论广告效用的对称与不对称性，本文主要内容关键词为：效用论文,对称论文,广告论文,不对称性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
自广告学产生以来，从传播学、心理学的角度来研究广告，一直是主导性的理论视角。人们一般按照传播学的“传者——信息——渠道——受众——效果”的理论体系，把广告研究划分为控制研究、信息研究、媒体研究、受众研究和效果研究五大部分，其中前三部分属于可控变量的研究，比如，如何选择合适的形象代言人，如何创意广告信息的诉求方式和表现形式，如何进行媒体组合创新等，都属于创意策略层面的可控性研究，后两部分属于反应变量研究，如受众的注意、理解、态度、购买、记忆等反应认知模式，则属于心理层面的动态性、理论性研究。近20年来，人们在这些领域取得了可喜的研究成果，这是不容置疑的，但是，笔者发现，由于缺乏经济学、信息学等多种学科视角的理论研究，致使广告理论对现实市场的解释力与预测力大折折扣。比如，为什么那些违背信息传播规律的“地毯式广告轰炸”会屡试不爽？为什么那些内容粗糙、形式恶俗的广告信息却能够带来不俗的销售业绩？为什么消费者一方面怀疑广告信息的真实性，另一方面却心甘情愿地被“广告”牵着走？为什么大打广告的劣等品可以充斥市场，而埋头苦心经营的优质品却只能“养在深闺人未识”？等等。这些问题一直困扰着广告理论界和实务界，单单运用传播学视角的广告理论是无法完全解释清楚的。
本文将要讨论的是这样一个问题：广告是经济学的一个衍生概念，更确切地说，是信息经济学的一个衍生概念，就必定要用信息经济学中的一些本质概念对广告的本质属性作出规定，对广告各要素的关系作出解释，进而“通过最少个数的基本概念和基本关系的使用，尽可能完备地理解全部感觉经验之间的关系”，建立具有“由概念、被认为对这些概念是有效的基本定律，以及用逻辑推理得到的结论这三者构成的完整体系”（爱因斯坦，1933）。如果从信息经济学的角度，运用“信息不对称理论”来解释，就可以使我们对新经济时代的广告现象有新的认识。
信息不对称理论是微观信息经济学研究的核心内容，指在日常经济活动中，一方在某一方面拥有“私人信息”，这些信息只有当事人自己了解，别人不了解或由于信息成本过高等因素无法了解，由此造成的不对称信息下交易关系和契约安排的理论。该理论自20世纪70年代产生以来，改变了人们思考市场运行的方法，推动了我们对真实世界的理解。目前，不对称信息模型已经成为经济学家不可缺少的分析工具，被用于解释许多社会和经济现象，特别是不同类型的契约，从金融市场、产业组织到经济发展问题的所有方面，不对称信息都有广泛的解释力。
基于此，本文提出这样一个命题：广告效用具有“对称与不对称性”。广告是信息不对称状态下的产物，是不对称信息下确保市场有效运转的一种信号传递手段。广告一方面加快了信息由“不对称”状态向“对称”状态的转变，降低了消费者的“搜寻成本”，促进了市场资源的优化配置，有助于克服“柠檬市场”的出现，促成了广告主和广告受众之间的信息对称；另一方面它又增强了信息传播的“马太效应”，扩大了信息不对称状态，造成了无品牌消费和品牌忠诚、强势品牌和弱势品牌、深度品牌和浅度品牌之间的巨大差异。
二、广告是信息不对称状态下的产物
在通常情况下，广告被描述为“是一种付费的信息传播活动”，如果说这是广告的传播学释义的话，那么“广告是信息不对称状态下的产物”则是广告的经济学释义。
从亚当·斯密的古典经济学开始，经过约翰·穆勒、马歇尔的新古典经济学而发展演变到以萨缪尔森为代表的新古典综合派，这些在西方居正统地位的主流经济学的视野里，广告研究一直未得到重视。直到20世纪70年代信息经济学的出现，才使广告研究找到了应有的经济理论支撑。
