电视真人秀节目的营销策略研究
——以《向往的生活》为例
赵依凡 葛晓翰 侯胜婷 高 溪
(中国农业大学烟台研究院，山东 烟台 246670)
摘 要： 随着信息科技的发展媒体行业的兴盛，电视节目发展迅速，各大卫视和网络节目的不断更新、轮番轰炸使得人们眼花缭乱，而在众多节目形式当中，真人秀节目是人们最喜闻乐见的形式之一，而层出不穷的节目带来的收视竞争，实质上是电视真人秀的营销策略博弈。
关键词： 电视真人秀；《向往的生活》；营销策略
1 我国电视真人秀的概况
近年来，各种类别的真人秀节目在不断创新与发展，我国的真人秀节目向着多元化的趋势迈进。但随着节目数量的增加，质量却无法得到保证。拿来主义缺少原创节目、类型单一、选题雷同、乏善可陈等问题困扰着节目创新性发展。同时，无法与时代接轨、缺乏本土特色，无法使观众产生共鸣也是一大问题。而时间的有限性使得各个节目之间的竞争更加激烈。想要在众多繁杂的真人秀中脱颖而出，获得其带来的巨大经济效益及良好的口碑，仅仅依靠节目创意和平台基础是不够的，需要的是灵活变通的营销策略。一个节目只有深入了解市场，了解观众想要的真实感、娱乐性，制作出完美的营销策略，才能够让观众在众多选择中选择它，在真人秀市场上脱颖而出，从而提高收视率，占领真人秀节目的市场。在实现其商业价值的基础上，达到寓教于乐的作用，实现在广告商、电视台、传媒机构、艺人、观众等多方面的共赢。换言之，这种竞争实则是经济文化发展带来的营销策略上的博弈。如何最大化地、最有效率地让观众看到自己，占领观众心中的一席之地，是各大真人秀节目面临的挑战。
仿真结果表明：该电路设计和补偿网络设计合理，电路能够正常运行，并具有一定的抗干扰能力。系统运行稳定，静态误差小，动态性能良好。
2 《向往的生活》营销策略研究
在市场营销组合观念中，4P是指：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，4P理论是营销策略的基础。以上4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。本文通过4P理论，对真人秀节目《向往的生活》进行营销策略方面的研究。
2.1 节目概况
《向往的生活》是生活服务纪实节目。节目中主人公一起守拙归田园，为观众带来一幅“自力更生、自给自足、温情待客、完美生态”的生活画面。给明星和嘉宾提出的要求只是：自己去田地里采摘，搭炉灶，利用农居里仅有的传统生活用品，过自给自足的生活。如果再有额外的需求则需要他们用相应的劳动来交换。美好的生活都是用双手劳动换来的，节目通过让嘉宾们回归生活本身，来讲述一些简单的朴实的道理，比如要珍惜一顿饭的价值，讲讲中国人的待客之道。
该节目自播出以来，收视一路飘红，让湖南卫视的周日晚间档收视得到整体提升。而在新媒体上，该节目表现依然不俗，微博主题阅读量超过17亿，讨论量达到132万，前六期节目短视频播放量更是高达8亿次。
2.2 市场定位的转变
不同于传统类型的综艺真人秀，《向往的生活》开创了国内“慢综艺”的先河。自2017年推出后，正在慢慢取代《快乐大本营》成为湖南卫视的王牌节目。这种现象的产生正说明了现代社会的不断发展和湖南卫视乃至整个电视界目标群体的改变。
众所周知，湖南卫视的定位口号为“快乐中国”，它的目标受众为“青春活力的青少年”，而近年来缺乏创新的节目形式已经不足以支撑它与其他卫视的综艺收视竞争了。一方面，现代人已经厌倦了陈旧的浮夸形式，更向往的是淳朴简单、没有压力的生活方式。远离喧嚣的城市生活，给自己“放个假”。另一方面，以《快乐大本营》为代表的针对青少年的游戏类真人秀，无论是参与、主持嘉宾或是游戏形式，已经慢慢落后，在迎合年轻人的喜好方面，显得有些力不从心。因此，《向往的生活》这类慢综艺的出现，指出了电视真人秀行业的症结所在，首次将目标对准中青年甚至老年人群体，打造了更为广泛的受众群体，在强调“慢生活”、“围绕一日三餐返璞归真”的同时，通过邀请更年轻、更有影响力的所谓“流量嘉宾”和加入一些备受欢迎的网络元素，将自己定位成了一档接地气却不失品质，面向大部分年龄阶层和职业的生活类纪实真人秀。简言之，它的优秀之处不仅在于简单易懂的规则和有趣诙谐的嘉宾，还有契合现代人对轻松生活的臆想。
2017年，通过对住院病案和归档文书所涉及的信息系统进行改造，利用数字化病案管理系统，收集各系统认证后的归档电子文书，进行归类管理，统一保存、借阅、提供，实现了住院全流程的无纸化。截至2018年4月底，如期完成了“无纸化医院”的建设目标，使医院顺利进入了无纸化时代。
2.3 产品策略
湖南卫视拥有自己的视频app即芒果TV，同时与爱奇艺合作联合独播《向往的生活》，稳定的渠道保证了稳定的产品输出。
《向往的生活》选择黄金时段电视播出，这是收视的第一保障。电视作为一大传统媒介，是电视真人秀行业产生并发展的前提。第一季开播时选择周日20：30作为播出时间，无非是一次“试水”。各真人秀在共享电视渠道便利的同时，也在争夺有限的收视资源。“黄金时间”是一个卫视实力的数据体现，湖南卫视在短暂的试水后，开发并稳定了较为固定的目标人群，转而将播出时段改为周日22：00。在此后的二三季，更是改至周五22：00，为的就是抢占渠道优势。
