台湾地区博物馆发展文化创意产业的理念与实践，本文主要内容关键词为：台湾地区论文,创意论文,博物馆论文,理念论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G260;G124 文献标识码：A
一 前言
在新博物馆思潮及文化创意产业经济的推波助澜下，博物馆的经营重心，已由传统对“物”的管理，转向对“人”的服务。除了维持传统的藏品保存、研究、展示与教育功能外，更致力于提供满足多数观众兴趣与需求的产品服务与体验。博物馆发展文化创意产业所立基的理念应当厘清，如何实践也值得探讨。因此，本文旨在探讨台湾地区博物馆发展文化创意产业的理念与实践。通过文献分析及个案研究方法，广泛搜集研究主题相关文献，包括对官方档案、年报、政策法规、期刊文章、网站信息、会议论文等数据进行探究，兹就台湾地区博物馆发展文化创意产业的背景、立基理念、及台北“故宫博物院”的实践策略内涵析述之。
二 台湾地区发展博物馆文化创意产业的背景
（一）文化创意经济的全球趋势
文化创意为近年来全球先进国家竞相发展的经济力，继第三波“信息产业”经济后，文化创意产业被视为“第四波”经济动力。过去十余年来，世界各国积极推动文化创意产业的发展：包括经济与文化成熟发展的先进文化大国，如英国、美国、日本；或者亟欲突破传统代工定位、从制造代工（OEM）转型为设计代工（ODM）的新兴亚洲国家，如中国、韩国、泰国。这些国家都已意识到文化创意产业带动国家经济成长、产业升级的能量，以及在城市行销上所能创造的高附加价值，并将文化创意产业政策视为国家的重点计划。联合国“贸易与发展会议”《2008年创意经济报告书》指出：1996全球创意商品国际出口贸易的总金额是2,274亿美元，2005其总金额则是达到4,244亿美元，十年之间平均每年的成长率是6.4％。2000～2005年平均每年的成长率更是高达8.7％，创意经济展现出强劲的发展力道①。特别是金融海啸后，全球华人的经济影响力受到瞩目，其依靠的不再只是经济实力，而是各国文化的创造力。博物馆的藏品为过去人类文化创意的历史精华，透过本于文化的再创新，应用亦可产生经济价值。
（二）台湾具有发展文化创意产业的优势
产业的发展，必须先评估其优势与机会。台湾具有发展文化创意产业五大优势：其一，台湾文化自由开放，创作环境自由，优秀人才辈出，民间创造力源源不绝；其二，开放多元社会，艺文活动呈现多元性与多样性；其三，充分透明的信息，社会接受新事物与新观念的可塑性强；其四，科技发达，文化创意产业可藉由新科技优势，多元结合，多元传播创新发展；其五，地方文化活力强，民众对艺文活动与创意生活的需求日增②。再者，由于华人经济崛起、大中华区域经济形成，加上两岸交流越趋热络，使台湾文创产业有开拓空间的机会。博物馆的典藏、展示、教育、休闲及经济功能的发挥，均与此优势有密切关系。
（三）开放祖国大陆旅客来台观光带来文创产业商机
台湾自2008年开放祖国大陆旅客来台后，祖国大陆成为台湾旅游业之最大外来旅客客源市场。依台湾交通观光主管部门统计：2010年外来旅客数达556万人次，较之2009年439万人次成长26.67％，其中以大陆旅客人数高居第一，达163万人次，远高于位居第二达108万人次的日本旅客；东南亚旅客则居第三，达91万人次。再以大陆来台人数统计：2010年大陆旅客来台163万人，较之2009年的97万人增长了68％。2011年6月开始实施祖国大陆旅客来台自由行，游客人数将大幅增长。除了观光相关产业提升外，文化创意产业也自然连带提升，带动了台湾的经济发展③。台北“故宫”的游客量不仅居全台博物馆参观人数之冠，“故宫”也是全台最热门的人文历史类观光景点。近3年来，平均年逾275万人次参观④。由于台北“故宫”文物系源自祖国大陆，台北“故宫博物院”成为多数祖国大陆旅客到台参观的景点，他们也成为礼品店的大宗消费者。从另一角度而言，也为台北“故宫博物院”文化创意产业带来更大的商机。
（四）台湾方面积极发展文化创意产业
在此优势下，2002年台湾方面提出《挑战2008——“国家”发展重点计划》，执行期程2003～2007年，以产业链的概念形态，重新定义文化产业的价值，以期开拓创意领域，结合人文与经济，以发展兼顾文化积累与经济效益的产业来提升台湾软实力及产业竞争力⑤。结果就整体经济而言，台湾从2002年到2008年，台湾生产毛额（GDP）成长了19.89％，由2002年的新台币102,933亿元增加到2008年的新台币123,409亿元。同一时间，台湾文化创意产业附加价值的成长率则是高达32.38％，由2002年的新台币2,364亿元增长到2008年的新台币3,155亿元。在政策的倡导以及民间的努力下，台湾文化创意产业展现出强劲的发展力道。在2002年，文化创意产业占台湾GDP的比例是2.30％，到了2008年则是提升到2.54％。较之欧盟2007年出版的《欧洲文化经济》报告书，文化创意产业对我国台湾地区整体经济（GDP）的贡献程度，属于中上的位置，与德国（2.6％）、瑞典（2.4％）、荷兰（2.7％）相近，次于法国（3.4％）、挪威（3.2％）、芬兰（3.1％）、丹麦（3.1％）、英国（3.0％）等。显见我国台湾地区文化创意产业在国际上的竞争力⑥。
