立体思维与市场营销，本文主要内容关键词为：市场营销论文,思维论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，随着我国改革开放的不断深入发展、国际经济影响作用的日趋增大，我国企业市场营销空间不断扩张，市场需求的多元性与层次性越来越明显，国内、国际市场竞争的激烈生活方式加剧……要在这样的大环境下成功地开展营销活动，笔者认为，企业有必要运用立体思维来指导市场营销活动，开创立体营销新思路——
一、立体思维概述
在介绍立体思维之前，先来看看两种最常用的思维方法：线性集中思维和平面扩散思维。
线性集中思维有三个基本特点：一是思维目标集中，有助于思维主体穷根究底，深入认识事物的本质。二是思维目标过于集中，思维立体的视野不开阔，忽视了事物的横向联系，难以看到事物间的相互作用对事物性质的影响，从而使认识的深度、广度和速度都受到限制。其三是缺乏思维的灵活性，有较强的保守性，容易形成某种“思维定势”。所谓思维定势，是指人们在思维过程中自觉或不自觉地形成的一种比较稳定的思维趋向，它在人们思维过程中常起消极作用，引导人们按照旧的习惯和过去的经验去衡量和看待新的事物，以不变应万变，使思维判断出现误差，行动归于失败。由于线性集中思维的目标单一，领域狭小，主体思维的自由受到很大限制，不能随时接收其他领域的信息，不利于吸取其他学科的有用知识；思维方法比较呆板，即使在认识过程中碰到严重障碍，也不善于调整思维的角度，常常是“一条道走到黑”。
平面扩散思维的显著特点是思路开阔，因为这种思维方式，扩展了思维的参照系，使思维走出狭小的范围，在更广阔的范围内驰聘，从而使思维更加活跃，更加富于创造性。正因为平面扩散思维具有思路开阔的特点，因而有利于打破思维定势，较少保守性和抗变性，比较容易接收新的知识。但是平面扩散思维也有局限性，它虽然在横向方面具有开放性，但如果片面强调横向比较，有可能使逻辑思维方式陷入纵向封闭状态；此外，平面扩散思维还具有思维目标的游移性的局限，因为平面扩散思维的指向是多向的，在多种指向中往往难于确定思维目标，常常处于动摇徘徊的状态，使得思维的平面横向扩散为纵向思维目标服务的任务难以完成，即从思维和多路指向中选择最理想的思维目标不易把握。
立体思维，是对上述两种思维方式扬弃过程中新的综合，是一种在三维空间中的真正开放型的思维方法。它使思维对象处于纵横交错的交叉点上，从而全面准确地把握思维对象的规律性。在立体思维中，线性集中性和平面扩散性已不再是各自独立的两种思维指向形式，而是有机地统一在一起，形成了一种互为基础互相补充的关系。
立体思维之所以能够适应现代科学技术发展，能够取代传统的思维方式，是因为它具有两个相互联系的显著特点：一是思维整体的开放性。任何一种思维方式都具有一定的开放性，立体思维方式与一切传统的思维方式不同。它的开放性是全面的，能使立体思维的线性集中性和平面扩散性有机统一地发挥作用，有利于从整体上全面深入地把握思维对象的本质。二是主体思路的灵活性。这种灵活性与平面扩散思维的灵活性有区别，主要表现在两个方面；首先是善于调整思维的角度。立体思维引导主体从不同角度，不同方向去研究实体，认识事物，对于各种角度的优劣和作用比较心中有数，当既定思路无法达到预期目的时，就会自然稳妥地适时转换思路，调整思维角度，所以人们常说的“反常思维”，对于主体思维来说，是恰当调整思路的正常思维。其次是善于捕捉有价值的随机信息，进行随机定向思维。立体思维能获取大量信息，因而遇到偶然信息的机率也很大，加之对信息的价值有更深的认识，与传统思维方式相比，更善于捕捉有意义的偶然信息，能够更准确地随机定向思维，从偶然信息中去探索思维对象的必然性。
正是由于具有彻底的开放性和高度的灵活性等特点，许多古老领域中惊人的新发现，许多新兴学科的迅速发展，无不与主体思维方法的运用有关。
二、立体思维与市场营销的内在联系
市场营销活动的指导思想、思维方式对企业营销活动的兴衰成败至关重要，其历史演变过程体现了在今日市场营销活动中运用主体思维的发展趋势。
最初的生产观念是一种以生产者为中心的观念，对应的是一种封闭的点式思维模式；后来的推销观念考虑的是如何把企业和用户联接起来，形成一条推销线路，是一种线性思维；与其后市场营销观念对应的是平面思维，它注意到了消费者的需求重视市场面的分割和占领细分市场；而社会营销观念则要求立体思维，它把市场以及市场营销环境都看作一个大的立体空间，在这个空间中，同时存在诸多具有隶属关系的子空间，它们形成纵横交错的联结关系；企业营销者则应进行纵横分析、多方思考、制定立体的营销计划，规划立体的营销活动，实施立体的营销制。
市场营销要求立体思维，除了是一种发展趋势的要求，也是有其客观基础的，这个客观基础是市场和营销环境都是立体的。市场营销活动的对象——市场是一个立体空间，它是一个多角度、多侧面、多层次的多维综合体。市场营销环境包括企业本身、供销商、顾客、竞争者和各种公众等微观环境，还包括人口、经济、自然、技术、政治和法律以及社会文化等宏观环境，所有这些环境构成了一个大空间。环境中的这些因素从不同方向、以不同方式影响着企业的市场营销，而营销者又可利用这些不同的因素，寻找更多的市场机会。每个企业只有用立体的观察方式来密切注意营销环境等各种因素变化，才能及时采取适当措施，使企业的营销活动与环境的变化相适应，努力扩大自己的营销空间，积极向新的市场进军，投入更多的适销商品，提高企业的市场占有率。
