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判断某一营销行为是否合乎道德，在很多情况下并不象人们想像的那么容易。固然，有些违背营销道德的行为，诸如虚假广告、合谋定价、贩卖假酒、假药等普遍为社会所痛恨，其道德性是一目了然的。然而，对某些营销行为，如儿童广告、以顾客身份从竞争对手处获得营销情报，对购货大户实行价格优惠等是否合乎道德，并不容易弄清，人们的判断往往也不一致。
那么，是否存在普遍的道德评判标准，用以对行为的“善”、“恶”或道德合理性作出评价呢？伦理学家们提出了功利论与道义论两大理论。功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性，如果一项行为能给大多数人带来最大的幸福，则该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。道义论则从直觉和经验中归纳出某些人们应当共同遵守的道德责任或义务，以这些义务的履行与否作为判断行为是否合理的标准。
在市场营销实践中，企业往往有时根据功利论，有时则根据道义论对自身行为作出道德判断。本文试图介绍几种“道义偏向”的西方道德理论，并对它们在市场营销领域中的应用作出简短评价。
一、显要义务理论(The Prima Facie Duty Framework)
这一理论由英国人罗斯(W.D.ROSS)提出。罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。他认为，所谓显要义务，是在一定时间一定环境中人们自明为合适的行为。在多数场合，神志正常的人往往不需推敲便明了自己应当作什么，并以此为一种道德义务。
罗斯提出了六条基本的显要义务①：1.诚实。包括信守诺言、履行合约、实情相告，对过失予以补救等等。具体到营销领域，则要求企业避免欺骗和误导性宣传，使产品或服务质量适合消费者的预期要求等等。2.感恩。即知恩图报，如报答父母的养育之恩，对朋友的关心、帮助予以善意回报等。在市场营销活动中，则要求企业对那些与自己有长期友好合作关系的客户、供应商给予特别关照，在后者遇到困难的时候，提供适当支持和帮助。3.公正。即奖罚分明，在同样条件下不厚此薄彼。比如在招标过程中应按程序和投标条件确定发包给谁，而不能凭个人好恶或凭对方是否给予回扣等作出决定。4.行善。即乐善好施，助人为乐。比如热心于社会公益事业，拒绝与损害公众利益的公司交往等。5.自我完善。使自身潜能和美德得到充分发挥，实现自身价值。比如，企业应尽其所能生产适合社会需要的产品，为股东赚取尽可能多的股权收益。6.不作恶。即不损害别人，如在营销活动中要保证产品的安全可靠，不欺行霸市，强买强卖等。
上述六项显要义务在很多情况下可能会发生冲突，此时就存在适用次序问题，即应优先履行何种显要义务。比如，在赴约途中，遇到有人因车祸受伤，急需送医院抢救，此时就必须在遵守诺言和帮助不幸者之间作出选择。虽然守约和行善两条原则都是不言而喻的，但此时选择何者更为正确呢？罗斯诉诸于直觉，他认为在普遍人的意识中有一种直觉告诉我们，在这种情况下，更大的责任应当是救人。“归根结底，调节各种道德原则冲突的是‘正确’的概念，是对在一定场合下某一具体行为为正确的直觉”。②
罗斯的“显要义务”论显然存在着缺陷，尤其是当道德与义务发生冲突时，靠诉诸于直觉和常识来解决，难免带有主观性。然而，这一理论在营销道德建设方面至少有两重重要意义。一是它鼓励营销人员在营销活动中审视、决定应当承担哪些道德责任，如果没有更重要和优先的责任，那么，营销人员就必须如实履行这些凭直觉就可意识到的责任。二是罗斯的理论强调的是营销活动中无处不在的义务，而相对淡化对行为结果的预测，这样就避免了在后一情况下常常出现的只问结果而对义务、责任不顾及的状况，从而有助于减少那些从单纯功利观点看某营销行为似乎可取，但实际上并不道德的情况。
二、相称理论(The Proportionality Framework)
这一理论由加勒特(T.Garrctt)于1966年提出。该理论认为，一项行为或一项决定是否道德应从目的、手段和后果三个方面加以综合考察。
