技术驱动下的媒体变革，本文主要内容关键词为：媒体论文,技术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
古往今来，人类的科学技术发明在信息传播领域的应用，始终推动着媒体的变革与发展。无论是印刷媒体时代、还是电子广播媒体时代，无论是电子电视媒体时代，还是现在的数字化、网络化的新媒体时代。正是由于科学技术的发展与人类需求的不断深化和提高，不断拓展着媒体的功能、丰富着媒体的内容和形式，并在技术和媒体的“双面性”如自由与控制的平台建构、正和负的影响力、理性与非理性的行为选择、法律与道德的博弈中媒体在不断地螺旋式发展，不断地突破、不断地建设、不断地创新、不断地进步、不断地规范、不断地成熟。
一、新媒体技术的发展和应用
新媒体技术的快速发展，传播载体的日新月异，传播形式多元化、内容制作与选择更趋个性化和主动化。
1、从Web1.0、2.0到3.0意味着什么？
新媒体的发展日新月异，有研究称，互联网1.0是“门+户”即门户网站，具有“一对多”的特质，是封闭的阵地化模式，诸如搜狐、新浪和网易等为代表的三大门户网站的新闻栏目，以及发展到现在的各大官方媒体的报网合一的电子报网站等，均属于网络中的单向发散的大众媒体，具有较严格的“把关”规则；互联网2.0由个人和机构提供资讯，“一对多”与“多对多”并存，由于其互动的特质，是借寄在公共平台上实现信息交互与开放的模式，诸如BBS、QQ、MSN等信息交互平台和Google、Baidu、腾讯“搜吧”等文字信息搜索平台，以及以个人日志式的网上表达为主，与网民进行互动交流的博客等，“把关”规则趋于模糊；web3.0提出一个新概念，叫个人门户网站，使传统门户的概念发生转义和模糊化，并高举“自我为中心”的旗帜，成为个人聚合资讯、个人言论与表达自由、个人音视频多媒体信息采集、制作与播出，并能够与其他网民进行即时互动的信息交流的“草根化”的新传播平台，“把关”规则趋于无为而治。博客等拥有者既成为作者又成为编辑，既是信息的传播者又是接受者，使个体真正成为信息的制作、集成、传播、互动的生产者，以及自我精神倾诉的家园，并以此通过网络等新媒体的传播寻找志同道合者。
由此可以看出，互联网技术的发展极大地推动着新媒体的应用，成长出与传统媒体非同质化的娱乐性、新闻性、商务性、政治性、艺术性的内容与形式的覆盖。互联网的发展也同样经历了从web1.0的内容提供方式即平移传统媒体的大众传播，以编辑为中心——迅速介入web2.0互联网特有的可借寄式的互动传播，开始有了以个人为中心的传播方式——进一步融入web3.0的个性化、个人门户型、流媒体互动传播的发展趋势。如今这三种互联网的传播模式仍然并存着，发挥着各自的作用，且共同推动着网络技术的发展、内容的丰富、形式的繁荣。再者，随着网络存储技术的发展，互联网的数据服务系统，也从单一的文字数据的存储、传输和搜索，向丰富的视频多媒体、流媒体的存储与传输方式，以及向视频搜索的趋向发展，信息量更大，内容和形式更加丰富多彩，服务内容更加广泛。
2、从1G到3G意味着什么？
就技术角度而言从1G到3G，甚至今后的4G（第四代移动通信标准：目前国际电信联盟对4G的基本要求时，在移动状态下达到速率100兆比特/秒，静态和慢移动状态下达到速率1G比特/秒。与现在人们使用的通信技术相比，4G的传输速度可提高1000倍。）① 使移动数据传播的带宽从“窄”走向“宽”、甚至“更宽”，而且传播速度越来越快、传播的文本越来越大、符号形式的传播越来越综合，并趋向于大文本量的多媒体、流媒体组合，特别是大文本量的视频内容失真、断帧、停格、跳帧现象大大改善，传播的质量包括清晰度、流畅性、即时性越来越高。就3G时代而言，可使语音和数据走向融合，包括VoIP等音乐下载、“无线”照片拍照与传输等，终端的融合已经成为趋势；使移动和固网走向融合，而且随着移动通信的价格下降，语音、数据和音视频信息交互移动的应用前景则更加广阔。“3G降临后，手机的设计将发生翻天覆地的变化，新一代手机将被设计成通信和娱乐功能并重，甚至娱乐功能胜于通信功能。据一家英国公司估计，在今后几年内，全球1.25亿人将使用手机看电视。”② 用3G技术武装起来的手机等移动终端的多媒体信息自由选择和接收等等，各自的优势资源会进一步融合，具有良好视频效果的移动终端发展前景不可估量。在“技术连接和整合”的时代，用电脑可以看电视节目，用手机可以接收实况转播，而用电视可看通过网络下载的电影、动画、戏剧及其他影像作品和资料等，数字视频转移和融合的浪潮已汹涌而来，3G时代的视觉感知化必将成为发展趋势。
