旅游目的地游客感知价值的层次关系模型，本文主要内容关键词为：目的地论文,模型论文,层次论文,游客论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1003-2398(2012)04-0125-06
旅游业由于能给国家和地方带来众多的经济、社会文化、环境和外交等方面的收益而广受重视，但各地积极发展旅游业的行为必然导致旅游目的地竞争的加剧，因而如何提高旅游目的地的竞争力成为业界和学术界广泛关注的热点问题。目前，国内外对旅游目的地竞争力的研究多从供给方出发，竞争力评价指标涉及旅游收入、游客接待量、GDP、从业人员素质、旅游资源、旅游企业、居民、绿地、环境等方面[1]，极少有研究从需求方(旅游者)角度测量旅游目的地的竞争力。而一个旅游目的地是否具有竞争力，能否保持持续的竞争优势，关键在于它能否满足旅游者的需求，能否为旅游者创造比竞争对手更高的顾客价值，顾客价值是“竞争优势的新来源”[2-4]。
旅游领域中，游客感知价值的研究多以一般营销领域的顾客价值研究成果为基础，结合旅游领域的具体研究情境来编制游客感知价值量表，并进行实证检验。游客感知价值的维度从5个至8个不等，主要包括功能价值、情感价值、社会价值和成本价值等，这些维度通常都被置于同一层次加以分析。营销领域被广泛引用的伍德拉夫(Woodruff)的顾客价值层次模型指出，顾客价值并不是一个笼统而抽象的概念，而是具有清晰的层次性。对顾客价值层次性的分析不仅有利于对顾客价值概念的深度理解，也有利于旅游业在实践层面上实施这一概念，提高旅游目的地的竞争力。本研究的主要目的是在旅游领域检验游客感知价值的层次关系。
1 文献回顾和研究框架
1.1 旅游目的地游客感知价值的内涵和维度
营销领域有两个影响较大的顾客价值定义，一是泽瑟摩尔(Zeithaml)等的定义，他们认为顾客价值是“顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价”[5]。另一个是伍德拉夫的定义，即顾客价值指“顾客对产品属性、产品功效以及在具体情形中有助于或有碍于达到其目标和意图的产品使用结果的感知偏好与评价”[2]。旅游领域对游客感知价值概念的界定主要基于营销领域的顾客价值定义，多数研究都直接引用泽瑟摩尔等的定义，或稍作语言上的调整[6，7]。
本研究以伍德拉夫的定义为基础，将旅游目的地游客感知价值定义为“旅游者对旅游目的地属性满足其需要、达到其目标和意图的使用结果的感知偏好和评价”。定义突出“目的地属性—使用结果—目标和目的”的顾客价值层次，反映旅游者组织旅游目的地感知的认知结构，强调目的地属性只有有利于旅游者自身目标的实现才具有价值，使用结果是目的地顾客价值的核心。
由于具体研究情境的不同，旅游领域对游客感知价值维度的认识也存在差异，维度个数在5个至8个之间。派垂克(Petrick)编制并在游轮游客中检验了游客感知价值量表(SERV-PERVAL)，该量表包括质量、情感反应、货币成本、行为成本、信誉5个维度[8]；格纳则(Gallarza)等针对大学生团队旅游的感知价值研究发现了8个维度：效率、服务质量、社交价值、娱乐、美感、感知货币成本、感知风险、花费的时间和努力[9]。表1列举了国内外旅游领域感知价值维度的研究结果。
1.2 研究框架：“途径—目的”理论
“途径—目的”理论基于这样的思想，即产品及产品属性对于消费者来说代表着某种意义，通过选择和消费产品，消费者得到期望的结果或利益，最小化不期望的结果或成本，最终强化个人价值观或终极状态。根据抽象水平的不同，“途径—目的”链分三个层次：属性层次、结果层次和个人价值层次。属性层次主要指产品或服务物理的、可观察的属性或特征，是得到期望结果和强化个人价值的途径；结果层次是与使用和体验产品相关的结果，即增进正面的利益，减小感知风险和成本；个人价值层次的抽象水平最高，指个人对渴望的生存终极状态的持久信念。产品属性本身没有意义，只有被消费者感知到能帮助其达到期望的结果时，产品属性才获得了意义和重要性。同样的，结果也只有在能够帮助消费者强化其价值观时才获得其重要性[15]。消费者正是以“属性—结果—价值”这一“途径—目的”链作为知识结构，建立起产品属性与个体的相关性，同时也反映个人价值观对消费者行为的支配作用。
