企业社会责任匹配性何时对消费者品牌态度更重要——影响消费者归因的边界条件研究，本文主要内容关键词为：消费者论文,更重要论文,边界论文,态度论文,条件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业品牌通过为消费者提供其所需的具有特定属性的产品或者服务来使消费者满意。[1]品牌提供的符号价值在产品差异化的过程中发挥着关键作用。然而，随着市场竞争的加剧，产品的传统属性在差异化道路上步履维艰，企业迫切需要一种新的具有吸引力的营销手段来提高产品的符号价值，构建高区分度的企业形象和消费者品牌态度。[2]在这种市场条件下，企业社会责任作为能够带来竞争差异化机会的定位策略受到学术界和企业界的普遍关注。[3]善因促销、公益营销、社会营销、企业慈善、社区志愿活动等多样化的企业社会责任表现又给管理人员带来一个新的难题：如何选择一个完美的社会事业使企业获得最优的收益？[4]为解决这一问题，学者和从业者认为企业与社会事业间的匹配性是解决这一问题的关键。[5]
所谓匹配是指社会事业与企业产品线、企业形象、定位、目标市场、企业使命和价值的逻辑联系。[6]尽管大部分研究认为匹配性越高，企业社会责任带来的效果越好，[7-9]但也有研究认为匹配性与消费者品牌评估之间的关系是不确定的，[10]事实上也有很多公司从事与其商业活动并不匹配的社会事业也取得了成功。[11]这一矛盾的出现并不意味着匹配性并不重要，而是暗示现有理论在对匹配性进行研究时存在某种局限，需要用一种更全面的观点来解释匹配性的营销战略意义。
本文认为现有文献对匹配的研究局限性存在一些：首先，匹配的概念源于品牌延伸与品牌联合领域，[12]这种匹配更多关注了无形资产的联合，对从业者来说，匹配不仅包括无形资产，还包括有形资产；[4]其次，现有研究大都基于品牌联合或品牌延伸与情感迁移模型来解释匹配性的影响，[7，13]这些理论存在的基础是对母品牌或者联合者积极的认知和情感，而现有研究并未对“母品牌”和社会事业的特性进行度量，忽略了延伸产品评价中的关键因素也是导致研究结论存在分歧的另一原因；最后对于匹配性的本质，现有研究并未达成共识，对于匹配性类型的实证研究也缺乏量化和比较。
为了有效的解决上述问题，弥补现有文献的局限，本文引入了社会事业亲和力这一关键变量，根据匹配性的本质对社会责任匹配性的类型进行细分，全面解释企业社会责任匹配性对消费者品牌态度的影响。
一、文献综述
1.企业社会责任匹配性
(1)企业社会责任匹配性的类型
企业社会责任匹配性指企业与其所从事的社会事业之间的相似性、相关性、兼容性或者一致性，[14]既包括功能和形象的兼容，也有其他因素如个人特点与其从事的社会事业的关系等。社会责任匹配性吸纳了营销领域品牌延伸与品牌合作的内涵，与品牌匹配性具有相似的维度划分。[4]绝大多数研究认为，企业社会责任匹配性可以分为功能匹配与形象匹配。[2，13]功能匹配是指企业产品的属性和功能与社会事业的类型之间的匹配，是有形资产的匹配，形象匹配是指品牌联想与非利益组织或者社会事业的匹配，意指无形资产的匹配。部分学者认为企业社会责任匹配分为品牌名称匹配与产品种类，[8]品牌名称匹配是消费者感知企业品牌与社会事业的合作合乎情理的程度，其本质就是形象匹配，产品种类匹配是指产品与社会事业在功能上的兼容或者互补性，与功能匹配相似。基于组织层次可以将社会责任匹配性分为业务匹配、活动匹配和熟悉度匹配，[4]业务匹配指“和谁合作”，活动匹配指“做什么”，而熟悉度匹配是组织之间的匹配。另外还有少数学者将匹配分为认知匹配、情感匹配和行为匹配，15]鉴于感知的复杂性这一观点并未得到广泛的关注和认可。结合国内企业从事社会活动的特点，本文将基于功能匹配和形象匹配角度进行研究。
(2)企业社会责任匹配性的影响