2009台湾当局续提出“创意台湾——文化创意产业发展方案”，执行期程为2009～2013年，主要目标是以台湾地区为基地，拓展华文市场，进军国际，将台湾地区打造成为亚太文化创意产业汇流中心。方案之推动策略分为二大块面：其一为“环境整备”，着重经费的挹注、融资及创投机制、法规面的松绑及制度面建立、扩大台湾外市场、建立文创合作平台及人才培育等；其二为“旗舰产业”部分，则是从现有各产业范畴中，择取发展较为成熟、具产值潜力、产业关联效益大的业别，包括电视、电影、流行音乐、数字内容、设计及工艺产业，针对其发展特性及需求提出规划。
（五）台北“故宫博物院”典藏华夏艺术文物为文创产业丰富资源
博物馆产业本身是文化创意产业的一环，其丰富特色的典藏，也是其它产业的应用资源。台北“故宫博物院”向来以质精量多的珍贵华夏艺术文物闻名于世，收藏以宋、元、明、清四朝宫廷之国宝文物为主，分为书画、器物、图书文献三大类，藏品多达68万余件（表一）⑦，是为台湾文化创意产业的重要资源。台湾自2002年推动文化创意产业，提出《挑战2008——“国家”重点发展计划》（2003～2007年），以台北“故宫博物院”的“文物数位博物馆建置及加值应用计划”为重点；又于2008年提出《创意台湾——文化创意产业发展方案》（2009～2013年），将台北“故宫博物院”打造成为“台湾文化创意旗舰产业应用重镇”被列为发展重点。
三 台湾地区博物馆发展文化创意产业的理念
台湾地区博物馆发展文化创意产业的探讨，有必要厘清其推动的理论基础。然由于发展文化创意产业为新兴之趋势，理论基础尚未成熟，兹以“理念”称之，主要涉及以下六项：
（一）新博物馆学
1989年彼得·弗格（Peter Vergo）集结9位学者针对传统博物馆反思的文章，出版了《新博物馆学》（The New Museology）。弗格指出，传统博物馆学过于注重方法（methods），忽略博物馆的目的（purposes），因而提出新思维的“新博物馆学”，主张：博物馆应为目标取向与观众取向，而非对象取向；主要建立关系，应为博物馆与观众及其它顾客，而非博物馆与藏品。美国博物馆学家哈里森（Harrison L.D.）于《90年代新博物馆观念》（Ideas of museums in 1990's）一文中，更进一步指出：新博物馆学是相对于传统的博物馆学而言，其重心不再是传统奉为圭臬的建档、保存、陈列等功能，而应转向关怀社群与小区需求，这是博物馆经营的最高指导原则。换言之，新博物馆强调以“人”的需求为中心，代替过去以“物”的管理为中心。新博物馆学不仅着眼于内部规律的研究，并且努力进行博物馆外部的联系。此种外部的联系，在形态方面包括有形的及无形的联系；在对象方面包括与自然环境的联系及与人类社会的联系；在内容方面，包括生活的及群体的概念。
博物馆发展文化创意产业正是从人的需求及社会经济脉动着眼，提供观众服务与体验。产品与服务的营销以顾客需求为导向，正是新博物馆的精神。
（二）自创品牌
美国《商业周刊》（Business Week）于2009年度曾报道：全球前100大企业，在当年度共创造获利额2,280亿美元。但这些公司在亚太地居的代工厂商获利仅40亿美元，两者获利比率为57∶1，显示具有品牌的企业的利润，与远大于代工厂商的获利⑧。台湾以品牌经营闻名的施振荣先生，在1992年提出“微笑曲线”理论（图一），主要论点在于：企业体只有不断提高产品附加价值，才能持续发展与永续经营。透过图中左右两管道增加附加价值：其一为提高研究发展，增加产品设计质量及获得知识产权；另一方面为加强营销，提高产品品牌与服务。越往两端发展，附加价值越高，就构成了微笑曲线。
回顾台湾经济发展的历史，可分为三阶段：第一阶段为代客加工（OEM,Original Equipment Manufacture），系依买主提供的产品规格与完整的细部设计，进行产品代工组装，并依买主指定的形式交货。这阶段着重降低成本，生产物美价廉的产品，强调设计标准化与设计模块化，属劳力密集型经济。第二阶段为代客设计（ODM,Original Design Manufcture），系指制造商依照品牌客户需求，为客户设计、代工生产符合要求的产品，至于商标品牌归属客户，由客户自行销售。这阶段着重经由设计提高价值，致力于商品差异化，属技术密集型经济。第三阶段为自创品牌（OBM,Original Brand Manu facture），制造商自行设计及创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。提升产品的附加价值，着重于商品风格化与品牌形象化，属知识密集型经济⑨。当今全球主要国家及地区多致力于第三阶段的设计加值与自创品牌，期望能在全球性的创意经济中展现竞争力，这也是台湾当今努力的方向。
