交互传播模式下的受众偏好，本文主要内容关键词为：受众论文,模式下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着有线数字电视、IPTV、网络电视等交互电视的出现和普及，电视传播的方式已经由单一的直播频道的共时分享模式①，发展到直播、时移（也称回看）、点播等多种方式相结合的电视收视方式，初步实现了电视媒体的交互传播。与此同时，电视节目的收视方式正在发生着巨大而深刻的变化：由以电视机为唯一终端发展到电视机和电脑双终端，有些节目受众通过电脑收视的人数甚至超过电视机收视的人数。在交互传播技术条件下，受众的收视习惯也呈现出新的特征。这就需要大量的研究去发现其中的规律，为媒体的运营、节目的编排服务。本文从节目类型与受众对直播、时移、点播这三种收视方式偏好的关系入手，研究交互传播模式下受众偏好的一些特点，进而提出对传播内容编排和传播形式选择的启示。
本研究选取上海地区IPTV用户的收视行为作为研究对象，记录了全部用户（截至3月9日为12.8万户）2007年1月1日～3月31日三个月的收视数据②。为了排除仅有到达却无稳定收视的收视行为对研究的影响，本研究仪记录了所有节目用户持续收看5分钟以上的访次和收视时长。
一、直播、时移、点播三种收视方式的特点
直播收视方式即传统电视的收视方式，每个频道的节目都处于线性播出的状态，受众在同一时间、彼此同步地收看电视节目；时移指两个主要功能，一是指受众在业务允许的时间范围内，选择直播频道已经播出过的节目进行收看，也指在收看直播频道时对直播节目的快进、暂停和快退的功能。如没有特殊说明，本文的数据和研究主要指前者。点播收视方式即用户对业务商提供的大量节目进行自由选择收看，一般这些节目都储存在内容分发网络的服务器上。
交互电视的传播方式极大地改变了传统电视传播中的受众行为方式，主要表现在如下两个方面：
1.收视自主性的拓展。传统电视因为受线性播出的限制，受众主要是被动收视，电视播什么受众看什么，收视自主性最多也只能是受众提前了解一些感兴趣节目的播出时间，然后到时打开电视机来观看。交互电视时移和点播方式的增加，使收视自主性得到极大拓展。受众可以通过时移方式选择所有直播频道已经播出过的、没有来得及收看的新闻、体育赛事等感兴趣的节目，也可以通过点播方式点播自己感兴趣的影视作品、纪录纪实等节目。
2.收视时间的拓展。传统电视足一个稍纵即逝的媒体，在直播时没有收看到的节目内容便再也无缘一看，除非同样的节目得以重播。尤其对于新闻、财经、体育等时效性比较强的节目，如果想要重温已经播出过的节目，只有通过自有设备进行录像，如果依靠电视台重播的话，真是要赶上“天时、地利、人和”才行。在交互电视传播模式中，“时移”这一收视方式的出现，允许受众在一定时间范围内收看直播频道已经播出过的节目，拓展了节目短时间内的收视时间；“点播”则在更大范围内拓展了节目内容的收视时间，受众便可在任何时间点播收看片库中的各类电视节目。对于电视剧、电影、戏曲、少儿节目等这些时效性不强的节目，受众点播可以更充分地控制收视的时间、场景和心情，实现最佳传播效果。
直播、时移、点播这三种收视方式有着各自不同的特点：在收看时间方面，直播的收看时间限制很大，时移限制较小，点播几乎没有限制；在收视自主性方面，直播主要以被动收视为主，时移和点播则收视自主性较强。如表1所示。
这三种收视方式在收视时间和收视自主性上的特点，是否会影响到受众对节目内容的选择？节目内容的特点和受众对收视方式的选择之间存在着自变量和因变量的关系吗？搞清这一问题，对于了解交互传播模式下的受众行为规律，使未来的传播者现实更有效的传播，具有重要价值。例如，有线数字电视、网络电视、IPTV等内容运营商就可以根据这些规律，在设计节目的播放方式、节目推荐、相互链接、组合打包、甚至跨收视方式整合等节目运营方面做到有的放矢，科学化操作。
二、直播、时移收视方式与节目类型的关系
我们把这3个月期间所有频道播出的全部节目（不包括广告③）根据节目类型并入9个大类，即：新闻时事、财经、体育、综艺娱乐、纪录纪实、电影电视剧、少儿节目、竞技游戏、戏剧。分别记录在直播和时移收视方式下、用户观看持续5分钟以上的前1万名节目的访次，统计见表2与图1。
为了更清楚明晰地观察各类节目直播与时移的收视关系，这里将访次之比作为横轴，收视时长之比，作为纵轴，在此坐标轴上定位每类节目。如图2所示。
从图2可以直观地观察到以下现象：
1.访次之比与收视时长之比为近似的正比关系，各类型节目在直播与时移的访次关系和收视时长关系近似相同。