这种视觉感知化趋势的必然结果，1、会使音视频信息数据资源更加丰富多元，数据库应用、挖掘、开发更加深入和开阔；2、会使数据传输质量更加清晰，通过光网和全光网等网络技术，所支持的高容量内容存储和高速信息符号的无间隙传输，使显示终端的质量更好；3、会使播出渠道更加宽广多样，空间皆媒介有了更实在的理念提升，包容了纸质媒介、广播媒介、电视媒介、网络媒介、手机媒介，还包括建筑立面发光装置“表皮”的信息智能化处理等等，只要有需求，使任何空间通过技术对信息可视可感化处理而更具有情感并非不可能。已有迹象表明21世纪的数字化城市就在我们眼前。1995年在荷兰德尔夫特工学院电子工程系大楼外表就变成了一个巨大的“俄罗斯方块”网络游戏显示屏，人们从世界的任何一个角落都可以参与游戏。③
“空间皆媒介”在信息化、电子化、网络化和影像化的传媒时代，将更加显示出其科学的意义和实际应用的价值，以及传媒的影响力。所以，传播渠道资源的丰富，必然导致信息传播和选择更加趋于多元化和个性化，等等。在知识经济和信息化时代，优质的和有效的信息再加上合理有趣的显示方式，就意味着生产力、意味着竞争力、意味着关注力。再一方面，随着数字和网络技术的发展与普及，入网的低成本和低门槛导致掌握相关的实用技术日益傻瓜化、便捷化，进一步推动了平民化和草根化的新媒体文化的创作热情，同时也带来了新媒体文化的垃圾和不良的东西。
3、网络的大众化到小众化，再到个体化意味着什么？
从传播的角度，我们也更清晰地看到了，技术平台的发展越来越促进大众化传播向分众化转移、传播内容由泛众化向个性化转移、传播策略由单向性向互动性转移、传播效果由“粗放型”向“精准型”转移、传播内容的制作由专业化向草根化转移等等。
同时，任何技术都具有两面性，积极的一面和消极的一面。在被人类利用和使用的过程中精神与糟粕、文明与野蛮、高尚与卑鄙、善与恶、理性与非理性共存于开放的、虚拟化的网络空间，正是这种现实的实践和数字化的虚拟生存，从中我们可以学到很多东西：学会互相尊重与宽容、学会忍让与我自独行、学会以换位的心态倾听不同意见、学会欣赏和评价草根文化、学会平等的沟通技巧与对话方式、学会理性的分析与参与等等。
总而言之，传播技术的突破、传播方式的互动、传播内容的个性、传播效果的精准，已经成为网络传播的基本特点和趋势。我们有了良好的技术和先进的网络传播平台，现在关键是如何在这一平台上构筑内容和形式相统一的具有丰富、有内涵、有意义，并广受受众欢迎的网络文化，即“有利于提高全民族的思想道德素质和科学文化素质，有利于扩大宣传思想工作的阵地，有利于扩大社会主义精神文明的辐射力和感染力，有利于增强我国的软实力”。④ 所以，加强网络等新媒体传播渠道的文明育人和健康娱人，是我们的责任所在，也是值得很好研究的一项社会课题。个性化的服务对技术和内容提出了更高的要求。然而，在当前文明健康的正面内容的建设远远滞后于技术的发展，也滞后于低俗化、媚俗化、恶搞化、垃圾化的非主流网络文化及其思潮的蔓延。
二、媒体变革的核心是内容
沿用传统媒体“内容为王”的金科玉律，新媒体时代“内容为王”仍是媒体传播和影响力的灵魂，传播内容仍是媒体文化中的关键因素。
1.媒体技术的发展为内容的传播提供了技术的支持和平台的架构，使内容的传播更具生动效果
新媒体的“内容为王”具有三层含义：第一，作为主流媒体和以主流网站相应的新媒体，必须掌握传播阵地，积极宣传主流意识形态和主流文化，同时应当注重传播技巧使广大受众能够接受和欢迎传播的内容；第二，作为网络等新媒体的传播平台运营商，应当自觉担负起应有的社会责任，在内容登陆和传输的过程中必须承担“看门人”的责任，要使传播的内容既能取得良好的经济效益又能取得良好的社会效益。第三，作为新媒体的个人创作主体，必须对自己制作和传播的内容的客观真实性、健康有趣性、舆论导向性、社会稳定性和社会公共道德负责。