博物馆自身就是一个品牌，以其产品的独特性与珍贵度为基础，形塑自我品牌。然而若能透过文化创意与感性科技，将藏品予以扩大应用设计，可发挥其加值的效益及强化其品牌；另一方面，透过营销形塑独特鲜明的品牌，也可增强大众对该博物馆产品的忠诚度，提高博物馆的产值与形象。
（三）文化创意设计加值
在全球化竞争中，产品如何突显差异与创意，立基于文化上创意是当今很多国家和地区采取的策略。欧洲创意产业研究团队（KEA European Affairs）2009年于《文化型创意的影响》（The Impact of Culture on Creativity）报告书中，提出“文化为基础的创意”（Culture-based Creativity）的概念，主张文化创意经济的思维，由“文化为基底的产业”拓展至“运用文化、创意元素为企业、社会创造附加价值”。对文化创意影响力的探讨，强调更广泛地运用创造力与文化的结合，在整体企业环节中形成优势⑩。换言之，通过文化型的创意，能创造更高的价值。
以转化创新能力为目标的台北“科技艺术基金会”（The Taipei Endowment for Science,Technology and the Arts），在《软创新：关于创新变迁的全方位报告》（Soft Innovation:Towards a more complete picture of innovative change）中提出“软创新力”（Soft Innovation）的概念。该报告指出：“软创新”是一种“转变产品美感本质”的创新。在传统的创新研究概念中，研究焦点多着重于功能性与技术面上的创新，却忽略软创新的层面。以创意产业而言，软创新力的范围，能引发新奇感的商品(11)。
学者林荣泰提出“4C”的文化创意设计观。他指出“4C”的意涵：其一是文化的（Cultural），文化创意是以日常生活文化为出发点的创作；其二是精选的（Collective），文化创意从文物中精选出足以代表文化特色的元素，加以转换日常生活用品；其三是愉悦的（Cheerful），文化创意作品是赏心悦目，令人愉悦的；其四是创意的（Creative），文化创意综合日常生活文化的创意商品。他所提的“4C”，系相对应于强调科技价值的“3C”产品，即计算机（Computer）、通讯（Communication）、消费性电子产品（Consumer Electronic）(12)。
博物馆本身拥有的丰富珍贵的藏品，是为文化的瑰宝。若加之以衍生应用、赋予创意设计并提供更丰富之产品服务与体验，不但可增加经济价值，更可为民众提供更加优质的服务。
（四）感质商品与服务
从产品设计发展史观之，产品设计概可分为五阶段（5F）：第一阶段为20世纪30年代的机能设计（Design for Function），着重产品的机能，造型由机能来决定；第二阶段为20世纪50年代的亲人性设计（Design for Friendly），着重符合人因工程的造型（Form Follows User Friendly）；第三阶段为20世纪70年代的趣味性设计（Design for Fun），着重产品的趣味性；第四阶段为20世纪90年代的新奇性设计（Design for Fancy），着重造型的新奇与个性化；第五阶段为21世纪的人性化贴心设计（Design for Feeling），着重讲究愉悦性与感性的造型设计(13)。由此可知，目前消费者的需求与设计的趋势，已不再是只注重功能用途，更着重于产品提供给消费者的愉悦与感动。
日本索尼（SONY）公司的前董事长出井伸之指出：过去的企业重视的是质量，但是现在只讲质量是不够的，还必须创造属于感性或塑造生活经验层次的差异优势，他进而提出“感质经济魅力”的概念(14)。日本学者狩野纪昭（Noriaki Kano）也提出感质力的五大元素，他认为：创意（Creativity）和工学（Engineering），是实现与创造顾客心中所需产品的重要过程；而魅力（Attractiveness）、美感（Beauty）、与精致（Delicacy）是令顾客满意和感动的要素(15)。
由此可知，感质商品或服务是以质量为基础进行延伸，透过感性价值的五大感质力：魅力（Attractiveness）、美感（Beauty）、创意（Creativity）、精致（Delicacy）与工学（Engineering）的呈现，建构出独特性增加商品与服务附加价值，进而引发顾客心灵上的喜悦与感动；通过有形产品与服务流程，型塑企业独特风格，增加产品附加价值，创造就业机会，进而提升整体产业竞争力。
