批发市场主导的蔬菜流通渠道的变革和创新，本文主要内容关键词为：批发市场论文,主导论文,蔬菜论文,渠道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
蔬菜是生活必需品，虽然它的单位价值低，但与人们的生活息息相关，其重要性仅次于粮食①。目前，中国蔬菜种植面积、产量、人均占有量以及出口数量和金额均居世界第一，蔬菜产业在中国农业中占有十分重要的地位。 蔬菜具有易腐、易损的特点，必须及时地从产地送达销地。蔬菜从生产领域到消费领域所经过的销售路径或通道，就是蔬菜流通渠道。流通渠道由参与流通的一系列流通组织——如生产商、渠道中介（代理商、批发商和零售商）和终端用户（企业用户和消费者）构成，是连接生产与消费的桥梁。流通渠道是否顺畅、高效，关系菜农收入，关系居民生活质量，也关系各类流通主体的生存和发展。 经过30多年的发展，目前中国已建立起以批发市场为中心的农产品市场体系，形成了四条主要的蔬菜流通渠道，即生产者（合作社）主导的流通渠道、批发商主导的流通渠道、大型超市主导的流通渠道和大型出口加工企业主导的流通渠道。其中，批发商主导的流通渠道是中国蔬菜流通的主渠道。 近年来，蔬菜价格波动剧烈，“两头叫中间笑”的现象使蔬菜流通领域成为“众矢之的”。主渠道环节多、费用高，饱受诟病。为解决这一问题，政府相关部门大力推进农超对接、农餐对接、农校对接、合作社门店等直供直销“短渠道”模式，鼓励各类投资主体投资建设和改造农产品批发市场，并对批发市场收费做出限制性规定。在此背景下，批发市场经营面临着前所未有的压力。他们把触角逐步伸向生产和零售领域，形成了从生产到零售的纵向一体化经营新模式，开启了流通服务商和流通主体的“兼业”时代。 一、批发市场主导的蔬菜流通渠道 （一）中国现有的蔬菜流通渠道 现有的蔬菜流通渠道从产销关系看，可分为两大类：一类是直销型的，即直接营销渠道，没有中介层次，生产者直接向个人和企业消费者销售，如农民自产自销和农超、农餐、农校对接的渠道；另一类是有中间环节的，属于间接营销渠道，包含一家或多家营销中介，通过代理商、收购商、加工商、批发商、零售商的流转，最终到达消费者手中。渠道不同，中间商的数量也各自不同。从治理结构看，有市场交易、合同交易，也有纵向一体化。从渠道成员的作用看，可分为五类，即生产者（合作社）主导的流通渠道、批发商主导的流通渠道、零售商主导的流通渠道、大型出口加工企业主导的流通渠道和批发市场主导的流通渠道。其中，批发商主导的流通渠道是中国蔬菜流通的主渠道。 （二）批发市场主导的创新渠道 批发市场主导的创新渠道模式为：批发市场生产基地（或批发商）—批发市场（采购配送中心）—批发市场直销店—消费者。 在这一模式中，批发市场采购配送部门向自己的基地（或批发市场中的其他商户）采购蔬菜，通过自己的门店或直通车在社区销售。具体讲： （1）建立自己的生产基地。如北京新发地市场在全国各地农产品主产区建立了500多万亩农产品供应基地。以基地产品为主，市场采购品种作为补充，解决基地采购在季节、品种、数量上的不足。 （2）批发市场内部设立专门的直采中心或配送中心，完成蔬菜的采购、分拣、包装和配送工作。 （3）在社区建立直营店，或通过蔬菜直通车的方式进行销售，向零售环节延伸。目前新发地市场已建立了200多家社区直销店。新发地蔬菜直通车现已覆盖丰台、东西城等六城区，辐射周边社区100余个，2014年，蔬菜直通车通达的小区达到300个[2]。 与北京新发地的现货交易不同，苏州南环桥市场采用的是订单配送的模式。