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创名牌是一项耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动，任何企业，如果不管其自身状 况与条件如何，一味去争创名牌，很可能适得其反、得不偿失，尤其对一些实力较差的中小 企业。如果自量其力，采取无品牌化策略，以退为进，不失为其立足市场、以求生存与发展 的良策。
中小企业创名牌的制约因素
1.企业规模制约。大多数中小企业组织结构简单，规模过小，成了创名牌的一大障碍。纵 观世界名牌，无一不与巨型跨国公司相联系，国内涌现出来的一批名牌产品，也都归属于实 力雄厚的大企业。规模经济是名牌企业的一个重要外部特征，一般来说，名牌的各种优势是 通过规模经济才能有效体现出来的。
2.人员素质制约。我国大多数中小企业人员素质普遍较低，而面对创名牌方方面面的大量 工作，恐难以顾全。
3.企业财力制约。创名牌是一项耗资巨大的工程，而其中，仅广告费用就花费巨大，大部 分中小企业受财力制约恐怕是心有余而力不足。
4.时间制约。创名牌的工作是一项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，需要企业多年甚 至十几年的不懈努力。我国大多数中小型企业，在短期内是难以创出名牌的。
目前我国中小型企业正处于转制时期，如何在目前实施名牌战略的阶段找到自己合适的位 置，事关中小企业的生存与发展。从上面几方面分析可见创名牌决非易事。对于我国大多数 实力较差的中小型企业，如果短期内无法创出名牌，而一般品牌又不能给企业带来什么特别 利益的话，无品牌化策略则不失为一种可选择的方法。
中小企业无品牌化策略分析
中小企业可采取的无品牌化策略包括不使用商标策略和采用零售商品牌策略。
1.不使用商标策略
70年代以来，西方有一些日常消费品又回到了不使用商标的状态。商品之所以能不使用商 标，一方面是因为有些企业的产品由于难以形成“产品差别”，或质量难以统一保证和衡量 ，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认，如电力、矿石、铁、坯等，从而使得使 用商标的可能性大大降低；另一类是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知 识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等，也可以不使用商标。而这类商品不使用 商标，可使生产企业省去商标设计、注册、广告宣传、使用、保护等工作及其相应的一些费 用(包括采用简易包装节省的包装费用)，从而降低了产品成本，同样质量的商品由此可降 低售价20%—40%。这样企业大批量生产，薄利多销，具有低价格的竞争优势，能使企业获得 比较好的经济效益。
美国的两家大零售商“W—MART”和“K—MART”近年来相继推出了无品牌商品大宗销售法 ， 他们要求消费者成打、成箱或按一定的散装量来购物，商品仅限于无品牌，甚至是无正式 装潢包装的统货，价格相当低廉，商品十分畅销。此法迅速在美国、加拿大等国超级市场上 流行起来。据统计，美国35万家零害商店中，有10万家经销这样无商标的大众商品，这充分 说明，这种不使用商标的策略在一定范围内还是颇具生命力的。毕竟低成本和低价是许多生 产者、销售者与消费者追求的主要目标之一。
2.采用零售商品牌策略
零售商品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物。它是零售商为了突出自身的形象、维持竞 争 地位、充分利用自身的无形资产和优势而采取的一种竞争战略。具体做法是零售商通过了解 消费者信息，提出产品的设计开发要求，并选择生产企业进行生产，然后利用零售商品牌把 产品推向市场。在国外，采用零售商品牌已有几十年的历史。如英国最大的零售集团——马 狮 集团，共有800余家供应商为其生产圣米高商品，该集团在其所属近千家连锁店内出售一 个牌子——圣米高牌商品。大规模生产与大规模零售的有机结合，使马狮集团成为全欧洲最 具创业精神及创新造奇的企业，它使制造商与零售商之间建立了同谋共事相融于一体的关系 。我国目前一方面是不断发展壮大的大中型零售企业、连锁超市，另一方面是大量生产能力 闲置的中小型企业、日趋激烈的市场竞争将迫使制造商不得不逐渐使用零售商品牌，而零售 商经营自有品牌必须有为其生产产品的大量生产企业，这就为零售商与中小企业合作，形成 生产与流通的新型结合体创造了有利条件。
