专栏8 善用他人传播渠道，本文主要内容关键词为：渠道论文,专栏论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近来互联网上出现了由可口可乐发起的以腾讯技术支持的火炬在线传递活动。在活动中，如果参与者争取到了火炬在线传递的资格，会获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向其好友发送邀请。如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，其图标将被成功点亮，同时获得“可口可乐”火炬在线传递活动专属QQ皮肤的使用权。据悉，该活动40天之内使4000万人参与其中，这种“扩张速度”令人瞠目结舌。自然界中好像只有病毒的感染才能与之媲美。
网民们以成为在线火炬传递手为荣，使得“病毒式”的链式反应一发不可收拾。“病毒营销”就以这样一种类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率在网民中传播，而可口可乐适时地收获了其预期的营销成果。
病毒营销，可以理解为一种与用户一起进行传播活动的营销。虽然不少企业依据这条定律走向成功，但是，由于地域因素等等的限制，始终没有进入主流营销之中。
对市场营销人士来说，最困难的是如何深入了解消费者的思维并将自己的信息传达到他们的脑子里。通常的方式是尽量提高信息传递的声音，期望着“嗓门”越大，被听到的概率越高。但病毒营销却有着更精明的办法，它们能够找到一个途径，利用一眼看上去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体，并牢牢依附在载体身上。
病毒营销的先行者之一百事可乐公司曾经在其饮料的营销计划中，给儿童这样一个机会：只要收集到10个购买饮料的凭证，再加上35美金一起寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。当然，孩子们自己要负责购买传呼器的服务，而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。茅台酒也曾经借用别人的资源进行病毒传播，而大众软文营销是其重要的传播手段。茅台老总亲自撰写的多篇文章一经发表，就被各大网络媒体争相转载。茅台酒借用了媒体软文这种病毒营销方式，靠大众媒体软文来引导口碑传播，通过简单的几篇软文就释放巨大的引爆力。这些正是病毒营销的奇特效果。
任何一种营销手段都是为了一定的目标，但一些营销人员却以为只要在邮件的内容中写上“请访问我公司网站”，或者“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的话就是病毒营销，甚至以此作为营销目标。尽管为采用病毒营销而费尽心机，但这无异于舍本逐末。其实，病毒营销的实质是利用他人的传播渠道或行为，使消费者自愿将有价值的信息向更大范围传播。如果提供的信息或服务没有价值，则无论如何哀求或者恐吓都不会产生真正的营销效果，时间长了还会令人反感，最终自身反而变成了真正的病毒。