信息经济学问世以后，产生了一系列新的基本理论假设：非最大化的有限理性基本行为假设（西蒙，1947）、信息不对称或不完全假设（塞尔顿和哈耶克，1960）、信息交易成本为正假设（阿罗，1963）等等。2001年10月10日，美国的3位经济学家：乔治·阿克尔洛夫、迈克尔·斯彭斯和约瑟夫·斯蒂格利茨同获诺贝尔经济学奖，因为他们提出的“信息不对称理论”揭示了当代信息经济的核心，在“信息经济学”里我们终于找到了广告存在的理论依据。
阿克尔洛夫在他的一篇《柠檬市场》又称《次品市场》（1970年）的文章中举了一个二手车市场的例子：在旧车交易中，卖者显然比买者对车辆拥有更多的信息，而因为这种信息不对称，买车的人难以完全信任卖车人提供的信息，因而试图通过低价来弥补其信息上的损失。由于买者出价过低，卖者又不愿提供好的产品，从而导致次货的泛滥，其最终的结果是旧车市场的萎缩。这种“市场失灵”具有“逆向选择”的特征，即市场上只剩下柠檬（即次品），也就是经济学家通常所说的“劣币驱逐良币”，这时市场或者价格机制并没有带来最优或实现最大的社会效率。由此得出的结论是：“市场不是万能的”，“信息是有价值的”，“不光是产品有市场，信息本身也是市场”，“市场中存在信息成本”。
为了改善交易状况，降低信息的不对称性，一定的信息传递是必要的。斯彭斯（Michael Spence）在其博士论文《劳动市场的信号》中，第一个提出信号传递模型，它的基本思想是，在信息不对称的市场上，知情的经济代理人可能有动机采取可观察的有成本的行动把他们的私人信息可信地传递给不知情代理人，从而改进他们的市场结果。例如，在广告市场上，广告主对广告商品质量的了解通常比消费者多，而消费者对产品需求及价格分布的信息比公司多。在不同质的情况下，如果较高质量产品的卖主能够寻找到某种途径向买方传递自身产品质量的信号，而为此付出的成本比低质量产品的卖方低，使劣质品卖方因模仿成本太大而不具有模仿的动机，这样的优质品卖方就可以从传递信号中获益；在同质的情况下，花巨资广而告之的商品因为比不做广告或少做广告者提供了更多的信息，所以它们更容易为消费者接受。这一理论同样也适应于品牌，人们对品牌的崇拜和追逐，从某种程度上恰恰说明了较一般商品而言，名牌商品作为一种“信号”，传递了更完全的信息，降低了买卖双方之间的交易成本。而名牌商品本身也在向消费者传达一个准确无误的信号：它是一种高含量的创造，就应该比一般商品更有价值。
“信号传递理论”荣获2001年诺贝尔经济学奖，其开创性的贡献在于它证明了市场上的代理人如何用信号机制抵消逆向选择效应，这一理论真正确立了广告在信息经济学中的重要地位，广告是信息不对称状态下的产物，是不对称信息下确保市场有效运转的一种非常重要、必不可少的信号传递手段。
三、广告效用的对称与不对称性
我们知道，任何事物发展的规律都是由“不对称”向“对称”移动，而“对称”又是相对而言的。这一规律反映在广告运营中就是：通过广告信息的传递，一方面促成广告信息的对称状态，另一方面又扩大了广告信息的不对称状态，由此造成广告效用的对称与不对称性。具体地说，广告效用的对称与不对称性主要表现在以下四个方面：
1、广告提供了商品质量信息，有助于克服“柠檬市场”的出现。
“柠檬市场”是阿克尔洛夫首先引入信息经济学研究中的著名概念（柠檬一词在美国俚语中表示为“次品”或“不中用的东西”），主要用来描述当产品的卖方对产品质量比买方有更多的信息时，低质量产品将会驱逐高质量商品，从而使市场上的产品质量持续下降的情形。
