传媒产业热运作三重趋势的冷思考，本文主要内容关键词为：趋势论文,传媒论文,产业论文,冷思考论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206
文献标识码：A
文章编号：1004-3926(2001)05-0134-03
我国新闻媒体实行市场化运作以来，已摸索出许多竞争策略，诸如品牌效应、规模效应等等。但随着传媒竞争的日益国际化，媒体在行业竞争和受众市场竞争中不得不调整定位，综合起来有三种观点：一是传统的观点。认为既然是大众传媒就应该遵循“大众化”。第二种观点认为，“大众不再是利益基本一律的一个大群体，而是由各个‘小众’利益群体组成的集合体，他们的追求和需求出现多元化。”[1]要想扮演“大众情人”角色已不现实，“分众化”才是明智选择。还有一种观点认为，在市场主导下，社会道德守门人角色已退居次位，传媒“小报化”已是一种大潮流。刘海贵先生谈到未来中国印刷媒介发展趋势说，“报业集团和都市报小报化趋势仍将是发展主题”[2](p.98)。综观以上三种看法，毫无疑问，其目标均定位于受众需求。笔者认为，不管是哪种观点，都是符合新闻规律的，只不过他们在分析时没有很清晰地界定其概念的外延。相反，这三种观点其实就是传媒市场不同层面运作的三重趋势。本文试图作引玉之砖，从三个层面对此进行探讨与思考。
传媒理念——大众化
对于“大众化”的理解与成功实践，已故著名报人邹韬奋是一个典范，他一生的办刊宗旨就是“促进民族解放，积极推广大众化”，所以其刊物的影响力深入民心。尽管他“不是以赢利为目的”，但那种坚持为民众利益服务的办报传统留给我们许多启示。众所周知，邹韬奋所办刊物在当时创下了发行量的记录并赢得广大读者的认可，重要原因在于其办报理念的“大众化”。今天的纸质媒介，报业集团化走的就是大众化道路：一方面借助资源整合形成规模效应，另一方面聚集各子报的受众群，形成“一网打尽”的行业竞争优势。至于新崛起的都市报更是引导了“市民化”潮流，它们的办报理念就是把大众百姓当作目标市场——下面列举几大刊物的办报理念，《华西都市报》：“市民的公仆”；《燕赵都市报》：“为市井人家办报，让平民百姓爱读”；《楚天都市报》：“帮市民之所需，解市民之所难”；《大河报》：“采缤纷天下事，入寻常百姓家”等等，其传媒整体运作思路就是充分演绎“大众化”，挖掘潜在受众市场。作为典型的大众文化载体的影视媒介，也为大众传媒的发展提供了可能的文化背景条件，白热化的媒介竞争迫使它们重新调整定位，淡化宣传色彩，即使是严肃性新闻也以大众化包装，推动了大众文化的娱乐资讯化，从而增强了市场竞争优势。
“大众化”的传媒理念是一种典型的大众文化形式，是媒体形象竞争的高层次，同时也是传媒市场经营的催化剂。由于经济改革使意识形态的对立性减弱，促使人们在接受文化产品上加强共同性。大众文化具有浓厚的消费性特征，其生产是以满足受众需要为手段的，所以其产品制作者时刻都关注消费者的信息和利益需求。正如传媒大亨默多克的办报语录所云：“什么叫大众媒体，那就是百姓爱看的报纸，而不是什么贵族的报纸，不是小众传媒。”可谓一语道破天机。在传媒竞争的形势下，新闻传播减少宣传味，增强服务感，贴近百姓，不失为一种有效策略。因为“随着媒介竞争的激烈，对市场的争夺、对充实媒介空间的要求会使新闻更多地走向大众化”。[3]
媒介策划——分众化
成熟的市场不是笼统的市场，而是具体的市场。传媒市场中受众突破了非平面化的格局，形成独立性、交叉性的多层次、边缘化的复合群体。见下表 （市场细分变量组合例图*笔者对此图有修改）：[4]
年龄 性别 文化
职业
收入
婚姻
住地
兴趣
心理
幼儿 男 文盲 工人 低 未婚
大城 运动 求实
儿童 女 小学 农民 中下 已婚
小城 艺术 喜新
青年
中学 教师 中 离婚
郊区 文学 仿效
中年
大学 干部 中上 鳏寡
农村 其他 名牌
老年
研究 学生 高
从表中可以看出每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。所以传播者应通过市场调研，依据受众的需求与欲望等方面的明显差异性进行策划，这已越来越成为传播界共同的兴奋点，报界称之为“专业群体化”，广播界谓之“窄播化”，电视界称之为“非群体化”。社会群体的多元化导致了传播受众的“分众化”趋势，正确选择目标受众市场就成了媒介竞争的焦点和获取更多市场份额的重要途径。
