我国图书市场现阶段特点及出版社的对策，本文主要内容关键词为：现阶段论文,对策论文,出版社论文,我国论文,图书市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、图书市场起伏符合市场发展的一般规律，稳中有升、升幅放缓将是今后几年图书市场的基本趋势。
改革开放以来，我国经济持续高速发展，根据世界银行的最新统计，以人均国民生产总值计算，1997年我国首次摘掉“低收入国家”的帽子，进入“中等收入国家”的行列。经济发展必然提高人民的文化精神需求，这种需求是我国图书市场持续发展的前提和保证。但是，图书市场的发展又受经济大环境的制约。我国改革进入关键时期，国企改革的阵痛，使下岗职工增加，影响了社会整体购买力，也必然会影响图书的销售。东南亚金融风暴席卷全球，不是短期内所能克服的，也不可能不给我国市场带来负面的影响。
竞争的无序，出于高额利润驱动下的偷印，盗版等非法活动，也会继续干扰图书市场。尤其是受经济大环境的制约，因纸张价格、印制成本大幅上升，导致书价暴涨，拉动图书销售额猛增的因素，近年内不会再现。因此，企盼图书市场有超越经济大环境的发展是不现实的。今后几年图书市场稳中有升，销售升幅放缓的特点是可以预见的。我们应针对这一市场特点，努力提高自身产品的竞争力，寻找出相应的市场策略，加大开拓市场的力度，使出版业得到稳定、持续的发展。
二、出版产业不均衡发展规律引发日趋激烈的市场竞争，强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”将会更加凸现。
1998年上半年图书销售增幅放缓，更突出了出版产业不均衡发展的特点，受影响最大的，认为图书市场“疲软”的，大都是一些原来实力并不太强的出版社，多数实力强劲的中央出版社和部分地方出版社，图书销售都大幅攀升，有的升幅超过50%；发出“崩盘”议论的，也是一些实力较弱的书店，多数省级图书批销中心和大型书店的销售量也大幅提升。看来，市场向强者倾斜是一条普遍的规律。正是市场不均衡发展，加剧了竞争，加剧了出版产业的分化，使出版业内的兼并或破产成为可能，最终导致大规模的出版和发行集团的出现。充分认识出版产业不均衡发展的特点，可以使强势单位，以其强求发展，抓住时机实现规模化、集团化，真正成长为出版产业的龙头。也可以激发弱势单位的竞争意识，准确把握市场定位，逐渐加强自己的实力，使自己立于不败之地。如果面对市场的变化只会叫苦埋怨，结果只能是日益被市场所排斥，甚至遭淘汰。
三、图书市场的无序竞争，源于产销双方市场观念的不成熟，随着市场意识的加强，寻找最佳利益结合点规范市场将会成为双方的共同要求和努力。
我国出版业是被改革开放的浪潮推入市场的，经营机制的突然转变，使得他们的市场观念和市场行为一时难免显得有点稚嫩。多年来，双方行为更多受各自企业利益的直接驱动，如生产方的“卖书号”和“粗制滥造”，销售方的“竞压折扣”和“市场封锁”等，虽然能给各自带来一些眼前利益，却不但有违出版发行业的社会责任，而且损害了双方的根本利益。“卖书号”直接催生了自己强大的市场对手，“粗制滥造”丢失了读者，“竞压折扣”造成了恶性竞争，“市场封锁”同时也封锁了自己。图书市场的某种无序和混乱是恶果之一，挂历市场的基本丢失更是沉痛的教训。正是市场的洗礼使双方得到了磨练，市场观念和行为逐渐趋于成熟，不卖书号已成为大多数出版社的共识。省级图书批销中心的出现也在一定程度上打破了市场封锁。浙江省店率先实行的在供货折扣上顺加发货折扣的做法为越来越多书店效法，在一定程度上化解了“折扣大战”。规范市场实际上已成为产销双方的紧迫呼唤，也具备了现实可能。在这一过程中，尤其要兼顾双方的利益，因为市场力量毕竟是强大的，应该在互让互谅、相帮相扶中找出双方最佳的利益结合点。而统一、开放、有序竞争的图书市场的形成，必定带动整个出版产业的发展。带给产销双方的，将是市场效益的最大化。
四、图书市场销售品种上升，平均销售册数下降，是销售对象的选择日益丰富并趋向多样化的必然结果，广大读者对出版物日趋旺盛的需求，将表现在更加丰富多样的图书品种上。
