社会化改变商业规则，本文主要内容关键词为：规则论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
数亿网民正在运用自己的力量和声音，不仅改变商业模式也必将改变商业环境。企业该如何应对？
论坛嘉宾：余晨 易宝支付高级副总裁
温晓华 IBM中国智慧电子商务总监
肖明超 新生代调查公司副总经理
主持人：马向群 博圣云峰CEO
徐智 明快书包CEO
张云 里斯伙伴中国公司总裁
社会化媒体如何影响消费
主持人：以微博为代表的社会化媒体迅速发展，正在改变我们的消费模式和决策模式，数亿网民正在运用自己的力量和声音，不仅改变商业模式也必将改变商业环境，在各位看来，改变到底在哪些层面发生？
余晨：新媒体之所以这样成功，因为某种意义上回归了人性，找到了人性最原始的东西。如果你看人类几千年的历史，会发现90%以上的信息是怎么传达的？就是靠亲朋好友之间，你一言我一语的八卦。新媒体之所以成功，恰恰是反应了这种互动性和交互性，以及兼具了大众媒体的规模性。其中需要特别强调的是自媒体的吸引力，大众传媒自上而下的推广变成了如今的自我个性化表达，这对整个商业环境特别是商业规则都有很大的冲击。可以说社会化媒体时代不同于传统商品经济以交换为目的，而更多提倡分享和馈赠，重视人际交流之间的情感因素，这是非常具有颠覆性的。
此外，对我们整个商业社会的影响，则在于由此产生的关系网络的改变。在中国这样的规则社会中，个人的独立意识没有那么强，我们买什么东西，上什么学校，看什么电视，很大程度上都是受到亲戚朋友的推荐，或者说影响。个人跟圈内之间的合作度非常高，但是反过来，因为我们是一个规则社会，个人跟圈外人的距离很远。所以社会化媒体刚好起到黏合剂的作用，成为圈内人与圈外人之间的桥梁。这也意味着运用社会化媒体将直接改变我们原有的商业规则。我们的社交范围更加广阔，我们会与更多陌生人进行分享和互动，我们的消费者也会有更加开放和自我的心态。
肖明超：我们的调查报告显示，中国的消费者，每个人平均都有三个社会化媒体的身份，比如说你可能是微博用户，同时也是MSN、人人网的用户，或者是微信用户。
今天很多人获取资讯、建立关系，甚至包括在很多方面的购买决策，都受到社会化媒体非常重要的影响。事实上，社会化媒体已经完全改变了过去消费者的关系链条，消费者不再仅仅依靠线下的熟人圈子进行消费决策，更相信在半熟的圈子所传递给他的信息，同时消费者会变成自传播的力量，每个人都在进行表达。你会在这个时候发现，品牌在这个环境中面临非常大的挑战，因为消费者会演绎你的品牌，去分享他们的消费经历。可以说，在社会化时代，消费者对信息更敏感，因为掌握的信息更多，信息更碎片，有可能社会化媒体上面某一条信息就会对消费决策产生巨大的影响。
社会化媒体下的新商机
主持人：在社会化环境中，消费者的态度产生了变化，可以表达出对品牌新的主张，并且在他志同道合的传播圈中会发出更加强大的声音，那么社会化网络中企业的品牌战略要做哪些调整？
张云：以微博为代表的社会化网络媒体的兴起，对企业有两个方面的启示。第一方面，微博背后很重要的推动力量是移动互联网以及移动终端设备的兴起，这就意味着新的机会正在诞生。里斯公司有一个核心的观点，我们打造品牌，最重要的切入点就是创新一个品类，把握住品类分化的机会，就可能先人一步，在全新领域创建优秀的品牌，这一点在之前的互联网发展过程已经被印证。
例如，可以网上售书之后，传统书店并没有把握先机，而涌现了一批主营此业务的新建网站，它们中间的一些企业就会在这个领域内树立全新的知名品牌。再比如大众媒体行业，如今在网上知名的新媒体企业大都不是由线下的传统媒体所创建的，也是从无到有重新建立并发展起来的。因此基于移动互联应用领域，也会借由这些新媒体搭建的平台，诞生一批全新的企业和品牌，这正是品类创新的大好时机。
