关于MI（企业理念识别系统）的思考，本文主要内容关键词为：识别系统论文,理念论文,企业论文,MI论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，世界发达国家企业已将商品力、营销力、形象力作为组成企业的三大力量，把企业形象建设作为企业发展的重大战略问题。CIS （企业识别系统）理论，作为专门对企业形象进行策划、帮助企业进行良好形象塑造的理论体系，在发达国家出现，并在我国登陆之后，就自南而北席卷祖国大陆，成为理论界关注的热点之一，并有许多企业应用到实践中去，取得了良好效果。
在关注这一热点时，作为理论工作者，我们注意到，对CIS 的重要组成部分MI企业（理念识别系统）的确切含义、构成等，有必要进行认真而深入的探讨。
一、加强对MI含义、构成进行研究的必要性
MI，即企业理念识别系统，是关于企业的精神、价值观等的理论体系。目前，理论界和许多企业已经认识到MI是CIS的灵魂， 企业理念是企业的灵魂，是企业的心，但是对MI的含义、构成在认识上又存在明显不足。
（一）对MI含义的研究有待深入
MI是什么？在徐建民、邓国胜编著的CIS 战略丛书《企业之魂——CIS战略的理念识别》中， 将企业理念定义为：“是企业在独立经营和长期发展过程中，继承企业优良传统，适应时代要求，由企业家积极倡导、全体员工自觉实践而形成的代表企业信念、激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和行为规定。”〔1 〕在李毕万等著的《怎样塑造成功的企业形象》一书中，认为“MI代表企业的经营宗旨和观念，是属于思想、文化的意识形态层次”。〔2〕
应当肯定，关于MI的上述思想，对MI含义的总体方向的把握基本正确，但其中的不足十分明显。
一是对企业理念的独有性特征理解、认识不够。企业理念作为企业的灵魂，是一个具体企业的灵魂，当然也是企业与同行业各企业、与任何其它企业区别开来的最根本、最重要的因素，是企业成功地塑造出独特形象，并以此参与竞争、开拓市场、推动企业发展的必然要求。通过对目前的各项研究成果表明，有些企业对企业理念诉求显然重视不够。
二是对企业理念的共识化特征把握不够。作为一个企业，其企业理念只有在全体员工中达成共识，并成为全体员工的共同价值观，才能称之为企业的理念，才能使企业理念的力量得以发挥。因此，共识化作为其重要的特征，是显而易见的。
三是对企业理念确切含义的理解欠准确。“理念”作为一个外来词，对其仅作字面理解是不够的，必须把握其真正含义，这可以简要概括为：理念是价值观，企业理念是企业的价值观。只有把握了这一点，才能从根本上更为确切地抓住企业理念的实质。
（二）对企业理念的结构建设欠合理
在目前的各种有关MI理论的研究成果中，较少有人专门探讨MI的结构问题，而大多数人认为企业理念由企业使命、企业精神、企业标语口号等组成。
这一认识显然存在以下问题：
一是对于MI的核心内容把握不够。任何一种东西，都是按照一定结构、由不同要素组成的，这是系统科学的基本思想。但是，由于不同要素处于结构中的不同地位，其作用也显然不同，而其中只能有一个要素居于核心位置，并对其它构成因素起到支配作用。对企业理念而言，即核心理念，这是对MI结构建设的出发点。
二是对企业理念的基本理论把握不够。对于企业理念而言，除去核心理念，必须有自己的基本理念，概括、明确地表达MI的含义。现有的各种研究成果，由于没有很好地把MI结构建立起来，因此，尽管在内容上已经把企业使命等视为MI的基本组成部分，但是，却将珍珠掩没在灰尘之中，而没有将基本概念（理念）十分明确地提炼出来，并建立起合理的结构。
三是对MI的具体要素基本不予关注。对MI而言，在核心理念、基本理念确定之后，明确其具体要素是十分必要的。但很显然，在现有成果中，没有探讨MI的具体要素，而这无论如何是不能称之为一个科学、合理的结构的。
除此以外，还明显欠缺应用部分。
（三）在实践中许多企业存在轻视MI现象
前面已经提到，企业也认为MI是企业的灵魂，是企业的心。但在实践中，却又存在轻视MI现象。一是许多企业在导入CIS工程时， 倾向于以导入VI（视觉识别系统）为主；二是许多企业把导入CIS工程， 视为为企业作广告，而不认为这是一项投资，是关于企业长期发展的投资，轻视MI的策划与实施；三是许多企业把MI理解为一两句口号，认为本企业已经有了含义明确、寓意丰富、为员工了解的口号，因此，不需要再作MI策划。
造成实践中存在上述问题的原因，据我们分析，主要集中在以下几个方面：
一是由于理论界，许多企业形象策划公司对MI的探讨不够，或者在给企业进行策划时，没有有针对性的对企业MI 作出科学策划， 造成了MI弱化态势，甚至误导了企业，因此，出现上述问题在情理之中。
二是目前CIS策划公司良莠不齐， 有许多广告公司在力量不具备的情况下，从事CIS策划工作，并诱导企业主要进行VI设计， 在社会上造成了CIS策划等于VI设计的错觉，因此，出现重VI轻MI现象， 责任不在企业，而在CIS策划公司，在于真正具备实力从事CIS策划的公司太少。
三是与许多企业对CIS的理解有关。CIS作为一种外来理论，在国内兴起，毕竟是九十年代以来的事，有一些企业， 看到别的企业导入CIS，企业拥有了崭新形象，注入了新的发展动力，推动了企业发展之后，也急于引进CIS。但是由于这些企业并不真正知晓CIS是什么，把企业形象等同于企业的外表部分，如标志、广告宣传等，因此，这些企业也就重VI轻MI。
