城市营销与政府营销能力，本文主要内容关键词为：能力论文,政府论文,城市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在全球化的竞争时代，企业和国家不可能是仅有的竞争主体，城市之间在区域、国家乃至世界范围内的竞争也显得越来越突出。竞争意味着走向市场，城市之间的竞争也就意味着把城市像企业一样推向市场，按照市场规律，获取城市发展的资源。面对竞争，传统的城市管理模式已不能适应市场的要求，传统建设导向型管理应逐渐由现代营销导向型管理所取代，城市管理不能仅仅停留在“管理”层面，必须注入“营销”理念。
城市政府要发挥主导主体的作用
菲利普·科特勒指出：“从社会角度，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。因此，城市营销须综合考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等诸多因素，从市场经济的观点出发，研究城市在总体环境中的位置、作用，以及竞争对手、目标受众等方面的情况，对众多要素进行整合，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。”城市营销必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两条基本原则，其实质是利用市场营销理念和方法管理城市。
城市营销的过程就是引导并满足消费者对城市的物质产品和精神产品需求的过程，也是一个城市的理念、文化、美学、生态等经济价值得到推广和社会认同的过程。城市政府、企业、社会组织、居民是其价值的设计者与推广者，共同构成城市营销的主体。在这些不同的主体当中，城市政府主体处于主导地位。城市政府既是城市营销活动的组织者、指挥者，又是城市公共利益的维护者和公共产品的提供者，即兼有营销者身份的城市经营者。城市政府担负着推动城市营销的任务，特别是在经济全球化的背景下，中央政府对经济事务的控制减弱，激发并迫使各级城市政府更多地直接面对国际竞争，通过城市营销提升城市的竞争力，这就更加突出了城市政府作为营销主体的主导地位。
城市营销中，城市政府发挥主导主体地位的作用主要体现在以下几个方面：
城市定位 城市要在市场中取胜，就必须要有自己独特的“卖点”，以吸引更多的“顾客”。着眼于长远发展战略，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找准城市的个性、灵魂和理念，找准城市定位，是城市政府的重要职责，也是城市营销的关键。
战略规划 为了促进城市效益最大化，实现城市可持续发展的目标，城市政府必须在城市理念和发展战略的统领下，从城市整体价值出发，搞好城市的布局与战略规划，并且通过城市的规划对城市的发展方向和目标进行高标准定位。
包装推广 城市政府承担着城市形象营造和形象推广的主要责任。在城市营销中，城市政府应当对影响城市品牌的各种因素进行综合分析，筛选出具有典型意义的要素，如经营项目、城市文化、城市传统等，做好有足够内涵和产业链支持的城市形象包装。并且利用广告、公关、会展、节庆等各种形式，进行立体的整合推广。
监督管理和组织协调 城市营销的主体是一个由政府、企业、社会组织、居民等组成的系统。城市政府应通过法律和行政法规等手段来规范引导企业、社会组织和居民的行为，同时通过财税政策、提供公共产品和服务来引导、规范企业与各社会组织、居民的发展。因此，城市政府必须建立合理有效的机制，组织协调、指挥城市利益相关者参与城市营销的实施，参与城市建设管理，并加强监督、立法，协调城市相关者利益。
城市政府营销能力提高方向
