数字化、分众化时代电视期刊发展战略——解析美国《电视指南》周刊，本文主要内容关键词为：电视论文,美国论文,发展战略论文,周刊论文,期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由于电视节目播出的线性特征，以导视服务为出发点的电视报刊成为电视的伴生媒体，并随着电视频道和节目的增长越来越为电视观众所需要。然而频道和节目的爆炸性增长超过电视报刊版面容量时，纸媒电视报刊不可避免陷入了捉襟见肘的困境，导视功能受到了极大的置疑。不断增长的频道节目和无法增长的版面这对尖锐的矛盾表明：为适应迅速变化的电视媒体需要，对电视报刊类媒体进行积极改革迫在眉捷。
默多克新闻集团旗下的《电视指南》（TVGUIDE）是美国最成功和流行的电视周刊，创刊至今有50年历史，目前以1，300万份的发行量位居同类周刊之首，读者达3，000万人。
《电视指南》伴随电视的发展而成长，不断革新以适应电视技术以及电视观众的变化，逐渐由一本纸媒杂志发展为包括纸媒体、电子媒体、网络媒体等一系列多媒体在内的超级导视平台，极大地丰富和发展了电视导视报刊的内涵和外延。
正是这种与时俱进的风格，使《电视指南》成为与世界电视娱乐紧密相联的名字，为数字化、分众化时代的电视导视媒体提供了丰富的借鉴经验。
一、200个地方版本，缔造电视报刊经典
《电视指南》诞生于1953年4月3日，针对美国三大电视网为观众提供丰富的频道和节目、观众需要导视服务的需求，它在创刊号封面上印着：“完整的电视节目时间表”。（注：见Tvguide官方网站http：//www.tvguide.com。）此后，《电视指南》以各种可能的方式为观众提供着“完整”的节目表。
由于各地观众能够收视到的电视节目各不相同，一本杂志的容量又根本无法涵盖全部的电视节目表，因此《电视指南》发行了大量的地方版，以保证读者获得自己所在地区全面而准确的电视节目表。目前，《电视指南》每期有超过200个地方版。
数量巨大的地方版是为观众提供精确导视服务的宗旨而日益形成的，它使得目标读者和广告对象都变得最大可能的准确，这种服务精神默默渗透在《电视指南》50年的发展历程中，使之成为电视报刊的经典之作，也成为美国人获取电视资讯和节目表的最主要的信息来源。
统计数字表明，1970年《电视指南》的发行量为1，800万份，70年代中期曾达到顶峰2.100万份，2000年为900多万份。《电视指南》杂志的其它几个版本发行数量如下：
《电视指南》文摘版（《电视指南》Digest）——900万；
《电视指南》大开本版（《电视指南》Full Size）——80万；
《电视指南》老年版（《电视指南》Mature）——300万；
《有线电视导刊（the Calbe guide）》——200万
《电视指南》杂志发行量最大的十个地区版是：纽约都市版、洛杉矶都市版、芝加哥都市版、费城版、圣弗兰西斯科都市版、圣塔克劳拉多村版、波士顿版、华盛顿-巴尔的摩版、达拉斯版、底特律版、亚特兰大版。（注：见Tvguide官方网站http：//www.tvguide.com。）
这样庞大的杂志系统，它的广告、编辑等方面都显得极为复杂而精确面我们分别来看一看：
1.《电视指南》的广告经营
与杂志发行200个地方版细分读者群众相对应，《电视指南》杂志的广告也根据不同的地方版不同的发行量来确定不同的广告费率，细分广告市场。以2002年黑白广告报价为例：（注：见Tvguide官方网站http：//www.tvguide.com。）
《电视指南》杂志还为广告客户提供了按更大地区来投放广告的形式，将全国分为：纽约都市区、新英格兰（大西洋中部）地区、东南部地区、中东部地区、中西部地区、西南部地区、太平洋地区、加利福尼亚地区。
同时，广告客户还可以选择全国性的版面和栏目来投放面向全国的广告内容。
