消费者对电子商务企业信任保持过程中体验的影响研究，本文主要内容关键词为：过程中论文,消费者论文,电子商务论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
每笔商业交易都包含着信任。[1]没有信任，交易将难以进行。只要交易具有时间跨度，双方就必须要有一定的信任来消除交易过程的不确定性。在电子商务中，消费者很少有机会在购买前亲自查看产品，交易出现瑕疵后，维护合法权益的成本相当高。没有足够的信任，消费者与电子商务企业的交易将会永远停留在需求阶段，电子商务企业将无法积累发展壮大所必需的客户资源。据调查，成功开发一个新顾客的成本至少是保留一个老顾客的成本的五倍。因此，保留老顾客显得更为重要，维系已有购物人群对本企业的信任更是保留这些老顾客、保持客户关系稳定的重要保证。
学术界对电子商务中的信任问题相当重视。迄今为止，已经发现信任倾向、第三方认证图章、网络安全基础设施、个人隐私保护政策、企业规模、声誉、网站的有用性、易用性等因素影响消费者信任；[2-4]电子商务消费者信任问题研究成果相当丰硕，而且已经对企业的经营实践产生了重要影响。这类研究大多数从消费者的感知出发，抓住了问题的核心，考察了交易双方的特征(如消费者特征、企业特征、网站特征)和相关制度对消费者信任的影响，个别研究也考虑了文化因素和宗教因素的影响。但是，在传统的信任研究领域人们也发现，通过交往获取交易对象的有关信息，了解交易对象，进而对之产生信任也是一种重要的信任生成机制。[5-7]信任产生的主要方式还受到文化环境的强烈影响。在中国，人们主要通过交往经验(如个人声誉、过去交往状况等)和个人特性(包括双方既有的特定关系)建立人际信任，而很少以制度为基础建构人际信任。[8]调查发现，关系运作和制度保障是建立信任的重要手段。[9]可以说，在中国特定的文化环境下，人们更多是通过关系运作或者交往来建立信任的。近年来，我国学者针对电子商务中消费者信任问题的研究成果逐渐增多。在电子商务研究的已有文献中，这种信任产生机制讨论不多。
近年来，学术界对消费者感知的关注也比较多，最典型的就是对消费者体验的研究。一些学者认为，体验是遭遇或经历某件事后产生的结果，[10]是在学习、获取、使用和维护甚至抛弃一件产品或一项服务时所累积的感知。[11]由此看来，体验就是消费者对交互状况的一种概括。消费者与电子商务企业互动过程中的经历与感受其实就是体验。经过与企业网站互动，人们一定会对电子商务企业有所认识，其对这家企业的态度也可能随之发生变化。这样，在消费者对电子商务企业的信任维持过程中，体验也将起到一定的作用。
体验究竟怎样影响消费者对电子商务企业的信任，已有的文献讨论很少。本文试图就这个问题做些初步探索。
一、理论背景
1.发生认识论
发生认识论[12]是关于人如何理解、如何知道的一种哲学观，是由瑞士著名心理学家皮亚杰(Jean Piaget)创立的、以实验研究认识论的新学科；发生认识论也可以理解为个体认知结构发生发展的理论。发生认识论揭示了人类学习过程的认知规律，阐明了学习如何发生、意义如何建构、概念如何形成以及理想的学习环境所包含的主要因素等重要问题。在发生认识理论看来，认识是外界刺激与主体内部心理过程相互作用的结果，而不是由外界刺激直接给予的；其理论核心可以概括为公式：
S-(AT)-R
其基本含义是：一定的刺激(Stimulus)被个体同化(Assimilate)、顺应(Accommodation)于其认知结构(Texture)之中，才能对这种刺激做出反应(Response)。同化是将新的知觉要素或刺激物整合到原有的认知结构中去。顺应则是新的认知结构的创造或者旧的认知结构的修改。顺应完成之后，对刺激物的同化又将继续。同化与顺应的协调与整合是认知结构生长、发展的原因。
2.自我知觉理论
自我知觉理论[13]的核心是指人们会借由观察他们自己的行为来决定他们的态度。这与我们通过观察他人的行为来推论他们所持的态度做法十分相似。自我知觉理论的一个要点是行为产生在态度之前，也就是先有行为，后有感情，然后再进一步认知。
3.技术接受模型
