企业商标策略十说，本文主要内容关键词为：商标论文,策略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对许多企业来说，商标权是最重要的无形资产之一。因此，商标不能仅仅成为企业产品的附属品。反之，应当用经营的目光和思维去认识商标权，使之成为企业资产整体经营战略中的一个重要对象。换句话说，不仅要通过使用商标让产品升值，而且应当在运作中使商标本身升值或直接让商标为企业盈利。围绕这样的目标，企业有许多策略可以运用。笔者试举其十：
（1）使用与否策略
企业生产并销售产品，是否要给产品按上一个商标，确实存在着策略问题。从历史上看，曾经有许多商品是不用商标的。好多商品由生产者或经销商直接从桶中、箱子和其他容器中取出，销售给上门来的顾客。顾客也没有考虑要通过某一凭证，以辨认自己所希望购买的某一厂家的产品。到了中世纪，行会积极努力，要求手工业者把商标贴在他们的产品上，以保护他们自己并使消费者免受劣质产品的损害。以后，品牌化成为潮流，以致很少有产品不使用商标。使用商标的好处在于，可以使自己的产品得到法律保护，可以吸引对企业有好感的顾客，有助于发现问题、细分市场，良好的商标有助于优化企业形象。有趣的是，本世纪70年代以来，许多日常消费品又回到了不用商标的状态。当然，目前进入商业流通领域的大多数商品还是离不开商标的。
不使用商标的商品通常在超级市场上可以见到，尤其包装简易、价格较低的普通日用品，如细条实心面、餐巾纸、某些罐头。不使用商标的最大好处是可以节省印刷费、包装费、宣传费和法律保护费，这样可以使售价低于有商标商品价格的15%到30%。同时，可以避免降低质量等问题引起的经营风险。由于消费者对这类商品的质量要求不高，因此他们也乐于在超级市场上买到这样的无商标商品。美国35万家零售店中有10万家经销没有商标的大众商品。法国食品联号巨头加尔弗尔公司经销的无商标商品，其销售额达全部营业额的40%。
（2）商标设计策略
确定好商标名称，是商标设计的关键。首先，商标名称要易读易记。汉字商标一般用两个字。若采用汉字单名商标，这个字与“牌”字连读时，应能读成拖音上升调。如牛仔服装业中有个“王”牌商标，就符合易读易记的要求。第二，要有联想功能和感染功能。如“雪宝”牌冷饮、“冰熊”牌冰柜、“野马”牌汽车，令人容易产生遐想和购买冲动。第三，要注意文化冲突。美国通用汽车公司生产的“NOVA”牌汽车在美国销路看好，在拉美却无人问津，原因在于这个牌子在西班牙语中是“不走”的意思。我国的芳芳化妆品在国内销售无人质疑，但出口西语地区却极为不宜，原因是将“芳”译成英语为“FANG”，意思是“毒蛇之牙”。“白象”牌电池在中国享有盛誉， 但“白象”在英语中为“WHITE ELEPHENT”，意为“无用之物”，故用“白象”牌子出口电池结果很不理想。创立新品牌，一般都要投入大量的人力物力。如美国美孚石油公司化了140万美元，组织心理学、语言学、 社会学和统计学家耗时6年，对55个国家的语言、民俗进行调查分析和研究，提出了1万多件草案，最后选定了“埃克森”这一誉满全球的商标。
（3）注册保护策略
除了及时注册和续展，商标的保护策略还应包括以下内容：
第一，防御策略，即用自己的商标在所有类似乃至于近似的商品上进行商标注册，以防御其他企业在不同类别的商品上使用本企业产品的商标。日本索尼公司的著名商标“SONY”在世界上170 多个国家进行了注册，且不局限于电子产品。一次，投机商人使用“SONY”商标经销巧克力，在消费者中引起误解，损害了索尼公司的声誉。由于索尼公司采取了具有远见的防御商标策略，这桩纠纷终以投机商人停止侵权并作出赔偿而告终。美国的“米老鼠”和“唐老鸭”已在我国获得防御性注册。