企业社会责任匹配性作为营销战略成功的关键因素引起学术界的广泛关注。[16]从企业角度来看，大部分研究认为企业社会责任匹配性对企业资产、[17]品牌资产、[6]企业态度与品牌态度[13]和购买倾向[18]等有重要的影响，但也有研究认为匹配性与消费者品牌评估之间的关系不明确，[10]需要建立在企业—消费者一致性和消费者—社会事业一致性基础上，企业不仅需要选择与其自身匹配的社会事业，而且还必须能够吸引目标市场客户群体。[9]社会事业特定的特质联想在匹配性的影响中扮演着重要角色。鉴于此，本文立足于前人对企业社会责任匹配性影响的研究成果的基础上，揭示社会事业亲和力对现有研究成果影响的边界条件作用。
2.社会事业亲和力
亲和力指社会事业与消费者情感产生共鸣的程度。[19]社会事业亲和力是指消费者对企业所从事的社会事业的共鸣程度，社会事业亲和力对消费者评估和选择有重要的影响，[20，21]不同的消费者对同一社会事业亲和力的感知不同，社会事业亲和力这种异质性会导致企业社会责任影响结果的差异化，例如嵌入式溢价促销的异质性。[21]Sen和Bhattacharya研究发现在消费者感兴趣的领域内从事社会责任活动能够显著提升企业—消费者一致性，[22]品牌熟悉度影响消费者态度的形成和购买倾向。[8]因此，本文认为社会事业亲和力可能会调节企业社会责任匹配性对消费者品牌态度影响的作用机制。
3.利他性归因
态度对人们社会行为的解释，[23]这种解释是建立在消费者对行为主体动机进行归因基础上的。在社会责任领域，归因理论解释了消费者对善因品牌联盟的响应，[24]消费者对企业动机的归因主要有两种类型：利他性动机与利己性动机25]或利益驱动型动机与社会驱动型动机。[6]利他性动机是指企业从事社会责任的潜在收益与企业和社会事业的联盟相关，利己性动机是指企业为了自身的目标或者利益参与社会事业。现有研究认为，消费者对企业社会责任动机的归因具有二重性：利他性与利己性共存，利他性与利己性可以整合为消费者归因的两个极端来进行研究。[26]根据归因理论的折扣原则，占据绝对优势的归因将最终决定消费者对企业社会责任的响应。[3]鉴于消费者归因的二重性与整合性，本文基于利他性归因视角进行研究。
二、研究假设
1.社会责任匹配性、社会事业亲和力与利他性归因
道德判断是对个人或者企业行为伦理性的评估。在道德判断中个人信息处理的方式主要有启发式与系统式两种。根据启发—系统模型(Heuristic-Systematic Model，简称HSM)，功能匹配主要指企业有形资产的兼容性与一致性，消费者信息加工的能力和动机比较高，个人将采用系统式对企业行为的道德性进行评估。此时，根据品牌延伸评价模型，当核心品牌具有绝对质量优势时，消费者对核心品牌的评估和情感甚至会转移到一个与核心品牌相似性较低的品牌上。[27]母品牌所具有的显著特性在有形资产情感转移和品牌延伸评价模型中具有重要意义。另外根据信息整合理论，对企业和社会事业联合前的积极态度将会对联合后的关系产生更为积极的归因和影响。形象匹配是指企业形象与社会事业兼容性的评估，是一个象征性的次要指标，消费者信息加工能力和动机比较低，根据“最小认知努力原则”，个体将会采用启发式对信息进行加工，另外企业形象涉及的情感评估可能会受到社会事业亲和力的干扰，当亲和力较低时，形象匹配对利他性归因的评估影响更大。根据上述理论本文认为，消费者对社会事业亲和力的感知能够调节社会责任匹配性对态度产生的前因变量即利他性归因的影响。鉴于此，提出假设H1：
H1：社会事业亲和力调节了功能/形象匹配对利他性归因的影响
H1a：当社会事业亲和力较高时，功能匹配对利他性归因有显著的正向影响
H1b：当社会事业亲和力较低时，功能匹配对利他性归因的影响不显著
H1c：当社会事业亲和力较高时，形象匹配对利他性归因影响不显著
H1d：当社会事业亲和力较低时，形象匹配对利他性归因有显著的正向影响
2.利他性归因对消费者品牌态度的影响
研究发现，对企业社会责任活动动机的感知能够影响消费者的信念、态度以及行为倾向。[6]归因理论和说服知识模型为解释企业社会责任活动中消费者归因及态度的变化提供了理论基础，社会服务动机能够提升消费者对企业的态度，而自我服务动机将会产生反效果。总之，对企业社会责任活动的利他性归因能够提高消费者的响应。[28，29]鉴于此，提出假设H2：