80年代中期起，我国采取“减少品种，增加印数”的出版策略，在市场淘汰机制不完善的情况下，这自然是正确的，也的确有效地抑制了粗制滥造，但增加印数的愿望并未实现，一般图书的平均印数不升反降。其实，这是必然的，因为广大读者日渐增长的出版物消费需求，并不表现在对同一品种的数量增加上，而恰恰表现在需要更多更丰富不同的品种，以满足他们日益提高的文化层次和日益丰富的精神世界的多样化选择。最先捕捉到这一信息的，是最接近读者的各级书店，他们敏锐地认识到，平均销售册数下降，不是图书市场的饱和，而是单个产品的饱和，并即时作出进货“多品种，少复本”的市场对策。杭州市店1997年销售额增长了30%，销售品种却增加了70 %。 江苏省店图书批销中心1998年上半年外版书的进货品种超过3万种，比1997年的1.5万种整整翻了一番还多。在这一市场特点下，压缩出书品种，也同时压缩了印数，等于压缩了整个图书市场的销售。实际上，增加出书品种，与新闻出版署提出的出版工作向优质高效转移不应存在矛盾，只不过我国今天的图书市场对质的要求，已经包含了增加品种这个量的因素。我国与出版大国的差距，在出书品种这个量的概念上也有较大距离，美国图书市场可供品种达110万种，韩国汉城一家大型书店销售也达36万种。 我国全面进入小康社会，图书销售达标是人均7册，与1997年人均5.9册相比，还有十几亿册的缺口，即使平均印数不再下降，这又需要增加多少的品种。所以，没有一定的数量就没有质量的原理，应体现于优质高效的要求中，在适当的时机提出“品种、质量、效益并重”的出版策略，更加符合我国图书市场和出版业发展的实际需要，将会极大地激活图书市场，推动出版产业的更快发展，满足社会发展的需要。
出版社的任务是最大限度地组织和开发本版图书的市场。以下几点，应成为出版社近期的市场对策：
一是以产品造市。市场从来都不是天生的，即使20年前图书动辄印数万、数十万册，也只是对10年“文革”造成的文化荒漠的一个填补，这样的历史造就市场的机会，可以断定一去不返了。消费品市场上，不乏开发一个新产品，造就一个新市场的例证。图书市场也一样，往往一种新产品，就能形成一个市场热点，而一个市场占有率丰富的出版社，又总是与他们的优秀产品密不可分。产品造市已经成为买方市场的一条普遍规律。目前图书销售增长放缓的原因是多方面的，但从产品上寻找原因，恐怕与出版界多年来选题雷同，重复出书，不少产品缺乏新意不无关系。出版社在新产品的开发上并未取得整体性突破，新产品的影响和市场号召力不能超越老产品，随着老产品重印的市场满足，给读者造成产品老化、雷同的印象，就会渐渐失去踏足书店的兴趣。在西安全国书市上，贵州科技出版社的《本草纲目彩色药图》和世界图书西安出版公司关于增强学生听力的中小学英语丛书，书店订货都超过500万元。 这两套书的策划灵感，一是源于已经存在几百年的老祖宗的遗产，一是源于今年高考加考听力的最新信息，是谁都可以抓到的，他们抓住了，就抓出了市场。每个出版社都抓出这样的产品，就能推动图书市场。我国出版资源丰富，社会经济发展和知识经济时代的来临更提供了创新产品的可能。所以加强策划，大力开发图书市场需要的新产品，利用新产品的感染力，吸引、招徕读者，营造市场，比过去任何时候都显得更加刻不容缓。
二是以让利争市。市场经济中，利益原则是现实的，一直存在于图书市场的折扣之争，或者正反衬出存在于出版业中生产者与销售者之间的某种利益分配不公。1998年上半年，面对销售增长放缓，北京13家中央出版社召开会议商讨市场对策，决心联合行动，参照多数地方出版社的发行折扣，让利书店，一举把市场优势争了回来。中国人民大学出版社上半年发货增幅达55%，就是采取“让利不让市”销售策略的结果。表面上看，中央出版社降低发行折扣，是对地方出版社多年降低折扣竞争的让步，其实质，是对市场法则的让步。我是赞成合理让利于书店的，这么多年的出版经营告诉我们，纸价上涨不可怕，印工上涨不可怕，费用上涨不可怕，让出几个发行折扣也不可怕，唯一可怕的是面对一个失去了秩序的市场。我担心的是，面对中央出版社降低折扣，地方出版社不得不再降价竞争，会引发新一轮的市场无序。在让利争市取得共识的前提下，社办发行应该联合行动，尽快研究制定出一个包含有折扣幅度在内的市场准则来，由中国书刊发行业协会牵头，制定民间行规行约也好，甚至由新闻出版署制定行政准则也好，因为毕竟市场经济也有计划。而且多数出版大国也是严格统一发行折扣，以保护正当竞争的。总之，是要实现让利争市的目的。让利让出个市场无序、恶性竞争来，就得不偿失了。