2011年6月成立农产品平价商店南环桥配送中心，开始试行社区配送店订单配送。社区配送店的具体流程是：配送中心每天在各社区直销配送店公示菜单，社区居民根据菜单在规定时间内（一般为早上6点半到9点半）直接进行选购、付款，工作人员开具提货单据；居民次日在规定时间内凭提货单据在配送店提货，同时预订次日所需蔬菜。社区店订货结束后，将预订信息立即传到总部。总部根据分类汇总，向基地采购或在市场上进行补缺采购，经过市场检测中心的质量检测，晚上由配送公司员工按标准分类定量包装，定数装筐，以直供店区域分垛，在规定时间送达社区配送店②。 新渠道模式至少具有如下两大特征：第一，交易商的身份是双重的，既是交易服务商又是交易商。以前批发市场的业务范围仅限于为批发市场内的批发商提供交易场所（摊位）、仓储、保鲜、运输、交易结算、质量检测等综合服务，批发市场仅是交易服务商。而在新渠道中，批发市场既是市场载体，又是交易主体，既是服务商又是交易商；第二，与先前渠道上下游（不同环节）企业之间的买断关系不同，新渠道模式中的上下游企业，如生产基地、批发市场和零售门店是一体化的，批发市场通过向生产基地和零售终端的延伸，实现了纵向一体化。值得说明的是，批发市场与生产基地的联系有紧密的，也有相对松散的。 二、批发市场创新渠道的动因 新发地的“直通车”、社区店和南环桥的“订单配送”直营店，开创了批发市场主导的蔬菜流通新模式。两家批发市场在当地均占有绝对优势，北京新发地和苏州南环桥市场的蔬菜供给分别占当地市场的80%和90%以上，仅靠市场收费年利润也十分可观。他们的创新动因何在？ （一）对利润的追逐 根据诺斯（North）的制度变迁理论，外部（潜在）利润（在现有的制度安排下无法取得的利润）是诱致人们改变制度安排的原因。当然，外部利润只是制度变迁的必要条件。没有外部利润，就不可能有制度变迁，但只有外部利润，制度变迁也未必发生。“如果预期的净收益超过预期的成本，一项制度安排就会被创新。只有当这一条件得到满足时，我们才可望发现在一个社会内改变现有制度和产权结构的企图”[3]。这就是说，制度变迁是个体或组织在成本收益分析基础上的理性选择，是追逐利润的结果。批发市场的渠道创新也是如此。 中国蔬菜产销差价很大，据农业部调查，农产品特别是蔬菜种植，产地农民的利润只有三分之一，三分之二的利润在中间环节。中国现有的农产品批发市场大多是按照“谁投资、谁受益”的原则建立起来的。投资方包括政府、企业和个人，实行企业化运营。批发市场作为企业法人，大多是股份制企业或民营企业，具有追求利润的内在动机。长期以来，批发市场的主要收入是收费，包括租赁费（摊位费）、进场费、交易服务手续费、停车管理服务费等，渠道创新——向生产和零售领域的延伸可为批发市场增加新的利润增长点。 规模经济、外部性、厌恶风险、市场失败是阻碍中国蔬菜流通主体获得外部利润的重要因素。中国蔬菜流通主体规模小、组织化程度低，在蔬菜批发环节，80%以上的经销商是自然人，在零售环节，以农贸市场的个体商贩为主；蔬菜流通半径长，物流损耗大，价格波动频繁，经营风险大；已有蔬菜供求信息对生产和流通的指导性比较差，在已有统计资料和发布的信息中，只有蔬菜种植总面积和总产量的数据，缺乏分品种数据，库存量、市场需求量等更是无从查找。农民跟风种植，经销商凭经验研判市场[4]，由于信息不对称引发的“买难卖难”现象时有发生。 批发市场作为交易主体可以克服或部分克服以上障碍，获得外部利润。