公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究，本文主要内容关键词为：中国论文,意愿论文,公益论文,消费者购买论文,属性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1672-0334(2008)05-0089-09
1 引言
20世纪70年代以来，公众强烈要求企业承担更多社会责任，而企业投资者却不断向管理者施压，要求他们回报最大短期利润。此时，企业从社会角度开展营销活动，特别是善因营销(cause-related marketing，CRM)越来越普遍[1]，其核心是强调企业慈善行为与企业经营行为间的联系[2]。在善因营销模式中，消费者越来越关注企业的社会责任，企业也在探寻消费者对该责任的感知状态[3]，因为这些责任会影响消费者对一个公司新产品的信念和态度。美国运通公司是善因营销模式的开创者和受益者，1981年公司通过资助高雅艺术团体迅速提高了信用卡的市场占有率[4]。独立评估集团(Independent Evaluation Group，IEG)宣称，2005年北美地区运用善因营销与顾客沟通所耗费的经费超过10.8亿美元，比2004年增长9%[5]。
中国也有很多类似的实践，如2001年农夫山泉“一分钱”活动；2005年“多喝蒙牛一袋奶，支援北京一分钱”活动；2007年四川徽记食品公司“售一袋爱心瓜子捐一分钱助贫困生”活动；2007年初开始，阜新梅雪啤酒公司每销售一瓶啤酒，就提出一分钱捐给贫困儿童助学事业；招商银行“每刷一次卡，向希望工程捐赠一分钱”活动等。
基于企业实践，本研究试图从消费者行为角度探讨企业通过与公益事业结盟进行营销以及与公益事项形成社会联盟时只选择某一特定的公益事项的成因，也即从企业的最终消费者角度看，公益事项的哪些属性会影响其购买意愿和决策过程，这是企业选择捐赠公益事业应该考虑的。
2 文献回顾
2.1 消费者对善因营销的反应和感知
将消费者与营销模式结合起来的研究主要体现在以下几个方面。①消费者对善因营销及其开展的反应研究。Webb等发现10%的顾客对善因营销表示怀疑，但从总体上看消费者对善因营销的态度是认可的，因为不同地区的研究结果综合表明，64.8%的消费者为支持善因事项而愿意转换品牌，62.2%的消费者愿意为支持善因事项而转换零售商[6]；Chaney等的研究甚至表明，绝大部分消费者愿意为支持善因营销产品而转换品牌或增加购买数量[7]。②消费者对开展善因营销企业的感知和反应研究。Mohr等指出，虽然有些消费者认为企业支持公益事业是出于其功利性目的，但其中至少也有支持公益事业的动机[8]；Cone调查显示，65%的消费者认为企业有责任支持社会事务[9]。在对善因营销企业的反应上， Ross等的实证研究发现，善因营销会积极影响消费者对捐赠企业的感知，且女性比男性表现得更加明显[10]；Creyer等认为，当涉及不道德行为的企业运用善因营销时，负面影响会最小化[11]。③善因营销与消费者购买行为研究。Ross等认为，善因营销会使消费者对涉及该促销模式的产品形成有利的购买态度，并愿意转换品牌或零售商以支持那些开展善因营销活动的、有社会责任感的企业[10]；Samu等运用公益广告和善因广告两种沟通形式研究感知适应性和主导性对消费者态度和行为意愿的影响[12]；Babu等的研究发现，一个顾客在接受新产品和实施购买意愿时会受到企业开展的善因营销活动的影响[13]。④影响消费者对善因营销企业产品购买行为的因素。Strahilevitz等认为，产品类型影响消费者对善因营销企业产品的购买，其中对奢侈品的正向效应比对必需品的要大[14]；Deshpande等认为广告类型影响消费者的购买，善因营销广告比公益广告更会使消费者产生积极的反应[15]；Kalligeros认为情感会影响消费者的购买，而且善因营销能在消费者与产品品牌间建立情感契约[16]。⑤消费者衡量善因营销贡献和其他需考虑的事项时可能会做出的权衡。Barone等研究了消费者在善因营销、价格和质量三者间的权衡关系[17]；Wymer比较分析了消费者对企业开展慈善活动3种方式的权衡，即捐助、赞助和善因营销[18]。