H2：消费者对企业社会责任活动的利他性归因正向影响消费者品牌态度
图1 结构框架
3.社会事业亲和力对中介变量利他性归因的调节作用
根据品牌延伸评价模型和归因理论，利他性归因是企业社会责任匹配性影响的结果变量，解释了企业社会责任匹配性的积极与消极结果，且这一结果依赖于社会事业亲和力的水平。对于功能匹配来说，当社会事业亲和力较高时，社会责任匹配性能够带来消费者对企业从事社会责任活动的社会服务动机的感知，并产生积极的品牌态度。当社会事业亲和力较低时，这一连锁反应可能不明显；对形象匹配来说刚好相反。鉴于此，本研究提出了一个中介与调节的整合模型，即第一阶段被调节的中介模型。[30]于是提出假设H3：
H3：功能/形象匹配通过利他性归因对消费者品牌态度的间接影响取决于社会事业的亲和力
H3a：当社会事业亲和力较高时，功能匹配通过利他性归因对消费者品牌态度产生显著的间接影响
H3b：当社会事业亲和力较低时，功能匹配通过利他性归因对消费者品牌态度产生的间接影响不显著
H3c：当社会事业亲和力较高时，形象匹配通过利他性归因对消费者品牌态度产生的间接影响不显著
H3d：当社会事业亲和力较低时，形象匹配通过利他性归因对消费者品牌态度产生显著的间接影响
三、实证分析
本研究采用单因素(功能匹配与形象匹配：高、低)被试间实验设计。
1.前测与刺激物设计
(1)前测
为避免天花板效应和地板效应，[31]在主实验之前进行了前测，最终选择了对文化教育活动的赞助这一社会事业活动进行实验。
(2)刺激物设计
参照Alca
iz、Càceres和Pérez[2]等人的研究，为了排除消费经历和广告信息的影响，我们将背景企业命名为“A企业”。功能匹配与形象匹配的设计通过不同的企业与同一社会事业的结合来实现。其中高功能匹配与形象匹配条件下企业的描述为：A公司是世界著名的涂料制造商……在建筑涂料、汽车涂料、一般工业涂料等行业里名列前茅。A公司一直以美化和保护人们的生活为己任……期望通过“纯净的色彩、自然的色彩、时尚的色彩、激情的色彩”与消费者携手共创美好未来；低功能匹配与形象匹配条件下企业的描述为：A公司是一家世界著名的资讯科技公司……在生产打印机、数码影像、软件、计算机与资讯服务等业务领域名列前茅。A公司以自然、经济、责任三大循环为使命……与消费者携手共创美好未来；社会事业的描述为：A公司是首家发起并持续倡导与支持希望小学美术教育的企业，多年来持续不断致力于提高希望小学美术教育……在中国已捐建了超过90所“快乐美术教室”……为希望小学捐赠美术教材、水粉、水彩、素描纸、画笔等。
2.实验顺序
首先请被试阅读A企业及其社会事业活动的文字介绍，并请被试对功能匹配与形象匹配进行评分(操纵检验与假设检验)；其次请被试评估企业社会责任行为的利他性(假设检验)、社会事业活动的亲和力(假设检验)，最后是消费者品牌态度(假设检验)和人口统计特征。
3.量表设计
研究设计主要有四部分：第一部分与第二部分对功能匹配与形象匹配和利他性归因的测量参照Alcaiz、Càceres和Pérez[2]的成熟量表；第三部分对社会事业亲和力的测量参照Barone、Norman和Miyazaki[32]的成熟量表；第四部分对消费者品牌态度的测量结合经典态度三维模型与周文辉和杨晋[33]的研究从认知性品牌态度、情感性品牌态度和品牌购买意愿三个维度进行测量。
4.实证分析结果
(1)样本概况与操纵检验
在实验法研究中，为尽量控制样本的同质性，大部分学者都采用了学生样本进行实验。[22]为了避免纯学生样本的缺陷，本研究采用了学生与非学生样本240人，分两个实验组分别进行抽样，每组120份；因缺失值太多剔除无效样本11个，获得有效样本229个，有效率95.4%(样本概况见表1)。被试对功能匹配(t(227)=10.091***)与形象匹配(t(277)=5.447***)的感知在两个实验组内显著不同，实验操纵成功。
(2)信度与效度分析