为保证尽量满足广告客户的要求，吸纳更多广告，同时又不影响正常出刊时间，《电视指南》提供插页广告服务。
广告客户还可以根据产品的使用对象来选择在《电视指南》文摘版（Digest）、《电视指南》大开本版（Full Size）、《电视指南》老年版（Mature）、有线电视导刊（the Calbe guide）等版本上做广告。
从上述材料可以看出，《电视指南》对广告的经营真正说得上“精耕细作”。杂志为广告客户提供了从地方到地区到全国的广告选择，也提供了面向不同读者对象的这样既满足了细分广告市场的需要，又使得庞大的地方版系统有了商业上的价值。
2.《电视指南》的编辑业务
作为与电视这一大众娱乐媒体紧密相连的周刊，明星的时尚成为《电视指南》最重要的元素，《电视指南》已经覆盖了电视娱乐的方方面面。《电视指南》周刊的封面文章报道选题基本与流行同步，主打大片、明星，以娱乐服务读者，如《指环王》（2002年1月19日）、《席琳·狄翁》（2002年3月30日）等。
另外，《电视指南》杂志还有大量的策划选题，为读者提供丰富而有厚度的影视娱乐资讯服务，如《50个电影经典时刻》（2001年3月24日）、《70年代人的影视》（2001年8月4日）、《至今仍然具备新闻性的伟大时刻》（2002年1月12日）等，体现了专业电视导视周刊的深度报道风格。
在遭逢一些重要的体育、娱乐大事时，《电视指南》会出版不同封面的版本。如2002年5月12日玛丽莲·梦露就出现了五种不同的封面，展现了玛丽莲·梦露身着白装、红纱的迷人姿彩；2001年12月27日的哈利波特号也有四个不同封面的版本，出现了片中的四个主要人物。这种做法增加了周刊的收藏价值，从一个方面刺激了杂志销量。
在过去长达半个世纪的时间里，《电视指南》杂志获得了自己的生存空间，在半数美国超市中，都可以阅读购买到这本便于折叠和携带的导视杂志，使它在过去50年中，当之无愧地成为纸媒电视周刊的经典。
二、媒体创新，树立数字化时代的电视周刊样板
纸媒《电视指南》的辉煌正随着频道的增多而受到挑战，在有限的报刊上刊登越来越长的电视节目表已经成为不可能的事情。正如《商业周刊》评述的那样，每周邮发近200种不同版本的杂志确实是一笔不小的成本。（注：BUSINESSWEEK，2001年3月12日。）
这一评论是有事实为依据的。近二十年来，《电视指南》发行量开始逐步萎缩（从1970年的1，800万份降至2000年的900多万份，70年代中期曾达到顶峰的2100万份），据发行量审计局（Audit Bureau of Circulations）的数字，2001年下半年，总销量下跌8.6％。
发行量下跌的原因是多样的，在此期间，竞争对于开始出现并变得强大，成为读者的替代读物，许多读者通过其它报纸、网络、电视和杂志如时代公司的《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）等渠道获得娱乐新闻和电视节目导视。而这一事实表现出的问题在于受众随着媒体技术的发展而改变，电视也随着电视技术的发展而改变。
数字化时代电视频道爆炸，观众阅读习惯也发生了实质性的变化，在这样的时代背景下，以前的成功做法，如发行大量的地方版变得与时代脱节，真可谓“成也萧何、败也萧何”。传统媒体遭遇了容量的瓶颈。新的传播技术和手段必须被采用，以保证读者不会陷入导视节目表的汪洋大海中，也使电视导视媒体摆脱沉重的印刷和发行成本。
目前《电视指南》杂志仍然是美国发行量最大的周刊，也是发行量第四的杂志。但是发行量的下跌，特别是在报摊上不见起色，这对吸纳广告极为不利。
《电视指南》开始尝试在其他媒体上的拓展。互联网和电视本身成为它考虑的主要媒体形式，既然电视节目表已经变得大量而且地区各个不同，为什么不利用互联网技术和电视屏幕呢？
这一思路也许并不能对《电视指南》周刊本身的发行量起到立竿见影的效果，但是它使《电视指南》品牌获得了旺盛的生命力，并且变得与时代变得契合。
