论政府的国际市场营销策略，本文主要内容关键词为：国际市场论文,营销策略论文,政府论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作者说：政府的国际市场营销是以政府为主体的宏观市场营销范畴，它不同于以企业为主体的微观市场营销。政府的国际市场营销策略因此也与企业的国际市场营销策略有较大的差别，它的产品策略重点是产品组合策略和质量策略，价格策略主要是高价策略，并实行以直接渠道、以区域经济一体化组织为中介的渠道和以世界贸易组织为中介的渠道并举策略，以及多种方式并用的促销策略。
政府的国际市场营销是以政府为主体的宏观市场营销范畴，它显著不同于从企业角度研究的微观市场营销。对于宏观市场营销，尤金·麦卡锡早就指出：“宏观市场营销是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物或劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的近期和远期目标。”从这个定义中可以看出，宏观市场营销立足于全社会角度，强调整个国家的商品流通的货畅其流、供求均衡和社会目标的实现。政府国际市场营销的主体是政府，它的任务是：使本国各种商品在国际市场上的供给与进口国政府和消费者的需求相适应，使本国商品在国际市场上的营销与本国经济的近期和远期目标相适应，以实现本国的出口目标和相关的社会目标。政府作为国际市场营销的主体并不意味着政企不分，它是政府的宏观调控职能在国际市场营销中的表现。政府的国际市场营销指的是一国政府的满足国际市场上其它进口国政府和消费者需求的活动，包括：选择能最好地为其服务的多元化国际目标市场，针对目标市场确定适宜的4P（Product，Price，Place，Promotion）策略，为企业国际市场营销创造良好环境，通过对企业国际市场营销活动的调控以实现政府国际市场营销的任务。
一、产品策略
政府在国际市场营销实行的产品策略重点是产品组合策略和质量策略。
1.产品组合策略。政府的国际市场营销在产品组合中既包括静态比较优势产品，又包括潜在动态比较优势产品。静态比较优势产品是指立足于现阶段一国与它国比较，该国所具有的比较优势产品，营销这类产品有利于取得近期的最大的静态比较利益。而潜在动态比较优势产品则是指从现阶段一国与它国比较看，这类产品不具有比较优势，但是通过政府扶持其生产和营销，这类产品会成长为静态比较优势产品。潜在动态比较优势产品一般具有良好的外部经济性和规模经济性，即这类产品的生产和营运对本国其它产业发展能产生良好的促进作用，同时其边际成本随着生产规模的扩大而降低。潜在动态比较优势产品成长为静态比较优势产品是需要一定时间的，政府扶持其生产和营销的近期收益往往为负值，但是从一国远期利益看，这种扶持是值得的。
一国在经济发展的不同阶段，产品组合的内容是不同的。根据落后国家经济发展中要素结构的变化，一国经济发展过程可划分为三个阶段，即初级阶段、中级阶段和高级阶段。各个阶段政府的国际市场营销实行的产品组合及产品策略要点如下表：
2.质量策略。优质和名牌策略是政府的国际市场营销中质量策略的核心。优质和名牌是相联系的，两者都是产品整体概念的一部分。优质是名牌的基础，不是优质产品的名牌只能昙花一现，但是优质产品却不一定是名牌产品。名牌不仅是无形资产和工业产权，而且在国际市场上代表着一个国家的产品声誉。可以说，优质是质量的低级层次，而名牌却是质量的高级层次。政府在国际市场营销中之所以要选择优质和名牌策略，主要有三个方面原因：（1）在当今新贸易保护主义盛行的形势下，各国往往采用配额、许可证、技术性壁垒等手段限制进口，政府在国际市场营销中采取优质和名牌战略，既有利于使既定的配额、许可证产生更大的效益，又有利于对付国外高标准的技术性壁垒。（2）如果一国某种商品在目标市场上的市场占有率很高，这种市场占有率的变动足以影响到目标市场上该商品的价格，则政府采取优质、名牌策略并同时采取主动出口配额控制出口数量，就可以获取由于这种垄断地位带来的垄断利润，还可以防止本国企业在目标市场上低价竞销，从而促进外贸增长由粗放型向集约型的转变。（3）国际市场基本上是买方市场，各国政府争夺国际市场占有率的竞争十分剧烈，进口国政府和消费者对进口产品的质量要求越来越高，政府在国际市场营销中只有采取优质和名牌策略，才能维持和提高自己在国际市场上的市场占有率。