对量表的信度分析，本研究采用Cronbach'α系数作为判断标准，同时根据修正后项总相关系数(CTIC)≥0.5[34]对测量题项进行净化。本研究对功能匹配、形象匹配、利他性归因、社会事业亲和力与消费者品牌态度的的信度分析结果如表2所示。其中F3与CBA9的CTIC值小于0.5，因此予以删除，同时Cronbach'α大于0.6，且删除任何一个题项基本都不能显著提升Cronbach'α值，由此可知本研究的量表具有很高的内部一致性。
在效度分析之前，本研究对25个题项进行因子分析(表3)。结果表明，所有题项的因子载荷均高于0.6，累计解释方差也比较理想。另外根据Kaiser准则，本研究保留了特征值大于1的因子，并结合陡阶检验准则进行分析，结果显示KMO值均大于0.6，Bartlett's检验的显著性均为0.000，说明数据适合做因子分析。
本研究所采用的量表均基于前人研究，同时在问卷设计的过程中采用了“双盲”翻译方法，以确保描述的准确性，因此可以说本研究具有较高的内容效度。另外如表4所示，每一构念的复合信度(CR)都很高，最低为0.87，大多数因子载荷均高于0.7，聚合信度较好。通过AVE与潜变量的相关系数矩阵可知，AVE均高于0.5，且AVE的平方根均高于φ矩，[35]判别效度较好。
(3)假设检验
由表5回归分析结果可知，社会事业亲和力调节了功能性匹配(β=0.122**)与形象匹配(β=-0.08*)对消费者利他性归因的影响，假设H1成立，利他性归因(β=0.185***)正向影响消费者品牌态度，假设H2成立。
对于第一阶段的调节中介模型，本研究运用bootstrap方法进行了分析，结果如表6与表7所示。对于功能性匹配来说，社会事业亲和力较低(低于一个标准差)时，
=-1.688，第一阶段的调节作用(利他性归因)与对消费者品牌态度的间接影响均不显著，如图2a与图2c所示，假设H1b与H3b成立；当社会事业亲和力较高(高于一个标准差)时，
=1.688，第一阶段的调节作用及对消费者品牌态度的间接影响都显著，如图2b与图2d所示，假设H1a与H3a成立。然而对于形象匹配来说，社会事业亲和力较低时，第一阶段的调节作用与对消费者品牌态度的间接影响显著，假设H1d与H3d成立，而社会事业亲和力较高时并不显著，假设H1c与H3c成立。
图2a 第一阶段的调节作用
图2b 第一阶段的调节作用
图2c 间接效应
图2d 间接效应
四、结果与讨论
1.研究结论
企业社会责任作为一种新的提升策略现已成为企业追求竞争差异化的主要工具之一，[20]越来越多的企业期望通过善因品牌联盟来提升企业形象与消费者品牌态度。[6，36]在前人研究基础上，[7，14]本文对企业社会责任所涉及的营销战略规划问题进行了研究，基于归因理论和启发—系统式模型(HSM)考察了社会事业亲和力对社会责任匹配性通过利他性归因对消费者品牌态度产生的间接影响的边界条件作用，获得了以下几点具有启发性的研究成果：首先，本文对企业社会责任匹配性的二元性进行了验证，尽管功能匹配与形象匹配存在高度相关(γ=0.699**)，但二者并非是完全相关，因此，对企业社会责任匹配性的类型分别进行研究是合理且有必要的。其次，实验设计解释了与前人研究成果较为类似的结论，企业社会责任匹配性越强，消费者的利他性归因动机越明显，而利他性归因又是消费者品牌态度形成的关键变量。与形象匹配相比，功能匹配对利他性归因的影响更强烈。消费者品牌态度的形成需要更多精细化的认知与知识，在这一情境下功能匹配更容易被纳入消费者品牌态度的判断中来，消费者会本能地基于上述指标对企业社会责任营销战略的动机进行判断。再次，利他性归因动机的产生还取决于社会事业亲和力的边界条件作用。根据启发—系统模型，消费者对功能匹配与形象匹配条件下信息处理的依赖路径有所差别，社会事业亲和力的水平会提升功能匹配对利他性归因的影响，同时也会拉低形象匹配的作用效果。最后，社会事业活动的亲和力会改变社会责任匹配性通过利他性归因的中介作用对消费者品牌态度产生的间接影响，社会责任匹配性的类别不同，作用的机理也有明显的区别。在功能匹配条件下，消费者通过系统式处理信息，当社会事业亲和力较高时，功能性匹配将会通过利他性归因的中介作用对消费者品牌态度产生显著的间接影响；当社会事业亲和力较低时，功能匹配的社会责任活动难以与消费者产生共鸣，间接影响不显著。而在形象匹配条件下，消费者将通过启发式对信息进行处理，其产生的效果与功能匹配刚好相反。