与其他交易主体相比，批发市场在资金、人员及场地设施等方面具有优势，可以规模经营；批发市场承担着信息收集发布、农产品质量检测检验等工作，但其传统业务并未从以上工作中获益，具有外部性特征，作为流通主体，他具有获取各类信息的便利条件，并且提供的产品更具安全性和可追溯性，可使外部收益内在化；通过向生产基地和零售终端的延伸，减少了传统蔬菜交易中的不确定性和风险。 总之，现有的蔬菜流通中存在外部利润，批发市场具有追求外部利润的动机和能力。对利润的追逐是其创新渠道的动因之一。 （二）对环境的辨识 批发市场渠道创新的动因还在于其对市场环境的辨识。诺斯认为，人们根据感知来选择、决策，“这些感知能够引致旨在减少不确定性或把不确定性转化为风险的制度创新”[5]。批发市场的渠道创新验证了这一理论。 2010年以来，中国蔬菜价格大幅波动，引起各级政府、媒体和公众的高度重视。国务院为此召开常务会议专题研究蔬菜和蔬菜流通工作，并出台了降低流通费用的10项政策措施，各主管部门也相继出台多个文件③。这些政策对批发市场而言，既是机会，也是威胁和挑战。政策引导各类投资主体投资建设和改造农产品批发市场、降低批发市场用水电价格、鼓励农批对接等政策无疑给批发市场的发展带来了机会，而鼓励农超、农校对接及鼓励农业产业化龙头企业、农民专业合作社在社区菜市场直供直销等政策，则直接简略了“批发”这一流通环节，使为批发商提供交易平台的批发市场的中心地位受到威胁。特别是降低农产品批发市场摊位费收费标准的政策规定④，直接影响到批发市场的收入、生存和发展。 地方政府也出台了配套文件应对蔬菜价格的剧烈波动，保障生产者和消费者的利益。2011年8月《苏州市关于推进新一轮“菜篮子”工程建设的实施意见》中提出：全面提升区批发市场功能，充分运用交易平台的作用，开展“批发直供”，实现批发市场与零售市场的有效对接。推进农产品平价直销店（区、点）建设。 在以上政策的推动下，一些批发市场开始建立自己的生产基地并开展“批发直供”、“场店对接”和“车截菜市场”。 此外，批发商主导的、以批发市场为中心的渠道与农超对接、合作社的直供直销等短渠道存在着竞争，批发市场平台与电商平台之间也存在着竞争。尽管目前直供直销渠道及电商所占市场份额较低，但发展很快，市场格局在发生变化。 随着城市化进程的加快和国家产业政策导向的影响，多元化社会资本投入农产品流通领域，全国农批市场呈现大投入、大发展的发展态势，如深圳农产品作为上市公司，是一家以投资、开发、建设、经营和管理农产品批发市场为核心业务的农产品流通集团。在深圳、北京、上海、天津、成都、西安、长沙、武汉等20余个大中城市经营管理超过30家综合批发市场和网上交易市场，这对当地的批发市场无疑形成威胁。国内诸多批发市场都在加快企业转型升级，在东部地区尤为突出，市场竞争呈白热化状态。随着市场竞争的加剧，大型骨干农批市场的市场辐射“领地”急剧缩减，固有的市场优势正逐步消融，垄断经营的日子不复存在。 竞争压力及大规模市场建设形成的财务压力下，批发市场必须寻求新的利润增长点。在此背景下，批发市场经营者逐步形成了农批对接、批配并举进入社区直销的思路。 三、批发市场主导的创新渠道优劣势分析 批发商主导的蔬菜流通渠道是中国蔬菜流通的主渠道，渠道成员对批发商的依赖性较强，批发商在渠道中起决定作用。在这一渠道模式中，农户、批发商、零售商之间以及各级批发商之间大多是买断交易，没有合同约束，价格随行就市。但是在这种模式下，“必要的接触次数随着批发商数量的增加而显著增长”[6]。这就是说，如果批发商数量加多，反而会影响交易效率。中国现有的蔬菜流通环节较多，从产地批发到销地批发，有时还会经过二级批发，再到零售环节，层层加价，导致商品高价；与农户及零售商的渠道关系不紧密，一旦发生质量安全事故很难追溯；批发商“走量”，同品种蔬菜很难按其内在品质分类销售，导致“劣币驱逐良币”现象。