中国旅游温点地区旅游市场营销的可持续发展战略研究——以平遥古城为例，本文主要内容关键词为：为例论文,中国旅游论文,市场营销论文,可持续发展战略论文,平遥古城论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
平遥成为我国现有的23个“世界文化与自然遗产”之一，[1]也是我国99个国家级历史文化名城中唯一以一座完整古城被列入世界文化遗产的城市。[2]平遥古城属经济开发基础薄弱的中西部欠发达地区，[3]其旅游资源，特别是人文旅游资源潜力极大而开发乏力，[4]属我国旅游温点地区。为使旅游这一牵动性产业吸纳平遥古城相关产业的发展，使其旅游资源潜力得到充分发挥，使产业结构逐步优化及高级化，从区位条件出发，摸清平遥旅游市场竞争机制、市场需求的时空分布规律和旅游者行为特征以及旅游者对旅游产品的评价和旅游后满意度，对于建立平遥合理的旅游客源市场结构，促进平遥古城旅游业的可持续发展，把世界文化遗产平遥古城这一旅游温点地区的旅游产品全面推向国内外旅游市场具有重要意义。
1 旅游温点地区的市场区位特征
1.1 领近国内旅游热点城市
在平遥古城直距500km范围内集中了北京、西安、洛阳、郑州、天津、曲阜、泰安等旅游热点城市，在直距1000km左右的范围内又集中了上海、杭州、苏州等旅游热点城市。每年这些城市接待数千万国内游客和数百万海外旅游者。将上述旅游热点城市和旅游热线的部分国内外旅游者吸引过来，开展多目的地的区城旅游，从而争取一定的市场份额。
1.2 位居国内三大客源市场之一的华北区
做为旅游温点地区的平遥古城，是世界文化遗产级的旅游目的地，地处国内三大客源市场之一的华北区，而华北正是与华东、中南齐名的3大旅游客源市场之一。
1.3 地处旅游热线的中继站
平遥古称“中都”，西安为秦汉隋唐国都，北京则是元明清京城。北京和西安在中国大部分历史时期是全国的政治经济文化中心，是中国两大最具引力的古都旅游热点城市，作为北京与西安中继站的平遥，可以充分发挥这种特殊优势，营造做为旅游温点地区的平遥古城新的旅游热潮。
2 旅游温点地区的市场需求特征
2.1 旅游市场时间分布规律
从旅游温点地区的平遥古城的旅游市场年际变化规律来看，“八五”期间，共接待国内外游客66.24万人次，1989年由于受政治风波影响，平遥旅游人数有所下降，但1990年和1991年旅游者人数增加迅速，从1989年的6万人次倍增到1991年的16.7万人次。随后因国民经济调整，旅游者人数下降明显。而从1994年起，旅游人数逐年回升，到2000年接待42万人次。
平遥旅游市场的季节变化规律可通过主要景点（双林寺、镇国寺、城墙、日升昌等）各月游客占全年旅游者百分比来反映（图1）。每年的4-10月形成平遥县的旅游旺季，旺季期间接待游客占全年总量的70%以上，其比重有下降趋势，而6-7月由于平遥日均气温较高，使旅游人数相对下降，构成旺季中的淡季。2-3月和11月是旅游次旺季，接待旅游者人数占全年比重的15%以上。1月和12月为平遥县旅游淡季，仅占全年的6%左右。由此不难看出，由于平遥历史文物古迹及人文旅游产品在其旅游资源中占有很大比例，导致平遥旅游市场的季节性差异不很明显。
图1 平遥古城主要景点各月游客占全年比重
Fig.1 The rate of marthly travelers of the main scenic spots of Pingyao Arcient City in all year
资料来源：根据平遥县旅游局(1999,2000)、中国旅游统计年鉴(1999,2000)
为了更清楚地说明平遥旅游市场的季节性差异，可引入旅游时间分布强度指数R：