第二，联合策略，即商标注册人在同一商品上同时注册几个相似的商品，仅使用其中的一个，而将其他的置于一旁。置于一旁的商标并非“备而不用”，只是为了防止他人在相同或相似的商品上使用与主商标近似的商标，从而形成主商标的防护圈。杭州娃哈哈食品厂除了注册“娃哈哈”商标外，还同时在同类商品上注册了“笑哈哈”、“娃娃哈”、“娃哈娃”、“哈哈娃”等商标。上海的冠生园食品厂用白兔、灰兔、黑兔等商标对主商标“大白兔”进行密集性保护，以确保“野兔”不能窜进来惹事生非。
第三，整体与部分合作注册，即将组成整机的重要零部件和整机分别同时注册，以防止他人在零部件上用其他商标注册而引起混乱。“永久”是上海自行车厂使用的著名商标，但只限于整车。当想到要对车锁和辐条等零部件进行“永久”和“福”牌商标注册时，发现别人早已捷足先登。经过艰苦的努力赎回这两个商标后，上海自行车厂吸取教训，用“永久”商标对其余10种重要的零部件进行了注册。
（4）家族商标策略
家族商标也叫统一商标，是指企业对自己的某些产品或所有产品冠以一个统一的、家族式的商标名称。如，日本夏普公司的所有产品均使用“SHARP”商标，美国通用电气公司的家族商标是“GE”。 家族商标可以分为一致的家族商标和分类的家族商标。一致的家族商标指企业只使用唯一的一个商标（如“SHARP”和“SONY”）， 分类的家族商标指在不同类别的商品上使用不同的家族商标。如美国的西尔斯公司在器具产品上使用的商标是“肯摩尔”，在主要家用设备上使用的是“家艺”商标，在妇女服装上使用的是“瑞溪”。某家公司既生产火腿、又生产化肥，于是他们在火腿上使用“普利姆”家族商标而在化肥上使用“肥高洛”家族商标。也有的公司按产品质量区别使用不同的家族商标，如一家公司在其销售的一级品、二级品和三级品上分别使用“安蓓姬”、“苏塔娜”和“爱奥娜”家族商标。
使用家族商标的主要优点，一是可以用较小的成本迅速而顺利地推出自己的新产品，并且节省调查费用和广告费用；二是有利于培养消费者对本企业产品的忠诚度。对于在消费者中信誉度良好的企业来说，特别是对产品纵向系列多样化（如家用电器）的企业来说，使用家族商标是一种节约成本、扩大销售能力的上举。使用家族商标的缺点主要在于，一种商品的质量及服务信誉发生问题，会波及其他商品乃至整个企业，故风险性较大。
（5）个别商标策略
各别商标是指企业在每项产品甚至不同生产线上使用各个区别的商标。既可以在质量水平和档次不同的商品上使用个别商标，也可以在同类、同档次商品上使用个别商标。如玉溪卷烟厂在不同档次的卷烟上分别使用“玉溪”、“红塔山”和“红梅”等不同商标，上海的家化联合公司在不同用途和品味的化妆品上使用“美加净”、“嘉宝娜”、“六神”、“清妃”、“高夫”、“露美”等商标。使用个别商标的主要优点，一是减少经营风险，单个产品的成败不会对整个企业产生致命的影响；二是有利于占领货架，扩大销售；三是有助于吸引顾客、刺激消费；四是可以在企业内部鼓励竞争、形成优胜劣汰的机制。但是，使用个别商标也给企业带来宣传广告和销售成本费用较高、管理工作要求较高等问题。
（6）立体商标策略
立体商标，是指将一个产品的外形或产品的包装（包括包装上的图案、文字）进行商标注册。由于一些商品的容器、包装及其图案已具有特定的风格，消费者选购这些商品，首先是通过外形来认定的。注册立体商标，对饮料、酒类、营养剂等商品具有特殊的保护作用。目前，在美国等少数国家已允许企业进行立体商标注册。如“可口可乐”的瓶子样式，就已注册了立体商标，甚至横贯英文“COCA—COLA”的波状曲线，也已成为注册商标的组成部分；“罗尔斯—罗伊斯”汽车的特殊格栅形状已通过商标注册。
产品的外形或外包装不进行注册，可以按工业外观设计申请专利保护。但是，这种专利保护的有效期为10年，且只有为期5 年的续展保护。而采用商标注册保护，则可以通过不断续展使商标得到长期的保护。我国目前没有明文规定可接受立体商标注册，但是企业可以申请包装或包装上的某一部分的商标注册，通过形成两个或多个分别独立的子商标，对自己的产品实行所谓的“多重商标”保护。
（7）品牌扩张策略