第二点是对企业战略定位的一个选择。社会化媒体带来了很重要的变革，即帮助我们真正了解消费者的需求，我们可以从这些社会化媒体上得到很客观的第三方信息。从我们接触的中国企业来看，大多数企业的定位都是假的定论，都是从主观的角度出发想定位成什么，其实错了。定位的本意是什么？是消费者在定位，你是什么不重要，是在消费者的认知里面，你到底是什么。
利用社会化媒体找定位
主持人：我们如何真正洞悉消费者的声音，从而寻找到自身的定位呢？特别是在企业的实践过程中，如何利用好社会化媒体的影响，又如何从中获得启发呢？
徐智明：快书包是两年前成立的，正好是微博兴起之时，我们比较彻底地运用了微博。从消费者需求的了解，一直到下订单，包括内部的沟通，基本都是用微博这个工具。
我举一个例子，有一天一个顾客发了一条微博，说我从快书包又订了几个东西，快大叔送的时候，拍着我的肩膀说，大侄子你终于回来了，我有一个月没有见到你了。这说明几个问题，第一，现在光说自己好不行，消费者说你好才是最关键的。每天我们会有10%的顾客上网表述对快书包的消费感受，这是很可观，也是很可怕的事情。一个企业的言行具备了相应的表演性，过去的客服是一对一的，投诉是通过电话和呼叫中心。现在一个顾客跟你的沟通，无论是退货、查询还是投诉，是完全展现给消费者的。消费者通过看你的表演，来形成对你的认知。
第二，领导者的言行，无论是第一领导者，或者客服总监，跟客户沟通的时候也具备了表演性。而且，消费者在与你的沟通中修正和完善品牌形象。比如“快大叔”这个词，我们内部叫配送员。因为我们有一批下岗员工，大叔级的人，慢慢消费者通过微博跟我们说“快大叔又来了”，我们觉得这个词挺好，这是消费者替我们想出来的。你会发现在这个时代，因为社会化媒体的充分发展，过去我们臆想出来的，甚至你想传达的品牌形象，都不行了，必须去尊重、去了解消费者在怎么说，会直接对你的品牌形象以及客户服务等环节起着革命性的影响，可以说会逼着你去发生改变。
温晓华：互联网社交化发展到现在，最重要的变化其实是消费者。消费者获得信息的能力大大提高，这个变化是最重要的。因为他会导致所有的企业，一定要被迫发生变化，无论从采购、营销、销售、服务，所有端到端的环节，都要进入以消费者为中心的时代，你要顺应着这种变化来逐步改造后面的整条生产链、价值链，这是值得大家关注的。
举一个例子，我们曾经帮卡夫食品做过一个项目。对于消费者需求，卡夫食品原来都是通过市场部调研去了解，而我们决定要去看看消费者真正的想法。于是就通过分析社交媒体和公开的互联网上的发言和评价进行采集分析，结果大大出乎意料。原来大家关心的不是产品好不好吃，而是怎么个吃法，在国外怎么能买到这个产品。这些信息其实消费者早已经充分表达出来了。作为企业，你有没有去倾听消费者已经表达出来的需求？而且这个成本很低，不需要雇佣人员，或者去请调查人员搜集。通过这个途径获得信息，再做进一步的市场营销策略，制订产品研发规划，这是很重要的依据。
一般做营销会经历三个阶段：首先是倾听；第二是分析，即思考；第三是反应，即做相应的营销活动。如果在分析上面，比如做客户关系管理，做商业挖掘，过去我们做的传统的都是忽略掉两样东西，就是在社交化上面，人的情感信息，或者说他为什么这么做这些信息。还有是过程信息。真正了解了消费者之后，可以做的事情是非常多的，可以做精准营销，做营销活动的时候你的钱应该放在哪里，你做哪些渠道更加有效，消费者真实的需求是什么，都可以一一洞悉。
（本文根据第21届中外管理官产学恳谈会上的论坛内容编辑整理而成，未经本人审阅）
标签：市场营销论文; 社交网络论文; 社会化平台论文; 社会化电子商务论文; 商业媒体论文; 商业论文; 社交媒体论文;