技术接受模型[14，15]是在理性行为理论、创新扩散理论和认知结构理论等基础上产生的，主要探讨认知因素、情感因素与技术使用行为之间的关系，用于解释、诊断、预测信息技术采纳、应用的态度与行为。技术接受模型认为行为受行为意向影响，行为意向受感知的有用性和易用性影响，态度又受感知的有用性及易用性的共同影响。技术接受模型中也包含了外部变量，外部变量通过感知的有用性和易用性间接影响使用意向和行为，如图1所示。技术接受模型的解释能力以及理论简洁程度都获得了实证研究相当程度的肯定。[16，17]
图1 技术接受模型
技术接受模型应用范围相当广泛，网络购物[6，7]领域也早有涉及。但跨文化研究表明，技术接受模型在不同国家之间也许存在较大差异。一项关于美国、瑞典和日本航空公司雇员电子邮件接纳及使用状况的调查发现，技术接受模型在美国、瑞典适用，在日本却不适用。[18]我国学者应用技术接受模型解释网上消费者行为的研究也比较多，[4，19]从目前的文献来看，技术接受模型在我国也是适用的。另外，研究人员也针对不同的情形适当修正了技术接受模型，将行为意向或者实际行为从模型中删除，也获得了经验证据的有力支持。[20]
二、概念模型与研究假设
1.概念模型
对于已经从某个企业网站购买过产品或者服务的顾客来说，他们与这个企业的互动不仅包括购买以前的信息搜索活动、实际的网络购物过程，甚至还包括购买以后的信息搜索活动。依据互动的目的，这些活动可以大致上划分为信息搜索和网络购物两个过程。这样，消费者体验也就可以因此而划分为信息搜索体验和网络购物体验。
体验是消费者与电子商务企业互动过程中的经历与感受。对消费者而言，它也是一种刺激。从发生认知论的角度[12]来看，人们受到这种刺激(S)后，内心会产生某种变化，原有认知结构将经过同化和顺应(AT)，新的认知结构将形成。在新的认知结构的作用下，他们做出反应(R)，最终形成对这个企业的基本态度，从而决定是否信任这个电子商务企业。
与企业交互以后，消费者也会有一些经历和感受，这些经历和感受就是体验。根据自我知觉理论，[13]人们根据本人之前的行为决定其以后的态度。这样体验也将影响消费者对于电子商务企业的基本认知，特别是对企业网站基本特征的感知。这个阶段与发生认知理论中刺激(S)引起认知结构的同化和顺应(AT)相对应。根据技术接受模型，感知的企业网站的基本特征将影响消费者使用企业网站的意图。这个阶段与发生认知理论中人们在同化或顺应(AT)了的新的认知结构作用下，做出反应(S)相对应。相关研究也发现，感知的企业网站基本特征影响消费者对电子商务企业的信任。[4]因此，本文认为，消费者与企业在信息搜索过程以及网络购物过程的交互体验也会影响他们对这个电子商务企业的认知(特别是对企业网站的认知)，消费者对企业网站的认知也会影响他们对这个电子商务企业的信任。
图2 消费者对电子商务企业信任保持过程中体验的影响机制概念模型
2.研究假设
在电子商务中，人们只能根据网站上的信息来判断产品的属性。传统上，在无法获知某些信息时，消费者会根据产品的已知属性进行推论[21](如选购皮包时根据拉链来判断皮革的质量等等)。在电子商务中，人们也会依据其在信息搜索过程的经历和感受来预测他们在未来购物过程的经历与感受。信息搜索体验越满意，网络购物体验也将越满意。在随后的购物过程，他们通过自身的行动亲自检验了信息搜索过程的经历与感受。此前形成的信息搜索体验将随之改变。网络购物体验越满意，信息搜索体验也越满意。由此，我们提出：
假设H1：消费者的信息搜索满意度与网络购物满意度相互正向相关
自我知觉理论认为行为产生在态度以前，也就是先有行为，然后再根据行为进一步形成情感和态度。[13]正面的情感伴随着正面的认知，负面的情感伴随着负面的认知。[22]
在电子商务中，交易对象是电子商务企业，交互对象却是企业的网站。所有信息也都通过互联网传输。除了有用性和易用性这些基本特征之外，网站的安全性也是人们不得不必须考虑的另一个重要因素，这在研究文献中已有所体现。[4，23，24]另外，中国互联网信息中心的调查报告也发现，节省时间、节约费用、操作方便、寻找稀有商品等是消费者选择网络购物的主要原因，网上交易中存在的最大问题是产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障、安全性得不到保障、付款不方便、价格不诱人、送货不及时等等。[25]这些原因也可以归结为感知的企业网站的有用性、易用性和安全性三大类因素。访问企业网站以后，人们一定会对网站的这些属性有所认识。交互过程越满意，感知的企业网站基本特征就越积极。由此，我们提出：
