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今年3月份，上海文广新闻传媒集团（以下简称SMG）邀请国内各大影视制作公司召开了一年一次的电视剧制播年会。会上，SMG透露2008年的买剧资金是4亿元，在省级台中继续保持着领先的位置。
但同在3月份，对于电视媒体尤其是栏目的新走向，SMG总裁黎瑞刚给出的观点却是要走向高端。与黎瑞刚的看法相似，湖南、陕西、山东等省级台的多位高层也在去年多次表示，2008年要在吸引高端收视人群上有所作为。
一个最新的例证是，3月31日，湖南卫视《零点搜索》正式上线。栏目邀请文学家王蒙、哲学家赵汀阳、文学批评家李敬泽、新生代导演王小帅和张杨等，与他们的朋友围绕争议性的话题在午夜零点展开一番唇枪舌剑，在30分钟内决一胜负。在此基础之上，湖南卫视还将斥资开发一系列的高端节目，在原有娱乐品牌的基础上向高端品牌持续跨越。
从受众范围上看，高端栏目明显低于电视剧和综艺节目，在以往的节目综合评价体系下，收视率偏低继而广告入不敷出，使多数高端栏目都没能走出被淘汰的命运。就在几年前，按照末位淘汰的原则，也正是由各电视台高层的签字，一大批自办栏目尤其是高端栏目，逐渐消失得无影无踪，取而代之的多数是各种名目的电视剧剧场和综艺节目。
经过十几年的市场化，在当下的大部分电视频道中，电视剧依然牢牢占据着最优质的晚间黄金时段资源，由其吸引来的收入也占各电视台广告收入的一半以上。
几年之后，为什么又有电视台重提要走向高端？口号的背后，收视和广告市场近期又发生了哪些激发这波高端热情的变化？
高端节目：从核心向外
2002年5月，中国传媒大学教授刘燕南完成了一项深度调查，调查访谈的对象是国内21家省级台和省会城市台，题目是“电视收视率在电视台工作中的应用”，结果显示，在节目制播决策中，当时接受调查的所有电视台都会考虑收视率因素，且收视率因素所占比重都超过了50%，有一半以上超过了70%，只有一家例外。
这项关于收视率应用的调查已经结束6年，但在当下，收视率仍然是国内电视台考核节目的重要指标，甚至往往是首要指标。在此种情况下，高端节目存在的价值空间何在？
四川卫视在2006年提出“天下故事”的概念，当年5月份，推出“故事”节目带，周播节目《魅力发现》是其中之一。《魅力发现》本身起源于四川电视台的一档纪录片栏目，在以往的收视市场，纪录片基本都被划在小众节目类型中，并不能被电视的主体观众广泛接受。
相比晚间22：00后次黄金时段的电视剧，《魅力发现》的收视率可能要低一些，但在2007年的全国同时段同类节目中，该栏目的总体收视排名进入了前十位，在四川卫视全频道的自办栏目中也排在前面。
“我不认为纪录片只是所谓高端人群的节目类型，它同样可以吸引大众。”《魅力发现》的制片人冷杉认为，和电视剧一样，纪录片属于叙述性的节目形态，都是在用电视的语言叙述一个事物。“关键还是看表达手段是否能吸引到观众。”
2006年栏目改版之初，《魅力发现》常用一个倒序的结构，以疑问或者悬念开头然后从头叙事，在一定程度上，这种相对纪录片传统次序的调整，为该栏目吸引长期忠实观众起到了不小的作用。
“今年，我们将逐步减弱话外音或者说语言的主导作用，而是将重点放在‘现场’。”冷杉表示，在实现周播两年后，《魅力发现》即将改版为一档日播栏目。“在如何吸引观众上，我们还将在形式上做更多的调整。”
和四川卫视的《魅力发现》相似，上海唯众影视传播有限公司（以下简称“上海唯众”）制作的《波士堂》的播出时间也是在晚间22:00后的次黄金时段，而它的收视表现则可用“一炮打红”来形容。
从2006年年中算起，杨晖创办的上海唯众已经运作了近两年。虽然在管理一家公司方面可能是个新手，但如果说起制作节目，杨晖算得上相当资深了。在湖南卫视节目中心副主任和CNBC中国区项目经理任上，她先后创办了《新青年》、《岳麓书院千年论坛》、《谁是英雄》、《男孩女孩》、《决策》。知名主持人柴静就是从《新青年》走进央视《新闻调查》的。
虽然主要面向高端人群的《新青年》、《岳麓书院千年论坛》早已经停播，但杨晖承认，自己对“曲高和寡”的节目有些不舍情结，所以在自办公司成为电视节目提供商后，她还是选择了以往一贯的节目路线。
