摘要：随着电力市场改革的不断深入，售电市场竞争日益激烈，优质客户存在一定的流失风险，售电量增长面临较大压力。目前，部分省公司大力推进“全员营销”理念，推广“互联网+”等营销举措，提供多元化客户服务渠道，但客户服务工作大多仍停留在“普遍撒网”阶段，缺乏对客户个性化、差异化需求的“重点关注”，相应的营销服务措施和售电量增长点研究不足。本文借助电网公司营销大数据优势，通过构建客户细分指标体系，加强指标数据采集、清洗及分析，明确客户细分类别和需求重点，制定差异化、个性化营销服务策略，努力拓展新的价值增长点，保障公司经济效益稳步提升。
关键词：大数据 客户细分 营销策略 精准服务
一、电网公司营销管理现状及形势分析
（一）电力体制改革导致售电侧形势异常严峻
电力体制改革以来，配售电业务全面放开，民营的售电公司加入电力市场行业竞争，电力行业独家经营的垄断局面逐渐被打破，电网公司面临着日益激烈的市场竞争，售电量增长面临较大压力。同时，电力用户选择权越来越多，且对服务质量、用电需求越来越高，优质客户存在一定的流失风险，因此，对电力用户行为和需求的研究也越来越重要。
（二）公司管理存在的问题要求营销服务精准化
目前，电网公司客户服务工作仍偏重于面对所有客户的普遍服务，对不同客户的个性化、差异化需求分析不够到位，相应的服务策略针对性不强；其次，电网公司积累了大量的客户服务数据，但是数据集成度不高，数据应用能力较差。因此，针对95598业务支持系统、SG186营销系统、用电信息采集系统等业务系统中客户信息数据，亟需采用大数据分析方法，加强数据管理及分析，准确定位客户服务需求。
（三）内部变革趋势要求加强用户及数据管理
第一，电网公司逐步从“面向内部管理”转为“面向客户”，深入分析客户需求，通过优质服务和丰富产品，满足不同客户的用电需求，巩固现有客户、积极拓展增量潜在客户；第二，从“流程驱动”走向“数据驱动”，基于电网公司用户大数据，分析研究用户用电特性和需求，以此制定营销策略，积极拓展增值服务；第三，信息化从传统数据平台走向“大数据平台”，积极运用云计算、大数据技术，充分利用数据信息，挖掘客户诉求，实现数据与信息资源共享、融合。
二、研究的目标
（一）以客户价值为导向，实现客户超细分。应用大数据分析，从不同维度进行分析，准确定位客户服务需求，构建客户细分模型，实现在现有客户分群基础上进行超细分。
（二）制定差异化、个性化营销服务策略。通过客户超细分，提升客户需求的洞察能力，针对不同的客户群体，制定差异化、个性化的营销服务策略，增强客户黏性，促进公司在售电市场获得服务竞争优势。
（三）探索售电侧放开情况下的客户营销服务模式与策略。通过对差异化、个性化营销服务策略的执行效果分析，以及客服反馈与实际效果评估，固化售电市场环境下的客户个性化、差异化的营销服务模式与执行策略。
三、客户细分模型构建
客户细分模型构建作为本文的关键和创新点，首先对电网企业的客户按照高压客户、低压非居民、低压居民三大类客户进行划分，其次针对三大类用户，基于大数据分析，横向从用户用电需求的角度进行划分，纵向从电网公司供电价值的角度进行划分，将横向分析客户需求和纵向评估客户价值有效结合，建立《客户细分矩阵》，进而确定每个电力用户在矩阵中所处位置和属性类别。
（一）从电网企业角度评估客户价值
对于电网企业来说，高价值的客户是指在用电量大、用电增长速度快、缴费记录良好、用能结构合理（仅限于高压客户）的客户。因此，客户价值评估从用电价值经济分析、用电价值潜力分析、用电信用评价、用能结构分析等四个方面分析。指标体系如下：
表1 客户价值评价指标体系
基于因子分析法，加强各指标数据采集，抽取部分客户样本，利用spss19.0软件，测算各维度及各指标权重，依据各类用户基础信息及数据，分析测算各类用户价值评分，得出三类用户中高、中、低价值用户清单。
（二）从用户用电角度分析客户需求
因不同的用户其用电需求不同，需要通过大数据挖掘技术从海量数据中挖掘用户需求，对于用户来说，其用电需求主要是包含供电质量、服务便捷、电费、电能替代、节能环保和其他增值服务。
服务便捷性方面，包括渠道偏好、投诉倾向判断方面，从95598投诉工单等方面进行分析；供电质量从95598供电可靠性（停电时间、停电频率）、电压稳定性（电动偏差、电压暂降）、谐波、应急响应等方面分析；用户对于电费需求主要体现在电费敏感、电费优惠等方面，从95598业务支持系统、电子渠道服务平台等数据进行挖掘分析；电能替代从用户性质、用电行为、基础信息等方面进行挖掘分析，寻找电力替代潜力用户；节能环保服务需要供电企业为其提供用电分析与节能建议方面的服务；其他增值服务方面：包括电力设施设备维护、表后设施维护服务、充电设施服务等。
（三）构建客户细分矩阵
综合客户价值和客户需求两个维度，构建《客户细分矩阵》，具体如下表所示：
表2客户细分矩阵（横向为用户需求、纵向为用户价值）
四、某省电力公司成果推广及应用情况
（一）加强数据采集与清洗，为客户细分提供数据支撑
1、数据采集与准备
数据来源主要包括95598业务支持系统、SG186营销系统、用电信息采集系统、电子渠道后台数据、电能质量服务平台等方面。主要包括以下几个方面的数据信息：
基本属性：用户编号、用户名称、立户日期、户名、供电单位、合同容量、行业类别等；
交费行为：电费发行日、实收日期、应收电费、实收电费、实收日期、交费方式等；