目的是指行为背后的动机与意图。加勒特认为，行为背后的意图是构成道德性的一部分，意图纯正与否应作为判断行为是否道德的一个重要因素。比如，营销经理动议从事市场调查，其目的并不是为了获得真实、准确的市场信息，而只是为某一项早已决定了的营销方案提供支持证据，或仅仅是为了堵住反对者的口舌，这样的市场调查活动本身就存在严重的违背道德的倾向。
手段是指使目的得以实现的过程以及在此一过程中所运用的方式、方法。比如，为使企业获得政府采购方面的订单，营销人员通过给政府官员以回扣或贿赂达成目的，尽管获得订单这一意图无可指责，但所用手段则是不道德的。
后果则是指行为引起的结果，它包括两个方面，一是行为人意欲达到的结果，二是虽不为行为人所期望但能被行为人预见的结果。与功利论者不同，加勒特考察行为后果时，是借助对行为后果的分析来了解行为本身的内在性质，而不是试图通过对几种可选行为所引起的结果比较来决定哪一行为更可取和更为合理。换句话说，加勒特认为，虽然行为结果有助于对整个行为进行评价，但决不能用结果来证明手段的合理性，也不能不加区别地根据行为结果判断行为是否合乎道德。
那么，如何综合运用目的、手段与结果三个方面对某一行为的道德合理性作出评价呢？加勒特提出了这样几条原则：1.假定所有的手段和意欲达到的目的均无可挑剔，但如果预见行为将引起副作用，则行为人应有足够或相称的理由来放任这类副作用的发生，否则，行为是不道德的。2.无论是作为手段还是作为目的，旨在对他人造成“大恶”(Major Evil)是不道德的。3.允许或放任一种“大恶”，或给他人造成重大损害，且提不出“相称理由”，这是不道德的。4.希望、允许或放任一种对他人的“小恶”或小害发生，且提不出与之相称的理由也是不道德的。
这里有几个概念需要弄清。“大恶”是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失，比如，由于药物的潜在副作用，造成新生婴儿生理上的缺陷；由于低价倾销，使竞争对手被迫破产等等。“小恶”则是指造成他人物质利益方面的损害，这种损害一般不会导致被害方重要能力的丧失。比如夸大宣传产品，或通过有奖销售刺激消费者购买一些他们并不真正需要的产品等。“相称理由”则是指行为人所意欲的善的效果超过可能的不为行为人所希冀的恶的效果。比如，某种药品由于其严重的副作用在本国已被明令禁止销售，但在其它国家并没颁布这种禁令，故此，公司大量将该药品销往他国，这一行为显然是不道德的。但如果公司得悉本国法令所依据的试验结果并不可靠，确信本国药物部门将很快向政府申请该项法令的作废，这种“夸大事实的试验结果”将构成继续向国外销售该药品的“相称理由”，从而认为这种行为是合乎道德的。
应当承认，相称性理论在某些方面仍带有含混和主观色彩。比如，怎样区分“大恶”与“小恶”？什么才是真正构成使某一行为具有道德合理性的“相称理由”？在实际判断中并非易事。以营销人员给客户一小笔回扣而获得订单为例，该行为可能被认为只会造成“小恶”，但如果恰恰因这笔订单而使竞争对手陷入绝境，则该行为是否造成了“大恶”呢？在形成大恶的情况下，如果营销人员不设法获得该笔订单就有被解雇的危险，此时被公司除名的威胁是否又构成了使该行为成为正当的“相称理由”呢？所有这些，都需要营销人员在具体环境下针对特定行为作出判断，所以，相称性理论并没有提供一套完全现成的伦理判断答案。
虽然如此，这一理论仍不失其现实指导意义。首先，它为市场营销人员判断行为的道德合理性提供了一个全方位的思维框架。它要求营销人员从意图、手段、结果三个方面综合考察行为是否合乎道德，并连续提出这样一些问题：行为是否旨在给他人造成损害？什么是行为人可以预见但并不希望发生的负面效果？是否有足够理由放任这些负面效果的发生？是否存在更好的选择使行为的正面效果更大而负面效果更小？通过如此审视，营销人员可以更清楚地意识到潜伏在行为之后的道德问题，从而更有可能为行为的取舍作出合乎道德的判断。其次，“相称性理论”的提出为营销人员判断其行为是否合乎道德提供了虽富有伸缩余地但具有普遍适应性的原则，这一原则要求营销人员不要从事那些既没有令人信服的正当理由，又将给他人造成损害的行为，这对企业营销道德建设是有积极意义的。最后，该理论所提出的“大恶”与“小恶”的概念，提醒人们应当审视、分析各种不道德行为的严重程度，将道德建设的重点放在那些经常、普遍引发严重不道德后果的活动领域。考虑到营销道德水平的提高决非一日之功，这种重点突出的道德建设策略对延缓甚至避免法律的介入具有直接的效果。
三、社会公正理论(The Social Justice Framework)