根据消费者获取商品质量信息的方式，习惯把商品分为搜寻商品、经验商品和信任商品三大类：“搜寻商品”，即商品的有关特性可通过用户在购买时的触摸、掂量和视查来辨别，比如服装鞋袜、瓜果蔬菜、锅碗瓢盆等，这类商品信息问题不突出；“经验商品”是指必须通过消费才能判断其质量，如医疗服务、罐头食品、文艺作品、汽车等耐用品，这类商品的信息不对称问题比较突出；“信任商品”指即使是在消费之后的短时期内也难以判断其质量优劣，其信息不对称问题非常严重，例如益智食品、保健品、矿泉水的矿物质含量、住宅的质量指标等。
针对不同类型的商品，广告可以提供不同的商品质量信息，除此之外，也可以通过广告来扩大企业的知名度和美誉度，使消费者形成品牌偏好和品牌忠诚。
由此看来，广告主可以利用广告来解决消费者区别产品质量的问题，从而获得稳定、高额的利润。经济学家做过的一项实验表明：人们确实把广告的高频率与高质量相联系，认为广告做得越多，其质量越高。原因在于，生产高质量产品的企业具有更强的做广告动机，期望以此获得更多的回头客。而生产低质量产品的企业做广告只能使消费者仅仅购买（或上当）一次，所以做广告是不合算的。当然，在复杂的经济活动中，也存在这样一种情况：低质量产品在“一锤子”买卖中，只要第一轮销售利润高于其广告支出，低质量的企业也会通过广告制造高质量的印象，以牟取暴利，这就是为什么广告市场也常有柠檬市场的原因。不过从长远来看，只有高质量的企业做广告才会获得较高的市场回报，最终的结果就是有效地克服了“良币驱逐劣币”的柠檬市场状况，使市场处在相对稳定的对称状态。
2、广告增加了“商品信息的经济价值”，促进了市场资源的优化配置。
在不对称信息的条件下，那些具有相对信息优势的经济主体，就可能做出更加优势的经济主体，就可能做出更加准确的决策、获得更大的利益。因为“信息是有经济价值的”，这一观点在信息经济学和传播学的理论研究中都有过论述。
经济学家弗兰克·奈特在其1921年出版的《风险、不确定性和利润》一书中认为，企业总是在充满不确定性的环境中从事经营活动，而信息或知识可以降低生产经营中的不确定性、增加企业的竞争优势，因而信息是具有经济价值的。而且市场竞争愈激烈、企业所面临的不确定性愈大，企业就愈有动力去收集和生产更多的信息，以求保持竞争优势。另两位经济学家格罗斯曼和施蒂格利兹（1980年）认为，在市场不稳定的条件下，信息优势者将比信息劣势者占有更大的市场优势，但信息优势者所掌握的信息的经济价值，与掌握同样信息的市场参与者人数成反比。从广告角度来说，就是在某一行业中，谁先做广告，谁先受益；同行业广告竞争越激烈，广告的经济价值就越低，反之则越高。这一理论从另一个角度解释了“广告标王”造成的种种怪现象。
传播学家施拉姆从传播的角度也关注过信息的经济功能，他认为：“传播必须满足绘制环境的经济图表的需要，以至每个人和组织就能构成自己对在特定时刻的买和卖的机会的印象。这种印象的一部分将通过广告完成，一部分通过对价目表和生意的分析完成”。在施拉姆的启发下，美国一些传播学家提出了传播的经济功能，有的干脆直接认定传播的经济功能就是传播的广告功能。这种看法有一定的道理，也有一定的局限性。