品牌扩张策略是指尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或新产品。江苏的康博集团原是生产“波司登”羽绒服的专业厂家，在“波司登”确立名牌地位后，该集团迅速推出同样品牌的牛仔服、运动鞋、衬衫等系列产品。这样，“波司登”帮助康博集团以新产品扩大市场占有率，带来滚滚经济效益，而新产品的推出和市场占有率的扩大又不断提升了“波司登”的身价。上海康派司服饰集团原来只是一家生产男式衬衫的小厂，利用“康派司”名牌效应，他们将企业定位为生产服饰（从头上的帽子到脚上的鞋子袜子、从里边的衬衫到外边的纽扣）的集团公司，使企业实力迅速扩张。品牌扩张策略的结果是形成家族商标。对于行业处于上升期、企业声誉良好而又处于扩张期企业，品牌扩张策略不失为可取之举。
（8）品牌定位策略
在确立品牌之时，有个品牌定位问题，即对品牌的方向和作用有个期望：品牌使用之后，还有个再定位问题，即对使用中的品牌有个评价，重新确定品牌的位置乃至去留。当有强大竞争者加入、当消费者消费偏好发生变化时，品牌再定位就可能被提上议事日程。软饮料可分成可乐型和非可乐型两大类，但这种分类原先在厂家和消费者的心目中并不强烈。专门生产非可乐型饮料的美国“七喜”公司，通过在消费者中强化饮料的这种区分方法，并标榜自己是专业生产非可乐型饮料的，确立了自己在非可乐型饮料市场的领导地位。“七喜”为建立自己“非可乐型”饮料领导者形象的成功之举，可被视为品牌重新定位的典范。通过及时调查，企业可以知道自己的品牌在市场上的表现究竟如何。如果发现消费偏好发生变化，企业可以适当改变产品的设计、包装、配方和品质。这样做必须考虑三个问题，一是产品调整或转移的费用为多少，二是重新定位后企业的收益为多少，三是重新定位会给企业带来怎样的风险。对于拥有多个商标的企业，首先应注意尽可能减少自家品牌之间的竞争和损害，其次应按销售和盈利业绩，支持绩优性品牌、扶持上升性品牌、剔除绩劣性品牌。
（9）许可使用策略
商标权的一个内涵是，商标权所有者有权许可他人使用自己的商标，不管这种许可是有偿的还是无偿的。许可他人使用自己的商标，企业主要有两种动机：直接盈利的需要和间接增强竞争力的需要。利用自己声誉良好的商标，通过收取商标使用费，直接为企业盈利。企业也可以通过许可他人使用自己的商标，扩大自己的商标的市场占有率和影响力。企业产品的市场占有率与企业品牌的市场占有率，可以因是否许可他人使用自己的商标而有所不同。允许他人使用自己的商标，必须是生产和销售质量容易得到控制的产品。否则，极易使自己的品牌形象受到伤害。许可他人使用自己的商标，首先应注意勿使使用者影响自己的声誉，其次应注意勿使使用者成为自己的竞争者或使用者之间形成不必要的倾轧。因此，一般应坚持“有限许可”策略。即在许可合同中规定，对方只能在有限的时间内、有限的地区内、有限的品种内、有限的数量内使用许可商标进行产品生产和销售。在市场需求见旺的情况下，或企业的生产和发展能力不足，或希望遏止竞争者的势力和影响，可以采取商标许可使用策略。
（10）驰名商标策略
驰名商标又称周知商标。至1995年6月， 由我国商标局认定的驰名商标共19个。《保护工业产权巴黎公约》规定，一个商标是否属于驰名商标由国家行政主管机关或司法机关决定，并且《公约》成员国有义务拒绝或取消注册并禁止使用易于与另一早已在该成员国驰名的商标产生混淆的商标。事实上，《巴黎公约》各成员国对弛名商标的保护有相对保护和绝对保护之区别。相对保护是指仅仅在同类商品范围内保护驰名商标的专用权，法国和德国实行的就是这种相对保护政策。绝对保护是指禁止任何商品使用他人的驰名商标，比利时、意大利、瑞士、英国和日本等国实行的是绝对保护政策。曾经有人将著名照相机商标“雅西卡”用于化妆品，被日本东京地方法院明令禁止。与普通商标比较，驰名商标有着明显的“特权”，充分认识这些“特权”是对驰名商标实施有效和有力的保护的基础。如果驰名商标在国外受到冒用或抢注，只要该国属于《巴黎公约》成员国，无论驰名商标是否已经在该国注册，都可要求该国有关当局予以保护。