2.2 公益事项属性的作用
对于营销战略来说，产品与其联系的对象之间的匹配或适应等属性成为一个关键问题，而且吸引了大量学者的兴趣[19]。善因营销也是将一个非营利组织或公益事项与企业或其产品配对，因此属于公益事项的某些属性必将影响消费者及其对配对产品的购买态度。
John等运用结合分析重复并拓展了已有研究结果，研究显示品牌与慈善团体之间的适应性会影响消费者选择[20]；Barbara等运用试验方法评价了公益事项—品牌联盟中消费者对于事项和品牌态度的变化，并以公益事项的亲缘性作为调节变量[21]；Barbara还探究了在选择一个公益事业合作伙伴时，公益事项与品牌匹配得如何是一个重要变量[22]；Brink等基于品牌与公益事项适应程度、公益活动的持续性、投入资源的数量和高管团队的参与程度等方面揭示了战术性与战略性善因营销的差别[23]；Trimble等归纳现有的文献发现，多数研究使用相容性、相似性、适应性、相关性、匹配性和一致性来描述捐赠企业与公益事项间联系的感知状态[24]。然而，这些词语反映的是公益事项众多属性其中的一个，仍有大量的其他属性未被研究。例如，消费者是否会对一种有价值和较高参与水平的公益事项产生强烈的感觉，这是否会影响消费者对与该公益事项相联系的产品的购买决策。
上述的研究提供了有益的启示，因为这些研究已经解释了善因营销对消费者购买选择的影响，评价了消费者对善因营销的态度和反应，强调了善因营销对参与的企业和非营利组织本身的影响等。但是，对于公益事项与消费者行为之间关系，即具有什么属性的公益事项才会促进消费者的购买决策，学者们的关注还不够，特别是非营利组织开展的公益事业本身属性方面的研究不够系统。而且，消费者参与公益活动与否，跟个人自身的认知、素质文化修养、社会价值导向等也有很大关系，而中国的经营环境和伦理文化与西方存在一定差异。为此，本研究结合中国非营利组织发展环境和消费行为特征做进一步探索，即为什么有些消费者会参与企业的善因营销活动而其他消费者却无动于衷，揭示公益事项的哪些属性可能会影响消费者的参与意愿。
3 假设提出
3.1 公益事项重要程度
个人关联理论认为，个人关联是感知的个人重要性水平及／或由特定情境内刺激物所激发的兴趣。个人重要性的概念可以在公益事项重要性中得以体现，这种对公益事项的支持可以归因于个人经历或社会规范。Ellen等比较分析了常规性公益事项和灾难性情境，其中就是利用个人关联观念来确定消费者对一个企业履行社会责任的评价[25]；Petty等发现灾难情境被认为是更为重要的[26]。这反映了公益事项重要性水平越高考虑某一信息的动机和机会越多，消费者感知公益事项重要性水平越高，该事项就会变得更有价值，于是消费者就会越有动机将更多的认知努力用来参与与事项相关的各种行为和活动。因此，公益事项重要程度越高，消费者参与购买的动机就越强。但是，当重要程度不高时，消费者个人价值无法体现，可能就不太愿意关心和参与该善因活动。因此提出如下假设。
H[,1] 公益事项重要性程度对消费者购买意愿有正向影响。
3.2 公益事项可接近程度
为使自身利益最大化，消费者会极其关注那些对自身生活直接有影响的事项，所以在捐赠活动与捐赠对消费者感知的影响之间会存在一个距离。而且，消费者是否能享受或参与与企业相联系的公益事项将直接影响消费者对该企业产品或服务的购买意愿。通常消费者会认为，他们自身（朋友）可能受益或比较关注的地方性公益事项比其他范围内的公益事项更会影响他们的消费行为，这是因为前者会直接使他们及其所在的社区受益，这就是本研究中所谓的公益事项的可接近程度。另外，正如亲社会行为研究文献中指出的一样，对于潜在捐赠者来讲，与其捐赠的接受者在物理距离上越近，他们就越可能参与这些形式的亲社会行为或从中受益。同样的逻辑可以应用于善因营销背景，在这种营销模式中，通常消费者会购买可能向直接影响其生活的公益事项捐赠的产品或服务。因此提出如下假设。
H[,2] 公益事项可接近程度对消费者购买意愿有正向影响。
3.3 企业产品与公益事项一致程度