上式中，R为旅游需求的时间分布强度指数，X[,i]为各月游客量占全年游客量的比重。一般来说，R值越大，客流季节性差异越大；R值趋于零，游客量全年分布均匀[5]。计算出平遥县1999和2000年R值分别为3.8和3.4，表明近两年平遥县旅游需求的时间分布强度批数明显高于全国平均水平。
2.2 旅游市场行为特征分析[4,6]
从旅游温点地区平遥古城的市场行为特征来看，平遥以观光旅游者人数为最，占30%，低于太原和全国水平；商务旅游者占19.7%，分别高出太原和全国15和14.6个百分点；交流和专业访问者占18.0%，分别高出太原和全国15.9和14.1个百分点；会议旅游者占9.8%，分别高出太原和全国3.5和0.5个百分点。平遥古城是世界历史文化遗产和中国历史文化名城，其文化内涵和价值颇高，故对平遥进行专业考察研究和会议旅游者颇多。
从旅游者年龄结构和停留时间来看，平遥旅游者以中青年为主，25-44岁的旅游者比全国平均年龄要高出4.5个百分点。平遥旅游者逗留时间以1-2日为主，停留时间较少。
从平遥旅游者的消费结构分析，来平遥的旅游者家庭月收入在500-2000元之间的比例高达68.6%，尤其是双休日和节假日，对华北地区中等工薪阶层而言，平遥古城可作为首选旅游地。平遥旅游者在交通、餐饮、购物等方面的消费都低于全国平均水平，尤其是交通费比重更低，这主要是因为平遥旅游者都乘火车或汽车，平遥目前为止没有飞机场，应尽快建成高速公路联通太原飞机场，以便改善其与世界的通达条件，促进平遥整体旅游经济效益提高。
2.3 旅游市场空间分布规律
通过对平遥主要景区（双林寺等）和宾馆饭店的旅游者进行抽样调查分析表明，来自山西和华北地区的旅游者占78%以上[4]，可见平遥旅游客源市场的地域结构分布基本符合距离衰减规律，省内游客以太原为首位，平遥周边的城市（如太原、北京、天津、石家庄等）及华北地区是目前平遥县最重要的外省（市）旅游客源地。
从市场结构来看，平遥国内旅游在整个旅游市场中占绝对优势。“八五”期间国内旅游者约占旅游者总数的97.6%，其中海外旅游者仅占2.4%，1999年和2000年海外旅游者分别占旅游者总数分别占1.30%和1.12%。平遥海外旅游者接待规模尽管近几年得到了发展，但仍远低于全国平均水平（表1）。2000年平遥县海外旅游者规模结构要比全国平均水平低8.07个百分点，主要原因是平遥县处于内陆地理位置，同时历史因素导致国际旅客人数偏低，加之交通不便，便得海外旅游者需从太原、北京、石家庄等城市中转而来。
表1 平遥海外旅游者规模结构比较
Tab.1 The comparatrve scale structure of oversea travelers in Pingyao
地区旅游人数海外旅游者
海外旅游者市场规模
（千人）(A)
（千人）(B)
B/A(%)
全国 791796 72795.6
9.19
平遥
420
4.7
1.12
资料来源：中国旅游报，2000年5月26日，平遥县政府旅游局(2000)。
2.4 旅游后评价及满意度分析[4,6]
从旅游者游览旅游温点地区的平遥古城后，其最感兴趣的旅游景区相互比较评价来看，旅游者对平遥的古城墙、古城风貌反映最好，其次为票号旧址和古民居，这与平遥古城的旅游产品市场开发的定位相一致。从对平遥旅游商品的评价来看，旅游者对平遥牛肉和黄酒的评价最高，而对价值高、内涵丰富的推光漆器评价却不理想。
对旅游地满意程度的高低反映了游人的旅游感受，而良好的旅游感受又受制于多种因素，可以说是旅游地综合效益的最直观的评价指标之一[7]。从旅游者对平遥旅游服务来看，旅游者对导游服务相当满意，对旅游景点质量评价尚好，而对交通、饮食、住宿大多数游客对平遥的评价为较满意和一般；今后平遥应在交通基础设施、旅游环境、产品质量、饮食服务、住宿条件和服务水平等多方面加大力度，进行硬件投资和软件培训工作。
3 旅游温点地区的市场营销策略
3.1 平遥古城的目标细分市场