城市政府营销能力是个综合的概念，指的是城市政府为了实现城市营销目标促成城市价值和城市消费者价值双重实现的能力。城市政府营销能力反映出城市政府认识市场、开拓市场，综合运用营销战略和策略，围绕获得更多的价值收益在吸引、拥有、控制和转化资源、占领和控制市场等方面与其他城市所进行的竞争的能力。城市政府营销能力的提高方向：第一，是提升城市竞争力的内在要求。城市政府营销能力对城市竞争力的提升具有重要影响。城市政府决定城市对生产要素的吸引力，影响城市产业的聚集；市长的知名度及魅力，政府管理人员的实际管理水平，政府信誉和廉洁程度，将影响对城外企业和商旅人员的吸引力。第二，是城市适应市场竞争和增强竞争优势的重要利器。随着全球化的进程，世界各国城市和地区都在展示城市的独特优势，提高城市品位，使城市整体增值，从而吸引更多的城市消费者，以推动城市的全面发展。强大的城市政府营销能力，意味着城市政府能把握需求走向，能正确运用各种营销策略和战略，以吸引更多资源流入城市，提升城市整体价值。第三，能起到聚集城市力量的作用。城市的力量来自于城市的资源，城市资源包括有形资产和无形资产，通过市场化营运，把有价值的资本要素进行优化组合，使静止的资产富于活力，能够达到资产增值，促进城市经济社会发展，满足城市居民不断提高的物质和文化生活的需求。总之，作为城市营销的主导主体，城市政府营销能力的强弱，直接关系到城市政府营运城市资产能力的大小，关系到城市营销策略制定水平的高低，以及营销策略能否正确实施，从而影响城市在竞争中的地位。
城市营销要求改革政府，而改革政府首先是政府理念的全面深刻变革，这些变革聚集到一点，即政府理念应该从统治型管理向服务型管理转变，以城市顾客为导向，以服务于社会为根本，建立服务型政府。在服务型管理中，管理是手段，实质是服务。建立高效和服务型政府，最大限度地使顾客满意，是提高政府营销能力的必要手段。
同时，要发挥政府在城市营销中的主导作用，这就要求转变政府职能，由直接经营企业到间接经营企业，以经营城市为主要任务。把城市看成一个企业，而城市政府就是城市企业的主要经营者和管理者，行使企业家的职能。戴维·奥斯本和特德·盖布勒在《重塑政府》一书中提出作为企业家的政府的代表性特征：企业家政府是起催化作用的政府，是掌舵而不是划桨；是以市场为导向的政府；是竞争性政府；是讲究效率的政府；是受顾客驱使的政府，满足顾客的需要，而不是官僚政治的需要。城市政府营销能力的培育，应充分发挥政府企业家职能，要求树立良好的城市形象，树立经营城市品牌的理念，要求进行有效的城市营销，建立良好的制度环境和市场环境，满足城市顾客的广泛需求取得城市顾客的满意，要求城市培育一个有魅力的市长和市长团队。
城市政府视野应从国内转向国际
经济全球化的发展，使城市不断具有国际化的特征：一是城市更深刻地参与国际化的分工；二是参与国际化分工的形式，这一方面是跨国公司与城市产业簇集，另一方面是城市所依赖的区域与城市体系或城市集团。城市的国际化发展要求城市营销中城市政府视野从国内转向国际，要求城市政府制定城市发展战略时要有国际化的长远眼光，建立国际化发展战略模式。同时城市政府要充分运用各种营销手段，通过传播城市形象，宣传城市文化，提炼城市品牌等方式把城市推向世界，“卖给”跨国公司和其他利益相关组织。
而在当前提升城市竞争力的角逐中，城市各界均需要树立营销意识，运用市场经济手段经营城市资产，以顾客为中心，对城市产品进行设计、创造和包装，切实提高每一位城市顾客的满意度。城市政府更要站在城市整体的角度深入把握城市顾客的行为特征，将政策制定建立在对市场的深入理解上，以营销理念建设和管理城市。树立“整体营销”观念，通过城市确立并推行相应的、合理的城市理念，积极有效地引导城市企业、社会组织和市民等城市营销参与主体，并调动它们的积极性和创造性，以合力来促进城市的发展和城市营销的效率最优化。
为了能提供给城市顾客和社会新经济满足，实现城市发展目标，城市营销行为也应在理念、体系、策略、方式等方面进行不断的更新。加强城市政府营销能力的培育，积极推行城市营销创新活动。城市营销不单单是营销城市的物质产品或服务，更确切地说是在营销一种观念，一种城市独到的价值理念。城市营销应积极开展营销文化的创新，努力克服传统文化对城市营销效率的消极影响。
事实上，从某种意义上说，城市政府的城市营销行为主要表现为一个制定和执行营销策略的过程，制定和实施营销策略实际上成为城市政府营销能力的输出方式和表现形式。要提升城市政府的执行能力，首先必须改革城市政府决策体制，提升决策能力。如在决策系统中运用推进干部制度改革、在咨询系统中加速建设、在信息系统中通过现代化的方法和手段、在监督系统中实现法制化和制度化。其次必优化城市政府机构，规范决策执行机制，提高执行人员素质，在执行过程中做到合理授权，加强监督与反馈。此外还要把决策与执行职能分开，机构分设，从而实现策略制定的专门化和策略执行专门化，提高决策的质量和服务效率。