2.新媒体技术为内容和形式创意提供了便捷的平台，这一切都为媒体的“内容为王”的建设创造了新的机遇和发展前景
媒体内容的变革，主要集中在四个方面：
第一，内容产品的广泛性大大突破了传统媒体的限制，各种体裁和草根化的内容创作都能实现最大限度的传播，使社会信息和文化艺术作品以原生态的方式予以充分展现，使部分人的话语平台成为大众的话语平台，在一定程度上极大丰富了媒体的内容。
第二，内容产品的敏锐性大大超越了传统媒体的选择，民间的体验和感受，民众的眼睛和呼声，民间的热点和焦点，已成为政府及有关部门体察民意和舆情的主要渠道之一，网络和手机媒体的第一时间披露、传播作用已不可忽视和轻视。
第三，内容的跟踪与扩展、报道的深度和全面性常常优越于传统媒体的“时空”的有限性，网民的跟贴，BBS、MSN的讨论，博客的见解、网上直播等等使报道和分析、评论的内容更加深入、全面和细致，正是由于新媒体的及时互动特性，使人们感兴趣的话题和热点问题得到积极反响，一些传统媒体也常常利用与新媒体即时联动的方式，拓展相关议题设置内容与受众互动的时间和空间，以获得良好反馈效果。
第四，网络的平等性决定了网上传播内容的亲和力和感染力往往比传统媒体更显特色和魅力。
总之，网上的传播内容需要有吸引力和感染力，首先，应当及时主动地发布权威的信息，开诚布公直面问题，不回避困难，及时回答处理结果，才能牢牢掌握网上舆论的主动权；其次，应当积极组织与民众生活需求、切身利益和关注热点密切相关的网上活动和交流互动，引导和疏导舆论热点才能化解矛盾、获得共识、赢得信任；第三，应当积极开展网上舆论的斗争，对造谣、诬蔑、煽动等不怀好意的舆论，必须及时发现、及时批驳、及时澄清、及时反击，消除噪音和杂音在网民中的不良影响。
同时，还必须重视一切技术的诞生，都具有两面性，新媒体也不例外。特别是由于新媒体的技术平台日益普及、入网门槛较低、内容检测缺失、经济利益驱动、市场之手强劲，导致在网络等新媒体上走动的内容良莠交错，泛娱乐化倾向严重，社会影响和效果也成正、负两极分化。另一方面，网络技术的发展也确实给人们的社会生活带来一些负面作用，诸如网络暴力、网络色情、网络“恶搞”、网络谣言、网络信息垃圾、网络病毒、网络“流氓”广告、网络欺诈，以及对网络游戏过度开发所形成的“网瘾”，以及传播迷信和反科学、反人类的内容等等，在不同程度上干扰了人们的视线和生活，败坏着社会风气，挑战法律和道德的底线。为此必须认真加以重视：合法监控、科学管理、策略疏导、客观评价。“社会中有良知的知识分子有责任改变这种不健康的文化环境对互联网文化中的不良现象给予应有的批评”。⑤
三、管理手段的变革
对于网络和手机等新媒体的“两面性”，我们首先要认清和了解当前新媒体时代的环境变化和我们所要面对的挑战：（1）我们要面对信息来源的国际化、多元化和复杂化，因为我们正处在信息的全息化和思想自由的裸露时代，各种思潮、文化、信息都会蜂拥而至，充斥着网络的各个角落；（2）我们要面对制作、接收和传播信息方式的重构，开放式的新媒体传播平台已经成为人们生活的重要组成部分，平民化的眼光、思想、语境真实记录着社会生活的常态，自由表达内心的感受和传播自己的所见所闻已经没有了屏障；（3）我们要面对长期以来同质化的大众媒体千篇一律的题材、形式和内容的审美疲劳，导致青年一代非理性情绪化的反传统、拒绝格式化、我行我素的反叛和恶搞文化的蔓延；（4）我们要面对市场经济对媒体传播内容的利益诱导，所带来的内容低俗化、媚俗化、泛娱乐化情势的负面影响。
其次，我们要认真对待和具体分析：（1）新媒体信息传播的社会动员和社会协调功能的同时存在；（2）传统媒体和新媒体的传播机制不同，冷媒介和热媒介将继续同时存在；（3）新媒体的主流传播阵地和平民化的民间传播阵地同时存在等等，不同语境的交叉融合、排斥博弈同时存在。所以，要让新媒体在充分发挥积极作用中加强管理引导，或者说，要在加强管理引导中充分发挥其积极作用。在新的历史条件下，媒体管理也必须顺势而变、顺着新媒体的传播规律而变。
1、坚持探索和实践技术化管理的不伤害原则。运用先进的技术手段实现根据主管部门的要求，先行进行针对不良内容的屏蔽技术设计，去朽取精、去伪存真，让技术程序承担部分改良新媒体生态环境的责任。