在调查中发现，有些合作社把质高价优的蔬菜在自己的销售平台上销售，因为在批发市场“卖不上价”，这也是这一渠道模式的弊病之一。 创新渠道的优势表现在：第一，流通环节少，流通费用低。在新渠道中，通过集中采购、统一配送、社区直销的模式，减少了环节，降低了交易成本，价格比其他的社区或农贸市场低。据南环桥市场提供的数据，直销店的菜价比农贸市场的菜价低20%。据北京新发地市场工作人员的介绍，车载蔬菜的价格比同地区菜价往往便宜10%以上，还保证蔬菜是新鲜的，深受百姓欢迎。 第二，具有规模效应。与传统渠道不同，新渠道集中采购、集中配送的形式，相对于小批量进货和配送的零售商，本身就具有规模效应。“仅靠集中采购，我们的菜价就比零散进货低出1至2成，如果再算上免去的批发市场进出场费用，摊位费等其他费用，仅在成本上集中配送的直通车菜价要比菜市场和超市低两三成”[7]。 第三，减少了不确定性。蔬菜是易腐商品，不易保存，经营风险较大。通过上联生产基地、下延销售终端的一体化经营模式，可减少上下游企业的不确定性，保持企业平稳地运行。同时，新渠道对稳定市场价格、实现蔬菜质量安全的检验检测和可追溯创造了有利条件。 第四，批发市场通过自己的零售终端和批发市场平台，更好地掌握消费需要和市场行情，具有一定的信息优势。 批发市场主导的创新渠道模式，具有减少流通环节、降低交易费用等纵向一体模式的许多优点，在实践中也取得了较好的成效，但并不意味着它完美无缺。实际运行中，其效率受经营者的管理水平及竞争环境影响较大。早在1997年年底，深圳农产品曾尝试打造“生产、批发、零售”一条龙的全产业链，建立了“民润连锁超市”，并收购了深圳市农牧实业公司（生猪养殖、果菜种植等）和深圳市果菜贸易公司（果蔬生产）等，结果在家乐福、沃尔玛大型超市及生鲜专营店的冲击下，运行效果并不好[8]。 批发市场的多元化经营，势必带来多元化的风险。增大了企业内部管理成本，容易引发批发市场的零售店与传统零售终端（如农贸市场、个体社区菜店）的渠道冲突。而且大型批发市场依靠自己的中心地位及数量众多的零售终端，容易形成对整条流通渠道的控制，这对政府的宏观调控能力提出更高要求。 根据以上分析，无论是批发商主导的主渠道还是批发市场主导的创新渠道，各有优势及弊端。如何趋利避害、构建高效的蔬菜流通网络。 近年来，随着电子商务及各种直供直销渠道模式的出现和发展，许多人对批发市场的中心地位开始质疑，甚至认为批发是多余的环节，批发商似乎是市场的盘剥者，“短渠道”成为备受推崇的渠道模式。通过对北京、江苏、海南、广州等地批发市场的调查发现，批发市场并不是多余的环节，批发商的存在也不仅仅是“盘剥”。小农户和大市场的对接需要批发市场这个平台，合作社门店及超市也离不开批发市场这个交易平台。虽然超市和合作社门店有自己的基地，但其经营的相当数量的蔬菜需要从批发市场采购，以补品种之缺、数量之缺、品牌之缺。 受中国蔬菜种植规模小、合作社发育不完善等因素制约，连锁超市主导的北美模式和合作社主导的西欧模式在中国推行范围有限，在相当长的一段时间内，批发商主导（批发市场为载体）的流通渠道仍然是中国蔬菜流通的主渠道，其他渠道模式包括批发市场主导的创新渠道模式是主渠道的补充。 四、政策建议 （1）不能忽视批发市场的基本功能。批发市场是大规模交易的场所，具有集散货物和发现价格的基本功能，目前，这两大基本功能特别是发现价格的功能还有待于进一步完善。