假设H2a：信息搜索体验越满意，感知的企业网站易用性越强
假设H3a：信息搜索体验越满意，感知的企业网站有用性越强
假设H4a：信息搜索体验越满意，感知的企业网站安全性越高
假设H2b：网络购物体验越满意，感知的企业网站易用性越强
假设H3b：网络购物体验越满意，感知的企业网站有用性越强
假设H4b：网络购物体验越满意，感知的企业网站安全性越高
传统零售活动中，营销人员的个人特征既影响人们对其个人的信任，也影响人们对其所代表的企业的信任，企业的特征也影响着人们对企业自身的信任。[26]在电子商务中，网站集传统营销人员和企业于一身，其基本特征自然也会影响人们对其所代表的电子商务企业的信任。
在技术接受模型中，用户感知的某项技术的有用性和易用性也会对其关于这项技术的态度产生积极影响。[27，28]由此，我们提出：
假设H5：感知的企业网站易用性与消费者对电子商务企业的信任正相关
假设H6：感知的企业网站有用性与消费者对电子商务企业的信任正相关
消费者无法控制企业网站，无法直接控制交易的安全程度，但是，当企业网站使用了身份认证技术，明确公布了隐私保护政策，使用了具有公信力的第三方认证标志时，他们就会觉得企业网站的安全性能够控制。对于这种控制机制的认知也会影响他们对电子商务企业的信任。[23，29]由此，我们提出：
假设H7：感知的企业网站安全性与消费者对电子商务企业的信任正相关
在技术接受模型中，感知的易用性影响感知的有用性。[30,31]网站容易使用，消费者通过企业网站搜集信息、购买产品和服务的目的越容易实现，达成上述目标需要付出的时间和精力将更少。由此，我们提出：
假设H8：感知的企业网站易用性越强，感知的企业网站有用性也越强
在网站搜索信息、购买产品和服务的过程中，安全性总是一个最重要的因素。[32]网站的安全性越高，面临的风险越小，[29]得到期望的信息及产品的可能性越大，人们的愿望也越能够被满足。由此，我们提出：
假设H9：感知的企业网站安全性越高，感知的企业网站有用性也越强
综合上述假设，得到消费者对电子商务企业信任保持过程体验的影响机制模型(图3)。
图3 消费者对电子商务企业信任保持过程体验的影响机制
三、研究设计
1.调查问卷
消费者追求体验满意，[33]在电子商务中，人们的追求目标也是这样。综合满意度研究成果，[34-36]本研究认为，在电子商务中，体验的满意度就是消费者将本人与企业交互过程的感知情况与其本人对企业的期望值进行比较之后的一种心理上的反应。既包括对结果的满意，又包括对过程的满意。据此，将信息搜索满意度(ISE)定义为消费者在信息搜索过程经历和感受的满意程度。根据相关文献[37-39]发展测量问项，“ISE1：我曾经在这个网站搜集到了有用的信息。ISE2：在这个网站上，我曾经在较短的时间内搜集到了我需要的信息。ISE3：从这个网站搜集信息很容易。ISE4：我和这个网站在信息搜寻过程的互动情况令人满意。ISE5：我和这个网站以往的信息互动过程符合我的期望。”将网络购物满意度(IPE)定义为消费者在网络购物过程经历和感受的满意程度。根据相关文献[24-26]发展测量问项，“IPE1：我曾经从这个网站上买到了我需要的书籍。IPE2：我买的书很快就收到了。IPE3：我收到的书没有质量问题。IPE4：从这个网站买书很容易。IPE5：我和这个网站进行过的交易令人满意。IPE6：我和这个网站以往的交易过程符合我的期望。”
将感知的企业网站易用性定义为消费者主观感受的学会使用企业网站所要付出的努力及其感受的使用企业网站的难易程度。相关测量指标为：[23，40，41]“PU1：学习使用这个网站对我来说很容易。PU2：我与这个网站的互动清晰且容易理解。PU3：对我来说，熟练使用这个网站很容易。PU4：我发现这个网站很容易使用。”将感知的企业网站有用性定义为消费者感受的使用这个电子商务企业网站对其信息搜索和网络购物效果的帮助程度。相关测量指标为：[23，40，41]“PEO1：这个网站可以让我更快速地找书。PEO2：这个网站可以让我更有效率地从网上买书。PEO3：这个网站可以让我买到更加满意的书籍。PEO4：这个网站对我在网上选购书籍是有用的。”