用电信息：应收电量、违约用电历史记录、违法用电历史记录等；
渠道数据：渠道绑定状态、渠道总体使用情况、渠道功能使用情况、服务评分。
2、数据清洗及处理
在数据获取完之后，对数据进行清洗，数据清洗（Data cleaning）–对数据进行重新审查和校验的过程，目的在于删除重复信息、纠正存在的错误，并提供数据一致性。主要包括：
（1）用户ID 唯一性：建模基础数据集中，每个用户为一条观测数据，因此每个 ID 变量应该仅出现一次，否则需要核查原因，调整数据。（2）范围和取值：建模数据集中使用的每个变量都应该来自一个定义清晰、具 有已知的或预期取值范围的字段。连续变量的值应该在一定的预期范围内，而 名义变量应取维表中的值。（3）缺失值：缺失值是在系统中无可争辩的事实，因此，识别建模数据集中每 个字段的缺失值及其来源是完整性检验中的基本步骤。缺失值的产生可能是食物 的结果，也可能是因为制定的字段没有被定义的值。（4）异常值：异常值是指明显偏离数据集的观测值，如过大、过小、负值等数 据。异常值可能是由于记录错误引起的，也可能是真是数据。因此要检验异常值 出现的原因，并相应的处理异常值。
（二）开展用户价值及需求分析，明确用户类别和属性
通过对95598业务支持系统、SG186营销系统、用电采集系统、电子服务渠道、电能质量服务平台等业务应用系统的数据进行客户价值多维度分析，分别对高压客户、低压非居民、低压居民三大类客户的价值按照不同的特性进行评估，每类客户的价值评估方法各有不同，并对每类客户按照价值分为高价值、中价值和低价值客户进行区分，明确各类用户属性，填入《客户细分矩阵表》，形成用户分类清单。
（三）针对客户价值和需求制定不同营销策略
按照客户细分模型划分，针对不同客户群体提供个性化、差异化的用电营销服务，在降低服务成本、提升服务水平的原则下，研究制定切实有效的营销服务策略以及个性化、差异化服务项目实施措施。
1、基于用户价值分析的服务策略
针对高、中、低不同价值属性的群体，提供不同的服务策略，具体如下表：
表3 对不同价值属性用户的营销服务策略
2、基于用户需求分析，结合用户价值的服务策略
服务便捷性方面：畅通客户联系渠道，开通微信、QQ等在线客服，建立公司与用户双向单独沟通机制；针对高价值客户和居民用户中一些孤寡老人提供上门服务；针对高价值客户提供业务办理绿色通道服务，提高客户办理业务的速度和效率，对于停电、故障等进行优先处理。
供电质量方面：提供停电优先通知、停电计划优化、特殊客户电能质量保障等服务，针对高价值用户，信息提前通知，质量优先保障。
电费方面：对于电费敏感和账单敏感的用户提供智能抄表服务、优先派送电费账单信息；对于高压和低压非居民用户，提供必要的电费优惠服务；对于高价值、高能耗的高压客户，优先智能抄表服务、电能替代服务，包括替代方案设计、电费优惠、政策补贴等。
节能环保方面：对于高压和低压非居民用户提供用电规律和特征分析服务，相应给出用电建议；对于居民用户，给出月度用电分析和用电量对比分析服务，并相应给出建议；对高压和非居民用户提供电力设施设备改造、节能环保方案等服务。
其他增值服务方面：针对高压和低压非居民用户提供老旧设备改造服务、设备设施运维服务、管家式服务、安全巡检服务、智能电表维护服务等服务。
五、小结
（一）成果经济及社会效益
通过“基于大数据分析的客户需求与精准服务策略研究”，并在该省电力公司实施开展，取得明显效果，基本达到了研究目标。
1、通过大数据分析，结合“二八原则”，找出对企业真正贡献80%利润的那20%客户，将更多的资源以及关怀用到20%的客户上，节约成本，提升了客户服务质量和企业利润。
2、基于客户细分结果，横向分析不同用户群体用电需求和特征，纵向评价各类用户对电网公司价值高低，提供用户所需服务，在公司效益最大化的基础上，提升了客户满意度和忠诚度。
3、依据精准服务理念，针对每一类客户用电需求规律，开展有针对性、精准化营销，提供差异化服务或开发设计新产品，更好地服务客户，公司管理水平和服务水平明显提升。
（二）需进一步完善的内容
根据不同的客户细分，制定不同的营销服务策略，具体在实施过程中，还需要根据客户的需求采取不同的实施方案，具体如下：
1、制定营销服务策略实施方案，需要从客户价值和客户需求两个维度进行考量，不能采取一刀切的模式，需要有针对性的采取精准服务。
2、加强营销服务策略实施过程管控，包括服务时间、进度、质量等方面都要进行管控，保证营销服务有效落地。
3、营销服务策略实施一段时间后，需对服务效果和客户满意度进行评估，优化个性化、差异化的营销服务方案，进一步提升客户黏性，提高电力企业市场竞争力。
参考文献：
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作者简介：
单位：北京国网信通埃森哲信息技术有限公司
夏保冰（1989年3月），男，山东茌平，硕士；
陈小峰（1980年2月），男，天津，高级工程师，博士；
许小亮（1990年12月），男，河北承德，硕士；
刘春光（1992年7月），男，河北迁安，硕士
写作方向：电力设备
论文作者:夏保冰,陈小峰,许小亮,刘春光,刘学军
论文发表刊物:《电力设备》2018年第18期
论文发表时间:2018/10/18
标签：客户论文; 用户论文; 数据论文; 价值论文; 需求论文; 策略论文; 电费论文; 《电力设备》2018年第18期论文;