由哈佛大学伦理哲学家罗尔斯(Rawls)于1971年提出。该理论从一种叫作“起始位置”(Original Position)的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不至因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱。
社会公正理论的核心概念是“起始位置”。所谓起始位置，有如游戏之前的状态，参加者并不知道自己要扮演的角色，也不知道输赢的机率。具体到一个社会，各人都不知道自己将来在社会中的地位，也不知道受教育的机会怎样，体能和智能如何，将来会处于社会的哪一阶层。一句话，自己可能成为富有者，也可能是一贫民。罗尔斯认为，只有在这样一种假设状态下，人们可以描绘出一幅纯粹公正的社会图景。如果某人知道他将来会拥有巨额财富，那么，对于从富人手里征税用于救济穷人的作法，他可能会持异议并认为不公正，反之，如果某人知道他将来注定在穷人之列，他可能会有相反的看法。因此，从一种“起始位置”出发，有助于演绎出公正的理想社会。那么，在“起始状态”下，人们是如何规定社会成员的权利与义务呢？罗尔斯认为，理性的人们将会运用“最小最大法”作出利与义务的安排，即选择这样一个社会，以便发生在每一成员身上的极端损害减少到最小。比如说，最大限度地避免饥饿、贫困和使社会成员免受奴役。
根据上述理论，罗尔斯得出了两条基本的公正原则，即“自由原则”和“差异原则”④。所谓自由原则是在不影响他人行使同样权利的前提下，让社会每一成员尽可能多地享受自由。这一原则不仅要求社会保证象机会均等、舆论自由、财产权、选举权、人身权等基本权利，同时也意味着在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地让人们自己决定自己的命运。差异性原则是指社会、经济的不平等应如此安排，一方面这种安排应普适于社会每一成员，另一方面应使社会最底层获得最大的利益。差异性原则实际上是对自由原则的某种背离或矫正，它的核心是使社会经济、制度等方面的安排最大限度地有利于弱者阶层，而不允许强者剥夺弱者和使后者处于日益恶化的社会境地。象超额累进税制，对基本生活费以下的个人收入免征所得税等，均是根据差异性原则设计出来的。差异性原则所体现的思想，显然是对功利主义伦理观的公然抵制。因为从功利道德观出发，以牺牲一小部分人如穷人的利益换取整个社会福利的增进和大多数人的利益是允许的和合乎道德的，而从差异性原则出发，这种作法是完全不能接受的。
社会公正理论对营销人员进行道德判断具有多方面的启发意义。首先，自由原则强调每一社会成员都有权决定自己的命运，有权享受与其它社会成员一样的平等待遇。这意味着每一个消费者有权根据自己的意志选择产品，有权获得关于产品或服务方面的完备信息，有权获得安全、可靠的产品等等。企业在营销过程中应充分尊重、维护消费者的这些权利。其次，差异性原则要求企业不能以损害别人的利益换取自身利益，尤其是不能以强欺弱，对弱者进行剥夺。再次，社会公正理论再一次从道德公正角度肯定了树立市场营销观念，将处于弱者地位的消费者权利纳入企业营销计划与决策中的重要性与迫切性。
从上面的介绍和分析可以看出，无论是罗斯的“显要义务论”、加勒特的“相称性理论”，还是罗尔斯的“社会公正理论”，都只是为企业的营销道德判断提供了基本的思考线索，而且这些理论没有也不可能成为解决营销道德冲突的万能钥匙。道德冲突在某种意义上反映的是一种利益冲突，而营销领域利益冲突的解决很大程度上取决于企业树立什么样的营销思想。在现代社会营销观念支配下，企业必然会比在生产观念和销售观念支配下表现出更高的道德标准和道德水平。同样，如果企业能将自己的发展与整个社会的福利联系起来，或者说能够在社会责任支配下从事经营活动，它对自身的道德要求也会提升到一个新的高度。因此，归根结底，企业对其营销行为的道德评价与判断，最终取决于它所奉行的经营思想或经营哲学。
注释：
①W·D·罗斯：《“对”与“善”》，牛津，克拉兰顿出版社，1930年英文版，第21页。
②李莉：《当代西方伦理学流派》，辽宁人民出版社，1988年版，第76页。
③托马斯·加勒特：《商业伦理学》，普兰蒂斯·霍尔公司，1966年英文版，第8-14页。
④约翰·罗尔斯：《公正理论》，哈佛大学出版社，1971年英文版，第60页。