将感知的企业网站安全性定义为消费者在与电子商务企业的交互过程中亲身感受的企业网站提供的安全保障措施。相关测量指标为：[23，42]“PSC1：这个网站提供安全措施，保护在线消费者。PSC2：出于安全目的，这个网站有能力验证消费者的身份。PSC3：这个网站保证信息在传递过程不会被篡改或者销毁。PSC4：我觉得这个网站的支付系统是安全的。”参考Mayer[43]的信任概念，把消费者对电子商务企业的信任定义为消费者相信电子商务企业在交互过程中不会做出于其不利的行为。参考相关研究编制测量量表：[44，45]“TR1：这个企业会兑现它答应顾客的条件。TR2：这个企业网站上的信息是真实的。TR3：这个企业不会做误导消费者的事。TR4：这个企业愿意接受消费者的建议。TR5：这个企业有能力开展当前的经营活动。TR6：这个企业提供的产品和服务很合消费者的胃口。TR7：我认为这家网站经验十分丰富。TR8：这个网站上没有虚假信息。TR9：我相信这家网站一定会信守诺言。”
按照上述测量问项编制调查问卷初稿，采用李克特七点量尺，1表示非常不同意，7表示非常同意。请五名信息管理领域的专家和两名信息技术公司的销售经理审核问卷草稿。根据他们的意见再次修改，形成调查问卷初稿。请十名中青年网民组成样本，试答问卷。根据反馈意见，删除了问项TR7、TR8和TR9。在68名大学高年级学生中试答修改后的问卷初稿，利用Cronbach's α值初步分析问卷信度。[46]结果发现，65份有效问卷中相关变量的α值在0.8060至0.9366之间，各变量的Cronbach's α值都大于0.8。因此，判定问卷具有较好的信度，遂将此问卷用于正式调查。网上调查问卷设计完成后，又请五位硕士生和两位博士生比较了两种不同风格的动态网页。根据他们的意见挑选出了版面简洁、回答方便的一种格式用于正式调查。
2.数据采集
图书仍然是我国网民上网购买最多的产品；学历较高的学生网民占了全体网民的较大比例。这些网民计算机普及率高，他们一般不会在使用网络方面存在技术障碍。考虑到大型BtoC电子商务企业本身在消费者心目中就有一定地位，消费者与电子商务企业的交互体验可能会较大程度受到企业声誉等其他因素的干扰。本研究通过一家文化传播公司下属的考研网/网上书店现场收集研究所需要的信息资料。在网站首页打出“访问过本站的朋友们注意啦”的横幅，再以红色字体标出“点击此处获得免费从本站下载最新、最全信息资料的权利”吸引登陆此企业网站的消费者填答问卷，设置Cookie，使同一台电脑无法填答两次，将前后答案几乎完全一致的问卷视为无效样本予以删除。从4月26日至8月26日，历时四个月，共回收到从该网站买过书的消费者填答的调查问卷319份，剔除了21份无效问卷(11份问卷空白过多，10份问卷答案前后答案几乎完全相同)，得到有效问卷298份。
3.分析方法
通过SPSS12.0软件进行探索性因子分析，初步检验测量工具的收敛效度与区别效度。应用结构方程模型分析软件LISREL8.54通过验证性因子分析对研究假设及模型进行验证。
四、数据分析与假设检验
1.探索性因子分析
通过SPSS12.0进行探索性因子分析。KMO值为0.902，大于0.5；Bartlett球形检验近似卡方值为4448.550，自由度为406，达到显著(p＜0.000)。说明变量之间共同因素较多，适合进行因子分析。经由最大方差法(Varimax Rotation)正交旋转，一共提取出六个因子，[47]与预期完全相同，累积解释方差66.924％。因子分析结果如表1所示。所有指标在各自归属的成分上的负荷都很高，在其它成分上的负荷都很低，说明量表收敛效度和区别效度较好。
信息搜索满意度、网络购物满意度、感知的企业网站有用性、感知的企业网站易用性、感知的企业网站安全性以及消费者对电子商务企业的信任的α系数分别为0.8671、0.8946、0.8550、0.8893、0.8205、0.9127，都大于0.8，说明量表信度较高。从探索性因子分析的结果看，研究量表的信度和效度不错。
2.验证性因子分析
应用结构方程模型软件LISREL8.54，选用最大似然估计法，进行验证性因子分析。先检查模型的内在结构，再检验模型的整体拟合。[48]
检查Liresl软件的输出结果未发现负的误差方差，标准化的参数估计值也没有超过1或者过于接近1，未出现太大的标准偏差，说明参数没有违反估计。
