位政策为国内产业竞争优势培育政策，下位政策才是对外贸易政策，包括出口补贴、便利性提供等[19]。2009年4月《关于进一步推动新闻出版行业改革的指导意见》颁布，“进一步鼓励、支持和引导非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。特别是对非公有制文化企业以内容提供、项目投资、联合出口等方式与国有出版企业进行的深度合作要提供有效的政策服务，为非公有制文化企业的发展创造良好的政策环境和平等竞争机会。”自此，民营图书策划机构参与图书出版行业的通路被正式打开，进入2010年后，越来越多的民营图书策划机构参与书业的重要展会，魔铁、新经典等业绩优秀的民营图书策划机构的市场规模在一定程度上已经不输给一家中等规模的出版社[20]。多元化资本的进入和环境的创造，促进了出版行业和博览会发展的市场化进程，但出版产业作为内容创意产业，对高级生产要素，如人才禀赋、创意的需求，往往大于对初级生产要素的需求。但是我们看到，政府对核心生产要素的扶持没有达到应有的力度，上位政策的出台没有进一步深入，保持连续性和连贯性。法兰克福博览会上版权出口价格优势较之于进口价格对于智力资源的尊重和保护并没有扩散到全国图书进出口贸易当中，我国图书是以比较低廉的价格输出到海外，2012年出口图书平均每册价格为3.21美元，而进口图书平均每册价格为18.42美元，出口价格是进口价格的1/6，这一方面是我国图书缺少世界精品，另一方面是对原创人才保护力度不够。
我国出版业目前国内竞争力情况如何呢？据统计，我国目前提出“文化立省”、建立文化大省的省市自治区超过了30个，文化产业资源被严重分割在不同的行政区域内，很难自由流动。我国目前的进口关税平均水平已经低于10%，而国内省际贸易壁垒的等价关税却依然大于500%[21]。在2012年9月公布的两项文件中，列入《2011-2012年度国家文化出口重点企业目录》的重点企业数为485家，分布在36个省份和城市，其中北京72家，广东65家(包含深圳23家)，江苏47家，上海39家，江西13家；列入《2011-2012年度国家文化出口重点项目目录》数为108项，情况也比较类似。Poncet曾指出，中国在市场改革的过程中，由于地方保护主义和省份间的经济自主权，省际的行政边界导致了省际贸易壁垒的增强和省际贸易强度的减弱[22]。我国文化产业“走出去”的战略明显表现为以行政区划为单位，以集团化为主导参与国际市场的竞争。在没有经过国内市场资源充分配置的条件下，以区域为单位直接参与国际竞争，这等于消解了我国超大市场规模这一文化产业国际竞争的天然优势，从而使得国内政策与国际政策出现背离，进而消解了企业进军国际市场的内在动力[23]。大国经济特征对于中国文化产业来说是最大的优势，它有利于企业在国际谈判中处于有利地位、对出口产业扩大规模提供经济支撑以及作为国内市场的缓冲平台和吸引国际生产要素[24]。然而，如果不能充分利用这一大国市场优势，陷入“诸侯经济”的局面，出版企业之间的同质性，最终可能使大国规模优势转化为劣势，竞相收购，低价竞销，“价格之争”压低了其在国际上竞争的筹码，这使得“理论上具有比较优势和潜在国际竞争力的产品，实际上是以较高的成本进入国际市场参与竞争的。”[25]
这一高成本进一步体现在博览会版权交易和全国图书进出口的比较上。会展业是在公正、公平、公开的市场基础上实现的展示、交流和交易，贯彻统一的市场规则[26]，中国出版企业在博览会上与其它国家出版企业“同台竞技”，有利于为自己的版权交易争取较好的价格。而在全国图书进出口当中，我国对图书进出口实行专营制度，目前专业的通过国家审批的图书进出口公司有中国图书进出口(集团)公司、中国国际图书贸易总公司，国内上万家出版企业成为这两家公司的团体客户，其中中国图书进出口集团的进出口出版物占国内进口报刊、图书市场份额的60%以上，年出口图书占全国12—13%。省际贸易壁垒和进出口垄断，拉低了全国图书出口价格，也未能使资源达到最优配置，不利于出口结构的改善和图书质量的提高。会展产业有利于优化贸易结构，博览会版权进口占全国版权进口比例与博览会版权出口占全国版权出口比例之间差距的逐步缩小，以及全国版权交易逆差的减少，进出口贸易数量逐步走向平衡，进出口结构逐步优化，但这种趋势并没有带动全国出版产业竞争力的显著提高和出版质量效益的提升。政府出台的国内产业竞争力培育优势，并没有涉及要害，且“上位政策”之间、“上位政策”和“下位政策”之间在某种程度上存在冲突和背离。
