旅游“零团费”、“负团费”现象的形成机制及对策研究，本文主要内容关键词为：团费论文,机制论文,现象论文,对策研究论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅行社是旅游业的枢纽和“龙头”，它在旅游业的运行过程中起着组织和分配的双重职能，旅行社整体运营的好坏将直接制约着旅游业总体的发展。我国旅游行业发展历程短，分工体系尚不健全，“大而全，小而全”的现象长期存在，组织结构的不合理以及旅游产品的同质化，造成了目前旅行社间异常激烈的竞争局面，在这样的形势下，价格策略作为最有效也是最快捷的手段得到了广泛应用，许多旅游经营者用尽了心思，降价形式千变万化，旅游“零团费”、“负团费”被许多旅行社视为经营过程中又一制胜的“法宝”，成为旅游行业的特殊现象。
一、旅游“零团费”、“负团费”的现状
(一)概念
李文亮(2004)认为，旅游“零团费”、“负团费”是指旅行社在销售旅游产品时，只收取旅游者的往返交通费、景点门票费(境外旅游还包括签证费用)等费用，旅游产品价格等于或低于旅游产品成本，旅游者在旅行目的地的吃、住、行等费用以及旅行社的利润，都从导游对旅游者的购物及推荐的各种旅游自费活动中收取的一种旅游现象。旅游“零团费”、“负团费”实际上是以降低旅游产品的直观价格来吸引客源，通过降低潜在游客的心理“门槛”从而谋取利润的一种价格策略，它也是市场经济下旅游产品供大于求的必然表现。如果说旅游购买行为发生时只收取往返交通费、景点门票费以及签证费用将给游客带来惊喜，那么游览过程中的屡屡购物则可能会让游客心灰意冷、得不偿失。
(二)旅游“零团费”、“负团费”的具体表现
为全面了解旅游“零团费”、“负团费”的现状，本文以三条最具代表性的旅游线路，对旅游“零团费”、“负团费”的运行过程进行分析。
1.华东五日游。华东五日游(简称华东线)是传统的旅游热线，集江南诸多知名的旅游目的地于一体，深受旅游者青睐。华东线一般为南京、无锡、苏州、杭州、上海五日游，游览的景点有中山陵、玄武湖、鼋头渚、狮子林、寒山寺、西湖、城隍庙等，服务标准为空调旅游车、三星或同级酒店、景点门票、用餐及导游服务，按成本核算，成本价约为536元/人(已考虑旅行社的优惠折扣)，而市场报价仅为450元/人。
2.港澳四晚五日游。港澳游也是深受游客喜欢的旅游线路，全程除第三天为自由活动外，其余均由旅行社安排，主要游览浅水湾、黄大仙祠、海洋公园、妈阁庙、大三巴等景点，服务标准为飞机往返、空调旅游巴士、三星级客房、中餐、中文导游服务及签证费等，成本价为4000元/人，而市场报价仅为1580元/人。
3.泰国五夜七天游。泰国游是出境旅游热线，一般曼谷住三晚，芭堤雅住两晚，参观的景点有大皇宫、玉佛寺、五世皇柚木行宫、东芭文化村、“人妖”表演等，服务标准为飞机往返、空调旅游巴士、中文导游、三星级客房、团队餐(中餐)、旅游意外险及签证费等，按成本核算(包括旅行社折扣)，成本价为2660元/人，而市场报价仅为1680元/人(详见表1)。
表1三条代表性旅游线路的成本价与市场报价比较单位：人民币元/人
费用交通住宿景点 餐费
通行证市场
线路费用费用门票 (签证)费用 成本价 报价
华 东 100
40(团队价)
五日游×4=160
13635×4=140 无
536380
港 澳 1800 400(团队价)
五日游 (团队价) ×4=1600 60 100×4=400 140 4000
1580
泰国1900 60(团队价)
五夜七天游 (团队价) ×5=300
约100 40×6=240 120 2660
1680
资料来源：根据《中国旅游报》(2005-03-28)与《扬子晚报》(2005-03-29)相关信息整理而得。
从表面上看，这三条线路的价格都低于产品成本，属于典型的“负团费”现象，但实际上，在旅游过程中，旅行社都要推销多项自费活动项目和购物项目(一般华东线推荐3个自费项目、进店5次，港澳游2～3个自费项目、进店3次，泰国游10～15个自费项目、进店4次)，旅行社通过收取人头费和购物回扣，弥补成本的不足并获得利润。
二、旅游“零团费”、“负团费”现象的形成机理分析
(一)市场结构及旅游弹性理论分析