民众造访博物馆，经常兼具参观展品、购买纪念商品、用餐、休息游憩、学习等需求，因此，博物馆以顾客为导向所提供的产品与服务，就必须进行整合性地规划。博物馆产业的产品，包括了实体的商品以及无形的服务，二者均需考虑到魅力、美感、创意、精致的感性质量以及透过科技工学的导入，以此来增加产品的质量，带给参观者愉悦与感动的经验。
（五）体验经济与营销
“体验经济”（Experience Economy）一词系由约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·吉摩尔（James H.Gilmore）于1998年所提出，他们认为：体验源自服务的一种新兴经济产物，并认为体验是当个人情绪、体力、精神、智力达某一水平时，意识中所产生的美好感觉，由于体验是个人心智状态与事件互动所产生的结果，不同的个体会有不相同的体验(16)。以企业的立场而言，体验是以企业为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动；对消费者而言，商品与服务是外在的，体验则是内在的，存在个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。商品是有形的，服务是无形的，创造出的体验是令人难忘的(17)。就经济的演进史而言，派恩和吉摩尔提出农业、工业、服务及体验四个阶段经济型态色，各阶段的经济产物包括初级产品、商品、服务及体验，不同之处在于创造出的价值不同，四阶段附加价值逐渐增加，以体验所创造的价值为最高(18)。
派恩和吉摩尔认为体验的种类有四种，分属四个象限（图二）：其一，娱乐（Entertainment），使消费者愉快且吸引消费者注意力的体验模式；其二，教育性（Educational），体验中具有教育意义的部分，消费者为求增加知识，积极主动参与，企业经营者必须渗入消费者内在；其三，逃离现实（Escapist），比娱乐与教育体验更令消费者喜爱，消费者更主动积极参与，且融入活动情境中，涉入程度很深并沉溺于活动中，例如参与话剧人物演出；其四，美感（Esthetic），消费者完全融入某一情境中，主动参与的程度很少，但个体感受非常深入(19)。台湾学者李仁芳认为在体验经济，任何具有说服力的体验，其最甜美之处，在于娱乐、教育、跳脱现实、美学四大领域的结合，并且与生活结合(20)。
图二 体验的四种型式（四象限）
至于体验营销（Experiential Marketing）的观念，由Schmitt率先提出定义，认为体验营销系在个别顾客经由观察或参与事件后，感受到某些刺激进而诱发出动机并产生思维认同或购买行为。传统营销将焦点集中于性能、效益、质量、品牌形象，体验营销取而代之的是强调顾客体验、检验消费情境、重视顾客知觉及多元化的营销方法。Schmitt提出“策略体验模块”（Strategic Experiential Models），认为：体验透过感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）及关联（Relate）五项核心要件之塑造，为消费者创造不同之体验观点(21)。
博物馆提供了一个体验的场域，让到访的观众通过参观展品、购物用餐、休闲游逛，产生了情感、感官、思考、行动、关联性的体验，品味到博物馆的主题特殊氛围，形成一个难忘的记忆。博物馆的营销须聚焦于顾客体验、营造消费情境、重视顾客知觉及运用多元化的营销方法，以给予观众美好难忘的记忆。
（六）生活美学
17世纪以来，经验主义的美学家将美感和快感画上等号，追求的感官上的愉悦与生活上的快乐安适，成为研究美学的一大诉求。
Featherstone指出现代人对商品产生欲望进而进行消费，除了商品本身的功能性之外，更重要的是其附加价值或消费商品时所体验的愉悦感受。因此，认为美感或艺术是引起消费欲望的最佳利器，称之为“美学消费”。人们着重的不再只讲求于功能性与价格的产品，对于美感、品味且独特的追求有着更强烈的欲望。消费者想要的不只是仅仅满足产品需求，也希望让消费过程成为兼具基本需求与精神满足的体验(22)。刘维公也认为生活美学系指人们将生活上的体验及遭遇的符号赋予意义，而所表现出来的特定生活形式。随着生活型态的改变，人对于产品的需求不再只是强调其功能性，而是更要有一种愉悦舒适的使用情境与感受(23)。
与生活美学最为直接相关的创意生活产业，为台湾文化创意产业的一环，即是立基于创意和文化，以核心知识、高质美感和深度体验为要素的产业，如特定文物体验、工艺文化体验等行业(24)。博物馆即是体现生活美学的场域，也是创意生活产业，提供核心知识、高质美感与深度体验产品、服务与空间。特别是收藏艺术品的博物馆，落实了艺术生活化、生活艺术化，提供了观众美好愉悦的生活美学体验。