中小企业与大型零售商联合，采用零售商品牌具有许多优势：
一是价格优势。由于厂家在商标设计、注册、宣传、使用和保护等方面几乎不需做任何工 作，也不需支付分文，因而能以尽量低的价格供货。
二是信誉优势。采用零售商品牌，产品在相应的零售商店内销售，零售商对其自有品牌的 商品具有极强的控制力，并会给予足够的关注，较容易在质量品质方面给顾客提供保证。尤 其有良好信誉的商店对消费者具有极大的吸引力，能增强消费者购物的安全感。特别在假货 泛滥的今天，信誉几乎成为质量的保证，消费者能否买得放心，已成为促使他们在不同零售 商不同品牌之间进行选择的重要因素，这些零售商品牌的商品，由于有信誉做保证，加上质 优价低，极具竞争优势。
三是销售优势。采用零售商品牌，这些零售商为销售这些商品将不遗余力。首先，可以将 这些产品放在较优的位置，通过科学的商品陈列、优良的销售环境，来强化消费者的购买欲 望。而当商品品牌和质量差别不大时，便利性和商品陈列就成为影响消费者选择商品的主要 因素。其次，可以充分利用其下属的、遍及各地的诸多店铺大力销售，并努力做好促销工作 ，打开市场局面。而对于生产企业，就可以省去为寻找分销渠道进入市场、促销所需做的许 多工作。
四是能更好地把握市场需求。由于零售商对其自身商品品牌高度关注，同时又直接与广大 消费者打交道，因而愿意并能够及时收集大量的市场信息，把握消费者的需求变化，并根据 消费者的需求来要求企业生产，使生产企业省去了围绕市场调研、产品开发等方面的工作， 能准确地生产出较符合市场需要的产品。这样在竞争中就能变被动为主动，占据领先地位。
无品牌化策略目前在我国的适用性如下。
1.无品牌商品的适用性。
在不使用商标品牌方面，我国已有一些较为成功的例子，如上海时装集团公司设立了无品 牌缝纫摊，他们摸清了“工薪族”们既盼提高穿着打扮水准，跟上时代新潮，又希望有一个 合理价格，防止被厂家、商店“斩”一刀的心理，专门购进优质纺织面料，设计新式服装， 开设裁剪、制衣窗口，推出价格低廉、具有鲜明个性特色的时装，结果生意十分兴隆。
2.零售商品牌的适用性。
零售商品牌在我国才刚刚起步。据报道，上海开开百货商店自1987年实施零售商品牌以来 ，推出开开牌系列产品，其中开开牌衬衫荣获“中国十大名牌衬衫”的殊荣，开开牌羊毛衫 荣获“中国名牌产品”称号；上海的华亭伊势丹在商店的显著位置摆放企业的自有品牌；上 海市共康服饰城内近三分之一达6000余种商品采用了一个共同的品牌——“共康”，并在电 视上大做自己的广告；北京的王府井百货大楼也有了自有品牌“丽人”时装，由王府井丽人 时装公司生产。上海第一百货集团、华联集团等商业巨人也都竞相推出了自己的品牌。
无品牌化策略的发展前景
1.我国一些行业的产品目前受到国外一些“强势品牌”的巨大压力，这些外国企业技术先 进、资金雄厚、营销得法，甚至不顾一切以在中国市场上“抢滩”为主要目的。在这种情况 下，我国实力较差的中小企业如果盲目与之竞争，无异于“鸡蛋碰石头”，而中小企业避强 就弱，生产受消费者欢迎的无品牌产品或按零售商要求生产满足消费需求的产品，以价格优 势、市场需求优势来与外国企业竞争，不失为中小企业立足市场的一条有效途径。
2.我国已有一定数量和规模的大中型零售商店。目前，总资产超过10亿元的百货零售企业1 0余家，利润5000万元以上的大约20余家。随着它们的不断发展壮大，一方面有条件形成和 强化自己的品牌，另一方面也有利于吸纳中小企业采用它们的品牌，成为它们的伙伴生产企 业。
3.我国目前有1000多万家中小企业，其中大部分由于受自身财力和规模的限制，常常以市 场追随者的面貌出现，他们不了解消费者的需要，产品销售不出去，创立名牌更是他们力所 不能及的。同时这些企业无法及时适应市场，更新、改造产品，产品缺乏竞争力。从各方面 条件来看，他们都有可能与零售商合作，按零售商要求来生产零售商品牌商品以获取更多的 利润，这种生产与流通相结合的新形势，对中小企业的生存和发展极为有利。
4.我国现在假冒伪劣产品肆虐大江南北，制假、售假的现象层出不穷，假货的制造水平越 来越高，仅从外观已是很难辨别真伪。而信誉好的大中型零售商可让人买得放心，由于自有 品牌只在该零售商的自家店铺内出售，品牌的管理比较容易，不易被其他厂家、店家假冒， 这样就提供了一种防伪防假的有效途径。零售商以自我信誉向顾客提供最直接的品质保证， 有利于进一步保护消费者的利益，得到消费者的认可。