“途径—目的”理论及其相应的方法“阶梯法”已被广泛应用于营销研究，用来更好地理解消费者的决策行为。泽瑟摩尔用“途径—目的”方法建立了价格、感知质量和感知价值的关系模型，成为以后顾客价值研究重要的理论框架；伍德拉夫基于“途径—目的”链提出的顾客价值层次模型在顾客价值研究中具有重要影响。国内学者张瑞金等和张新安分别以“途径—目的”理论作为框架，在中国文化背景下对顾客价值的层次关系进行了探索分析[16，17]。“途径—目的”理论和方法在休闲和旅游领域也得到较多的应用。
旅游目的地与一般的有形产品和服务产品相比，在属性和特征方面具有较大的复杂性。墨菲对旅游目的地产品进行了深入的分析，认为目的地产品不仅仅是一系列设施、产品和服务的“输入”，也是旅游者处理这些输入后的体验“输出”，即体验本身是目的地产品的核心，目的地可以被看做是“形成游览区域整体体验的个体产品和体验机会的综合体”。影响旅游体验的因素不仅仅是设施和服务，旅游目的地的自然、经济、技术、社会、文化、政治等方面的环境也是影响旅游体验的重要因素，因而，目的地属性应该包括所有这些方面。对旅游目的地属性的评价在旅游目的地形象研究中得到了广泛的考察，涉及到的目的地属性包括：旅游吸引物(自然、文化资源)、基础设施和旅游设施、休闲游憩设施、运动设施、整体氛围、旅游信息、物有所值、自然和社会环境、活动、服务质量、安全、社会交往、居民态度、政治经济因素等诸多方面。
根据我们对顾客价值内涵的理解，结果层次是顾客价值的核心，是旅游者在目的地停留期间，通过对目的地各种属性的体验而得到的体验结果或所获得的利益，这些结果和利益正是直接推动旅游者出门旅游和选择特定目的地的重要驱动力量。旅游领域关于旅游动机和旅游收获的研究与顾客价值的结果层次密切相关，如逃避、放松、声望、社交、健康、文化、求美、自我发展等较为常用的动机维度，反映旅游者期望通过旅游活动获得的利益。
根据“途径—目的”理论，目的地游客感知价值也存在“目的地属性—目的地体验结果—旅游者的价值观和终极状态”这一层次关系。以往国内外的游客感知价值研究基本将目的地属性和目的地体验置于同一层次，探索游客感知价值的维度。但由于目的地属性的复杂性和多维性，这种置于同一层次的方法，一方面很难全面把握目的地属性的众多维度，另一方面，也很难分析不同层次之间的关系，从而降低了顾客价值研究对目的地营销和管理的指导意义。本研究基于“途径—目的”理论，从不同层次剖析游客感知价值的构成，探索目的地游客感知价值不同层次之间的关系。
2 研究方法
2.1 游客感知价值的测量工具
本研究采用焦点组访谈和文献回顾方法，并经过初期的探索性分析编制了旅游目的地游客感知价值量表。焦点小组访谈在本科生和研究生中进行，主要基于阶梯法提出三个开放式访谈问题：①选择旅游目的地时，你会重点考虑目的地的哪些因素?目的地的哪些方面对你具有吸引力?②如果近期打算去××目的地旅游，你期望从旅游中获得哪些收益?③你为什么想获得这些收益?这些收益为什么对你很重要?第一个问题主要收集目的地属性层次的题项，第二个问题主要收集结果层次的题项，第三个问题主要收集目的和价值观层次的题项。分析访谈的录音和笔记，发现对第三个问题的回答很少有体现价值观的题项，回答与第二个问题类似，这可能因为价值观是一种内隐的知识和信念，消费者一般对其与消费行为的关系没有明确的意识。去除重复和同义的回答，并整合相关研究中的测量题项后，分别得到35个目的地属性层次题项和38个结果层次题项。
将前一阶段收集到的题项编制成量表和问卷，选择某高校的硕士生和本科生为样本，要求被调查者回忆最近去过的旅游目的地，在5点李克特量表(非常不同意—非常同意)上评价其对目的地的印象及旅游收益，共回收初测272份有效问卷。一个月后，使用同样的问卷对初测样本中的一部分被试重新进行测量，回收重测问卷115份。对初测和重测的各题项相关性进行分析，删除无显著相关的题项，然后对目的地属性量表和体验结果量表分别进行探索性因子分析，并请专家对各因子所包含题项进行内容效度分析。经过这两个步骤，最终确定了包括27个目的地属性题项和28个体验结果题项的游客感知价值量表。