三是以形象占市。以往，多数出版社对企业形象建设重视不够，一般的企业或产品宣传投入也严重不足。面对图书市场销售趋缓，缺乏形象和品牌效应就更难唤起和吸引市场的关注。到今天我国企业界已经普遍接受了形象资产每投入1美元，产生200多倍潜在效益的论断，像太阳社集团那样重视企业形象建设，使人们一看到他们的企业标识，就会联想到他们的企业、他们的产品的大型企业已为数不少。出版社也应该重视形象建设，加大对企业和产品的宣传力度，提高出版社的知名度和影响力，形成品牌效应，吸引更多的书店和读者认牌子卖书、买书。以笔者所在的广东科技出版社为例，多年来，该社在内部建设上，以“出版好书、树品牌、创特色、迎高效”为指导思想开展工作，努力树立起优秀出版社的企业形象。在产品上，正在逐步淘汰使用52克纸，封面全部使用200克以上的进口厚纸，形成图书用料、 印装的总体风格和产品形象，实现了产品质量的总体升级。在对外宣传上，则把“伴您智闯天涯，助您走向成功”的口号传播到尽可能多的书店，为尽可能多的读者耳熟能详。其市场效果是明显的，该社的图书销售已连续3年超过亿元。 重视形象建设，以形象占市，应成为出版社有效的市场策略和成熟的市场行为。
四是以策略抢市。出版业步入市场后，市场法则还加速了市场运作的动态变化，所以在具体的市场操作上，必须及时调整策略，以适应不断变化的市场情况，千方百计抢占市场。以下谈几点社办发行的具体策略。
1.变倚重订货会为开展经常性的深入工作。种类、名目繁多的订货会，以看样订货的直观方式取代订目征订，曾发挥过巨大的作用。近年，随着市场的变化，订货会好像越来越不灵光了，业内调侃为“酒肉穿肠过，就是不订货”。社办发行必须针对这一市场变化，把工作重心转移到经常性的工作上来。出版社要放弃为赶订货会不惜影响图书均衡生产等做法，社办发行也应通过各种形式加强与书店的业务联系，使出版社的产品更多更快地进入市场。
2.变倚重大城市中心店为与做好各省级图书批销中心工作并重。由于社办发行自身实力所限，发行能力的严重不足，多年来都不约而同地把市场目光聚焦于大城市中心店，有人形容社办发行是千军万马抢占大城市店。现在，以实力和发行网络为支撑的省级图书批销中心的市场份额在大幅攀升。但由于规模所限，省级图书批销中心也不可能和全国所有出版社都建立业务联系。与规模较大的总店、江苏、浙江等图书批销中心有大量业务联系的，也只不过是100多家出版社。所以， 社办发行必须拿出“抢”的劲头来，抢进了省级图书批销中心的业务圈，就能把他们的实力变成自己的实力，把他们的网络变成自己的网络，把他们的发行能力变成自己的能力，就等于抢出了当地的图书市场。
3.变倚重凭订单添发货为主动发货。由于各地书店库存量普遍增加，加上各出版社服务工作的不断深入，各级书店主动填订添单向出版社进货会越来越少，等单发货已经越来越靠不住。对策是社办发行主动发货，困难是对方接受不接受你主发，主发之后会不会引起退货大增。其实，有一利必有一弊，只能择其利大而从之。日本的常年退货率是40%，美国是30%，而我国出版社主发后，退货率鲜有超过5%的。 所以退货上升并不是行业的“肿块”，它只是市场变化的一种正常反映。目前多数书店实行电脑化管理已使建立出版社主发关系变得可能，关键是社办发行要建立好处理退货的机制，改进服务并多做公关工作，使书店乐于接受。
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