我国旅行社所面临的市场结构影响了旅行社的行为和活动。当前，由于我国旅行社设立的“门槛”相对较低，旅行社的数量得到了快速的增长，而且增长幅度远远超过了游客的增长幅度，截止到2004年，全国有各类旅行社1.4万余家，整个行业形成了买方占据旅游市场主导地位的格局，旅行社面临着垄断竞争的市场结构；此外，由于旅游行业的进出壁垒较低，管理不规范，大量的闲置资金涌入，使得许多旅行社以外的公司也在经营票务、房务等，它们在扩大旅游产品供给规模的同时，也给旅行社的生存造成了压力，分享了本该属于旅行社的利润。因此，旅游企业的竞争主要表现为价格竞争，且陷入了不断降价以赢得客源的恶性循环之中，从而导致旅游“零团费”、“负团费”现象的产生。
从旅游需求规律和需求价格弹性理论可以进一步了解旅游“零团费”、“负团费”的形成原因。一般说来，旅游产品的价格弹性系数较大(大于1)，旅游产品价格的大幅下降会引起旅游需求更大幅度的增长，因此，旅行社倾向于通过降价吸引客人。然而，由于整个行业处于垄断竞争的市场格局，在降价的过程中，其他旅行社害怕失去自己的市场份额也会纷纷降价，因而销售量并不能完全按照旅行社的意图变化(赵波，2004)。如果第一轮降价没有达到预期的效果，旅行社就会进行新一轮的降价，从而使全行业的价格持续走低，直至利润为零，即在一个竞争性行业中形成长期均衡，最后导致旅游“零团费”、“负团费”现象的产生。
(二)博弈理论分析
旅游“零团费”、“负团费”现象，也可从博弈论模型中得到合理的解释。根据Bertrand博弈论模型(魏灿秋，1999；郑洁，2002；徐磊，2003)，假设市场上仅存在两家旅游企业X与Y(寡头市场)，它们生产的产品x和y不完全同质，具有一定替代性，当两种产品在一个企业进行生产时，其均衡定价高于两企业寡头竞争定价，均衡利润也高于两企业寡头竞争利润。当企业增加到3个及以上时，均衡定价和均衡利润会急剧下降。因此，长期来看，随着旅游企业数量的增多、产品的同质化，“价格战”将是不可避免的，最终必然会形成旅游“零团费”、“负团费”的现象。
刘东(1998)根据博弈理论，假设市场上存在A、B两家旅游企业，其中A为正常报价经营，B为“零团费”、“负团费”报价经营，两种经营方式将接受市场的检验，显然两企业在经营过程中各有优劣，A企业由于价格的劣势在短期内的效益可能不理想，B企业在长远的经营中也会面临困境，游客在一定时期的购买力一定，因而A、B两企业短期内就形成了“零和博弈”，一方的赢利建立在对方损失的基础上，在博弈的过程中，B企业注重短期效益，为了赢得市场、尽快收回成本，通常选择“零团费”、“负团费”的经营方式，而A企业谋求长远的发展，同时为了避免“囚徒困境”的出现，造成两败俱伤，则会稳妥经营，因而不会采用“零团费”、“负团费”的策略。博弈双方各有所得，最终形成均衡，这也是“零团费”、“负团费”现象能够在短期内稳定存在的重要原因之一。
(三)信息不对称理论分析
在科技高度发达的今天，信息显得越来越重要，信息带来价值，信息创造财富，但同时，信息的不对称也给旅游经营者实施欺骗行为提供了可乘之机。出游前，游客对旅行社给出的报价线路产品信息的了解是不完全的，而旅行社却充分掌握着产品信息，他们往往只将线路产品的优点和令人神往之处告诉游客，而忽略其不足。“零团费”、“负团费”正是利用了这一弊端，“零团费”、“负团费”仅收取旅游者的往返交通费和景点门票费(境外旅游还包括签证费用)，而并不告之游客在游玩过程中要大量的购物以弥补收益的不足，这种声东击西的做法能够让处于信息弱势的潜在游客在购买产品时获得心理上的满足。尽管“零团费”、“负团费”没有真正给游客以实惠，但在信息不对称的前提下，它降低了潜在游客的心理门槛，顺应了大多数游客追求价廉物美的心理，因而在运营的初级阶段能够吸引大量的客源。
三、旅游“零团费”、“负团费”对旅游业发展的负面影响
旅游“零团费”、“负团费”这种风险式经营方式存在着较大的隐患，对旅游业的发展会产生诸多的负面影响。
(一)影响旅游目的地的形象，不利于旅游业的可持续发展
旅游“零团费”、“负团费”实质是一种欺骗行为，它扰乱了有序的市场秩序，影响了旅游目的地在游客心目中良好的印象，给旅游目的地的发展蒙上了阴影。这种负面效应将长期存在并制约着潜在游客出游动机的形成，在旅游形象越来越成为目的地有力竞争工具的当代，显得极为不合时宜。同时，旅游业追求的是可持续的发展，尽管旅游“零团费”、“负团费”实现了旅游收益短期内的增长，但它是以长期的旅游行业发展迟缓为代价的，随着旅游“零团费”、“负团费”的负面效应逐渐彰显，旅游行业的重新恢复要经历相当长的时间，可谓得不偿失，旅行社这一短视的行为值得深思。