政府的优质和名牌策略是通过以下措施实现的：（1）加强商品检验局的质量监督职能，扩大法定检验商品的范围，把住出口商品质量关。（2）推行国际标准和国外先进标准，特别是国际标准化组织的“ISO9000《质量管理与质量保证》系列国际标准”，以国际标准衡量出 口商品质量。只有达到国际标准的商品，在国际市场上才算是合格品。而要创名牌时必须要制定和执行高于国际标准水平的内控标准。（3）推行产品质量认证制度，由权威机构对被确认符合一定标准的产品颁发认证证书和认证标志。（4）有计划地扶持一批名牌产品。 支撑名牌产品的企业往往规模较大，企业规模过小会由于人力、物力、财力及技术等的限制而难以创出名牌，即使创出名牌也难以保住名牌。政府的名牌策略可以和企业集团政策、产业政策等结合在一起实施，在现有的名牌产品的基础上优选出一批有前途的名牌产品加以扶持，促进其挺进国际市场。
二、价格策略
政府在国际市场营销实行的价格策略主要是高价策略，这一选择是目前国内、国际形势对出口国政府的客观要求。
高价策略有利于促进一国外贸增长由粗放型向集约型的转变，而低价策略则容易导致出口效益不高。近年来，我国的出口贸易就有明显的粗放型特征，即卖价低，效益不高，许多商品出口量的增加同收汇的增加不成比例。例如，在香港市场上，我国皮鞋售价为150—200港元，而欧洲皮鞋售价达400—2200港元；在世界纺织品贸易上， 我国出口的纺织品平均每公吨只换取4700美元，而韩国为7700美元，日本为8800美元。又如，1993年我国初级产品出口的63种商品中有49种商品价格下降，工业制成品出口的110种商品中有75种商品价格下降，总损失达31 亿美元。〔1〕在这种情况下， 政府在国际市场营销中采取高价策略更具有现实意义。
高价策略还可以从根本上对付国外反倾销，而低价策略则容易引起国外反倾销。反倾销是世界贸易组织中的一项基本原则，其本意是反对不公平贸易，但是反倾销现在已演变成为新贸易保护主义的手段之一，许多国家利用对进口产品的反倾销调查和征收反倾销税以达到限制进口的目的。近年来，国际上的反倾销案件不断增多，我国就遇到不少。仅1993年和1994年上半年，我国就遇到国外反倾销投诉51起。国外反倾销对出口国政府的国际市场营销的影响很大。据1995年11月15日《经济参考报》报道，巴西对我国锁类制品和电风扇分别征收了730%和96.58%的反倾销税，这等于禁止了我国这两类商品对巴西的出口。根据世界贸易组织有关协议规定，同时具备两个条件才构成倾销。一个条件是出口国的某种商品价格低于正常价值（市场价格）；另一个条件是对进口国领土内已建立的某项工业造成重大损害或产生重大威胁，或者对某一新建工业产生重大损害。政府在国际市场营销中采取高价策略后就等于取消了倾销的一个条件，倾销也就难以成立了。
执行海关审价和行业协调价制度是政府推行高价策略的主要措施。海关审价制度由一国海关负责制定与实施，对低于海关估价的货物禁止出口或征收较高出口税。海关估价应等于出口总成本加行业平均利润，并随着国际市场行情的变动而调整。我国政府已认识到海关审价的重要性，自1995年2 月起我国开始实施《中华人民共和国出口商品审价暂行办法》。行业协调价制度由一国某行业主管部门委托行业协会或商会制定与实施，如果某企业的出口价格低于行业协调价，则由行业协会或商会出面清查，并给予一定的惩罚，以维护本行业的正当利益。
三、渠道策略
政府的国际市场营销中的渠道大致有三条，即直接渠道、以区域经济一体化组织为中介的渠道和以世界贸易组织为中介的渠道。至于一国政府采用何种渠道，则取决于国内、国际政治经济情况，但是从目前看，大多数国家的政府同时采用三条渠道。三条渠道的模式如图：
1.直接渠道。由出口国政府通过外交途径改善与进口国政府的关系，或与进口国政府谈判达成双边贸易协定，为本国企业在进口国市场上营销创造条件。在各国经济相互依存的当今世界，政府之间在国际市场上的谈判与竞争总是采取合作博弈的方式，即各国政府只有采取合作的态度，对双方才能最有利。我们可以看到，尽管有时候双边谈判十分艰苦，但是，经过一番艰苦的谈判之后的谈判结果总是令人兴奋的。例如，美国和日本经过15个月的谈判于1994年10月1 日达成了一系列日本开放电信设备、医疗设备、保险等市场的协议。又如，中美关于相互给予最惠国待遇的谈判每次都是艰苦的，但最终都是成功的，因为两国政府深知，谈判破裂对双方都是有百害而无一利的。直接渠道仅涉及双边关系，易于协调与操作，它是政府国际市场营销的首要渠道。