任何一个旅游目的地都不可能满足所有旅游者的整体需求，每一个旅游目的地都必须选择一定的目标市场。按客源流向将客源市场细分为核心客源目标市场、基本客源目标市场和机会客源目标市场，以确定开发客源市场的目标层次。[8]
从旅游温点地区平遥古城的国内旅游目标市场细分规划来看，华北、华东地区的大中城市尤其是北京等地可作为平遥国内核心旅游目标市场。华北地区、华东地区大中城市是国内旅游主要客源地，两地区经济较为发达、居民收入水平较高、出游能力强、出游距离较远，是平遥开发的主体旅游市场。对于此核心市场，平遥县可以凭借自身的力量，多方面招徕旅游者，采取多目的地旅游发展模式。
京津唐、华东地区等地的大中城市可作为平遥古城国内基本旅游客源目标市场。京津唐地区和华东地区等大中城市是国内旅游主要客源地，尤以京津和长江三角洲地区经济较为发达、居民收入水平较高、出游能力较强、出游距离较远，同时也不可忽视正在蓬勃兴起的农民旅游市场。
西北、西南和东北地区可作为平遥古城国内旅游机会客源目标市场。三个地区属偏远地区（陕西除外），其市场开发，应发挥平遥古城及周围旅游城市的整体优势，采取多目的旅游发展模式，因为上述两个市场居民生活环境与平遥古城风情反差极为强烈，差异所产生的吸引力是巨大的，这三个市场的开发极具潜力。
从旅游温点地区平遥古城的海外旅游目标市场细分规划来看，东北亚市场中的日本和韩国直线距平遥约1500-3000km，是平遥最具吸引力的海外市场。鉴于中日两国文化传统、经济互补性及近距离等有利因素，平遥可把日本做为今后相当长时间内的首位海外旅游客源目标市场；韩国的自然条件和人文条件与平遥差异较大，应加强对韩国市场的招徕。东南亚和港澳台市场可作为海外基本旅游客源目标市场，欧美市场及其它海外市场可作为海外机会客源目标市场。
3.2 旅游温点地区的市场营销策略
3.2.1 扩大市场影响范围，统一促销口号
对旅游温点地区平遥古城的旅游产品进行新的形象设计，组织有关旅游部门和企业有计划、分步骤地在国内外主要客源地进行一系列的促销活动，以期树立平遥古城独具魅力的国内外形象，提高平遥古城知名度，达到宣传效果，吸引国内外游客，营造旅游热潮效果。同时，平遥古城应利用申报“世界文化遗产”获得圆满成功以及古城高品质的旅游资源得到世界性认可所造成的得天独厚的广泛影响，开发塑造出平遥古城不同凡响的汉文化生态画卷。
旅游产品品牌知名度就是无形资产，旅游温点地区的平遥古城应针对海内外不同旅游市场每年推出不同的旅游促销口号，从而树立一个鲜明生动的总体形象，以吸引海内外游客。平遥古城申报“世界文化遗产”的成功在国内外已有初步的影响，今后拟统一以“华夏第一古县城”和“东方古城旅游系列在平遥”为宣传促销主题。
3.2.2 拓宽促销范围
旅游温点地区的平遥古城国内促销地区近期应以北京、太原、天津、河北为主，其中北京作为重点突破口，中期拓展到上海、浙江、江苏等华东区和中部西安、武汉等城市等地，远期还应包括广东、福建西南诸省。海外促销地区近期促销重点则以日本、韩国等国为主，中期则重点开拓港澳台和东南亚市场，远期则主攻欧美澳等市场。
3.2.3 明确促销对象，强化促销手段
一是印制有吸引力的旅游手册和导游图，编导富有特色的完整的导游解说系统，制作录相带进行宣传，充分发挥新闻媒体的作用；二是加强合作，加强与香港、泰国、新加坡、日本、韩国等地的旅游机构的交流合作，联合促销，进一步与北京、天津、太原、西安、上海、广州等省旅游管理部门和协会建立紧密联系，互送客源；三是与周边县市的旅游景点进行横向联合，共建旅游购物系列；四是开避新旅游线路，推出一批有轰动效应的旅游专题项目；五是利用卫视，开避旅游专栏；开发电子网络等高科技宣传促销手段，建立国际旅游互联网络。