(二)旅游服务不规范，并存在经营隐患
旅游“零团费”、“负团费”形成的低价产品收费标准，使得旅行社必须降低成本支出才能获得利润，从而使旅游服务不够规范：一是在组织旅游线路时，将一些级别低甚至是免费的项目安排到旅游行程中，从表面上充实整个游览过程，而真正高级别的景点则要额外收取费用；二是在接待标准上，尽可能安排合同标准中的最低档次，以减少开支；三是在旅游活动过程中安排许多购买活动，冲淡旅游正常活动的气氛和主题，使旅游服务不规范。而更重要的是，旅行社的赢利完全依靠购物的回扣和自费活动的返佣，一旦该旅游团购买力太低或对自费活动不感兴趣，旅行社就面临亏损，如果旅行社采取过激的行为，强迫购物，结果将招致投诉，影响声誉，从而使旅行社的经营出现隐患。
(三)旅游收入不能保证，导致旅游人才外流
旅游“零团费”、“负团费”首先使得旅行社的盈利不能得到保证，旅行社在低廉的产品收费中还要为游客支付餐饮、住宿以及部分交通费用，为了弥补这部分损失并赚取利润，唯一的途径就是依靠游客购物收取高额的回扣，然而，游客的购物行为受到诸多要素的制约，如游客的经济收入水平，游客的消费偏好，游客的消费心理，游客对旅行过程的感受以及旅游商品的功能和品质等，因此，有的旅行社为转移经营风险，把旅游团以倒卖的方式交给导游，从导游那里收取相应的“人头费”，使导游面临巨大的工作压力，在这种现象成为常态以后，旅游行业的人才将会频繁“跳槽”，以寻求稳定的工作环境，人才的流失由此产生。
四、旅游“零团费”、“负团费”现象的应对策略
(一)扩大企业规模，开发特色化产品
一方面，旅游企业应通过联合与兼并，扩大规模，实行企业的规模化经营，减缓企业之间的过度竞争。另一方面，旅游企业还要根据游客的需求和偏好，结合自身经营的实际，不断开发别具特色的旅游产品(线路)，减小产品间的替代性(使交叉价格弹性变小)，走特色化发展之路，从而避免恶性价格战现象的出现。
(二)实行产品明码标价，杜绝产品价格欺诈
价格是产品价值的体现，旅游价格的制定要与旅游产品的价值相符合。旅行社要在遵循此原则的前提下明确标出旅游产品的价格，详尽列出游客在该价格条件下可以得到的旅游产品的具体内容以及接待标准，不用含糊不清的措辞对旅游产品的内容进行掩饰。坚决制止价格欺诈行为，并用法律手段进行约束，加大对实行价格欺骗、以次充好旅行社的处罚力度。同时，旅游管理部门或旅游行业协会应制定旅游产品的“建议价”，并加强监督，以确保大多数旅行社的利益得到维护，避免恶意的旅游产品降价竞争，以维护旅游经营者、旅游者以及旅游目的地的共同利益。
(三)强化旅游合同管理，加强事后监管
制度经济学认为，市场经济是一种合同经济，市场的有效运行主要依靠合同的制约。旅游主管部门在旅游服务过程中，要强化合同管理，具体表现在以下三个方面：一是强化旅行社与游客之间的合同管理。旅行社在拟订合同内容时要与游客进行磋商，在得到游客明确同意的情况下与其签订合同，使游客和旅行社熟稔哪些是旅行社应该负责的，哪些是游客自己应该承担的等。二是强化旅行社与导游之间的合同管理。旅行社在保障导游利益的前提下，必须要求导游按照旅行社给出的线路游玩，严禁擅自增减游览内容，导游在带团中损害旅行社或游客利益要进行赔偿等。三是强化旅行社与旅行社之间的合同管理。组团社应明确要求地接社按照预定的接待标准给游客予服务，严禁地接社以任何形式强迫、利诱游客购物，使其上当受骗等。同时，加强事后的监督管理，对违约的行为追究其法律责任，对经常性违约的旅行社将吊销其营业执照，取消其运营资格，情节严重者，还可在事后的若干年内取消其重新设立旅行社的资格，以便创造良好的旅游市场环境。
(四)制定旅游服务规范，引导游客的合理消费
目前旅游服务参差不齐，标准不一，这给旅游产品的价格管理带来了困难，因此，必须实施旅游服务规范化，以使得旅行社的运营有标准可依，便于企业间服务质量、经营水平的比较，有利于旅行社行业整体素质的提高，也有利于旅游者对旅游产品的识别和购买，保障旅游者的合法权益不受损害，使旅游者在既定的支出前提下达到旅游效用的最大化。通过规范的旅游服务，积极地引导游客的合理消费，对游客一味追求低价旅游产品的行为作出适当的提示，告诫他们，低价的旅游产品只能对应着低质的旅游服务，不要一味盲从。