四 台湾地区博物馆文化创意产业的实践——以台北“故宫博物院”为例
近年来，台北“故宫”积极发展文化创意产业，在政策方向上，先后以“OLD IS NEW”及“形塑典藏新活力，创造‘故宫’新价值”(25) 为营运导向，并以“专业化”、“产业化”、“科技化”、“年轻化”及“打造为世界级观光景点”为营运方针(26)。努力使本于中华文明的台湾特色文化，在国际舞台上发光发热，提升我国台湾地区的国际能见度与竞争力。例如，2010上海世博会以台北“故宫博物院”文物影像为元素设计的台湾馆，便是成功的佳例(27)。
台北“故宫博物院”发展文化创意产业所获得产值颇为可观：以2010年为例，台北“故宫博物院”主要收入逾新台币10亿元，包括礼品部营业收入达新台币6亿4,763万元、餐厅部收入为新台币5,800万元、其它656新台币万元、门票收入为新台币2亿9,050万元(28)。
台北“故宫博物院”在上述的背景及立基理念下，发展文化创意产业的策略主要有以下九项：
（一）丰富展览内容及导览
参观展览为民众到院首要之消费项目，参观门票为博物院重要的收入来源。以1999年为例，台北“故宫博物院”的参观人数为344万余人，展览门票收费多达新台币2亿9,050万元(29)。
台北“故宫博物院”以丰富精致的中华艺术藏品闻名于世，慕名而来者向来众多。然而，为进一步扩大博物院的展示与教育，增加回客率及提高参观率，台北“故宫博物院”每年对于展览规划设计都极为精心，包括院内的常设展、特展与院外借展，以向观众展示丰富的展览内涵。特别是院外与国际借展，也常吸引更多的民众到院参观，例如2010年举办的“黄金旺族——内蒙古博物院大辽文物展”、“圣地西藏——最接近天空的宝藏展”、“古希腊人体之美——大英博物馆珍藏展”等。
为促进观众对展品的了解，导览解说的安排规划是普遍受欢迎的有效策略。导览解说可分导览人员解说、与策展人对谈、租借语音设备导览以及阅听展场影音与书面导览信息等(30)。
（二）建置与开放典藏数据库
数字典藏数据库的建置，主要是将文物史料进行数码拍摄及建档，建置文物管理系统及公开查询系统，通过因特网提供全球性的查询检索服务，以及进行各种加值应用，促进博物馆文物知识的传播交流、教育推广、商业加值等的功能发挥。
台北“故宫博物院”目前建置与更新的文物数字影像系统，共有六大类，包括“‘故宫’器物典藏资料检索系统”、“‘故宫’书画典藏资料检索系统”、“清代宫中档与军机处档折件资料库”、“善本古籍资料库”，以及“‘故宫’文物整合检索系统”。此外，还建置了《“故宫”文物月刊》、《“故宫”学术季刊本》数据库及将全文检索系统业务委托行销。将完成的数字化成果之数据素材，通过因特网，便利外界查询台北“故宫博物院”出版之期刊内容(31)。
（三）授权文物图像及品牌
在授权数字文物图像方面，台北“故宫博物院”将典藏文物数字化，透过高阶6000万像素以上的数字摄影系统，以及通过国际色彩标准认证之颜色管理校正系统，从相机、计算机到印刷一系列的色彩校正，追求与文物原有色彩的准确记录及传承。另制定授权作业法规，将藏品图像授权作业标准化，提供公开受理台湾地区及国内外各界申请台北“故宫博物院”文物藏品图像授权，并缴交授权金。以2010年为例，台北“故宫博物院”受理台湾地区及国内外各界索取该院文物藏品图像授权件数共计344件，权利金收入共计逾新台币1323万元(32)。
在授权品牌方面，台北“故宫博物院”将数字典藏图像授权予有品牌之厂商企业，这些企业可以使用台北“故宫”之注册商标并进行品牌合作，亦为博物院增进产值营收。以2010年为例，履约中之品牌授权厂商计有19家厂商，品牌授权之商标授权金及销售回馈金总收入逾新台币2000万元(33)。
（四）开发文物衍生商品
台北“故宫博物院”文物仿制品、艺术纪念品及其它与典藏相关的文化创意商品之生产制作，系由台北“故宫博物院”每年3次公开征求台湾优良厂商，以厂商设计提案的方式，应用台北“故宫博物院”典藏文物的文化元素、数字图像或文物知识，针对礼品经销通路进行商品设计开发。各合作厂商可通过与博物院的文物知识交流与支持，提升商品文化内涵与艺术收藏价值，运用台北“故宫博物院”独特的通路与客层共创商机。台北“故宫博物院”发展的衍生商品很多，笔者曾于2009年研究其藏品清“翠玉白菜”的衍生文创商品，统计结果显示此类商品多达198种(34)。以2010年为例，与台北“故宫博物院”合作开发各类文创商品之厂商共计79家，年营业总额约达新台币4亿2,906万元(35)。