善因营销中的一致性被定义为公益事项需求及其要素与捐赠企业产品线或目标市场间的关联[25]。对于一个企业，向与其核心业务一致的公益事项捐赠将更有意义且效果更好。Menon等指出一致性对善因促销尤为重要，非一致性对宣传广告更为有效，进而他们认为二者间的差别可以归结于消费者关注的是社会公益事业还是企业本身[27]；Drumwright认为，他们还依赖于企业与公益事项间的一致性水平或感知匹配性来确定其是否合适[1]；Haley发现，消费者认为企业应该捐助那些与企业活动密切相关的社会公益事业[28]。一旦如此，消费者对其产品的怀疑就会减少，且当公益活动与企业能协调或匹配时，该活动就更可能成功。因此提出如下假设。
H[,3] 公益事项与企业产品的一致性对消费者购买该产品的意愿有正向影响。
3.4 企业品牌与公益事项匹配程度
匹配通常有助于一些好的东西（如正面形象）从一个对象（名人、新品牌等）向与该对象关联的品牌转移[12]。Strahilevitz等已经提出品牌与公益事项的匹配程度会影响善因营销活动的成功[14]；Aker等认为当核心品牌备受喜爱时，品牌延伸与核心品牌间的匹配和适应性会提高对延伸品牌的评价[29]；同样地，在复合品牌联盟背景下，Park等发现当两种品牌在属性互补方面高度匹配时，成功更易于实现[30]；John等运用实验方法研究了当公益事项备受关注时品牌与公益事项匹配性对消费者选择的作用，结果发现品牌与公益事项匹配程度可以充分地放大善因营销的效应[20]。因此可以断定，在选择行为方面公益事项与企业品牌间匹配程度会影响消费者的购买决策。因此提出如下假设。
H[,4] 企业品牌与公益事项匹配程度对消费者购买意愿有正向影响。
3.5 公益事项可参与程度
市场人员开展善因营销活动时需要消费者各种各样的努力和参与，为此必要时会使用销售促进策略中的一些观念，如优惠券和折扣。例如，Yoplait公司在开展该项活动时，要求消费者在空的酸奶酪容器上贴上标签并邮寄回去，之后Yoplait公司将从每个盖子中捐赠10美分用于乳癌研究，因此参与此活动的消费者纷纷表现出较为显著的成就感；另外，也有活动承诺只要消费者做出购买，不需任何参与，公司也会向某一公益事项进行捐赠。Ellen等证实了需要更高参与程度的捐赠会被更积极地感知，但仅仅是基于企业层面的[25]。善因营销可以诱使消费者为了向一种喜爱的公益事项捐赠而购买某种产品，正是出于这种喜爱，消费者愿意通过购买来参与善因营销活动以实现个人的某种成就感。一旦消费者感知的成就感得到明显提升，他们通过购买该产品而参与自己中意的公益事项的意愿就越强。因此提出如下假设。
H[,5] 公益事项可参与程度对消费者购买意愿有正向影响。
4 研究方法
4.1 问卷设计
通过文献回顾发现，目前对假设中提到的公益事项重要程度、可接近程度、企业产品与公益事项一致性、企业品牌与公益事项匹配度以及事项可参与程度5种属性的测量，还没有成熟的量表可以借用，因此本研究试图设计一套适合中国文化背景的量表，具体思路如下。
首先，与消费者进行访谈，以了解消费者在购买产品或服务时是否会受到企业履行的公益行为属性的影响，如果存在影响，主要表现在哪些方面。此次访谈的对象是接受过高等教育的消费者，出于方便原则，选择了在校学生。考虑到不同年龄、不同教育水平的消费者，影响其购买意愿的公益事项属性可能存在差异，特选取不同层次的学生40名，分成3个讨论组，每个组由一位访谈人员主持，并全程录音。3位访谈员分别对录音资料进行内容分析，并对统计结果进行综合和校对，最终得到影响消费者购买意愿的公益事项属性的53个不同描述，经过整理并借鉴Ellen、Bower和Stacy Landreth等对于公益行为的研究[25,31,32]，最后归纳为24个项目，并编制结构化的封闭式问卷，所有题项都采用Likert 7点值来描述，1～7分别代表非常不同意到非常同意。
为进一步检验问卷的质量，利用初步编制的问卷进行预研究。在华中科技大学管理学院发放了100份问卷，回收70份，有效问卷67份。对问卷进行质和量的分析，剔除被试者标明“不清楚题意”和单个项目与总分的相关值低于0.30的题项，有两个题项被删除。将剩余问题提交给本校3位消费者行为研究领域的专家进行语义修改和完善，最后得到正式量表，见表1。
4.2 数据收集