《电视指南》已经从导视杂志拓展到导视频道，观众还可以通过最近一代电视设备或者机顶盒获得，它让观众在任何需要的时间和地点都可以获得。《电视指南》品牌现在包括《电视指南》杂志——全国销量最高的周刊（周读者达到3千万）；《电视指南》频道——一个有线电视频道（国内观众达到5千8百万人），提供家庭节目、电影、音乐、体育和天气等节目预告和评介，为受众提供娱乐和资讯。主要节目是独家名人访谈、幕后故事和专家推荐节目；《电视指南》在线（WWW.tvguide.com）——每月页面访问量达到1.5亿，目前每月页面浏览量超过8千万页，向观众提供节目表、娱乐新闻以及游戏，包括电视节目收视表；还有《电视指南》互动节目导视——《电视指南》Interactivesm and Guide Plus+（分别在数字电缆或者固化到电视设备中，已经有1千5百万家庭用户）。每周有超过1亿的美国观众通过《电视指南》多种媒介建构的这一平台获得服务，世界已有60个国家可以获得《电视指南》的产品和服务。
此外，“近水楼台先得月”的《电视指南》还设立了以杂志命名的电视奖（TVguide Award），让读者参与投票选出自己的电视节目及明星，以确立对电视时尚的议程设置能力，此奖项已经四度举办，特别是通过其姐妹台FOX电视台播出，使平面媒体的奖项变得更加有号召力和影响力。
《电视指南》导视平台的各种产品和服务已经变成向全国的电视观众提供他们所需要的东西，无论他们是收看广播电视，有线电视还是付费电影点播电视。
三、“第一频道”战略：控制最重要的一块电视地产
《电视指南》借助新技术手段打造数字导视媒体平台，通过对电视导视媒体的形式创新扩张了《电视指南》的品牌，更加前瞻的是，《电视指南》的系列举措透露出了一个咄咄逼人的“第一频道”战略。
“第一频道”，顾名思义就是观众找开电视机时首先设定的频道，有点类似于IE的默认主页是观众进入电视世界的入口。
什么的频道会被观众设为“第一频道”呢？习惯了用遥控器在数十个频道间转换的中国观众和面对数百个电视频道的美国观众都会想到同样的答案：一个专门的收视指南频道。就像互联网ICP的爆炸性膨胀孵化出了Yahoo、Sohu、Google等搜索引擎一样，当90年代早期有线电视巨人约翰·马洛尼（John Malone）预测未来将有500个电视频道的时候，已经为电视指南频道预备好了孵化器。Gemstar-电视指南频道认为：“观众在没有任何帮助的情况下，可以选择、应付6、70个频道的节目，但是绝对应付不了500个。从这种收视迷茫中，我们找到了机会。”（注：BUSINESSWEEK，2001年3月12日。）
导视频道的服务性要求它必须突破电视的线性结构，为此，默多克购买了互动电视技术商Gemstar超过40％的股份，使其互动导视技术能够为电视指南频道观众服务。
观众在Gemstar-电视指南频道可以查看节目表，录制新闻节目，购买电影或者上网。据统计，美国观众平均每小时要回到导视频道来四次，并且查看至少三屏长的节目表。随着电视节目日渐丰富多彩，分析家乐观地认为观众会花更多的时间看电视，因而，他们也会花更多地时间到导视频道的节目表中寻找节目，而这一切都将使Gemstar-电视指南频道在观众的电视生活中扮演不可或缺的角色。
如果成为名副其实的“第一频道”，其商业价值是显而易见的。分析家提供的数字表明，到2005年，互动电视将成为一个巨大的市场，美国的1.2亿台电视机中约有一半使用电视接入互联网或者其它产品和服务。到那时候，互动电视将有400亿美元的市场份额，并可以从广告、购物、即时点播等服务中获利。美林证券（Merrill Lynch & Co.）媒体分析师杰西卡·雷福·科恩（Jessica Reif Cohen）说：“第一频道”的战略将使Gemstar-电视指南频道控制“最重要的一块地产”。（注：BUSINESSWEEK，2001年3月12日。）