从公司开工到现在，上海唯众陆续推出了《波士堂》、《上班这点事儿》、《源来女人》、《谁来一起午餐》，4档节目的核心观众定位都是中高端人群。从杨晖谈话的语气看，她和上海唯众活得似乎都还不错。
2006年《波士堂》刚推出不久就遇到了德国世界杯，但在这期间，《波士堂》的收视率在上海第一财经频道居然进入了前三甲，2007年除夕夜在东方卫视播出时，甚至创下了频道收视排名第二位的成绩。
“虽然《波士堂》的核心受众是高端人群，但我们并不反对大众观看，而且一直在想办法吸引大众的眼神。”杨晖说，“和传统的财经访谈节目不同，《波士堂》要给观众的不是那种高高在上的不真实感。”
和大部分访谈节目不同，《波士堂》的画面看不到大块的象征谨慎严肃的科技蓝，背景的主色调采用的是柠檬黄和正红，整个栏目现场的氛围反倒和综艺节目很相似。做客《波士堂》的所有嘉宾被要求不穿西装打领带，栏目的工作人员甚至还会帮他们解开衬衣的第一个纽扣，尽量使嘉宾、现场和场外观众，都能够将自己调整到一个随意、自在和真实的状态。
虽然嘉宾主要是财经界的高层，不过《波士堂》的访谈里十句话有八句半和财经无关。作为观众的代言人，栏目设置的3位观察员经常扮演挑战者的角色，不时向嘉宾扔“板砖”质疑嘉宾的观点。企业家们被卸掉职场头衔，凸现出个人身上最难被察觉的“真性情”。远东控股集团董事长蒋锡培当年是钟表匠出身，《波士堂》就给了他一块拆得七零八落的表，让他追忆一下当年走街串巷修钟表的感受；迷恋古典音乐的IDG合伙人章苏阳则在现场吹起了已经8年没碰过的长笛。
“在面对嘉宾唐骏的时候，观察员陈辰最关注的是他口袋里的钱存在哪儿，怎么花。”杨晖说，《波士堂》中的美女观察员一定不会用太专业的方式来向嘉宾提问，以此拉近普通观众和高端节目的距离。“在看似插科打诨的过程中，很多东西也就举重若轻地表现出来了。”
解套收视率
2007年5月，贵州电视台开办了一档高端访谈栏目——《论道》，原外经贸部副部长、现博鳌亚洲论坛秘书长龙永图“触电”做起了电视主持人。从收视表现上看，《论道》在贵州卫视的自办栏目中处于中等水平，不过和多数以高端访谈为卖点的栏目相似，《论道》的收视率还是明显偏低。
但在开播之初，《论道》就吸引到白酒行业高端品牌“茅台”的冠名赞助，2007年当年就有了一个很好的收入。
“‘茅台’看重的是这档栏目的高端影响力，而不是传统的收视率。”贵州电视台台长助理、广告运营中心主任孔炯表示，和《论道》相似，贵州卫视近两年推出的自办节目都获得了广告客户特别是品牌客户的认可。“‘立白’和‘拉芳’在《中国农民工》的投放，看重的肯定不只是广告对促销的效果，更重要的还是因此获得的品牌形象。”
今年，在高端节目上，贵州卫视还将继续举办《多彩贵州歌唱大赛》，计划在以往三届“多彩贵州”系列活动的基础上，打造一档高端音乐类节目。2007年年底，陕西卫视就推出一档类似的节目——《中国原生民歌大赛》，获得“西凤酒”等多个行业中高端品牌的支持，取得了1000多万元的广告收入。
在白天的午间12：30后，陕西卫视有一档以人文关怀为主打概念的周播访谈栏目《开坛》。午间只是电视观众结束上午工作稍事休息的非黄金时段，而且和同时段的电视剧相比，小众化自办栏目的收视表现也有一定差距。但在2007年，除了《中国原生民歌大赛》，《开坛》也赢得了“西凤酒”的冠名赞助，全年的广告投放总额是300万元，拥有着相当不错的投入产出比。
在以往相当长的时期内，广告主希望自己的产品被更多的观众看到，谁的千人成本更低，谁获得的广告投放机会就更多。以广告为主的单一盈利模式，决定了大多数国内电视台选择将收视率作为首要目标，而追求高收视必然要求节目走大众化而不是分众专业化路线。这似乎就是电视台用最能托高收视的电视剧主打晚间黄金时段，并积极在非黄金时段播出电视剧的内在逻辑。不过，“泛电视剧化”带来了频道品牌独特性的损失，此种现象已引起了业内人士的忧思。
在当下高端栏目可以实现盈利并且收益不错的同时，以栏目作为主打，整个频道是否也能获得广告主尤其是品牌广告主的认可呢？
2007年，和晚间主打电视剧的省级卫视同行相比，以栏目为主的旅游卫视广告饱和度并不低，硬广告投放增长了3.5倍，其广告客户中，汽车、IT企业的品牌广告占了相当大的比例，而且其中大部分为中高端品牌。