Chi-Square=377.63,df=365,P-value=0.31320,RMSEA=0.011
图4 LISREL分析结果(标准化解)
(1)模型内在结构
首先评鉴测量模型，检查研究建构的效度与信度。
通过测量指标与潜在变量的相关系数检查测量指标的效度。相关系数在0.709到0.867之间(见图3)，t值都大于1.96，说明所有指标都达到了显著水平。相关系数能够有效地反映其所形成的潜在变量。测量误差都达到了显著水平，说明观测变量都存在测量误差，合乎常理。平均变异抽取量(AVE)都大于0.5(表2)，说明相关系数的贡献比测量误差的贡献要大。通过上述分析可以看出，测量的收敛效度很好。每个潜在变量的平均变异抽取量的平方根都大于潜在变量之间的相关系数，说明测量模型具备足够的区别效度。
采用变异比率检验单一测量指标的信度，采用建构信度(CR)检验潜在变量的信度。单一测量指标的变异比率分别为0.536(ISE1)，0.646(ISE2)，0.543(ISE3)，0.526(ISE4)，0.580(ISE5)，0.679(IPE1)，0.509(IPE2)，0.575(IPE3)，0.547(ISE4)，0.531(ISE5)，0.685(IPE6)，0.551(PSC1)，0.526(PSC2)，0.549(PSC3)，0.507(PSC4)，0.619(PU1)，0.530(PU2)，0.578(PU3)，0.659(PU4)，0.741(PEO1)，0.751(PEO2)，0.575(PEO3)，0.605(PEO4)，0.516(TR1)，0.503(TR2)，0.532(TR3)，0.531(TR4)，0.583(TR5)，0.531(TR6)；这些数值都大于0.5，说明测量问项有信度。潜在变量的建构信度(CR)都大于0.6(表2)，说明测量指标提供可信的建构测量。
接着检验结构模型，以验证研究假设。检验的内容是估计参数的方向、大小以及结构方程的
(表示潜在因变量的方差能够被解释的百分比)。信息搜索满意度和网络购物满意度对感知的企业网站安全性、有用性、易用性的影响、感知的企业网站安全性、有用性、易用性对消费者信任的影响方向正确，且都达到显著水平，符合理论假设。分别是0.228，0.467，0.100，0.382。
潜在变量信息搜索满意度与网络购物满意度之间的协方差
=0.117，标准差为0.035，t值为3.384，大于1.96，通过了显著性检验。[46]＞0，说明信息搜索满意度与网络购物满意度的变化方向相同，这与假设H1相符。
假设检验结果(路径与图3标示完全一致)总结如表3。
(2)模型整体评鉴
从绝对拟和指数看，这个模型的Chi-square
=377.631，P=0.313＞0.05，卡方检验没有达到显著水平；GFI=0.919，大于0.90；RMSEA=0.0108，小于0.05，且P-value=1.00，大于0.5；RMR=0.3000，SRMR=0.0430，都小于0.05；ECVI=1.743，小于独立模型的ECVI且小于饱和模型的ECVI；AGFI=0.904，大于0.90，显示模型可以接受。这些绝对拟和指数说明，研究模型可以接受。
从增值拟和指数来看，NNFI=0.997，远大于0.90；NFI=0.964，大于接受值0.90；CFI=0.998，远大于0.90；IFI=0.998，远大于0.90；RFI=0.960，远大于0.90。这些增值拟和指数(或者相对拟和指数)说明，研究模型相当可以接受。
从简约拟和指数来看，卡方自由度之比Normed Chi-square为1.035，介于1.0与2.0之间，表示模型可以接受。PNFI=0.867，大于接受值0.5，PGFI=0.771，大于接受值0.5，AIC=517.631，小于独立模型的AIC值，也小于饱和模型的AIC值，符合接受的要求，显示模型可以接受。CAIC=846.421，小于独立模型的CAIC值，也小于饱和模型的CAIC值，符合接受要求。CN=330.183，大于200。这些简约拟和指数说明研究模型相当可以接受。
绝对拟和指数、增值拟和指数、简约拟和指数都通过了检验，因此，接受本文建立的消费者对电子商务企业信任保持过程中的体验的影响机制模型。