此外，台北“故宫博物院”为强化文化产品的设计研发，也以比赛征件的方式征求优秀创新设计。以2011年为例，“精彩100国宝总动员”特展举办期间台北“故宫博物院”特别举办“Magic经典——国宝100总动员”文创衍生商品设计竞赛。以涵盖器物、书画、文献等馆藏珍品为文创衍生商品之发想主题。博物院并针对参赛者举办“国宝100之美学解析”讲座、设计发想营等丰富系列活动，增进参赛者对台北“故宫博物院”文物内涵及创意化潜力的理解。
台北“故宫博物院”为将藏品及相关知识与社会大众分享，常出版文物图录、研究、赏析及导览等专辑，包含有声书及不同语言的版本，并以商品形式进行销售。
（五）加强商品营销宣传
为增加商品之营销通路，除院区礼品部及桃园中正国际机场二航站专卖店据点，博物院也与院外实体通路经销商签约合作，合作商多达41家。此外，院方还运用网络营销，建置台北“故宫博物院”网络商城购物网站——“‘故宫’精品”，提供国内外消费者在线购买各种出版品、文物复、仿制品及艺术纪念品(36)。
为加强宣传展销，台北“故宫博物院”制作了“‘故宫’精品合作指南”，提供产业各界与其合作之参考，并搭配中、英、日文语言编印之文宣品，以提供洽商合作及展览形象宣传之用。此外，运用顾客经营平台之EDM功能，搭配节庆、特展或个人化主题等不同营销活动。为推广文创商品，台北“故宫博物院”也常通过参加台湾地区内外和国际上的文创商品及图书展售会进行推广之。
（六）结合文物设计创意餐饮与空间
博物馆餐饮场所为观众消费的重点之一。通过以博物馆文物为元素所设计的餐饮与空间，可形塑主题特色风格与品牌，吸引观众的消费体验。
台北“故宫博物院”在餐饮造型与命名上与文物结合，如“故宫晶华”菜肴品名及造型，也多源自院藏文物，诸如“国宝宴”中的“翠玉白菜”（图三）、“东坡肉”（图四）、“多宝阁甜点集”（图五）及“鲜果毛公鼎”（图六）等。又如三希堂最负盛名的茶种为“三清茶”，相传为清乾隆皇帝最喜欢的养生茶，内容为佛手瓜、梅花及松子，经营者巧思设计了这一茶品，吸引了许多民众慕名前来品尝。
台北“故宫博物院”在餐厅建筑与室内设计上也结合文物，如院区内的“故宫晶华”，外墙采用四面绿色中国陶瓷冰裂纹的窗棂帷幕与内衬玻璃，不仅降低了新建物对于院区内现有建筑物之冲击影响，也彰显了台北“故宫博物院”文物的特有风格。至于室内空间规划，仍以冰裂纹为主要元素贯穿整栋餐厅，诸如入门大厅的玄关、餐桌之间的隔屏乃至墙面的装饰纹路等（图七）。此外，中央走道两旁矗立着直达二楼天顶的灯柱，系仿自新石器时代的礼器玉琮造型；两侧餐厅灯具，则仿自西周乐器宗周钟的造型（图八）；墙面则是院藏《唐人宫乐图》、宋徽宗《文会图》的放大图，有趣地呈现宫中嫔妃群聚餐会的繁华热闹与文人雅士品茗吟诗的闲情雅致两种不同情景的对照。餐厅内部包厢的命名及设计，则系源于院藏书画文物：例如“兰亭居”系以王羲之的《兰亭序》书法为室内主墙面的图像：又如三希堂餐厅以乾隆皇帝书斋收藏的三件珍稀文物——《王羲之快雪时晴帖》、《王献之中秋帖》及《王珣伯远帖》的典故为餐厅设计主轴，装潢中西合璧，结合了东方藏书阁元素与西方图书馆概念。全场以深褐沉静的色调为基本色彩，展现内敛风格(37)。
为适应参观民众的不同需求，台北“故宫博物院”餐厅地点与餐饮品项采用多元化经营，主要有四区提供不同菜色与价格的餐饮：其一，“三希堂”，位于第1展览区四楼，供应中国茶点与热食，并提供预定“‘故宫’夜宴”套装行程，结合该餐厅特色餐饮、国宝文物导览及传统艺术表演。其二，“闲居赋”，位于第1展览区一楼，供应简式咖啡茶点，适合观展前后暂休憩。其三，“富春居”，位于第2展览区一楼，供应简餐及咖啡茶点。其四，“故宫晶华”，一楼为大众的港式饮茶，二楼为台菜包厢，三楼为大型宴会使用；地下室则为台湾小吃，提供台南传统的各式小吃。上述不同餐馆，价格各有高低，顺应了不同层次顾客的需求。
（七）培育文创设计人才
台北“故宫博物院”首先以典藏文物或相关工艺特色作为节点以对外连接，并从台湾向外推展，透过各方的工作营、研讨会、论坛及博览会等驱动跨国跨地区竞图与交流合作的机会，并邀请台湾内外及各国具备文创设计及市场营销经验之专业人才，来台传授或交流经验，定期通过互动性工作研习营，打造具备国际观的创意人才。此外，为协助公民营企业及文化创意事业发展，台北“故宫博物院”定期举办文创产业发展研习，甄选文创产业相关之研发设计团队，规划美学感知、文化创意、院藏文物及其数字加值应用等研习活动及互动课程，提供台北“故宫博物院”资源及教育训练的平台，将创意成果及文化创意资产，转化为实际之生产或运用，期望藉此提升博物院相关产业的质量与内涵，并建立博物院与各产业之间的合作及营销模式(38)。
（八）建置文创资源专属网站