2.2 数据收集方法
研究选择安徽省芜湖市作为案例地，由经过训练的旅游管理专业研究生，对芜湖市主要景点方特欢乐世界的游客进行面对面的调查。芜湖方特欢乐是以科技和幻想为主题，采用现代计算机、自动控制、数字模拟与仿真、数字影视、声光电等现代科技打造体验性游乐设施的中国第四代主题公园，总面积约125万m[2]，由深圳华强集团投资兴建，2008年4月正式营业，在正式营业的第一年，即一跃成为安徽省旅游业的第二大景区，享有“天造黄山，佛造九华，人造方特”的美誉。为了使样本更具有代表性，研究安排了较长的调查周期，调查时间持续1个多月，包括在周末和工作日，共收集有效问卷290份。
3 研究结果
3.1 样本特征
调查样本中，女性游客(55.5％)稍多于男性游客(44.5％)；出生年份多在1981-1990年之间(74.7％)，1980年前和1990年后的游客均只占总样本的10％多一点；绝大部分游客为单身(70.4％)，已婚的仅占29.6％：具有大专以上学历的游客占到79.5％，高中及以下游客仅占20.5％；省内游客为主(63.1％)，但省外游客也有一定比例(36.9％)。自助游是最主要的旅行方式(55.7％)，旅行社组织的游客占37％；平均游览方特欢乐世界的次数为1.44次，平均在芜湖的停留天数为1.71天(表2)。
3.2 游客感知价值的维度
分别对游客感知价值的属性层和结果层进行验证性因子分析，根据修正指数和内容效度分析，对量表题项进行删减，得到属性层包括五个维度，验证性因子分析得到的各拟合指数为：
=199.78，/df=2.13，GFI=0.92，IFI=0.95， CFI=0.94，RMSEA=0.063；结果层包括四个维度，验证性因子分析得到的各拟合指数为：=223.78，/df=2.28， GFI=0.91，IFI=0.96，CFI=0.95，RMSEA=0.068，说明两个模型拟合都较为理想。表3和表4给出了游客感知价值各维度的均值和信度，各维度的α值均在0.70以上，说明量表有较高的信度。
游客感知价值属性层五个维度的含义分别为：“服务质量”主要指目的地各服务部门和服务人员的服务态度、服务技能、服务质量的稳定性等； “景观/环境”主要指目的地景观的独特性、景观的吸引力，以及环境是否受污染；“旅游设施”主要指目的地为旅游者提供的住宿、餐饮、娱乐、购物等旅游基础设施；“活动项目”主要指目的地提供的旅游活动项目的吸引力和新奇性；成本主要指旅游者在目的地的各项花费的合理程度，以及旅游者花费时间和精力的可接受程度。
游客感知价值结果层四个维度的含义分别为：“娱乐审美知识结果”主要指目的地满足旅游者娱乐、审美体验和知识需求的能力；“民族认同结果”主要指目的地激发旅游者民族自豪感，使其更加热爱自己国家的能力；“社会结果”指目的地增进社会自我概念和促进人际交往的能力；“成本结果”主要指旅游者花费的货币、时间和精力是否值得。这里的成本结果与目的地属性中的成本维度的区别是：成本属性指旅游者对花费的货币、时间和精力的多少的判断，而成本价值指旅游者对花费的货币、时间和精力是否值得的判断。
3.3 旅游目的地游客感知价值层次关系的检验
根据“途径—目的”链，游客感知价值可分为三个层次，本研究通过主位的量表开发过程，揭示了游客感知价值的属性和结果两个层次。“途径—目的”理论认为“目的”(价值观)是决定个体行为的支配性因素，“目的”决定哪些“结果”是旅游者看重的，“结果”又决定哪些“目的地属性”是重要的。反过来说，目的地属性表现会影响旅游者所追求的结果是否能实现，而旅游者所看重结果的实现能强化旅游者的个人价值观。由此，本研究用回归分析方法来判断目的地属性和体验结果之间的关系。分别以体验结果的四个维度作为因变量，实施对五种目的地属性的回归分析，以此来判断哪些目的地属性会影响旅游者的体验结果，同时控制性别、年龄、婚姻状况和教育程度对分析结果的影响。
