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【编者按】如今的市场说到底还是品牌的竞争，品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素，卓有成效的品牌推广已经成为众多商家的竞争利器。成功的品牌联合促销能巧用各自的优势资源，借物发力，不仅能够有效地提升品牌形象，而且节省推广资源，达到事半功倍的效果。
最近一段时间，企业之间这种通过产品互相宣传的现象多了起来，其中主要是一些传统产业同现代产业之间进行相互合作，如乐百氏与新浪网、可口可乐与方正电脑等。他们的目的都是利用各自的资源达到相互促进品牌宣传和扩大产品销售的功效。而这种合作还有一个特点，就是绕过了媒体，不用付广告费。
记者最早注意到的品牌间的互动宣传是国内著名教育软件公司金洪恩软件同“宇清”桶装水的合作，因为办公室里正好用的就是这个牌子的水，水桶上打着洪恩在线的网址，并附着洪恩的宣传口号———“十二亿中国人的网上大学”。合作的条件是用户每用Ｘ桶“宇清”水，就可免费得到一套金洪恩的教育软件。开始就觉得这个创意不错。饮用水的销量大，同百姓最接近，而教育网站、教育软件的消费对象也是这些最普通的老百姓。而最为主要的是双方都没有通过媒体广告就达到了相互宣传和促销的双赢目的。为此，记者特意同金洪恩广告部孙经理进行了探讨。孙经理说目前公司同全国３０几个大中城市的大型水厂都进行同类型的合作，光北京就有十几家水厂同他们合作。活动开展大约有一年了，他们总体感觉就是这种企业间资源互相利用的形式好处确实不小，金洪恩软件的销量和网站的点击率上升，水厂也达到了促销的目的。最为主要的还是双方都节约了广告成本。尝到甜头的金洪恩今后还要把这块蛋糕做大。
乐百氏做梦都在笑
乐百氏市场总监计骅最近总有一种莫名的兴奋———乐百氏与新浪的品牌“策略联盟”行动终于付诸实施。５月２１日，新浪网推出了有史以来的最大规模的广告，２０亿瓶乐百氏贴上了新浪“大眼睛”的标签滚动上市。与此同时，当网民打开新浪首页，将会在网页顶部看到一个乐百氏的横幅广告，点击上述任何一则广告，都会自动进入乐百氏迷你网站，里面有多种免费的游戏积分和抽奖等活动。让上新浪网的人自始至终都在乐百氏品牌的包围、控制中。可以说，那些看得见的广告，看不见的品牌效应，让传统行业龙头企业乐百氏和新浪网联手走到了一起。
此次乐百氏和新浪的品牌联合活动将持续６个月，据计骅估算，新浪的用户达３０００多万，那么看到乐百氏广告的将达１２亿人次；以２％的点击率计，将有２４００万人点击广告；其中有１０％的人会参与迷你网站的促销活动，达到２４０万人。作为回报，乐百氏除了在今后销出的２０亿瓶纯净水的瓶子外包装上贴新浪的标签外，在宣传海报、报刊广告上都将烙上新浪的品牌形象，整个活动的广告资源估价为１０００万元，据说这是新浪有史以来规模最大的广告，也是中国网络史上网络与传统品牌的第一次品牌联动。
据说这次合作源于计骅去年６月在火车上看到的一则新闻。新闻讲的是雅虎与百事可乐首创了品牌互动，这触发了计骅的灵感。那时，他和新浪的人都还不知道大洋彼岸具体是如何操作的。乐百氏参照了传统传媒的广告接触成本，以报纸的接触成本为０．１－０．５元、电视为０．０２－０．０３元，推算出乐百氏瓶包装纸的接触成本为０．０５元。以６个月销出２０亿瓶计１亿元，再加上在其他媒介上的成本，当时合计出１．４亿元广告资源。
谈到此次合作，计骅说：“这是一个战略性的推算。”“我认为这是一个双赢，１加１大于２。”计骅告诉记者，“两个在各自行业里的龙头品牌的策略联盟，对双方品牌资产的增值非常有好处，新浪和乐百氏两个品牌可以达到１
加１大于２的作用。”同时他也承认：此次合作成功，还归结于乐百氏“死缠烂打”地追着新浪，最终才有了这个满意的结果。基于对新浪的潜在用户的认识，他个人认为新浪７０％的网民集中在１０个大城市，面对的都是很有价值的人群，对新浪来说，乐百氏则具有更广泛的群众基础。所以两家都是这次“策略联盟”的赢家。
其实乐百氏公司这种品牌联盟战略并非始于新浪，今年年初，国内著名ＰＣ生产厂商清华同方正式与乐百氏公司在清华同方大厦签订了合作协议，双方定于２００１年２月１日至９月３０日在全国范围内联合组织“飞越乐百氏———清华同方电脑Ｅ干线———喝乐百氏乳酸奶，参加清华同方电脑大抽奖”消费者促销活动。