台北“故宫博物院”文创资源网以“形塑典藏新活力；创造‘故宫’新价值”为宗旨，带动台湾文创产业发展，建置文创资源网站。网站内容包括：文创信息、“故宫”文创计划、文创经营案例分享、授权与合作开发机制、文物典藏搜寻系统、文创产业发展研习营、网络商城、文创研习讲座在线影音播放、友站联结与常见问答等。该网站提供台北“故宫博物院”与文创产业媒合的极佳平台，也是民众增加文创知识的网站。此外，台北“故宫博物院”全球信息网站的主题选单含括“参观‘故宫’”、“典藏精选”、“学习资源”、“博物馆行政”、“认识‘故宫’”五大类目，延伸服务包括“故宫”电子报、网络商城、电子贺卡、多媒体下载出版与图像授权等。这些工作提供了一般民众认识台北“故宫博物院”的接口，也是培育文创人才的基础(39)。
（九）培养民众文化美学素养
一般民众为台北“故宫博物院”的主要消费者，若能提升其艺术与生活美学素养，将常回到博物院参观体验，提升对博物院的忠诚度与消费力。台北“故宫博物院”对于培养民众艺术美学与文创素养的方式，主要有以下三途径(40)：
1、举办教育活动：台北“故宫博物院”的教育活动繁多，大概可分为演讲、研讨、研习营、艺文表演、审美生活体验、影片欣赏，常配合不同的展览举办。
2、提供学习探索媒材：博物馆教育之推展，须通过各种学习媒材方能满足不同年龄背景与不同兴趣特质的观众。台北“故宫博物院”提供民众教育媒材，诸如开放阅读图书文献、编制导览书刊与说明单、播放欣赏影音多媒体、建置探索游戏互动装置等。
3、建置在线学习与认知媒材：主要包括学习资源、典藏资源两部分。台北“故宫博物院”学习资源区的网站内容包括“故宫”E学园、儿童园地、图书文献馆、教育活动、活动剪影、“故宫”期刊、出版品、双语词汇、展览说明书等。典藏资源区的网站内容包括典藏精选与数字主题网站。典藏资源包括绘画、书法、图书文献、陶瓷、铜器、玉器、珍玩等七类，共有1000多件，每类图文介绍各类作品精华。数字主题网站是藉由多媒体互动科技。将台北“故宫博物院”典藏的文物瑰宝，以主题介绍的方式呈现于网站上，共有20多个。
五 结语
台湾地区博物馆发展文化创意产业，就其理念而言，主要立基于六大论点：包括新博物馆学、自创品牌、文化创意设计加值、感质商品与服务、体验经济与营销、生活美学。以台北“故宫博物院”为个案，其发展文创产业的背景，主要有四个面向：包括文化创意产业经济的全球趋势、具有发展文化创意产业的优势与机会、台湾当局积极发展文化创意产业、开放祖国大陆旅客来台观光带来文创产业商机。就其发展文创产业的推动策略而言，主要有九项：包括丰富展览内容与导览、建置与开放典藏数据库、授权文物图像及品牌、开发文物衍生商品、加强商品营销宣传、结合文物设计餐饮及空间、培育文创设计人才、建置文创资源专属网站、及培养民众文创美学素养。其中就其营业收入而言，以礼品、餐饮及展览门票收入为最多。
台北“故宫博物院”具有雄厚的文化创意产业发展潜力，也正在积极持续地再发展中。然而博物馆在产业化的运作过程中，矛盾、困难与问题在所难免，谨提出以下六点值得省思的议题：其一，博物馆为文教机构属性，特别是公立博物馆，具有其社教的功能与社会责任。在发展产业化的过程中，如何把持基本为民服务的立场而不过度染上商业色彩？其二，开放祖国大陆旅客来台观光后，参观人数大幅上扬，提高了博物馆的服务功能，也带来可观的收益，但是如何兼顾以客为尊的服务概念及建立控管参观人数的机制？其三，在大幅拓展文创产业规模时，专业人力投入相当必要，然公务体制人事员额增加的弹性机制较小，如何突破人事法规或运用其它策略增加专业人力？其四，台北“故宫博物院”文物多数出自历代皇室典藏，具有高度精致性、美感性与独特性，在消费导向的产品设计与服务体验过程中，如何能在大众通俗艺术与精致艺术之间取得平衡？如何把持在创新求变中不失传统艺术风格？其五，普通大众的美学素养提高与文化创意教育推广，是培育文创产业消费者的基础，目前台北“故宫博物院”教推与设计的学习媒材偏向文物知识的认识，如何能扩展强化文创理念与美学知识的教育活动及学习媒材？上述这些的问题，或必须把持机制，或必须采取行动措施，有待进一步探讨。
总而言之，台湾地区博物馆发展文化创意产业，以台北“故宫博物院”为先导性的指标，俨然已有相当的成绩，且仍在持续地成长与发展中。从文化、教育、经济、社会、民生等层面而言，均有其正向之优点与利益，然过程中所面临的问题，仍有待讨论、省思并审慎采取因应之措施。
收稿日期 2011－05－25
注释：
① 台北市“文化局”：《台北市98年文化创意产业指标调查期中报告书》，2009年。
② 台湾行政主管部门“文化建设委员会”：《2009台湾文化创意产业发展年报》。
③ 台湾交通观光主管部门（2011年）：《观光统计》，[EB/OL][2011－06－07]http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx? no=315。
④ 台北“故宫博物院”：《台北“故宫博物院”99年报》。