2.理论贡献与实践意义
本文引入了社会事业亲和力这一关键变量，丰富了前人对于社会责任匹配性影响的研究成果。首先，本文从有形资产与无形资产两个方面对企业社会责任匹配性的类型进行了详细区分，证实了企业社会责任匹配性的二元性，[36]克服了只关注其中一个侧面的局限。[10,13，37]消费者对功能匹配与形象匹配的感知与道德判断的信息处理路径存在着显著差别。在功能匹配条件下，消费者通过系统式处理信息，而在形象匹配条件下消费者主要通过启发式对道德信息进行处理并最终做出道德判断。另外，我们的研究还发现，与形象匹配相比功能匹配是影响利他性归因与消费者品牌态度的关键变量。其次，消费者可能会对企业履行社会责任的利益驱动性动机产生本能的反应，[14,16]消费者对功能匹配与形象匹配的感知不同，二者对利他性归因的影响机制也有所差别。通过企业社会责任匹配性与社会事业亲和力的操纵，能够使消费者改变前期的归因，最终产生利他性的归因倾向，可以有效避免企业社会责任可能带来的负面效应。[38]最后，社会事业亲和力是影响消费者归因的边界条件，该变量调节了社会责任匹配性通过利他性归因的中介作用对消费者品牌态度的间接影响。根据品牌延伸理论，母品牌所具有的特质在品牌延伸评价中发挥着重要作用，通过将社会事业亲和力纳入研究，从更深层次探究了社会责任匹配性的影响效果，弥补了前人在利用品牌延伸理论解释企业社会责任匹配性的影响时存在的局限。[13]
另外，本文的研究结论也带来了很多有价值的实践启示。首先，在实践中我们注意到，当企业实施社会责任营销战略时，善因营销、公益营销、社会营销、企业慈善等多样化的企业社会责任表现形式使企业管理人员迷惑于如何选择一个最优且最合适的社会事业活动来实现企业与社会的双赢。通过本文的研究发现，对从事功能匹配型社会责任活动的企业来说，选择一个亲和力较高的社会事业更容易使企业善因品牌联盟走向成功，而对于偏重形象匹配的社会责任活动来说，选择一个亲和力稍低的活动可能更不会引起消费者的质疑。其次，本文为企业社会责任沟通策略的制定与实施提供了重要指引。企业选择相应的社会事业活动后，在进行社会责任营销战略宣传时，根据可接近—可诊断(Accessibility-diagnosticity)理论，[39]对于亲和力较高的社会事业活动，应强化对功能匹配信息的宣传，增强功能匹配信息的可接近性与可诊断性，最大限度的引导消费者积极的利他性归因与品牌态度的产生，而对于亲和力较低的社会事业活动，应该强化对形象匹配信息的宣传。
3.研究局限与未来研究方向
尽管本研究通过对企业社会责任匹配性、社会事业亲和力、利他性归因与消费者品牌态度关系的研究得到了一个有趣的结论，但不可避免的还存在一些局限。首先，为了强化实验设计的内部有效性，本文采用了一个虚拟的品牌与社会事业活动，可能会对外部效度构成威胁。实际上，这与一个消费者不熟悉的品牌与社会事业活动的情况不同。虽然可以通过选择实际存在的品牌与社会事业，并通过控制消费者的前期认知对这一关系进行研究，但会导致实验设计的内部有效性较差。因此在未来的研究中，可以通过测量匹配性与消费者对实际存在的品牌与社会事业态度的共同作用而不是控制这些变量的影响，通过实验的操纵来探究这些因素的存在是否会影响企业社会责任匹配性与消费者品牌态度的作用机理。其次，本研究的样本主要来自于长春地区，样本过于集中且稍显狭窄，因此在未来的研究中将进一步扩充样本的分布，进一步探究研究结论是否一致。最后，本研究主要解决了如何选择社会事业来履行社会责任的问题，因此在未来的研究中我们将继续沿着这一思路探究选择之后如何履行的问题，为企业社会责任的履行提供更为全面的指引。