作为这次活动合作者之一的清华同方，共提供１００台“真爱”９００Ｅ家用多媒体ＰＣ。此次活动，致力于提升清华同方ＰＣ与乐百氏双方在全国范围内的品牌形象，增强双方在各自行业品牌的影响力和竞争力，进而推动市场份额的增长，并对双方在今后合作中结成战略合作伙伴关系达成共识，在资源、信息等方面共享，最终实现双赢。
从以上一系列的活动看来，乐百氏的品牌联盟策略是蓄谋已久。而且他们认为此次在纸上打上新浪标签比起与同方的合作更省事省钱。乐百氏认为这是个半夜爬起来算账都合算的生意。“没有第二个媒体只用这些成本，就可以与自己的核心消费群进行６个月的深层互动。”因为如果通过其他活动如此长时间地与消费者沟通，摊到每瓶上的成本足以让乐百氏纯净水亏本。同时由于新浪的用户大都是大中城市的年轻人和“大小孩”，乐百氏很高兴自己抢了先，利用网络这种先进的新兴事物和特制的广告形式提高消费者的偏好度。计骅相信这种方式对维护品牌忠诚度有极大的帮助。
新浪“无奈的选择”？
作为以颠覆传统经济面目出现的网络经济的代表新浪网，据说此次与乐百氏的策略联盟实有些出于无奈。它既出于乐百氏“死缠烂打”的追求，也是互联网经济的“严冬”成就了这次新浪与首家传统产业的姻缘。
据说，从去年７月开始乐百氏就与新浪谈判，要求与新浪互换１．４亿的广告资源。但新浪的人根本不接受这个数字。这时候的新浪已在纳斯达克挂牌，对于与一家传统企业联合宣传，新浪有些不屑一顾。但乐百氏不屈不挠，一直谈到９、１０月份，纳市已持续低迷。但双方依然“遥望”，乐百氏认为新浪此时其实迫切需要收入支撑，但又拉不下面子；而新浪则认为乐百氏小看新浪。期间，乐百氏已把估价从１．４亿元降到１０００万元，但仍无效果。进入１１月份，谈判暂停。
不久，汪延出任新浪中国区总经理，与乐百氏在更高层面上有了接触。今年的头两个月，网络寒冬再被延长，要求网站增加收入乃至赢利的声音不绝于耳，华尔街的压力更为突出。３月，在乐百氏同意支付新浪超过１００万元、新浪愿意增加广告资源之后，双方的广告品牌联盟终于结成。
对新浪首次与传统产业的“联姻”是否会有一个很“幸福”的结局，业内人士还是很看好的。首先，乐百氏是国内食品饮料行业的龙头企业，拥有知名度和美誉度极高的中国驰名商标和覆盖全国的市场网络；乐百氏产品有遍布全国的、忠诚度很高的庞大消费群，用乐百氏人的话说，要让延安老区的农民都能知道新浪网。而新浪网是中国最有影响力、发展最快的网站之一，网民群的年龄、收入等都与乐百氏瓶装水的核心消费群基本吻合。以上因素为双方的强强合作培育了一片沃土，奠定了互相渗透、相辅相成的合作基础。
对于两家的此次合作，中国营销研究中心主任卢泰宏认为这种联合会给双方都带来好处，“新浪在网络的低潮期借用乐百氏的知名度和覆盖率达到网络达不到的传播效果，希望争取到更多的新用户，而他们只拿一些现成资源，相对来说是低成本的。”而乐百氏选择新浪这一个在国内表现不错的网站，可以让自己的品牌有更多的曝光机会，与网民在距离上更接近，宣传更省钱。
其实从新浪网当初的无奈也好，还是到后来要以这次合作为示范，吸引更多的传统品牌联盟也好，都在说明新兴行业与传统行业正走得越来越近。从当初立志颠覆传统经济，到今日转向与传统经济的交合，网络的回归似乎已经不可逆转。而网站这样的新兴行业与传统行业结成联盟是否会是网络经济今后的一条出路，则应是这一合作所带来的最有价值的信息。
可口可乐让老树发新芽
细心的消费者可能还记得，去年可口可乐夏季促销就是同联想电脑联合进行的，消费者获得的大奖是一台联想电脑。今年夏季来临之时，可口可乐公司更是采用网上直播形式，发布了该公司迄今为止在中国地区规模最大的市场推广活动———“可口可乐一方正电脑·动感互联你我他”。此次活动将有７０００名幸运者赢取方正电脑大奖。
可口可乐作为一个载誉百年的世界知名品牌，曾尝试过多种品牌的宣传和推广形式，不断创新是其提升品牌地位的一个永恒做法。近两年可口可乐公司一改过去运用传统媒体空中地下轮番轰炸的做法，而攀上了与时下最具现代经济概念的ＩＴ品牌进行互动联盟，也是出于提升其品牌形象适应目前中国消费者心理的考虑。不久前，他们特意委托专业机构在国内进行了一次调查，结果显示，多媒体电脑被大多数可口可乐消费一族列为首选，同