因此，如何充分挖掘受众注意力资源是媒介策划（包括专栏策划和整体策划）的首要之义。中国人民大学舆论研究所于1999年上半年在北京地区进行一项“北京居民收看电视的基本情况和收视意愿”的大型抽样调查显示，对于吸引观众非常重要的节目特质共五个，按照实际所获选择率依次是：“节目内容重要”“节目内容有意思”“节目内容实用”“节目形式新颖”和“播出时段合适”。[5]很明显，这些意愿出现在不同层次的受众群，那么电视媒介就必须在社会需求与实际供给的矛盾中找准切入点进行策划，如针对“播出时段合适”这一意愿，就可以将黄金时段依据不同观众的实际收视困难予以细分，优化时段安排，使受众对节目播出有更强的自由选择性，从而拓宽受众源。另外，根据市场营销学观点，在同行业市场竞争中，卖方密度、产品差异是值得重视的方面，在卖方密度和市场总需求量相对稳定的条件下，产品差异是核心竞争因素。所以对于传媒市场，个性与特色策划尤为重要，从而可以避免同一媒介自己分割自己的市场。如新组建的湖南电视集团对所属七大媒体进行资源重新配置，“六个频道做新闻改成三个频道，各自定位不同，卫视做时政新闻、经济频道做经济新闻、由有线台改名的都市频道做综合新闻。七大频道不会削减，减少的是制作单位的重复环节。”[6]从而多层次全方位满足受众需求，促进电视产业发展。
新闻报道——小报化
小报在我国古代南宋较为盛行，但没有名正言顺，盛行的原因是其传播相对邸报而言，丰富而快速地满足了人们的信息需求。按照传统新闻学解释，小报发轫于19世纪中叶西方的“便士报业”，其典型特征是迎合大众趣味。但本文所谈的“小报化”并非传媒“庸俗化”，而是主张借鉴小报的特有报道视角（以读者需求为目的）和报道方式（以通俗来吸引受众），硬新闻软化，在媒介竞争白热化的形势下，许多传媒报道已走上了这条道路。刘海贵先生在谈到中国报业新变化时认为“报业逐步形成了四种文化风格，以成都《华西都市报》为代表的‘小报炒作’风格、以广东报纸为代表的与市场经济紧密结合的商业化风格、以上海报纸为代表的区域文化风格、以北京为代表的多层次办报风格。”[2](p.97)其实，这四种风格也代表了传媒（包括影视媒介和互联网）市场运作趋势。以成都报业为例，尽管重复建设严重，但以《华西都市报》和《成都商报》的“大报小报化”成功运作带动了中国都市报业发展，值得研究和思考。
“市场经济是一股强大社会变革力量，文化要想完全不受商品化的影响，可以说是根本不可能的，市场的游戏规则，自然而然地转化成了文化的游戏规则，在文化产品的生产、流通和消费中需要关注市场供求，服从市场变化法则，实现资本的增值。”[7]文化的冲撞与流变也使人们的意识形态结构发生变化，多元化的受众需求必定会与单一化严肃性的传统传播观念和传播方式发生矛盾，而在把握好传媒导向的前提下，传媒报道“小报化”不失为一个好的平衡点。
几个值得探讨的问题
传媒市场产业向纵深发展时，我们的传媒理念和传播方式值得重新审视与探究：
(1)传媒运作的三重趋势之间是否矛盾？实践中是否具有可操作性？其实这三重趋势并不矛盾，“大众化”是从宏观层面而言，这是传媒产业的必然趋势；“分众化”其主体是受众，从中观层面来说，针对受众消费心理实际进行传媒市场策划；“小报化”其主体是传媒，是从微观层面出发，针对媒介竞争势态进行新闻报道。三者在实际中可按以下模式操作：大众化理念（宏观）→分众化策划（中观）→小报化报道（微观）。
(2)“小报化”是必然趋势还是偶然现象？是长远策略还是短期行为？应该承认，我国传媒市场还处在培育阶段，不规范的无序竞争在所难免。但传媒走向市场是趋势，研究新闻产品开发、研究受众需求是传媒市场走向良性循环轨道的途径。所以传媒产业的初级阶段，新闻报道小报化尽管在操作上有急功近利之嫌，但只要正确把握了舆论导向与市场导向的统一则是适应受众需求的，实践也证明了这一点。当然，在中国加入WTO以后，传媒市场要具备竞争强势，市场规范化将成为必然。随着受众渐趋成熟，在分众化的受众市场中要发挥优势，大众传媒市场运作在规范化和专业化将是传媒竞争的长远的重要策略。
(3)要不要改变旧有传播观念，以增进传播效果？计划体制下的传统观念是以传者为中心，限制了受者的主动性；市场经济条件下，尤其是互联网的出现，一改传者与受者传统的单一关系为交互性关系，传媒产业要占有更多受众市场份额，应该以受众为中心，重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未满足的市场需求。
(4)如何面对域外传媒文化的挑战？传媒竞争的日益国际化，使中国传播业面临更大的挑战。笔者认为，中国传媒应审时度势，在传媒理念、媒介策划和新闻报道上力求保持本土化特色的同时，吸收全球传媒文化的经验，谨慎而又大胆地实行“拿来主义”，以“先入为主”方式抢占国内受众意识形态领域，增强传媒产业的整体势力和核心竞争力。
收稿日期：2001-04-01