根据节目类型在访次之比－收视时长之比坐标系上的点描绘出的趋势线（y＝0.845x－0.025④）是一条近似穿过坐标系原点的直线，可见访次之比与收视时长之比为近似的正比关系。这说明：各类型节目在直播与时移的访次关系和收视时长关系近似相同，即访次之比大的节目类型，收视时长之比也较大；换句话说，受众通过直播收看访次较多的节目类型，通过直播收看的时长也较多。
2.受众更倾向于通过直播收视方式收看新闻时事和戏剧类型的节目；更倾向于通过时移收视方式收看少儿、综艺娱乐、影视剧、竞技游戏、体育、财经、纪录纪实类型的节目。
从图2可以看出，除新闻时事和戏剧访次之比和收视时长之比大于1之外，其他节目类型均远小于1。进一步观察表明，时效性越强的节目类型，访次之比和收视时长之比越大，受众越倾向于通过直播方式收看；收视自主性越强的节目类型，访次之比和收视时长之比越小，受众越倾向于通过时移方式收看。
时效重直播，自主重时移，这是两个具有规律性的现象，它们反映了传播者与受众在对传播方式的控制上，是随节目时效性和自主性的强弱变化而变化的。下面我们对这两个规律加以讨论：
规律一：时效重直播——时效性越强的节目受众越倾向于通过直播方式收看。直播是一种被动收视，但对于时效性强的节目，受众仍然倾向于选择直播。由于各类节目的时效性强弱至今并无精确的定序测量⑤，这里通过对国内众多节目的经验认知将九个节目类型分为强时效性、一般时效性、弱时效性三类，如表3所示。
对照图2和表3，可以看出强时效性的节目类型访次之比和收视时长之比都相对较大，弱时效性的节目类型都落在了坐标轴更接近原点的区域，即访次之比和收视时长之比都相对更小。这说明，时效性越强的节目类型受众越倾向于通过直播方式收看。唯一的例外是戏剧。由于目前中国戏剧节目观众的年龄结构偏大，对他们而言，接受新收视方式和掌握新使用方法的难度更大，且上海IPTV现有时移功能的使用比直播复杂很多⑥，这些原因都造成了尽管戏剧的时效性很弱，但受众还是更倾向于选择直播的戏剧节目或戏剧频道，被动收视。
直播方式相对时移方式收视时间的限制要大很多，因此，受众在观看直播电视时更倾向于在第一时间收看强时效性的直播节目，如新闻时事、财经、体育等类型的节目，“特别是在‘零时间差’的重大事件现场直播中，观众的收看与传播者的传播、与事件的展开同步，这种共时分享的观众效应可谓达到了极致”⑦；对于因收看强时效性节目而错过或“让路”的一般时效性或弱时效性的节目，受众则会更倾向选择时移方式收看。可以说，是直播和时移这两种收视方式收视时间限制的不同，造成了受众对不同时效性节目不同收视方式的选择。
规律二：自主重时移——收视自主性越强的节目类型受众越倾向于通过时移方式收看。所谓节目类型的收视自主性，是指受众自主选择此类节目收看需求的强弱。收视方式的收视自主性强弱是由收视方式的功能特征决定的，时移与点播主动性较强，而直播方式主动性较弱；节目类型的收视主动性是由每个节目类型的一般形式和内容决定的，如直播NBA赛事和新闻联播对于受众的收视主动性显然是不同的，直播NBA赛事更可能是受众早早守在电视机前，甚至选择时移方式主动观看，而新闻联播更可能是一家人吃饭时当作“陪伴”被动收看。
与节目类型时效性强弱的测量现状相同，对于不同类型节目收视自主性的定序测量也无可参考的研究。这里还是通过对国内众多节目的经验认知将九个节目类型分为强收视自主性、一般收视自主性、弱收视自主性三类，见表4。
对照图2和表4，可以看出弱收视自主性的节目类型访次之比和收视时长之比都相对较大，强收视自主性的节目类型都落在了坐标轴更接近原点的区域，即访次之比和收视时长之比都相对更小。也就是说，收视自主性越强的节目类型受众越倾向于通过时移方式收看。戏剧在此仍旧成为一个例外，前文已做解释，这里不再重复。
由于各节目类型在节目个数和时长上的“投入”是完全不同的，因此无法仅仅根据不同节目类型的访次、收视时长或其份额就判断受众对不同节目类型的收视偏好。这就需要借用经济学“投入产出比”的思想，来量化观察各个节目类型在点播收视方式下的受众收视行为。所谓“投入”，指该节目类型中节目个数和节目总时长在整个点播版块的份额(该类型节目个数/点播节目总个数，该类型节目总时长/点播节目总时长)⑧；所谓“产出”，指该节目类型所获得的访次和收视时长在整个点播版块的份额(该类型节目访次/点播节目总访次，该类型节目收视时长/点播节目收视总时长)。分别用节目访次的“产出”除以节目个数的“投入”，用收视时长的“产出”除以节目时长的“投入”，即是每个节目类型的“投入产出比”。
排除节目编辑、推荐、数量已经过大或过小等其他因素的影响，如果“投入产出比”越高，说明此节目类型在点播收视方式下的收视越好；“投入产出比”越低，说明此节目类型相对越不适合点播的收视方式。各节目类型“投入产出比”统计见表6。
图3点播收视方式“投入产出”柱状图