正式调查时，笔者在华中科技大学主校区校园和中国地质大学（武汉）设点，接待自愿前来接受调查的学生，让他们阅读一些简短的情景介绍后开始填写问卷。在2007年5月～6月期间，在中国地质大学（样本1）完成问卷200份，有效问卷178份，有效率为89.00%；在华中科技大学（样本2）完成问卷500份，有效问卷376份，有效率为75.20%。样本描述性统计信息见表2。
5 研究结果
5.1 项目分析
(1)鉴别度。将每一位受试者各个题项的得分加总，并依高低排序，取总分前27%的为高分组，后27%的为低分组。对高低二组被试在每项得分平均数上的差异进行显著性检验，最后检定每道题目在高分组和低分组是否具有显著性差异。若达到显著性差异(P＜0.05)，则代表这一题目具有一定的鉴别力，予以保留；反之，则予以删除。对第一次测试搜集到的数据进行鉴别度分析，结果显示每一个题项皆达到显著水平（见表3），代表本量表的题项具有区分高分组和低分组的能力。因此，在此阶段中没有删除任何一题，保留22个题项。
(2)题项与总分相关性。各题项与总分的相关性也达到了0.01的显著水平，相关系数均分布在0.39～0.75之间，说明各题项内在一致性高。
5.2 探索性因子分析
为考察问卷的可靠性和有效性，通过SPSS 15.0采用样本1进行量表探索性因子分析和信度分析。因子分析之前，进行KMO和Bartlett球度检验，该量表的KMO值为0.81，Bartlett球形检验显著性水平小于0.01，表明数据相关阵不是单位阵，具有相关性，适合进行因子分析。
(1)确定主成分。根据Kaiser准则，保留特征值大于1的因子，并结合Cattell陡阶准则，选定了6个公因子，这6个公因子累积解释的方差为76.1%，而且22个测项很好地归属于这6个因子，每个测项的因子负荷值都大于0.50。根据Michael等的做法，对于多维指标，原则上要求指标项在一个维度的因子载荷值要高于0.50，而且在其他维度中的载荷值不超过0.40，同时尽量保证每个维度有3个指标[33]。据此，所有的22个测项都将保留。
根据旋转后各变量因子载荷的大小，这6个公因子分别为消费者可参与公益事项的程度、品牌与公益事项匹配度、公益事项的重要程度、产品与公益事项的一致程度、公益事项的可接近程度和消费者购买意愿。
(2)量表信度分析。通过信度检验，消费者可参与公益事项的程度、品牌与公益事项匹配度、公益事项的重要程度、企业产品与公益事项的一致程度、公益事项的可接近程度、消费者购买意愿的α值分别为0.88、0.89、0.81、0.88、0.75、0.74，均大于0.70，而且量表的整体α值达到0.89，因此量表具有可接受的信度。
5.3 验证性因子分析
运用样本2对探索性结果进行验证，为了保证检验的准确性，除了包含公益事项上述5个属性的五维模型（记为
，该模型假定每个属性都是影响消费者购买意愿的一个维度）外，本研究还构建了两个备选模型。一个是虚无模型（记为
），该模型假定每个测项都是独立的，且都能代表一个独立的维度来影响消费者的购买意愿；另一个是一维模型（记为
），它假设用于测量公益属性的所有题项都属于一个维度，进而通过这个维度来影响消费者的购买意愿。3个模型确定之后，运用LISREL 8.7中的极大似然估计来实现上述的验证性因子分析。分析结果表明，虚无模型的自由度是负值，说明该模型与数据不能拟合；一维模型的
=5210.19，df=119，P=0.00，说明该模型与数据之间的拟合不好；然而五维模型的=456.07，df=94，P=0.00，说明较前两个模型，与数据的拟合度要好。而且，在P＜0.001水平上，优于和具有显著的统计学意义。在其他指标上，模型也胜过模型和（如表4）。
为进一步证实模型的准确性，表5给出五维模型的各维度和题项间的相关参数估计及其统计检验值。λ为各题项在相应因子上的负荷，如
的参数估计值为0.74，表示题项
在因子
上的负荷为0.74，t=15.34＞2说明该因子负荷是显著的，进而反映从属于因子是可以接受的；φ为各因子之间的协方差，如
的参数估计值为0.56，表示因子
与
的协方差为0.56，而t=12.23＞2说明两个因子间的协方差是显著的，因此可以肯定两个因子是独立的。