“在不分众而是将观众统一看待的前提下，收视排名有重要价值，代表的是谁能为广告主吸引到更多的潜在受众。”曾在CTR担任过高级研究员的旅游卫视总监靳智伟表示，如果分析一下观众的年龄、收入和消费能力，收视排名的含金量就需要打一个折扣。“比较一个收视点的广告投放价值，广告主不会认为高尔夫节目和电视剧是一样的。”
相比其他省级卫视，虽然旅游卫视在晚间黄金时段安排的也是电视剧，不过播出量很小，每天晚间只播两集。
“对于品牌广告主来说，高端节目的收视虽然偏低，但目标客户群的数量并不见得比电视剧小，而且投放从‘广告’变成了‘窄告’，更准确也更划算。”靳智伟告诉《中国广播影视》记者。
今年年初，在离开一段时间后，电视剧也重新回到东方卫视的晚间黄金时段。和旅游卫视一样，目前东方卫视晚间播出两集黄金档电视剧，大大少于多数省级卫视晚间电视剧的播出量。
“在卫视收视市场上，相比栏目，晚间黄金档安排电视剧的表现确实要更好一些。”东方卫视总监蒋为民表示，目前电视剧仍然是该频道获得收视和广告的重要砝码，但剧目的选择会按照整体定位有所选择和舍弃。“东方卫视本身是综合频道，只是定位偏向中高端人群。”
创意出资源
一档新的电视栏目开播后，随着知名度的打开，收视率往往会稳步上升，在形成忠实观众群后，栏目还会在高位保持相当长一段时间，但随着节目样式的老化尤其是可开发资源的利用殆尽，节目的生命周期就逐步进入了老年期，最后随着收视率下降，被末位淘汰。
在国内收视市场，受跟风抄袭等因素的影响，一档栏目能存活5年就已算得上常青树，相比新闻、综艺等资源广泛的节目类型，面向中高端人群的谈话节目寿命则往往更加短暂。
“我们也曾经遇到过节目资源不足的问题，比如人文访谈节目常见的嘉宾资源有限问题。”陕西卫视人文节目带负责人白玉奇说，“从2001年开播，《开坛》能够坚持7年确实不是一件容易的事情。”
从节目资源上看，陕西是文化大省，西安又是西北作家群的集中地，《开坛》在2001年开播之初的人文关注点选择在作家精英群体的写作上似乎就很合乎情理了。但经过一段时间，白玉奇和同事还是发现节目资源被消耗得差不多了。两年之后，陕西电视台召开了一次全国访谈类节目的研讨会。虽然讨论了很长时间，但对于人文概念的界定和人文类节目的范围，与会的专家学者们并没有给出统一明确的答案。
实际上，从2001年开播，《开坛》就一直在不断尝试转型，寻求更多的节目资源注入。为了提高收视率，栏目组运作一段时间后，就将关注作家的精英写作开拓为关心大众阅读，在节目资源上作了扩张，但在这一模式下，嘉宾资源有限的瓶颈还是没有突破。
2005年，《开坛》将宣传词改为“解读转型中国，构建文明家园”，希望通过嘉宾的讨论寻找传统文化中的普世价值，吸纳全球文化的新鲜血液，从而致力于新的人文构建，将关注点扩展到了当下社会转型期不断出现的各种现象，话题涉及经济、文化、生活等各个方面。
“因为目前我们是以话题而不是以嘉宾为中心，因此在邀请嘉宾上不怕重复，甚至也并不需要追求知名度。”白玉奇认为，对于高端节目来说，一流的嘉宾资源的确有限，但节目资源却可以不断再生。“对于如何长期吸引核心观众，我们的总结是‘热话题，高品位，解读前卫，追求绿色收视率’。”
“今年是拉里·金做主持人的第51年，《60分钟》到今年9月也要开播40年了。”杨晖很佩服拉里·金可以50年一直出现和观众见面，对于欧美一些高端节目可以长期存活更是颇为羡慕。“不过我们的节目表现也不错，《波士堂》也连续做了快两年，并且一直保持着高位收视。”
在2006年推出《波士堂》之后的一年多时间里，上海唯众又陆续推出了定位中高端人群的《源来女人》、《上班这点事》。今年上半年，又一档新栏目《角·色》也已经完成策划，几乎每半年，杨晖和同事就会推出一档新栏目。
上海唯众在2007年推出的《上班这点事》的核心观众同样定位在中高端人群，但与《波士堂》以企业高层为讨论对象不同，栏目的关注对象是上班一族，选题的切入点也都是“我要加薪”、“今天上班穿什么”、“我的年终总结”等这些公司白领最关心的内容。
“歌唱比赛变成选秀只是形式上的变化，但收视率却超过以往任何一场歌手大奖赛。”在多次强调高端节目要以平视的眼光与观众对话之外，杨晖也始终表示这类节目的创新有着广阔的蓝海。“7个板块的不同排列组合可以拼成3000多种图案，而电视元素间不同的组合所能产生的创新也是无穷的。”