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［中图分类号］D693.4 ［文献标识码］A ［文章编号］1002-5227(2006)04-0133-04
近年来，随着社会组织形式和信息传播方式的不断变化，主流意识形态不再仅仅通过各种组织和行政力量来推行，更多地要通过大众媒体来传播。能否以高超的政治艺术有效调控各种大众媒体，引导社会舆论，用主流意识形态来整合日益多样化的思想观念以及多样化的社会，对于提高党的执政能力、巩固党的执政地位至关重要。2006年1月，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛在考察《解放军报》时强调，当前我国正处在全面建设小康社会的关键时期，新的形势和任务对新闻宣传工作提出了新的更高的要求。他指出，新闻宣传工作要高举旗帜、听从指挥，坚持鲜明的党性原则，坚持正确的政治方向和舆论导向。胡总书记这一指示充分表明，如何把握正确舆论导向，提高舆论引导能力，正确引导社会舆论，已成为建设有中国特色社会主义事业的重要课题，也是全党提高建设社会主义先进文化能力的重要内容之一。
一、提高舆论引导能力的基础：充分认识把握舆论导向，正确引导社会舆论的重要性
舆论导向指的是新闻宣传中占主导地位的舆论倾向。正确的舆论导向是新闻工作的生命，也是提高社会舆论引导能力的灵魂。一直以来，党中央反复强调，新闻舆论是关系党和国家前途命运的工作；舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸；社会舆论把握和引导得好，可以对我们开展工作起到重大推动作用，促进社会稳定、人民团结、事业兴旺。新闻媒体则是传播社会舆论的主要渠道，也是党和人民的喉舌，是党宣传群众、组织群众、团结和动员群众的强有力的工具。由于新闻媒体具备强大的渗透力和巨大的社会覆盖面，使新闻舆论直接影响着亿万群众的思想情绪和行为规范，其社会作用不可低估。因此，我们必须牢牢把握正确的舆论导向，为全面建设小康社会、和谐社会和创新性国家，提供强有力的思想保证和舆论支持。
应该清醒的看到，在舆论引导问题上是没有一劳永逸的，一定要时刻居安思危，保持清醒的头脑。舆论导向问题在不同的时期会以不同的形式出现，一个时期舆论导向正确不能保证永远正确，在一个问题上头脑保持清醒不能保证在所有问题上保持清醒。从国际上来看，面对世界多极化和经济全球化，我国意识形态各个领域日益受到西方文化和价值观的冲击；从国内来看，我国正处于建设中国特色社会主义事业的现阶段，我们一直遇到许多新的涉及根本性的问题，如：如何处理物质文明和精神文明的关系；如何正确看待和处理在发展社会主义市场经济中出现的问题；如何处理失业与贫困问题等等，这些问题都需要在一个稳定的社会环境下才能获得解决，稍有疏忽就会产生误导，激化矛盾而影响大局的稳定。这一切说明，在新时期新形势下的新闻工作者任重而道远，引导舆论的任务十分艰巨复杂，新闻工作者只有加强学习，深入实际、深入群众，才能更好地担负起党和人民赋予的正确引导社会舆论的重要责任。
二、提高舆论引导能力的关键：舆论导向要坚持党管媒体的原则
要提高舆论引导能力，牢牢把握舆论导向，正确引导社会舆论，必须始终坚持党管媒体的原则。在我国，新闻事业是党的事业的重要组成部分，新闻媒体是党和人民的喉舌，必须置于党的领导之下。在思想上，必须坚持以马克思主义新闻观为指导；在政治上，要宣传党的纲领路线、方针政策，使之成为亿万群众的自觉行动；在工作上，必须坚持团结、稳定、鼓劲，以正面报道为主的宣传方针；在组织上，必须坚持党对新闻工作的领导，遵守党的组织原则和新闻宣传工作的纪律。只有这样，才能真正把群众的积极性、创造性引导到深化改革、扩大开放、促进社会主义市场经济发展上来，引导到实现现代化建设的各项任务上来。