2.以区域经济一体化组织为中介的渠道。由出口国政府通过外交途径与周边某些国家的政府谈判达成多边贸易协定，共同构建区域经济一体化组织；或与某区域经济一体化组织谈判以加强与这一组织的经济联系，为本国企业在该组织的各成员国市场上营销创造条件。区域经济一体化组织对内推行自由贸易，对外具有排它性，是相对封闭的市场。近年来，封闭市场的内部空间正在扩大。在美洲，有北美自由贸易区，该区正在向南美洲发展；在欧洲，欧盟正在运行；在亚太地区，亚太经合组织成功地发表了《茂物宣言》和《大阪宣言》，进展十分迅速。如果出口国政府欲打开或拓展区域经济一体化组织内的某个成员国市场，与其所在的组织谈判是好办法。通常情况下，与区域经济一体化组织谈判能收到事半功倍的效果。例如，我国政府通过与欧共体谈判，取得了欧共体成员国给予我国的普惠制待遇。又如，非洲、加勒比和太平洋地区的某些发展中国家通过与欧共体谈判，与欧共体签订了洛美协定，取得了欧共体给予的单方面的特惠税，欧共体成员国在免税、不限量的条件下接受这些发展中国家的全部工业品和96%的农产品对欧共体的出口。再如，美国为了避免欧盟提高关税而造成损失和欧盟谈判，于1995年11月30日达成协议，根据协议，欧盟将对美国出口到欧盟的各种半导体、200 多种化学品及宠物食品、钻石、高技术产品等降低关税，据估计该协议可在今后几年内减少美国10多亿美元的损失。
3.以世界贸易组织为中介的渠道。由出口国政府通过外交途径加入世界贸易组织，或将与成员国的贸易纠纷提交世界贸易组织解决，为本国企业在成员国市场上营销创造条件。世界贸易组织有120 多个成员国，于1995年1月1日正式运行，脱胎于关税与贸易总协定，被称为“经济联合国”，成员国之间相互开放市场，相互给予最惠国待遇和国民待遇，它的一揽子协议体现着国际规范。此外，该组织还有通过谈判解决成员国之间贸易纠纷的机制。因此，游离于这一组织之外是不利于政府国际市场营销的。我国政府已经认识到这一点，早在1986年我国就申请复关，但是由于个别成员国坚持要求我国以发达国家身份复关，超出了我国的承受能力，因而至今我国未能加入世界贸易组织。目前，我国政府正在积极地与个别成员国磋商，争取早日加入这一组织。
四、促销策略
政府在国际市场营销实行的促销方式有专门机构促销、贸易协定促销、官员促销、会议促销、优惠措施促销等。政府往往通过这些方式的组合运用以满足其它进口国政府和消费者的需求，引导和促进本国企业的国际市场营销行为。
1.专门机构促销。政府成立专门机构负责国际市场营销。例如，美国在1960年就成立了“扩大出口委员会”，近年来又成立了“政府促贸联席会”，以达到扩大出口的目的。又如，韩国自60年代起就实行了“输出扩大振兴会议”，该会议每月召开一次，总统亲自主持，通过该会议制定扩大出口的措施，并迅速公布实施。
2.贸易协定促销。政府通过与它国政府签订双边或多边贸易协定，并监督协定的履行，以达到促销的目的。克林顿政府充分利用了这一促销方式。在过去3年内美国政府对外共签订了180多个贸易协定，其中包括同欧、日、中国签订的市场开放协定。1996年1月5日，美国贸易代表坎特宣布，在贸易代表处成立常设监督机构，以确保外国政府依协定严格履行本国义务，并按照美国商法加强所有协定的履行。总的原则是：促进美国巨额大宗商品出口；优先考虑美国出口工业，包括高速增长的工业；排除市场障碍，包括世界上增长最快、规模最大的市场上普遍存在的障碍；优先保障美国中小企业的国际竞争力，等等。
3.官员促销。包括总统在内的政府官员在外交时不失时机地帮助本国企业争夺订单。例如，1992年当时的美国总统布什亲自带领美国汽车代表团访问日本，为美国汽车工业充当推销员。1993年新当选的总统克林顿在西方七国首脑会议上强烈要求日本开放汽车市场，1995年在和日本首相村山富士的会谈中又进一步强调了这一立场。
4.会议促销。政府通过举办国际会议、大型运动会、博览会、出口商品交易会等会议，向国际友人宣传本国商品，为本国企业创造商业机会。举办博览会和出口商品交易会是会议促销的通常形式，我国正在利用。我国自己的博览会即中国国际展览中心于1985年1月在北京建成， 为我国举办国际展览会提供了场所。 对于出口商品交易会， 我国于1957年就在广州举行，习惯上称为“广交会”，以后每年春、秋两季各举办一次，分别称为“春交会”和“秋交会”。30多年来，广交会为我国的出口事业立下了不朽的功绩。
6.优惠措施促销。政府通过为本国企业的国际市场营销提供优惠措施，以激励本国企业的国际市场营销行为，引导企业的国际市场营销朝向政府的目标运作。优惠措施主要有出口信贷、出口信贷国家担保制、出口退税、外汇倾销等。例如，我国政府于1994年4月26 日批准成立了一家政策性银行即中国进出口银行，该行的基本任务就是为机电产品和成套设备等资本性货物出口提供出口信贷，办理出口信贷担保和出口信用保险业务，该行的运行对于改善我国出口商品结构起了重要的作用。
注释：
〔1〕参见1995年4月15日《国际商报》。