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摘要：随着电子商务的兴起，网上商店蓬勃发展起来，但对实体店造成的冲击也不容忽视，因此，线上线下营销渠道冲突日益受到人们的关注。文章以服装行业为例介绍线上线下营销渠道冲突的问题，思考企业如何使两种渠道合作共处，以促进各行各业更好地发展。
关键词：服装行业；营销渠道；冲突
前言
电商已经成为商品营销的重要途径，如何在传统的营销渠道模式中引进先进的理念，对原有的营销渠道进行有效的整合，协调渠道成员的经济利益关系，实现长期合作、共同发展，互利双赢的经济目标，提升营销渠道的价值，是现阶段绝大多数的企业面临的最严峻的问题。
1 服装行业营销渠道发展现状
营销渠道（Marketing Channels）是指产品或服务从生产者转移到消费者时所经过的路径。
近年，众多服装企业已经采用直接面向消费者的线上营销渠道，B2C服装市场发展非常迅猛，但发展速度稍有放缓。2013年，193个品牌企业线上销售渠道销售总额同比增长35.4%，增幅远高于实体渠道。
购买力继续向网络平台转移，网络市场持续高增长。自2008年金融危机之后，我国的服装网购飞速发展，2014年服装网购的交易额达到6153亿元，较2013年的4349亿元增长了41.48%。服装网购金额占服装内销金额的比重不断扩大。
线上和线下渠道的服装销售状况迥然不同，线上销售的状况越来越好，线下销售的状况日趋变差。服装线上渠道发展越来越快，电商平台已经成为服装内销的一条重要渠道，并对传统线下渠道起到补充和一定程度的替代作用。线下服装销售增速逐步降低，其中大型零售企业增长乏力。
2 服装线上渠道特点
第一，服装线上渠道多元化，打法也多元化。淘宝天猫作为服装网络零售的主渠道，占据了90%以上的市场份额。当前比较盛行的京东商城、苏宁易购、唯品会、当当网等电商平台也纷纷加快了在服装领域的布局，另外包括微店、旗舰店、团购、闪购、众筹等模式的加入，还包括微信、微博等新媒体的推广方式的兴起将使市场的打法更趋多元化，淘宝、天猫的市场份额也将逐步向其他新兴平台转移。
第二，电商品牌与传统线下品牌的竞争将进一步加剧。天猫女装前十大品牌中传统品牌已占7席，男装传统线下强势品牌更是几乎全员登陆线上。传统品牌在规模、供应链、品牌知名度等方面更有优势，电商品牌的组织架构互联网化更具杀伤力，传统品牌与电商品牌纷纷在秣马厉兵，未来电商品牌与传统品牌的竞争将更加激烈。
互联网经济的迅猛发展，很大程度上冲击了我国的实体经济。由于服装实体店存在不断上涨的房租和人力成本，经营成本也随之增加，最终使得销售价格整体偏高。与网上商店相比，实体店的服装价格越来越不占优势。不少网店的商品定价，都比实体店里同样商品的定价低，不少消费者已经养成实体店浏览体验，在线上网店购买的习惯。
线下实体店的压力越来越大，加上线上渠道的冲击，大型服装卖场、大百货商场逐渐成为了消费者的“试衣间”，很多服装品牌专卖店都在收缩门店数量。数据显示，由于受到上述大环境及线上竞争的影响，百丽2015年上半年关店总数为329家店，李宁2015年上半年关闭数量达到1200家，波司登2015年关店数量更是超过5000家。在实体店举步维艰的背景下，现在很多传统的品牌服装企业，比如美邦、森马、七匹狼、红豆等都已经开拓了电商渠道之路。
第三，低价通吃的格局将迎来破冰。网购服装的主要还是年轻人，由于他们的收入相对比较低，对价格极为敏感，国内电商行业目前普遍是卖便宜货。但这几年情况开始有所改变，伴随这群互联网原住民的年纪和收入增加，对服装格调和品质的追求，低价通吃的格局将在未来几年迎来较大的改观。
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第四，女性是中国服装线上渠道成功的重要要素。据《服装行业发展报告2014-2015》显示，我国服装零售性别男女占比为34.6：65.4。网购是女人的天下，女性消费者是2014年度中国服装网络零售市场的最大买家，男性消费者的比例也不可小视。25～29岁的消费者成为服装网络零售的主力。
3 线上线下营销渠道冲突分析
线上渠道和线下渠道上的成员共同争夺利润和目标市场，如今线上渠道的优势导致诸多线下实体店销售业绩下滑甚至濒临倒闭，这就是渠道冲突的破坏作用之一。渠道冲突同时也是社会关系中不可避免的一种。