为了更清楚明晰地观察各类节目在点播收视方式下的点播情况，这里将个数-访次投入产出比作为横轴，时长投入产出比作为纵轴，在此坐标轴上定位每类节目。如图4所示。
对除凤凰华娱之外8类节目的时效性和收视自主性进行评价，如表7所示。
图4各节目类型投入产出比直角坐标系
通过对比图4与表7，可以观察到以下现象：
1.个数-访次投入产出比与时长投入产出比为近似的正比关系，不存在个数-访次投入产出比与时长投入产出比相差较大的情况。
2.时效性越强的节目类型，在点播收视方式下“投入产出比”越低；收视自主性越强的节目类型，在点播收视方式下“投入产出比”越高。
我们看到，时效性较强的财经体育节目位于坐标轴最靠近原点的部分，即无论是个数-访次还是时长的“投入产出比”都最小；而时效性较弱的节目类型(电视剧、电影、少儿节目)都位于最远离坐标轴原点的部分，即“投入产出比”相对较大。
另外，收视自主性较强的节目(电影、电视剧、少儿节目、财经体育)除财经体育外也都是时效性弱的节目类型，其“投入产出比”都相对较大；而收视自主性较弱的节目类型(时尚生活、纪实法治)都位于坐标轴较靠近原点的部分，即“投入产出比”较小。
四、几点启示
综上所述，在交互传播条件下，受众观看不同时效性和收视自主性的节目时表现出明显的偏好，即时效重直播，自主重时移。一般而言，时效性越强的节目类型，直播偏好越强，时移次之，点播偏好越弱；收视自主性越强的节目类型，时移和点播偏好越强，直播偏好越弱。
这两个规律的呈现，可以让我们得到以下启示：
1.在交互传播模式下，受众偏好的确已经表现出一些新规律、新特征。这需要我们突破传统的传播学研究模式，通过大量的研究去发现，并将研究成果应用于实践，逐步提高节目编排乃至媒体运营水平。
2.交互类电视传播应该根据不同节目与受众收视偏好的关系，改变内容运营时“一刀切”或随意分配节目收视方式的现状，力图根据节目在时效性和收视自主性上的特点合理安排节目的收视方式，提高内容运营水平。
3.就目前运用较多的点播和虚拟频道而言⑨，点播应将精力更多地放在引进和推介时效性弱、收视自主性强的节目上去，深入挖掘这类节目的收视潜力；虚拟频道应借鉴直播频道的特点，多编辑时效性较强、收视自主性弱的节目，这样可更大程度发挥各类节目与不同收视方式的特点，刺激受众的收视。
4.更长远来看，交互电视web页面的存在给了不同收视方式之间内容共享、相互链接、打包推介给受众的可能，本文的分析给出了推介更科学的操作依据：对于不适应原本收视方式的节目，可借助其更适应的收视方式给予链接或推介。如直播收视方式不适应收视自主性强的节目，可在受众点播收看同主题节目时推介直播频道相关的即将播出的节目。再如，点播收视方式不适应时效性较强的节目，可在受众收看直播和时移节目时推介点播版块时效性较强的同主题节目，等等。
由于受上海IPTV有可能存在的独特用户特征等限制，而且未及对受众作进一步分类细化分析的限制，本研究的相关结论还有待于进一步验证。我们寄希望于对有线数字电视、网络电视等更多交互媒体受众的更多研究，更加深入和全面地了解交互传播模式下的受众偏好规律。
注释：
①所谓共时分享模式，指“电视观众以同时、分散的方式接受信息，即观众在不同的地点、在同一时间、彼此同步地收看电视信息，共时分享信息”，引自刘燕南、张威：《观众电视接受行为特征再探——兼谈有关节目制播的若干思考》，载《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2003年第4期。
②收视数据由上海文广百视通新媒体有限公司提供。
③上海IPTV时移收视方式下已去除直播时的所有广告，受众观看时只能看到节目内容，无法看到直播时插播其中的广告。
④通过Microsoft Office Excel趋势线功能计算得出。
⑤定序测量：该测量的层次描述了变量的属性沿着某个维度的排行序列。参见[美]艾尔·巴比：《社会研究方法》(第十版)，华夏出版社2005年版，第131页。
⑥使用时移方式选择一个戏剧节目一般需要五、六个步骤，不包括误操作也要按遥控器按键十多次才能完成。
⑦刘燕南、张威：《观众电视接受行为特征再探——兼谈有关节目制播的若干思考》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2003年第4期。
⑧此处的“投入”不使用经济投入而使用个数和时长投入，是因为目前点播业务最稀缺的资源是服务器硬盘空间。节目个数和时长的份额、尤其是时长的份额近似等同于对其节目对硬盘空间的占用份额。
⑨所谓虚拟频道，即内容运营商设立独立频道号，以所拥有版权的节目为内容，将节目按照一定主题分类放在独立频道滚动播放。对于受众而言，其收视方式与直播频道几乎相同。