会展业的繁荣有助于降低我国的省际贸易壁垒，推进省际贸易发展和国内经济一体化，缓解国内市场分割的现状[27]，会展业水平的提高会促进产业集群规模的扩张[28]。政府着力打造北京书展和法兰克福书展等会展平台，但会展平台的贸易规则并没有辐射到全国图书进出口贸易上，并达成逻辑上的一致，这使得政府会展平台政策扶持效果大打折扣。图书博览会作为图书产品贸易渠道，它依托整个出版产业发展而发展，并以全国性市场作为后盾，并最终反作用于出版产业的发展。近年来，两大书展虽然贡献了全国版权输出量的半数以上，但比例出现了较大幅度的下滑，法兰克福版权输出增长率没有与全国版权输出增长率保持同步。2006—2012年，全国版权输出增长了269%，法兰克福书展版权输出增长了36%，全国版权引进增长了47%，法兰克福版权引进增长了14%，单纯依靠博览会拉动图书进出口贸易显得势单力薄，这与中国目前历史最悠久、规模最大、素有“亚洲第一展”之称的中国进出口商品交易会(广交会)的发展极为一致。在上世纪80年代，广交会奉行出口导向型政策，每年成交的贸易总额占中国全年贸易总额的1/4；但近几年来，广交会占全国贸易进出口的比例逐年递减，广交会的成交金额并没有获得与外贸进出口水涨船高式的增长，2005年至2012年，广州市进出口总额增长了120%，同期全国外贸进出口总额增长了172%，而广交会成交金额增长率仅为17%；广交会贡献了广州市进出口总额的50%以上，但近年来这个比重由2008年的85.15%下降到2012年的58.66%。
综上所述，国际贸易面向的图书博览会应该与国内产业政策取向保持一致性，国内产业政策之间应保持逻辑上的连贯性，以共同促进出版产业国际化发展。目前的问题在于：出版业出口的主要成就是依托国际会展平台得以实现，两大图书会展平台占据了我国出版业出口份额的50%以上，而且形成以顺差为主的国际贸易格局；但会展业市场交易规则和集聚作用并没有扩展到全国出版市场的培育当中，且博览会成就的实现是基于政府的强力扶持和财税补贴，而非国内产业竞争力的自然延伸和放大。政府近年来虽然力图廓清政府—市场在出版业国际竞争力培育过程中的角色与地位，但政府依然是“走出去”的主要动力提供者，而企业走出去的动力更多基于政府补贴和进出口的“捆绑式管理”以及图书出版物出口的低廉价格，而非产业扩张的内在冲动。以行政区域为单位的国内产业发展方式、进出口专营制度和以版权规模数量为导向的国际贸易政策扶持措施，使得中国出版企业在国际竞争中虽然形成了数量上的优势，但是国内面向与国际面向政策取向的背道而驰，国内面向政策之间关系缺乏优化，最终消解了我国出版企业走向国际竞争的动力机制和超大规模国内市场这一既存天然竞争优势。迈克尔·波特在《国家竞争优势》一书中指出，“一个国家的经济体系中，有竞争力的产业通常不是均衡分布的”。产业集群，而不单单是产业集团，被认为是产业国际竞争力培育的基本形态，在国际市场上，产业集群主导的国际竞争模式已成为主流，“我国文化产业政策强调的以文化产业集团化为主导的国际竞争力培育规制取向亟需变革，产业集群化应该成为未来我国文化产业国际竞争力培育的政策规制方向。”[29]会展业有助于产业集群规模的扩张，而现有国内出版政策是否与会展业的开放逻辑达成一致，是否有助于出版产业集群的发展，这是重要的考量因素。而另外一方面，对出版企业“走出去”的绩效考核，不应仅仅停留在版权规模输出数量的层面，更要看整个产业是否形成了依托创新网络而发挥创新聚合作用的要素的集群化分布。图书博览会的问题看上去是国际贸易扶持政策层面的问题，而本质上却是博览会政策与国内市场政策背离、国内市场政策与国际市场政策脱节、国内产业政策关系缺乏优化的问题。博览会版权输出贡献比例近年来大幅下降，一方面减轻了我国出版“走出去”过程中图书博览会一木独支的压力，另一方面意味着包括会展业在内的国内其它营销渠道的拓展和完善。然而，从根本上来说，如何构建出版业进入国际市场竞争的动力机制，取代政府主导的“走出去”动力机制，如何发挥博览会的集聚和辐射作用，贯彻统一的市场规则，关系到我国出版产业国际竞争力培育是否回归产业发展的合理道路。