而且在节目的准备与制作中，观众可以看出节目组的用心程度。无论是选址后房屋的建设、农作物的提前播种准备，都最大化还原了现实场景，节目制作采用的滤镜与拍摄画面也是最大化贴近人们的肉眼所见。不同于紧张的竞技类真人秀，《向往的生活》主打的就是“慢”、“真”，它不通过紧张的气氛来抓人眼球，而是剑走偏锋，以真实无剧本的观感，缓缓地讲述生活。这正是现代人在紧张的学习工作中所需要的。没有过度的包装、浮夸的表现，实而精的节目开创了同类产品市场，继《向往的生活》出现后，同类电视节目层出不穷。
2.4 渠道策略
其次，在嘉宾的选择上，第一季选择了黄磊、何炅和刘宪华；第二季加入了彭昱畅；第三季将刘宪华换成了一位女性嘉宾张子枫。三季的人员组合都是很简洁且成功的。黄磊和何炅作为娱乐圈的元老，基本上可以说是零绯闻，有一定的观众基础，黄磊的高超厨艺可作为一大看点，何炅的主持能力和综艺感是不可缺少的，在此基础上三季加入的新人都是可以保障收视看点的“流量小生”，与两位元老的交流也碰撞出不少看点。
而节目成功的基础本质上还是精良的策划与制作，即节目本身。首先，三季节目分别选址于北京密云区、江南、湘西，这三地的共同之处就是人烟稀少、有极好自然风光。因此无论如何取景，都给了观众耳目一新的神秘感和真实的向往之情。同时，他们的生活环境就是简单的村寨，每日通过耕作获取作物来维持生活，贴近现实，重现了原始的生活方式，对观众是一种享受。
2.5 传播策略
除了其他电视真人秀都有的通过充分挖掘网络平台的社交属性进行传播，如通过微博推广、微信推送宣传外，《向往的生活》还有两项创新性的传播策略值得学习：利用粉丝效应达到传播效果、利用签约广告商双向宣传达到双赢。如上文中提到的，该节目在嘉宾的选择上，除了符合节目特点的朴实、有观众缘的老牌明星，也接纳了很多流量明星如鹿晗、吴亦凡等等。这些明星自身拥有的巨大粉丝群体起到了自发的宣传效果，粉丝们利用个人资源，不遗余力的宣传明星的同时，节目也被“捆绑宣传”。而与品牌的合作是一种双赢。如第一季的江中猴姑米稀，节目提升了该产品的知名度，而该产品的宣传中也常常伴有“向往的生活”字样。达到了有效的合作。
The so-called CIE 1931 chromaticity system is the CIE-xyz chromaticity system. The x axis color coordinates equal to the ratio of red primary colors and the y axis color coordinates equal to the proportion of green primaries. So, the z axis color coordinates are 1 − (x + y).
第一，区域活动开展欠缺科学性。在区域活动开展的过程中，教师扮演着不可替代的重要角色，负责幼儿活动的顺利开展。但是在实际的区域活动开展过程中，一些教师并没有对幼儿的状态给予及时的关注，也没有及时了解幼儿的具体需要，不能保证师生之间的良性互动，这对区域活动有效性的提升有一定的影响。
3 局限与对策
即使作为“慢综艺”的开创者，《向往的生活》也不可避免的面临着与后起之秀的竞争。《向往的生活》大热以后，《中餐厅》将慢综艺人气推高，湖南卫视、东方卫视、浙江卫视先后上线《亲爱的客栈》《青春旅社》《漂亮的房子》三档慢综艺，江苏卫视也推出民宿类慢综艺《三个院子》参与“慢综艺”市场。目前如此多样的选择下，《向往的生活》已经不具有时间上的领先优势，目前慢综艺面临的许多问题中名不副实、抄袭严重、商业痕迹尤为突出。《向往的生活》已经延续了三季的相同形式，亟需更加创新的模式让观众参与进来，产生更好的观感与体验，树立好的品牌形象。举例来说，有负面新闻爆料《向往的生活》实际上有剧本、节目中嘉宾吃的食物为外卖等等，使节目的真实感大打折扣。如果节目能够结合真人秀民宿中的部分形式，欢迎素人的参与或者体验，也不失为一个有效方式。
参考文献
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[2] 刘榕.从受众角度分析国内观察类慢综艺节目成功要素——以《向往的生活》为例[J].新闻研究导刊,2017,8(08):128.
[3] 雷勇.《快乐大本营》品牌营销策略分析——基于营销传播“4C”理论[J].声屏世界,2017,(03):44-46.
中图分类号： F27
文献标识码： A
doi: 10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.32.025
通讯作者： 高溪。
标签：电视真人秀论文; 《向往的生活》论文; 营销策略论文; 中国农业大学烟台研究院论文;