（一）在思想上，坚持以马克思主义为新闻宣传指针。要密切结合实际，完整地、准确地、生动地做好理论宣传，大张旗鼓地宣传马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想的基本原理和基本观点。报纸、广播、电视、网络宣传理论的途径和方法是多种多样的，但必须完整、准确地阐述理论观点，注意联系现代化建设实际和群众思想实际，根据自身传播的特点，深入浅出，明白晓畅，解决实际问题。
要以马克思主义的立场、观点和方法，对各种新闻事实进行解释和报道，向群众进行具体生动的马克思主义教育。新闻事业虽然担负着理论宣传的重要任务，但作为大众传播工具，它报道的主体只能是新闻，而不是理论文章。新闻宣传不同于文艺创作，也不同于教科书和理论杂志，它主要通过对事实的报道和评价来体现一定的思想和观点。因此，对新闻事业来说，更大量的工作是用马克思主义的立场、观点和方法去观察、反映和报道现实的社会生活；并对国内外一切重大事件，对人们关心的各种问题作出正确的解释和阐明，使群众在接受信息的同时受到马克思主义世界观、人生观和价值观的教育。
（二）在政治上，正确、全面、生动地宣传党的纲领路线和方针政策。宣传党的纲领路线和方针政策，是社会主义新闻事业的一项根本任务。新闻宣传的内容应当正确地体现党中央方针政策的原则，宣传各项具体政策应当和党的基本政策一致；同时，应当严格遵守中央的部署。对党的方针政策持观望态度是错误的；违反党的决定抢先报道，也是错误的。在重大问题上，必须旗帜鲜明地宣传党中央的思想和观点，对那些怀疑、曲解的言论，要通过耐心细致的解释、说理，进行疏导和教育。
为了正确宣传党的政策，新闻工作者必须加紧理论学习，懂得党制定政策的理论根据和现实根据。只有这样，新闻宣传才能有效地进行，而不是空泛的、盲目的、没有效果的。
（三）在工作上，坚持团结、稳定、鼓劲、正面报道为主的宣传方针。宣传报道要有利于鼓舞士气、激励斗志、稳定民心，有利于增强民族的向心力和凝聚力，有利于把全国人民的精力和力量集中到建设有中国特色社会主义事业上来，就要坚持团结、稳定、鼓劲、以正面报道为主的宣传方针，就要鼓舞人心，而不是涣散人心；就要给人们以信心和力量，而不是散布悲观失望情绪。这不仅是因为我们社会主义国家的主流是好的，我们必须宣传社会主流，还因为人们的心态也是普遍希望社会稳定和进步的。
（四）在组织上，服从党的领导，遵守党的组织原则和宣传工作纪律。我们经常说，学术讨论无禁区，新闻宣传有纪律。正如一定的政治路线和思想路线需要有一定的组织保证一样，接受和服从党对新闻事业的领导和监督，遵守民主集中制的组织原则，是社会主义新闻事业坚持正确政治方向的根本保证。接受党的领导，遵守党的宣传纪律，同发挥新闻工作者的积极性、主动性、创造性并不矛盾。党对新闻事业的领导，主要是思想上、政治上的领导，是对宣传党的思想观点、方针政策的领导。因此，新闻工作者在政治上同党中央保持一致的前提下，可以充分发挥自己的聪明才智，使党的思想观点、党的方针政策，迅速、广泛、准确和生动地在群众中宣传。
三、提高舆论引导能力的途径：社会舆论要引导有方、引导有力、引导有效
新闻宣传不能仅仅满足于舆论导向正确，还要不断提高舆论引导水平，做到引导有方、引导有力、引导有效，力求舆论导向和传播效果的有效统一。随着人类生活水平日益提高，人们的思维方式、行为方式、心理状态也随之发生变化，对新闻宣传工作的要求不断增加，越来越不喜欢简单化、粗线条、说教式的宣传方式。而另一方面，由于我国现阶段所处的国际国内环境增大了舆论引导的复杂性和艰巨性，因此，要使舆论引导做到讲成就而不引起怀疑，讲缺点而不引起泄气，讲发展而不引起攀比，讲调控而不引起忧虑，讲先进而不引起反感，讲问题而不引起恐惧，就必须努力提高舆论引导的艺术水平，使社会舆论引导有方、引导有力、引导有效。