第一，消费者、销售区域、资金技术等资源争夺。首先，对于消费者的争夺。例如同一款服装，消费者既可以通过网络渠道直接购买，也可以通过在实体店购买，这难免会造成对同一消费者的争夺。其次，对于销售区域的争夺。在引入线上渠道之前，多数服装企业特定区域的销售是由该区域的经销商或代理商负责管理和运营的，引入线上渠道后，两种渠道就开始了对重叠区域销售经营权争夺。最后，企业内部对于资金、技术、人才等的争夺，主要发生在线下经销商和制造商/线上中间商之间，在金融支持线下经销商的厂家，价格优惠等方面提出了更高的要求，使得线上中间商获得优惠减少。
第二，“搭便车”行为。“搭便车”的行为可以描述为一个零售商付出了多种销售努力，如零售展示、零售广告等，而消费者最终的购买是在另一个价格较低的零售店内进行。线上零售商搭了线下实体零售“销售努力”的“便车”，使得线下零售商在竞争中处于劣势。服装线上和线下渠道免费搭便车行为主要体现在消费者线下商店试衣，记下衣服的舒适度、尺寸等信息，转向网上商店购买服装。这种行为，虽然看上去属于个人行为的消费，实际上是线上渠道占据了线下线渠的服务、品牌推广以及促销等功能的“便车”。
在渠道冲突领域，一些学者认为在多渠道环境下，“搭便车”会降低售前服务、消费者产品知识传授、销售人员培训等的零售服务水平。
第三，同一款服装的价格却可能千差万别。在淘宝的首页上输入某一知名品牌的名称作为关键词进行搜索，点击出现的某一款服装，复制其款式及型号如欧时力大衣女1154341580淘宝首页搜索框中进行再次搜索，就会出现从238元至2398元之间各种价格。不只是欧时力，其他很多品牌服装都有类似现象。
经销商对许多品牌都制定了奖励政策，一般销量越大，返利越多。对于部分经销商而言，建立一条渠道的成本相对较低，因此线上渠道就成为了经销商销售的主要路途，在线上渠道以低价走量，将销售所得返点奖励作为经营利润的一部分。在信息畅通便捷的今天，一家销售商的价格折扣过低，对同类的销售商有很大的冲击。
4 加强市场管理和渠道管理
4.1加强线上渠道与线下渠道的协同发展，避免敌对现象
线上和线下渠道各有优缺点，但它们在很大程度上是相辅相成的。如离线售后保护、网上销售、网上产品淡季销售等，针对线下库存问题进行排查。有效整合线上线下渠道，走一条龙，填补在市场发展、推广、品牌形象和市场培育等方面的短距离，将产生积极的影响，惠及整个市场和渠道。
4.2加强目标管理，建立超级目标
科学有效的管理层可以缓解渠道成员的自私原则，建立远大目标，要求渠道成员以组织利益为出发点。企业通过目标管理计划来规划和引导渠道成员的行为，并对其职责和利益进行科学的分配。
4.3冲突控制
通过预防冲突、解决冲突和消除冲突，加强在线和线下渠道冲突控制的三个方面。在冲突之前，企业应该充分意识到线上和线下渠道可能存在的矛盾，如价格、资源配置，以及科学合理地划分线上和线下渠道的职责和职能。当冲突发生时，我们应主动面对、调查和分析冲突的原因和趋势，建立一个解决冲突的小组，通过沟通、协调和渠道利益的平衡改善渠道之间的关系。冲突发生后，应采取措施弥补冲突的负面影响，总结冲突产生的原因、过程和影响，从而形成新的渠道、分工和部署工作。
5 结语
如今，信息技术的进步为线上线下渠道进一步融合发展提供了基础。以手机为核心的信息技术，如移动 App、移动支付、大数据分析等，一方面使得消费者购物更加自由，足不出户就可以购买商品；另一方面让商家和消费者之间更加了解，信息不对称慢慢消失。企业应该充分发挥两种渠道的优势，避免劣势和冲突，促进线上线下渠道进一步融合发展，促进服装行业的长远健康有序发展。
参考文献
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[2]高丽君，孟青青.浅析传统营销渠道与网络营销渠道的关系[J].同行.2016（08）
[3]朱祥坤，樊俊宏.网络营销渠道对传统营销渠道的影响[J].商业故事.2015（25）
[4]高凤荣.网络营销渠道与传统营销渠道整合策略[J].现代商业.2017（01）
论文作者:崔俊举
论文发表刊物:《建筑学研究前沿》2017年第19期
论文发表时间:2017/12/19
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