三、立体营销的概念
立体营销，就是用立体思维方式来指导市场营销，等于立体思维+市场营销，它既是一种营销思维方式，也是一种营销方法。虽然比传统的思维方式与营销方法要复杂，但其效果是传统方式与方法所不可比拟的。
立体营销是指以市场为中心，以竞争为动力，以10PS为手段的王位一体的立体式营销。这里的10PS是在传统营销中4PS（产品、价格、分销、促销）的营销战术基础上，加上新的4PS（调查、分割、优先、定位战略），再加上大市场营销中的2PS（政治权力、公共关系），形成一个多角度、多方位、多层次的有机整体。
四、立体营销的具体应用
尽管立体营销的提法较新，事实上，在国内外企业的市场营销的实践中，已学会了不少立体营销思考和方法的具体运用。
对市场进行立体分析，如菲利普·科特勒教授在《营销管理》一书中提出了一种对市场需求分析的模式，实质上就是把市场视为一立体空间，从不同的时间角度、不同的区域方位、不同的产品层次建立的一种对需求的不同类型进行分析预测的立体模式。利用立体思维方式细分市场是一种很方便完善的细分市场的方法，对企业有效选择目标市场很有作用。
对10PS营销战术的有效组合运用，也是企业营销实践中所常见的，用系统的观点，进行功能分析，组合成不同的营销方案，最后选出最佳组合来，如每一方面因素都有其层次性，促销因素的子因素有广告、人员推销、营业推广等，而广告又可进一步分成各种不同的广告形式，将各方面因素中的二、五级因素进行组合。相互配合、协同作战，当然就有立体的效果。
许多企业不具有立体的营销信息网络，提供多功能、多方位、多层次的立体营销服务；少数先进的企业还建立了立体的营销组织形式，如美国道——科宁公司的多维式组织结构同时考虑产品、地区、职能和时间四个要素，不仅将事业部和直线职能组织统一在一起，还使它们在地区和时间上取得协调，适应市场竞争及企业规模扩大的需要。
五、我国企业立体营销的运用
深圳赛格集团是一个以电子信息产业为主，集技、工、贸、金融为一体的外向型企业集团，它的成功充分体现了主体营销的思想和方法。赛格集团通过采取直接投资、合资经营，收购股份、委托经营、自主经营等多种方式，多方位地与世界30多个国家和地区的100多家公司建立了合作关系，销售空间逐渐形式以世界五大区域为主的地区分布格局，形成了立体营销的网络。赛格集团在跨国经营中，通过细分国际市场，不时拓展营销空间，实行贸易、投资、生产三位一体的立体营销策略。赛格集团还建立了立体的营销组织机构，集团的组织管理模式依照投资中心、利润中心、成本中心的三中心原则进行构架和完善，并形成了集团研究开发院——事业部及专业公司——科技企业和公司的三级科技开发体系。深圳赛格集团在跨国经营中，充分地运用立体营销方式，形成了一种超常规的经营优势。
定海县某厂，对著名的“定海白鹅”进行综合利用、深层开发加工，也是立体营销的表现。对鹅肉是精心加工，把好质量关，出口合标准的小包装白鹅，远销港澳，新加坡、日本等地区与国家；对鹅毛中的窝翎、尖翎、鹅绒分别加工制成羽毛扇、羽绒衣、被、枕等多种产品，出口到外国并畅销许多省市；将鹅血加工成鹅血粉作饲料添加剂；将鹅油制作加工后供应食品厂；将鹅胆作为胆膏的原料；鹅胰，供应化工厂提炼药物；鹅肠及粘膜，用以提取肝素纳；鹅掌皮、鹅嘴皮供应医药部门；鹅粪，加工成饲料。从前，每只鹅的身价只有七、八元，经过综合利用，一只鹅的身价提高到二、三十元。
六、对我国企业开展立体营销的几点看法：立体思维应用于现代市场营销中，是值得大力推崇的。尤其在我国，树立立体营销思维，使用立体营销方法，对于增强企业家的经营管理素质，提高企业经营效益有着十分重要的现实意义。
首先，应树立立体营销的营销思想，主要体现在全方位营销、多形式营销和多层次营销三个方面。实行全方位营销，要求企业将市场空间从当地向全国直至全球进行拓展。实行多种形式的营销，是指企业不仅要开展对外贸易，还要拓宽经营方式，开展引进技术，引进外资、引进智力、劳务合作等，在利用外资或对外投资上应形成独资、合资、股权投资、契约合作等多元结构。
在具体实践上，要运用主体营销策略，全方位开展营销活动。在产品开发上，对市场空间进行立体分析，细分市场，并妥善选择目标市场；建立多层次的营销信息网络；开辟多元化的营销渠道，进行多功能、多层次的销售服务；实施有效组合的整体促销策略；并建立立体的营销队伍组织来保证以上立体营销活动的实施。
此外，我国企业还可以组建立体性的综合性企业集团，来开展主体营销。如上海农垦农工商综合商社开展主体经营，形成了贸易主导的商、工、农多元一体化，并发挥以实业为基础的贸易、金融、信息、生产、科研等多功能，争取逐步成为外向化、多元化、集团化的跨国企业集团。