对旅游温点地区的平遥古城核心客源市场，要根据其覆盖面相对较大的特点，着重开发面对公众的促销活动，刺激市场需求的增长，拓宽客源层；对基本客源市场和机会客源市场，要根据其覆盖面比较窄的现状，着重开展对旅游商的促销活动，更多地发挥市场中介的作用。
4 旅游温点地区可持续发展战略
4.1 调整旅游消费结构，建立合理市场结构
平遥与全国其它旅游温点地区一样，观光为其主要旅游产品，一般情况下，观光旅游产品是低收入型[10]，平遥应加强对旅游项目的投入，针对不同年龄、不同层次的游客，增加不同的旅游内容，努力发展观光－购物、商务－观光、观光－修学等二合的－旅游产品，以便延长旅游者在平遥停留的时间，提高旅游市场消费水平。
平遥旅游客源市场现状是以山西省及华北区国内游客为主，游客规模增加相对较快，季节性变化日趋平缓，资源优势有待挖掘。但其客源市场结构不尽合理，尤其是海外游客比例很低，旅游目的较单一。故应加强区域旅游网络开发，不同内容的旅游景区联系开发，形成旅游产品一条龙的旅游资源开发利用模式，形成多样化产品组合，丰富旅游内容，满足旅游者不同需求的选择，既有整体优势，又有局部优势，加大对旅游者的吸引力。
4.2 发挥客源市场共存，减轻旅游“瓶颈”制约
做为旅游温点地区的平遥古城，其旅游者主要为周末旅游，带有行为周期性，表现为游客时间分布上的明显周期性峰值，呈周末集中性；其次旅游者具有空间近便性，即尽可能选择靠近城市，选择交通方便的旅游地；第三，平遥旅游者具有大众性，即平遥的旅游产品和项目策划应为大众可接受。因此平遥旅游市场定位既要考虑主体客源，又要注意旅游和经济发展关系及游客兴趣的发展变化，特别是着力于有潜力的客源市场开发。
平遥旅游配套服务设施落后，特别是交通状况、景区容量、服务项目与质量等都存在问题，造成景区的可进入性和可游性差，这种“瓶颈”效应严重制约了旅游开发。要有计划、有步骤地搞好交通、通讯等旅游基础设施和服务设施建设，尤以交通改善为重要，应增加铁路客运能力，开辟高速公路直达运输，尽快形成立体式旅游交通网络，促进平遥旅游业早日迈上一个新台阶。
4.3 形成紧密旅游网络，提高产品文化品格
做为旅游温点地区的平遥古城旅游开发景区尽管密度大，但与周围著名景区或大中旅游热点城市和地区尚未真正联成网络，无形中降低了旅游产业的效益，相对增加了游客的旅游开支，分流了客源量。平遥应在更大的市场范围内形成点、线、面统一的旅游区域，形成紧密相联的旅游网络，使旅游者在一次性旅游中尽可能享受到不同风格、不同特色的旅游活动内容，从而提高旅游兴趣，增加游客流量。
日趋激烈的市场竞争机制推动着文化含量日渐提高，营销文化氛围的日益加强，管理文化价值的日益突出[9]。对旅游温点平遥古城而言，打文化品牌就意味着对平遥的文化定位，应依据平遥的自然地理、人文地理特征与长远的历史文脉，制订出平遥完整的文化座标系，平遥的旅游开发规划、经营管理与市场营销都必须从其文化定位出发，延伸创意，策划实点，包装形象，最后形成平遥旅游产品富有文化品味的特色，从而为平遥的旅游产品增加文化附加值。
4.4 加快旅游国际进程，建设中国旅游强县
根据目前国际旅游市场的旅游者年轻化、个性化，旅游心理注重经历，渴望参与，旅游需求多样化、特殊化，旅游方式家庭化、小团体化，结合客源市场的现状特征，重点推出一批有国际性吸引力的产品，促进旅游温点地区平遥古城的旅游产业国际化。
随着旅游业被国家列为国民经济新的经济增长点，国家实施中西部大开发战略，同时确定了今后20年中国旅游业要实现从亚洲旅游大国向世界旅游强国的宏伟目标，就要拥有一大批旅游强省、强市和强县，全国各地又掀起了新一轮发展旅游业的热潮。世界文化遗产平遥古城做为中国的旅游名牌产品和拳头产品，从其旅游现状来看，仍为中国旅游温点地区，为在中国营造平遥旅游热点，必须以旅游市场竞争机制为切入点，以旅游市场需求为导向，制定出卓有成效的旅游市场开发策略，为中国旅游业的可持续发展做出应有的贡献。