对以上几个方面的分析，进行概括可以发现：对MI进行深入探索、研究，合理、科学界定其含义，并在此基础上搭建MI架构，使其细化、系统化、系列化，对MI和CIS的自身发展是非常重要的， 对企业通过MI和CIS策划，在实践中起到指导企业塑造良好形象、 推动企业发展也是十分必要的。
二、MI的含义及其结构
（一）MI架构构建思路
1.从MI的一般含义出发，通过核心理念、 基本理念、 具体理念和MI实施，不断细化，深入揭示MI的全部内容；
2.在MI架构中，自上而下，具有逐级指导的作用；自下而上，又具有逐级支持的作用，每下一级是对上一级理念的解释和展开；
3.在MI架构中，核心理念、基本理念、 具体理念部分， 侧重于对MI的静态考察、研究，着力把握MI的基本内容；而理念实施部分，则侧重于对MI的动态考察、研究，强调MI的实践性；
4.MI架构应按照从MI的内涵到处延、静态到动态、一般到具体的思路出发，进行比较合理的规划与构建。
（二）MI架构图
图一：MI架构图
（三）MI含义
MI架构图，已经给予了一个比较明确的MI组成状况结构图，并给予了我们探讨研究MI含义的十分清晰的思路。在此基础上，我们按照MI架构图，分别揭示不同部分的含义。
1.MI的一般含义
MI（Mind Identity），即企业理念识别系统，属于企业的思想、精神范畴，本文以为，从一般定义上讲，MI的含义是：MI是企业独有的、企业内部已达成共识的价值体系。
MI可以包括丰富而具体的内容，但从更为根本的意义上讲，上述关于MI的揭示则更为概括、简明、合理。
一是强调独特性。作为一个企业，其理念可以进行识别，可以同其它企业区别开来，关键就在于它具有符合企业自身特点、目标追求的独特个性。从一定意义上讲，CIS就是一门突出强化企业个性的理论， 而强调MI的独特性，其目的也在此。
二是强调共识化特征。企业是由不同的人、群体组成的整体，而不同的人或群体，会有不同的个人或群体的思维方式、价值观念、人生追求，但MI作为企业的整体意识，它只能是企业全体员工所应具有的、有助于企业发展的共同信念。这种信念，无论是长期养成或者灌输而形成，但达成共识，即共识化是其必不可少的特征。
三是MI的核心是价值观，而非一般的企业文化或其它。也就是说，MI作为企业的灵魂，作为企业的心，其最根本、最核心之处，是企业对世界、对国家、对社会的根本看法，即企业的价值观。
2.核心理念
核心理念是最能体现企业理念的根本理念。企业的核心理念是企业的最为根本的世界观，往往运用比较简洁的语言，深刻揭示企业的目标追求、行业特征、文化内涵和时代意蕴等丰富内容。
3.基本理念
基本理念是对核心理念的展开和具体化，企业应具有的、关系其发展的一些基本的价值观，包括企业使命、企业精神、经营哲学等内容。企业使命是对企业发展目标、所承担社会使命等的集中反映。企业精神是对企业的意识、文化层面的集中体现。企业经营哲学则是对企业经营策略、经营方法的根本反映。从企业使命、企业精神、经营哲学等各自的含义中，可以发现：它们分别从不同方面，对企业发展中应具有的一些基本的理念，进行了较为具体而全面的揭示，同时，MI的基本理念，还起到承上启下的作用。
4.具体理念
企业理念中的具体理念，是对基本理念的具体展示，是对涉及企业发展的各种理念的具体、概括、全面的揭示。根据MI架构图，具体理念包含14个方面。
顾客观是企业如何对待顾客的观念；营销观是企业关于市场营销的观念；服务观是企业关于服务的观念，包括售前、售中、售后等各个环节的服务观念；产品观是企业关于生产哪种产品、生产什么样的产品的观念；员工观是企业关于员工的地位、作用以及培养、利用人才的观念；管理观是企业关于管理的观念，包括建立何种管理制度，使用哪种管理方法等；质量观是企业关于工作和产品等的质量观念；竞争观是企业如何参与市场竞争、怎样在市场竞争中拓展生存空间、追求更大发展的观念；科技观是企业如何认识科技的作用、发挥科技的作用的观念；社会观是企业以何种方式报效祖国、回报社会的观念；传播观是企业如何对外传播，吸引社会各界公众关心、理解、支持企业发展的观念；社区观是关于企业如何认识社区环境、与社区各界共同推动社区发展的观念；合作观是企业如何面对合作伙伴，包括供应厂商、经销商等的观念。
以上14个观念，从企业发展中的人、财、物，产、供、销，管理、竞争、发展等不同方面，进行了具体揭示。由此，使MI更为具体、更为细化，进入可量化评价阶段。
5.理念实施
企业理念建立的目的，在于推动企业的发展，而这必须通过实施，才能使之成为一种实践，变成一个过程。
在理念实施阶段，对内通过研讨营、共识营活动，一方面在研讨基础上发现问题，解决问题，达成共识，形成企业理念；另一方面，通过共识营更为明确、全面地向全体员工传递灌输企业价值观，让企业理念深入每位员工的心灵，形成强大的精神推动力量。对外，通过对外发布企业形象宣言、标语口号等方式，向社会各界公众传达企业关于MI的各种信息，让公众知晓、了解、关心、支持企业发展。
通过上述两个方面的分析，使我们既认识了对MI进行深入探讨的必要性，同时，也为MI建设进入更为合理的新阶段，提供了基础。
注释
〔1〕《企业之魂——CIS战略的理念识别》，北京经济学院出版社，第39页。
〔2〕《怎样塑造成功的企业形象》，冶金工业出版社，第90页。