广告是一个信息传播的过程，广告中的信息被作为一种重要的经济资源传播到市场中去，这种资源具有无限性和可再生性的特点。因为广告信息在传播的过程中可以被反复使用，而且在从生产、分配、交换和消费的全过程中可以不断增值。从生产环节来看，广告通过购买版面、电视时段、声波频率和电脑网页作为投资形式，来创造企业的信息优势；从分配环节来看，广告是按照传播信息的多少来进行社会分配。在农业社会，谁占有土地，谁就能在分配中占有绝对优势；在工业社会中，谁占有机器和厂房，谁就能在分配中占有绝对优势；而在知识经济社会，谁占有更多的知识和信息，谁就能在分配中更占有绝对优势。从交换环节来看，广告信息产生之后不外乎以三种形式保存下来：一是人的记忆；二是记录在一定的物质形态上，比如广告胶片、广告磁带、广告文案等广告作品；三是凝固在一定的实物之中。最终广告以品牌、形象、信誉等无形货币进入流通进行交换。从消费环节来看，消费者则通过收听、收看和阅读广告作品以及购买广告中的产品来完成消费。由此可见，广告在参与生产、实现交换、进行分配和引导消费这4个环节上，始终发挥着积极的作用，而且其消费功能和投资功能首尾相接，互相促进，优化了市场资源配置效率，保证了市场结构一定程度的对称性。
3、广告降低了消费者的“搜寻成本”，有效降低了商品的市场价格。
古典经济学一直假设信息的获取是无代价的，完全充分的信息是可能的，因此不需要广告的力量。1961年，斯蒂格利茨首次提出了“搜寻成本”的概念，即信息收集、处理存在成本，并且存在着边际成本递增的现象。他认为，信息成本是从一无所知变为无所不知的成本，极少有交易者能负担得起这一全过程。信息成本的存在使充分信息成为一种理想状态，消费者只须寻求决策所需的最佳信息量而无须去追求一种完美状态，即消费者在信息收集的边际成本等于边际收益之时停止信息收集才是理性的，此时的信息才是一种收益最大化的信息。
搜寻成本由两部分组成，一部分是调查不同的商店以及了解不同牌号商品的价格、质量和性能所需要的时间成本，另一部分成本是现实支出的成本，如购买购物指南费用、交通费用、鞋底磨损费用等，这些费用，用制度经济学上的一个核心概念来表示，就是交易费用。一般来说，搜寻成本是边际成本递增的。在不完全信息条件下，消费者并不执意要购买“最佳”的商品（同等质量价格最低或同等价格质量最高），而愿意购买一定程度上“满意”的或“可接受”的商品。经过信息的有限次搜寻，消费者的可接受价格会限定在一个从最低价到其期望价格之间的区间内，在该价格区间内，消费者都能接受。从这个意义上说，商品价格是由购买价格和搜寻成本共同组成的，如果不做广告，消费者必然要花费更多的时间和资源去寻找同一产品或服务的不同价格。如果经常做广告，就可以降低搜寻成本，同时增加商品价格的透明度，使市场更具有竞争性并有助于降低价格，这样消费者就可以买到更加价廉物美的商品。与此同时，广告主也可以通过广告吸引更多的消费者购买以形成规模效应，从而降低生产成本和分销成本，这样市场的平均价格水平就会随之下降。经济学家James Ferguson 认为，广告降低了有关品牌质量的信息成本，导致了品牌质量的提高，同时降低了每单位产品的平均价格。如果广告增加了每单位产品的成本，消费者将不会对广告作出持续的积极反应。
4、广告增强了信息传播的“马太效应”，造成更大程度的信息不对称。
“马太效应”是支配人类信息行为及活动的基本规律之一。在信息传播过程中，马太效应的表现是信息越多的一方得到的信息越多，信息越少的一方得到的信息越少。马太效应的存在造成了信息传播中的不对称，从而形成了信息富有阵营和信息贫穷阵营。前面我们说过，在现代经济中，经济主体之间的竞争在很大程度上是一种获取相对信息优势的竞争，信息优势者将比信息劣势者占有更大的市场优势。因此，作过大量广告的企业（以下统称为“大广告王”）往往会在信息传播中处于优势，属于信息富有阵营，在市场上占居主导地位。而仅仅作过少量广告或者没有作过广告的企业则处于劣势，属于信息贫穷阵营，市场地位比较薄弱或者无市场地位，二者之间又重新形成了更大程度上的信息不对称，突出表现在以下两个方面：