⑤ 台湾行政主管部门（2002年）：《挑战2008——“国家”重点发展计划》（2003～2007年）。
⑥ 台湾行政主管部门“文化建设委员会”：《2009台湾文化创意产业发展年报》。
⑦(38) 台北“故宫博物院”：《文物与账房》，[EB/OL][2011－06－20]http://www.npm.gov.tw/zh-tw/about/objects.htm。
⑧ 戴国良：《品牌营销与管理》，五南图书2010年。
⑨(13) 林荣泰：《文化创意设计加值》，《艺术欣赏》2005年第1期。
⑩ 台湾行政主管部门“文化建设委员会”：《KEA报告——文化型创意的影响》（The Impact of Culture on Creativity），《2009台湾文化创意产业发展年报》。
(11) 台湾行政主管部门“文化建设委员会”：《软创新》（Soft Innovation），《2009台湾文化创意产业发展年报》，第141～144页。
(12) 林荣泰：《文化创意设计加值》，《艺术欣赏》2005年第1期；林荣泰、林伯贤：《融合文化与美学促成文化设计——新兴产业之探讨》，《艺术学报》2009年第6期。
(14) ［日］出井伸之著、刘锦秀译：《非连续时代》，（台北）商周出版社2003年。
(15) 财团法人中卫发展中心：“感质中小企业推动计划”网站，[EB/OL][2010－10－02]http://www.qualia.org.tw/tw/index.php。
(16)(18) B.Joseph Pine II,James H.Gilmore著，夏业良、鲁炜译：《体验经济时代》，经济新潮社2003年。
(17)(19) Pine II B.J.and Gilmore,J.H.(1998).Welcome to the experience economy.Harvard Business Review,Boston; Vol.76(4).
(20) 李仁芳：《推荐序》，［美］约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩《体验经济时代》，经济新潮社2008年。
(21) Schmitt,B.H.(1999),Experiential Marketing:How to Get Customers to Sense,Feel,Think，Act,and Relate to Your Company and Brands,New York,NY:The Free Press.
(22) Featherstone M.(1999).Consumer culture and postmoderaism.London:SAGE.
(23) 刘维公、萧新煌：《迎接美感社会的来临：现代社会生活与美感》，台湾艺术教育馆2001年。
(24) 财团法人中卫发展中心：《体验经济的关键报告：创意生活产业辅导案例集》，中卫发展中心2008年。
(25) 台北“故宫博物院”：《承传与延续》，[EB/OL][2011－06－20]http://www.npm.gov.tw/zh-tw/about/tradition.htm。
(26) 台北“故宫博物院”：《“立法院”第七届第二会期台北“故宫博物院”九八年施政计划及收支预算报告书》。
(27) 台湾当局“对外贸易发展协会”：《上海世界博览台湾馆》，[EB/OL][2010－10－10]http://wwwhttp://www.expo2010taiwan.com/TW/index.aspx.expo2010taiwan.com/TW/index.aspx。
(28)(29)(31)(32)(33)(35) 台北“故宫博物院”：《台北“故宫博物院”99年报》。
(30)(39)(40) 黄美贤：《台北“故宫博物院”推广教育规划之探讨》，2008年11月22～24日台湾当局“小区教育学会”主办“2008两岸设区学习方法与实务学术研讨会”论文，台湾“小区教育学会”主编《小区学习方法》，师大书苑2008年。
(34) 黄美贤：《商品设计——清翠玉白菜衍生商品之探讨》，《文化的传统与创新》，台北市立社会教育馆2010年，第4～11页。
(36) 台北“故宫博物院”：《网络商城——故宫精品》，[EB/OL][2011－06－20]http://www.npmshops.com/main/modules/MySpace/index.php?sn=npmshops&pg=ZC687。
(37) 黄美贤：《台北“故宫博物院”空间设计与营销推广创意策略析述》，《美育》1999年1月总第172期。
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