(3)结果讨论
在BtoC电子商务中，消费者在信息搜索过程和网络购物过程对企业网站都会有所认识。根据自我知觉理论，他们在这两个密切联系的过程中的体验(经历与感受)，将会影响他们对电子商务企业网站基本特征的认知。根据技术接受模型，消费者对企业网站基本特征的认知将影响他们对电子商务企业的信任。这个过程用发生认识论可以表述为，消费者受到其与电子商务企业互动过程经历和感受的刺激以后，其内心将会产生某种变化，原有的认知结构将经过同化和顺应，形成新的认知结构，在新的认知结构的作用下，他们将做出反应，最终形成对这个企业的基本态度，决定是否信任这个电子商务企业。
本文的研究结果支持了这种理论推断，即体验影响已有购物人群(从本企业购买过产品的消费者)对电子商务企业的信任，从实证研究结果可以看出，感知的企业网站的安全性(PSC)、感知的企业网站的有用性(PU)、感知的企业网站的易用性(PEO)起着重要的中介作用。假设1a、假设2a、假设3a和假设4a通过检验，说明信息搜索体验正向影响消费者感知的企业网站的有用性、易用性和安全性；假设1b、假设2b、假设3b和假设4b通过检验，说明网络购物体验正向影响消费者感知的企业网站的有用性、易用性和安全性。假设5、假设6、假设7通过检验，说明感知的企业网站的有用性、易用性和安全性正向影响消费者对电子商务企业的信任。这一点与鲁耀斌等人的研究结果[4]基本一致。假设8通过检验，说明在网上购物时感知的企业网站的易用性也会正向影响感知的有用性。这与其他技术接受模型研究成果一致。[4]假设9通过检验，说明感知的企业网站的安全性也会正向影响感知的企业网站的有用性。
五、研究结论与建议
本文通过现场调查，应用SPSS软件和LISREL软件检验电子商务中现有的已经实际购买过产品的消费者对企业信任维持过程中体验的作用机制。
根据认知发生理论构建了已经购买过产品或者服务的消费者对电子商务企业信任保持机制理论框架，将发生认知理论的应用范围拓展到了电子商务领域。以自我知觉理论为基础提出体验影响消费者对于电子商务企业基本特征(特别是企业网站基本特征)的认知，以技术接受模型为基础提出消费者对企业基本特征的认知影响其对电子商务企业的信任。通过分析消费者与电子商务企业互动过程的具体行为，将体验分为信息搜索体验和网络购物体验，建立了体验满意度影响消费者信任的概念模型。用网上调查问卷在企业网站现场收集调查数据，进行实证分析，研究发现，信息搜索满意度和网络购物满意度对消费者感知的企业网站的易用性、有用性和安全性产生显著的积极影响，感知的企业网站的易用性、有用性和安全性对消费者信任产生显著的积极影响。感知的企业网站的易用性、感知的企业网站的安全性与感知的企业网站的有用性正相关。结构方程模型软件Lisrel分析结果显示本文建立的研究模型可以接受。
从研究结果来看，消费者以前从企业网站购物过程中的体验的满意度越高，他们就越信任这个企业。信息搜索满意度和网络购物满意度都通过中介变量——感知的企业网站的易用性、有用性和安全性积极影响消费者对电子商务企业的信任。这表明，通过交往过程维持消费者对本企业信任的机制在我国电子商务领域也是存在的。因此，电子商务企业在产品信息展示和实际销售过程，应尽量做到信息准确、反应快速、服务可靠，以博取消费者的青睐，使消费者在信息搜索和网络购物过程感到满意，使他们感到企业网站易用、安全、有用，进而维持现有的已经从企业网站购买过产品的消费者对本企业的信任，保持客户资源稳定，保证企业发展必需的客户资源。
本研究的贡献在于结合中国社会通过交往建立信任的特点，以认知发生理论为主要依据，根据自我知觉理论和技术接受模型探讨了消费者对电子商务企业信任维持过程中体验的作用；将现有消费者的体验分为信息搜索体验和网络购物体验；提出了理论模型并通过实证研究进行了验证。但本研究也有不足之处，首先，受资源限制，在样本选取方面仅以图书行业为参考，未来的研究可以考虑扩大样本选择行业，将行业差别因素在选择样本时考虑进去，以进一步分析不同行业的影响；其次，消费者感知的企业网站的基本特征如安全性、有用性和易用性等还可以进一步丰富、细化，以增强本文所建立的模型的解释能力。
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