从表5可以看出，在小于0.05的水平上，所有题项在各自因子上的负荷和因子间的协方差等参数在统计上都比较显著，这表明在中国背景下模型与数据之间的拟合程度最佳，进而说明将影响消费者购买意愿的公益事项属性分为5个维度是可以接受的。
5.4 公益事项属性对消费者购买意愿的效应分析
(1)变量间的相关性分析。为进一步检验公益事项属性对消费者购买意愿的影响，首先进行变量间的相关性分析，相关系数如表6所示。
从表6可以看到，公益事项的5个属性与消费者的购买意愿在0.01的显著性水平上存在显著正相关关系。同时也发现，各自变量间存在一定的相关，但不会导致多重共线性，因为所有变量的方差膨胀因子(VIF)都低于2.5。
(2)结构方程模型分析。为检验前述假设，并衡量公益事项各属性对消费者购买意愿影响效应的大小，特建立结构方程模型。运用LISREL 8.7将模型与数据拟合，结果如图1所示。结果表明，包含购买意愿的结构模型的值为448.08，自由度为df=195，P=0.00。尽管协方差结构模型的分析传统上依赖于对可能性比例的检验来评价该模型的拟合度，但是这个指数对样本容量、测项数量和模型中因子数量等相当敏感。因此，其他的拟合指数被本研究用来评价建立的结构方程模型的总体拟合度，包括
、RMSEA、CFI等指数。从软件分析结果看，=2.30＜3，RMSEA=0.04＜0.05，CFI=0.98＞0.90，这些指数都表明建立的结构方程模型与数据的拟合度较好，这说明运用结构方程模型的分析结果进行假设检验是可行的。
图1表明，公益事项属性的5个维度也呈一定的相关关系，这进一步证实了表5中的结论。更重要的是，这5个维度与消费者购买意愿的路径系数在0.001的水平上都很显著，说明公益事项属性的5个维度对消费者购买意愿具有显著的正向预测作用，即
均成立。
Figure 1 Structural Equation Model of Impact of Cause's Attributes on Consumer's Purchase Intention
通过这一研究结果可以发现企业与公益事项相互选择的重要性。因此，在善因营销模式中，企业管理者应根据上述5种属性确定从产品收入中提出的部分资金该捐向何种公益事项，才能保证营销的成功；接受捐赠的公益事项也应根据事项本身与企业和产品的适配性不断培育和提升社会知名度，这会给消费者提供一种可信的外部暗示，以实现企业和公益事项的双赢。
6 结论
本研究基于中国文化情境，开发了一套测量影响消费者购买意愿的公益事项属性量表，并以此确定和检验了5个关键属性对消费者购买捐助企业产品意愿的正向影响，5个关键属性为公益事项可参与程度、产品品牌与公益事项匹配程度、公益事项重要程度、企业产品与公益事项一致性和公益事项可接近程度，这些因素是可以影响消费者愿意参与企业善因营销活动的重要因素。因此，企业经理们为了保证企业承担的公益活动完全与最大化市场意识和绩效相协调，需要根据这5个属性来合理选择公益事项。本研究结果强调企业选择捐赠其消费者所关心的公益事项的重要性，也为探索其他影响变量（如捐赠类型、捐赠结构、时间期限和捐赠数量等）以及这些变量如何影响消费者购买意愿提供了思路。
尽管本研究为理解在中国经营环境下发展善因营销对企业经营绩效的影响提供了有意义的启示，但仍需继续完善。
(1)本研究中探索性和验证性分析使用的样本是基于方便抽样原则选择的，普遍性可能存在不足。因此，后续研究应该增加样本数量并提高样本的代表性，可以收集全国范围内的大样本，而且受试者不要局限于大学生，应向各个教育层次的消费者拓展，以进一步增加研究的科学性和准确性。
(2)本研究是让每一个受试者阅读简短情景介绍后开始答题的，不足以控制受试者都能做出真实的选择。尽管样本选择时采用自愿而非拦截的方式以降低受试者受传统文化、功利主义等因素的影响，但在填写问卷时仍可能会有受试者一味展现出自己好的一面，而将不好的或虚伪的一面隐藏起来。为此，后续研究可以考虑采用实验研究方法来降低这些人为因素的影响。
收稿日期：2008-05-21修返日期：2008-09-23
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