时他们还认为这种家用电脑应该具有可口可乐的高品位和鲜明的个性风格。理应系出ＩＴ名门，具有强大的性能、完善的多媒体功能、可靠的质量和值得信赖的服务。所以他们连续两年选择了联想和方正这两个代表国内最知名的品牌电脑作为合作对象，这无疑有利于赢得城镇青少年消费者的青睐。而且今年的大奖除了一台方正多媒体电脑外，获奖者还可得到１００小时的免费上网时间。这样可口可乐就可实现帮助这些消费者以最新最快的方式加入到互联网时代，实现他们与亲朋好友“动感互联”的愿望。
对于这种联盟，可口可乐（中国）饮料公司副总裁鲁大卫总结说，可口可乐做市场的经验一是寻找消费者喜爱的功能，二是要寻找消费者喜爱的方式做产品促销。鲁大卫认为，中国人喜欢新生事物，对互联网的喜爱更是出人意料。不管是大城市还是一些偏远的城市如包头、拉萨等，都有网民同他联系过。以上这些信息促成了可口可乐公司同中国两大品牌电脑的联盟。
也许对于可口可乐这个价值近７２５亿的全球第一品牌来说，做这种战略联盟不仅在于市场促销，更大的意义还在于能够有效地提升品牌形象、扩大品牌的知名度和影响力，提高品牌的忠诚度。因为可口可乐的消费人群大多是青少年，他们思想活跃，希望所钟爱的消费品能够具有更加时尚的品牌内涵，不落伍于时代。而这对于可口可乐这个已经有１１５年历史的“老牌子”尤为重要。对于今年可口可乐与方正电脑的联盟合作，市场分析人士也指出，从两个企业各自市场地位、合作内容、市场推广投入力度、市场影响深度与广度等各个方面综合衡量，可以说方正电脑和可口可乐共同创造了品牌合作的新典范，达到了国内消费品与ＩＴ品牌市场营销互动的新高度。也无疑是今年夏天国内最大规模的联合品牌市场推广活动。
方正借物发力
此次命名为“可口可乐一方正电脑·动感互联你我他”的活动做得可谓声势浩大，首先是在京沪两地同时召开规模盛大的新闻发布会，同时又有全国各地２２家可口可乐饮料瓶装厂、数十万可口可乐系列饮料销售商的全力支持，数以亿计带有“方正电脑”醒目标志的樽装、瓶装和易拉罐装可口可乐系列饮料遍布全国城乡，在数十万张由香港演艺明星张柏芝助阵的促销海报上，方正电脑同明星一样熠熠生辉。可以说，方正电脑正以前所未有的攻势占据了消费者的眼睛和心灵。
据说，方正电脑连续两年进入“亚太个人电脑１０强”，是目前国内ＩＴ市场成长最快、发展最健康的信息技术企业，今年已经把品牌建设列为企业发展的头等大事。谈及此次联盟的初衷，方正电脑公司认为：随着近年来社会经济信息化进程加快，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ应用日益普及，家用电脑市场正在表现出越来越时尚化、大众化的特征，如何快速打开消费市场大门，在大众消费者面前建立品牌竞争优势，正成为考验国内家用电脑厂商市场开拓能力的重要标志。一向追求面向Ｉｎｔｅｒｎｅｔ创新应用的产品发展的方正电脑同誉满全球的可口可乐公司合作，不仅能从一个侧面反映方正电脑在国内信息技术市
场品牌的领先地位，而且在给消费者送来意外惊喜的同时，还有助于完善可口可乐在时尚消费群体中“至Ｈｉ至Ｉｎ”的品牌形象，从而提高方正电脑的品牌和市场影响力。使此次联合品牌的市场推广活动成为皆大欢喜的必然结果。
业内人士也认为：此次方正电脑用７０００台电脑的代价同可口可乐合作，看中的是其品牌的技术创新精神正与可口可乐百年历史、全球最有价值的品牌地位相匹配，方正电脑面向Ｉｎｔｅｒｎｅｔ创新应用的产品发展理念代表了中国信息消费市场的发展潮流，与可口可乐积极关注新新人类市场消费理念不谋而合；而今年可口可乐舍弃联想而取方正，大约也是看中其在互联网应用技术上的领先与创新。
在市场竞争日趋激烈的今天，恐怕每个产品的厂家都在绞尽脑汁地尝试着各种品牌推广方式。不管人们如何评价以上几家品牌的互动联盟行为，也不论这种联盟最终是否会达到它们各自的目标，但起码目前都已初步展示了强强联合所带来的魅力。不断寻找新的、更佳的市场推广方式，可能也是以上几家品牌成名的原因之一。
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