第一，广告投入能力方面的不对称。首先，大广告主通常销售一种以上的产品或劳务，这意味着他们有更多的理由，更多的预算，更高频率地进行各种产品的广告宣传，因而有能力降低广告媒体的费用，充分运用大媒体并且享受更优惠的广告价格。而小的竞争者由于处于不利的市场地位而缺乏讨价还价的能力，新的竞争者更加没有机会。其次，大广告主由于拥有巨大的广告预算而制造了行业进入的壁垒，这使得其他公司很难进入市场，从而导致了更少的竞争和更高的价格。况且，单位从广告来看，只要有好的创意和策略，即使广告预算很少也有可能打破壁垒，挤入市场，这样的例子比比皆是。
第二，品牌力方面的不对称。品牌是由消费者主导、由企业创造与呵护、通过产品和消费来表达的一种复杂的商业关系和符号。广告是企业创造品牌的有效工具，而消费者对于某种品牌的认识也往往是从基本的表象（比如广告）开始的。品牌力方面的不对称表现在以下两个方面：
首先，强势品牌和弱势品牌的不对称。它从品牌外延的角度反映了广告主之间的不对称性。大广告主通过巨大的广告支出来实现产品差异化和发展品牌忠诚度，由此造就了国际品牌、国内品牌、区域品牌和地方品牌，它们在覆盖范围、销售力、影响力等方面存在巨大的不对称性。在条件允许的情况下，消费者愿意花更多的钱依次购买作过大量广告的国际品牌、国内品牌、区域品牌和地方品牌等强势品牌，而不愿意以低价购买作过很少广告的弱势品牌。（注：广告只是衡量品牌强弱的指标之一，还有其他指标，限于篇幅不再展开）。
其次，深度品牌和浅度品牌的不对称。它从品牌内涵的角度反映了广告受众之间的不对称性。也就是说，品牌所包含与传递的全部信息，往往与广告受众实际接受与领悟到的信息存在着一定的偏差。著名营销学教授P·科特勒（1994）认为，一个深度品牌至少包涵以下6个方面的内容：（1）属性：该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。（2）利益：该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实际利益。（3）购买使用者：即该品牌的目标消费者。（4）文化：品牌所具有的文化内涵。（5）个性：品牌所具有的人格特性。（6）消费价格：产品为消费者提供的价值。而一个浅度品牌只包涵了其中一二个或一部分内容。
由此我们可以看出，广告既削弱了信息不对称状态，又扩大了信息不对称状态。广告一方面加快了信息由“不对称”状态向“对称”状态的转变，促成了广告主和广告受众之间的信息相对均衡；另一方面，它又扩大了信息不对称状态，造成了无品牌消费和品牌忠诚、强势品牌和弱势品牌、深度品牌和浅度品牌之间的巨大差异。
通过以上分析表明，广告效用的对称与不对称是相互依赖、对立统一的，信息对称是依赖信息不对称的存在而存在的，信息不对称也是依赖对称的存在而存在，二者既相互对立又相互统一，既相互作用又相互转化，二者向前发展基本途径为：不对称——对称——不对称，这种变换的发展途径是通过多次的广告运作实现的。在形态各异的广告市场上，广告效用对称与不对称，为我们从中找出广告信息质的规定和量的规定提供了十分有利的理论依据，它使我们对广告信息的分解更加具体化了。我们在研究广告效用对称时，只要我们能得出对称信息中的一个质量的规定，我们就可以得出其他对称信息的质量，这是认识广告本质和内容的有效方法。我们在研究不对称时，找出它和对称信息的质和量的差别，并通过对差别的分析找出广告效用变化的可能性和多样性，从而，我们能够从广告信息的质量的对称与不对称、数量的对称与不对称中看到具体的广告效用的质量互变的规律。