（一）引导有方，就是要千方百计寻找充分发挥舆论引导作用的方法。一般来说，舆论导向对人们的行为不具有强制的性质，它对人们的思想、心理和行为的影响是潜移默化的。因此，在保证政治立场、思想观点正确、科学、坚定的前提下，在宣传方式、风格、特色上应丰富多彩，要根据不同传媒的特点和不同受众的兴趣和需求，用生动的报道去拨动受众的心弦。如：有的新闻宣传要引而有度。“度”，是一事物转向它事物的界定。任何事物都有自己的“度”，超过了一定的“度”，事物就会发生质变，新闻宣传也是如此。舆论引导中，什么时候要冷处理，什么时候要热处理；什么时候要强势引导，什么时候要软势引导；什么时候要正面突破，什么时候要侧面迂回；都要讲究艺术，掌握好度。再如：有的新闻宣传要引而不露。当对一些问题一时难以作出明确结论时，可用事实引导群众，使其认识到一定程度后，再说出媒体自己的看法。
（二）引导有力，是指要强化舆论引导的综合效应。舆论导向不仅是主要新闻媒体、版面和栏目的任务，而且是所有新闻媒体、所有版面和栏目的任务。有的同志认为，把握舆论导向，引导社会舆论是党的机关媒体的任务，而非党的新闻媒体则没有这种职能。这种认识是不对的，而且是有害的。随着新闻媒体数量的增多，版面、节目日趋丰富多彩，各种媒体的各种栏目都拥有相当的受众，无时不在地影响着人们的思想情操、伦理道德、人文价值和审美情绪，这同样也是一种舆论导向。如果忽略了这些领域的作用，新闻媒体的引导力就会减弱。引导有力还要求新闻媒体在受众中有较高的权威性和感召力，能迅速赢得受众的信任，使党的路线、方针、政策、部署能迅速为群众所接受，并转化为进行社会主义现代化建设的自觉行动。
（三）引导有效，是指要强调舆论引导的效益性。引导有效，一方面要求舆论引导能够真正起到凝聚人心、振奋精神、鼓舞斗志、激发活力的作用，真正把群众的积极性、创造性引导到深化改革、扩大开放、促进社会主义市场经济发展上来，引导到实现现代化建设的各项任务上来。引导有效另一方面要提高效率，发挥单位版面、单位播送时间的最大作用，以较少的投入发挥出最好的效果。要打造精品栏目、版面、节目，塑造名牌节目主持人，只有形成“品牌”，才能更多地吸引受众，更好地引导舆论。如：中央电视台的《焦点访谈》、《今日说法》等节目，时间不长，但效果显著。
引导有效并非易事，需要广大新闻工作者长期深入实际调查思考，客观反映现实生活，客观反映民意，在客观反映的基础上抓住时机，因势利导，才能实现新闻媒体所肩负的舆论引导人的重大职责。
四、提高舆论引导能力的保证：舆论引导要努力实现三个统一
（一）体现党的意志与反映人民心声的统一
在社会主义新闻事业中，体现党的意志与反映人民心声是完全一致的。这种一致，是由无产阶级的历史地位和无产阶级政党的性质所决定的。我们知道，新闻事业和新闻工作必须置于党的领导之下，这是由社会主义新闻事业的性质所决定的。新闻工作的实践告诉我们，只有不断加强和改善党的领导，才能使新闻事业沿着正确的方向在改革中不断前进。而社会主义新闻事业又是人民的事业，有无数新闻工作者分散活动和生活在群众中，把人民的呼声、愿望、建议和批评及时反映出来。毛泽东同志说过，共产党人的一切言论行动，必须以合乎最广大人民群众的最大利益，为最广大人民群众所拥护为最高标准。因此，社会主义事业不但在理论上而且在实践中能够体现党的意志与反映人民心声，做到对党负责与对人民负责的一致。