中国蔬菜批发市场实行现货交易，现货交易方式下形成的价格只反映当期供求，用其指导下一周期的生产必然陷入“蛛网定理”的怪圈，无法实现供求均衡，导致买难卖难交替出现。 批发市场办直销店的确方便了消费者，但我们不能忘记建立和发展批发市场的初衷。批发市场与集贸市场有着不同的功能，不应把批发市场办成“放大”的集贸市场。要积极发展产地批发市场，切实解决农民卖难问题；推进拍卖和远期合约交易方式，以形成更具指导意义的公正价格。 （2）营造开放有序、公平竞争的市场环境。以批发市场为主导的渠道创新，是企业追逐利润的自主选择，不应受到限制。但现实情况是，在有些城市，批发市场设立零售网点的数量和区域都要经过行政审批，受到严格的限制，这严重制约了批发市场的渠道拓展。更有甚者，由于批发市场零售网点的蔬菜价格低于附近集贸市场的价格，受到集贸市场的联名控告，而地方政府的处理方法是取消批发市场设立的网点。这实质上是限定竞争的做法。批发市场设立零售网点，有其自身的优势，实践证明可拉低蔬菜零售价格。政府部门对批发市场最大的支持也许不是资金补助，而是为其提供良好的市场竞争环境，开放终端市场，让有实力的流通企业做大做强。 （3）尽快制定《批发市场法》，将批发市场的开设、管理、交易等行为纳入法制化轨道。30多年来农产品批发市场一直处于无法可依的境况中，建设和管理存在很大的随意性。通过立法可以明确各类批发市场的性质、地位、职能，对全国批发市场的规划、布局、建设、管理及市场交易行为进行规范，为批发市场渠道创新提供法律依据和约束。通过立法和严格执法可以规范批发市场和批发商的行为，抑制主渠道环节多、费用高的弊端，发挥批发市场和批发商应有的作用。 （4）妥善处理主渠道与创新渠道及其他渠道的关系。坚持“多渠道”原则，发挥各渠道优势，抑制其弊端，警惕某一渠道在局部市场的垄断。 （5）加快公益性批发市场建设，由于公益性批发市场在政府的掌控之下，可大胆推进其主导的渠道建设，使创新渠道模式在中国蔬菜流通中发挥更积极的作用。 ①自2011年起中国蔬菜的产量和产值均已超过粮食，成为第一大农产品。2013年，中国蔬菜播种面积超过3亿亩，产量达7.35亿吨，人均年蔬菜拥有量达到500多公斤；蔬菜的出口创汇额和贸易顺差仅次于水产品，位列中国农产品进出口第二位。2013年蔬菜出口115.8亿美元，进口4.2亿美元，实现贸易顺差111.6亿美元，蔬菜出口额占农产品出口总额的17.2%。 ②苏州市南环桥市场发展股份有限公司提供资料。 ③《国务院关于进一步促进蔬菜生产保障市场供应和价格基本稳定的通知》（国发[2010]26号）、《国务院办公厅关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》（国办发[2011]59号）、《关于深化流通体系改革加快流通产业发展的意见》（国发[2012]39号）、《国家发展改革委关于完善价格政策促进蔬菜生产流通的通知》（发改价格[2011]958号）、《商务部关于加快推进鲜活农产品流通创新的指导意见》。 ④《国务院办公厅关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》（国办发[2011]59号）规定：加强对鲜活农产品市场进场费、摊位费等收费的管理，规范收费项目，实行收费公示，降低收费标准。对政府投资建设或控股的农产品市场，可以按法定程序将有关收费纳入地方政府定价目录，实行政府指导价或政府定价管理，并依据保本微利的原则核定收费标准。标签：蔬菜论文; 渠道销售论文; 中国批发市场论文; 中国模式论文; 蔬菜配送论文; 变革管理论文; 社区功能论文; 种植业论文;