三、展望：我国出版业博览会扶持政策体系的优化
博览会交流方式对于我国出版业“走出去”起着重要的平台支撑作用，北京国际图书博览会、法兰克福国际书展等国内外书展平台已成为版权输出的重要通道，近年来博览会版权输出贡献比例有所下降，但博览会本身版权输出量持续增长，博览会作为国际贸易和国内市场的重要联结口，其所展现的集聚、辐射作用和反映出的问题不容忽视。如何更好发挥这一通道的积极效应、发挥博览会应有的产业作用？我们认为，政府在完善博览会扶持政策时应从两方面着手：
首先，从博览会政策设计规则来看。(一)在博览会运行机制的设计上，政府在博览会中起宏观调控作用，适当完善、健全行业管理体制。关于此，可以借鉴德国的经验，德国的会展业属于政府推动型，政府建立起规模宏大的展览馆，在确定产权归属国家的前提下，以长期租赁或委托经营的方式将展馆的经营管理权授让给会展公司，会展公司进行场馆经营和项目经营，在成功组织会展项目之后，将所有会展服务委托给各会展服务公司，会展服务公司再与会展公司签订合同，政府所承担的职责主要是对行业的宏观调控[30]。此外，要逐步建立起行业自律机制和自律规范。目前，中国展览馆协会是我国唯一的全国性展览组织，事实上已经在履行展览业协会的一些职责，但效果和作用依然有限。(二)在市场运作上，强化市场在会展业发展中的主导地位。会展业市场机制有两层含义，一是政府在会展业中所扮演的角色，二是各种不同企业在会展活动中的分工合作[31]。政府从竞争性领域中退出，会展公司、广告、运输、搭建、旅游等会展产业链上的不同类型的企业明确分工，并建立责权明晰的合同关系[32]。(三)在政策导向和激励措施上，应注意国内市场面向的政策和国际市场面向的政策保持价值取向一致性，发挥博览会辐射和集聚作用，逐步贯彻和实施统一的市场规则，以发挥我国超大规模国内市场这一优势为目标，进一步促进全国性统一市场的形成与产业资源要素的集群化聚合；同时改善进出口考核体制和图书定价制度，从而疏通国际贸易层面政策扶持和大国市场规模以及产业竞争力培育之间的关系。(四)坚持统筹好国际国内两种资源、两个市场，在加大北京国际图书博览会扶持力度的同时，拓展和完善出版“走出去”的国际营销渠道，扩大我国出版业在世界主流国家与地区的市场影响力，而不仅仅局限于东亚地区。
其次，从博览会本身发展趋势来看。(一)展览会虚实结合，促进虚拟会展的发展。在网络化、信息化的背景下，产业界限逐渐模糊，给会展业带来新的动力，传统会展突破固有模式，形成“线上线下”的一体化服务体系，打破时空界限，拓展会展市场。(二)促进会展业专业化、品牌化发展。以上海国际童书展为例，它与上海书展互为补充，是上海书展的升级版和专业版，它依托上海书展的品牌优势，瞄准亚太地区常设童书展的市场空白，成为亚太地区迄今为止唯一的专业童书版权贸易平台。(三)加强会展的项目运作，引入国际国内会展团队协同运作机制。中国会展业作为新兴产业处于上升期，国外资金、会展公司、会展项目、会展服务热衷于中国市场，纷纷加大中国市场的投入。上海国际童书展引入励展博览集团运营管理，该集团于上世纪80年代进入中国办展，曾操盘美国书展、英国书展、东京书展等国际一流书展，现已发展为中国最活跃的国际展览及会议主办者，在北京、上海和香港分别设有直属分支机构，并和中方合作成立合资公司。(四)契合数字出版业发展趋势，加大博览会数字化展区。据德国图书贸易协会公布，2012年欧洲图书市场整体疲软，但互联网上图书销售的增幅超过10%。[33]2013法兰克福书展上，电子书和互联网图书销售成为关注的焦点，上海国际童书展也开设了数字和动漫展区。
标签：北京国际图书博览会论文; 炎黄文化论文; 会展策划论文; 国际文化论文; 会展行业论文;