2、坚持网络公共领域的管理实现法律和社会公德的双重约束原则。我国已相继出台了《互联网信息服务管理办法》、《中国互联网行业自律公约》、《互联网站禁止传播淫秽、色情等不良信息自律规范》等法规条文，这些法规条文对互联网上的信息传播均起到了约束作用，充分体现了政府对网络等新媒体“把关人”的约束和引导。但由于网络、手机是一个开放性的体系，现有的法律仍然滞后于新媒体发展的实际，特别是对一些擦边的信息传播方式和信息内容缺少定性和定量的具体规范，另外，不管法律怎么健全和执法如何有力，靠法律制约人的行为都是被动的，关键在于人的自律，其中包括新媒体编辑和新媒体个人使用者的自身道德力量的约束，同时还包括社会公德的舆论压力与谴责，要把网上道德建设作为精神文明创建的一个新领域，积极推进和实施网络道德工程，制定网上道德自律公约，增强网络道德意识，规范上网行为，自觉抵制网上不良信息，才能从本质上净化网络等新媒体的环境。
3、坚持在网上发表公开言论以及实施多媒体信息公共传播时须履行实名制和借寄他人网址传播不良信息和垃圾信息等须履行连带责任的原则。为了防止不良信息特别是带有侮辱性、性骚扰和网络跟踪为主要形式的“网络暴力”滋生蔓延，韩国政府在去年12月份宣布，政府将要求各个网站在用户发帖前，确定他们的真实身份，一旦发现有人借寄他人网址发布不良信息，须对被借寄者实施连带的法律责任，以此从源头就开始保障网民的利益。
4、坚持新媒体平台运营商行业规范和职业操守的管理自律原则。加强行业自律，充分发挥互联网协会自我教育、自我管理的功能，完善行业自律的标准和发展规范，引导网站等新媒体从业人员自觉遵守国家法律和有关政策，积极净化网络和手机短信的传播环境，与网民和手机用户一起共同维护网上信息发布与传播的秩序。
5、坚持不懈地推进媒介素养全民教育的原则。只有全面提高政府有关部门管理者、媒介从业人员、网民等各个环节“把关人”的媒介素养，才能真正做大做强网络媒体。
6、坚持建设和引导文明健康的新媒体及其内容和环境为根本原则。我们应当充分认识到，网络也是社会的一部分，而且也是现实生活中民众思想活动、舆论热点、情绪宣泄、需求爱好、互相照应的真实写照与反映，在网上的社会百态同样照应和折射着现实社会的百态，既不必大惊小怪、惊慌失措，也不该无动于衷、无所事事。网络文化中的落后社区同样有着现实生活中“黄、赌、毒”的影子，网络舆论中的热点、焦点常常也反映着现实生活中民众所关心的“腐败”、“民生”等问题。虽然，互联网时代不承认绝对的权威，但这并不意味着社会不需要舆论中心。所以，我们既要加强对现实社会的两个文明建设，同样也要在网络时代学会加强在网络世界中的文明建设，因为，各种文化、思潮、生活方式的博弈，在现实和虚拟的两个战场上同样存在着冲突，建设和发展的任务同样也是任重而道远。网络仅仅是现实社会的一个真实反映。只不过，网络技术给了人们有更加自由的表达、传播的机会和平台。
胡锦涛同志在中共中央进行第三十八次集体学习时指出，“要大力发展和传播健康向上的网络文化，使互联网成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间”。⑤ 并提出“要提高网络文化产品和服务的供给能力，提高网络文化产业的规模化、专业化水平，把博大精深的中华文化作为网络文化的重要源泉，推动我国优秀文化产品的数字化、网络化，加强高品位文化信息传播，努力形成一批具有中国气派、体现时代精神、品位、高雅的网络文化品牌，推动网络文化发挥滋润心田、陶冶情操、愉悦身心的作用”，⑥ 以此作为网络文化产业的核心。
注释：
①魏宗凯：《信产部陈我国明年提交4G标准》[N]，《新闻晨报》，2007-4—3（A34）。
②汤姆·里根：《3G手机来了》[N]，《参考消息》，2007-3-25（4）。
③克里斯蒂娜·塞斯：《数字化城市将成现实》[N]，《参考消息》，2007-4-4（12）。
④⑤⑥《以创新精神传播健康网络文化》[N]，解放日报，2007-1-25（1）。
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