为检验数据是否适合做回归分析，以及排除变量多重共线性的问题，首先通过一系列散点图对两两变量间是否存在线性关系进行检验，分析结果说明所有配对变量都存在线性关系；回归分析过程中，SPSS输出的所有自变量方差膨胀因子(VIF)都小于界值5.0，说明分析结果没有受到多重共线性的干扰，回归系数正确地反映了自变量和因变量的真实关系。研究对两个样本分别进行了四次回归分析，自变量为5个目的地属性维度(服务、景观/环境、旅游设施、活动项目、成本)，因变量为4个体验结果维度(娱乐审美知识结果、民族认同结果、社会结果和成本结果)，分析结果见表5。
图1对芜湖市样本回归分析的结果进行了可视化描述，用连线的粗细和虚实反映变量间联系的不同显著性水平，由于所有在0.05以上水平上显著的β值均为正值，所以没有区分正向影响和负向影响。
图1 旅游目的地游客感知价值层次模型
4 分析和讨论
旅游目的地的复杂特征决定了旅游目的地游客感知价值的维度要比一般产品和服务更为复杂。目前游客感知价值的研究多将各维度置于同一层次，而基于“途径—目的”链的方法，本研究将游客感知价值分为两个层次，即属性层和结果层。属性层包括服务、景观/环境、旅游设施、活动项目和成本五个维度，结果层包括娱乐审美知识结果、民族认同结果、社会结果和成本结果四个维度。使用回归分析方法对两层次间各维度之间的关系进行了检验，结果表明游客对属性层次的价值感知显著影响结果层次的价值感知，具体分析如下：
景观/环境和成本属性是影响体验结果的两个最重要因素。景观/环境在0.01或0.001水平上对四个体验结果维度均有显著影响，说明景观/环境是目的地属性中最为核心的因素，是能为旅游者提供多方面价值、满足旅游者多方面需要的重要物质基础，是影响旅游者旅游决策的决定性因素。成本属性同样对体验结果的多个维度有显著影响，成本属性分别在0.05、0.01、0.001水平上显著影响社会结果、娱乐审美知识结果和成本结果。对于目前阶段的中国旅游者而言，景观/环境和成本属性是他们最为看重的目的地属性。
另外两个对体验结果有较大影响的目的地属性是活动项目和服务质量。活动项目在0.001水平上显著影响娱乐审美知识结果，在0.01水平上显著影响成本结果，说明游客对活动项目的吸引力和新奇性感知越强，其越能获得更好的娱乐审美知识体验，也会觉得自己的各项付出非常值得，但活动项目对民族认同和社会价值感知没有显著影响。服务质量在0.05水平上显著影响娱乐审美知识体验，在0.01水平上显著影响社会体验结果，说明服务质量越高，游客越能获得更好的娱乐审美知识体验，会更加增进游客的社会自我概念和人际交往能力，但服务质量对民族认同和成本结果没有显著影响。
旅游设施仅对社会结果产生显著影响，即游客对目的地住宿、餐饮、娱乐等基础设施的评价越高，就越会增进游客的社会自我概念和人际交往能力，但旅游设施对结果层次的其他三个维度均无显著影响。旅游设施主要用来满足旅游者在目的地停留期间的吃、住等基本需求，是旅游者参与旅游活动的基本保障，但其自身并不能满足旅游者对娱乐审美知识价值、民族认同价值和成本价值的追求。
研究结果具有一定的理论和实践意义。理论意义方面，本研究基于“途径—目的”理论，用实证数据在旅游领域检验了游客感知价值属性层和结果层之间的关系，结果证实了旅游者对属性层价值的感知会显著影响结果层的价值感知，深化了对游客感知价值的理解。实践方面，由于结果层的价值体验是游客感知价值的核心，但从操作层面，旅游业界很难对其进行直接操控。本研究结果说明属性层的价值感知会显著影响结果层的价值感知，这样，旅游业就可以通过对属性层的操控来影响旅游者的结果层的价值感知。
研究也存在一些不足，本研究通过焦点小组访谈收集顾客价值不同层次的题项，但没有获得目标层的题项，以后的研究可以使用中国的价值观测量量表，或开发具有针对性的旅游价值观量表，结合本研究开发的两个层次的量表，探讨旅游情境中顾客价值三层次的关系。
致谢：感谢黄成林教授和硕士研究生武真真、赵鹏、徐静、刘雪蕾在问卷设计和数据收集中给予的极大帮助!
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