实现这种一致的保证就是在党的正确领导下，充分发挥新闻单位和新闻工作者的独立负责精神，发挥工作的自主性。要坚持党管媒体的原则，积极地、主动地、创造性地做好新闻工作，同时又要代表人民的利益，充分反映民意民情，真正成为党和人民的耳目喉舌。
（二）正面宣传与舆论监督的统一
坚持团结、稳定、鼓劲，以正面宣传为主的方针，是新闻宣传工作的出发点和落脚点。实践证明这个方针是正确的，我们应该坚定不移地坚持，这是无可置疑的。但是，坚持正面为主的方针，不是不要批评、不要舆论监督。相反，通过舆论工具反映人民群众的意见和要求，监督党政机关及其工作人员的工作，有利于推动党和政府的科学决策和改进工作，有利于推动改革开放、促进现实问题的解决。所以我们要坚持正确的舆论导向，就要在搞好正面宣传的同时搞好舆论监督。
新形势下，正确开展舆论监督和新闻批评是新闻媒体的重要职责，同时也是新闻工作一项必不可少的重要内容。我们的报道强调以正面宣传为主，这是建立在社会发展的整体要求和事业发展的全局观念之上的，它与舆论监督并不矛盾。客观地说，现阶段我们成绩和缺点、积极和消极都是存在的，但要看到成绩和积极向上处于主流和主导地位。因此对事物要有正确的估量，把握好“度”的问题。一方面，要充分反映社会生活的本质和主流，从正面大力报道那些能够鼓舞人们奋发向上、积极进取的社会信息和客观事实，引导社会舆论循着良性、正确的轨道开展，为改革开放营造更好的舆论环境；另一方面，也要针对我们工作中的缺点、错误和社会阴暗面，充分发挥舆论监督的作用，表明党和政府有能力依靠自身的力量克服消极现象，坚定广大人民群众对改革开放的信心。可见，良性的舆论监督与正面宣传所要达到的目标是完全一致的。
（三）主旋律和多样化的统一
社会主义新闻事业是党和国家统一领导的包括各种媒体的多种类、多层次的结构体系。它们有共同的利益、共同的政治方向、共同的纪律，因此，坚持党管媒体的原则是社会主义事业的主旋律。但同时，社会主义新闻事业又有多种形式和多种风格，通过不同的渠道传播不同的信息，多方面反映群众的生活，广泛地表达各方面的舆论。主旋律和多样化的统一，从本质上反映了生活的真实，体现了社会生活的丰富多彩与生动活泼。在二者的地位上，我们也要看到：主旋律是基调，是最强音，而多样化则是谐音，起衬托作用。
坚持主旋律和多样化的统一，必须旗帜鲜明地坚持主流舆论，同时保障人民内部的舆论不一律。应该看到，思想活跃和舆论的不一律有利于社会的发展和进步，是政治民主、社会充满生气的表现。社会主义制度保障人民有发表各种不同意见的自由权利。但同时也应该看到，人民群众这种自发的多样化的舆论，绝大部分与主流舆论在方向上是一致的，但也不可避免地会出现负向舆论。因此新闻媒体要分清是非，什么要予以反映、支持和鼓励，什么应化解和疏导，必须旗帜鲜明，不能吞吞吐吐，含含糊糊，以致社会陷入失控状态，造成严重后果。
坚持主旋律和多样化的统一，还必须鼓励新闻媒体分工协作，各显其长，在大方向一致的前提下办出各自的特色和风格。现阶段，我国新闻媒体从纵向看，有中央、省、地（市）、县四个层次；从横向看，有广播、报纸、电视、网络等多种媒体，从内容来看又有党政机关类、经济类、教育类、生活类等等，构成了一个多种类、多层次、多渠道、多手段的新闻传播网络。这些媒体在工作的指导方针上必须坚持弘扬主旋律，在表现的形式和方法上则应当力求创出自己的风格和特色，发挥各自优势，联系不同范围不同层次的受众，以期取得最广泛、最有力和最有效的传播效果，把群众的思想、群众的兴趣、群众的注意力最大限度地引导到社会发展进步、构建社会主义和谐社会的轨道上来。
［收稿日期］2006-08-20
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