试论媒介竞争中的品牌战略，本文主要内容关键词为：媒介论文,试论论文,品牌战略论文,竞争中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从经济学角度看，一个媒体相当于一个企业，媒体之间的竞争在某种意义上也类似企业之间的竞争。媒体除了会采编新闻、精制副刊外，还要懂得经营管理；就像饭店一样，除了会炒菜做饭，还要学会招徕顾客，将美味佳肴卖出去，以最小的成本获得最大的效益。
用经营企业的方法来经营媒体，其内涵是十分丰富的，既包括内部管理，又包括外部营销。而引入品牌战略，创造名牌专栏，名牌媒体是媒体经营的核心。所谓纲举目张，媒体只要具有名牌意识，以创名牌作为媒体的发展目标，其他工作就都有了方向，媒体的经营管理就可上一个新台阶。
名牌是企业最大的无形资产。在现代社会里，创名牌求发展已得到企业界的公认。名牌具有优良的品质和良好的服务，有超常的市场占有率，为广大消费者熟悉和喜爱。名牌心理在消费者的购买行为中有着举足轻重的作用，反映了消费者对某种商标的信赖心理，有了这种心理，消费者用不着在每次购买时为选择产品而煞费踌躇。随着人民生活水平的提高，消费行为日益成熟，消费观念进一步更新，名牌产品，由于其形象好，知名度高，社会美誉度高，比同样的非名牌产品更能吸引消费者。
随着市场经济的进一步确立，我国媒体的种类和数量都有了飞速发展，各种媒体相互补充又彼此竞争。受众可以从不同的媒体中获得新闻，选择性大大增强，受众在新闻传播中的地位日益提高，一个以争夺受众为主要特征的新闻市场已初步形成。新闻媒体要在市场竞争中站稳脚跟，求得发展，就必须大大发展自己，增强实力。而引入名牌战略，创造名牌新闻媒体对发展有重大意义。名牌是一种无形资产，是一笔潜在的财富，是新闻媒介发展不容忽视的资源。名牌栏目、名牌媒介一旦形成，受众就对它产生一种情感，它就倍受信赖和关注。名牌对于扩大新闻市场占有份额，筹措发展资金，争取到更多的广告客户，吸引人才，采集到具有较高新闻价值的新闻，参与社会舆论监督，更好地发挥党和人民的喉舌作用，增强吸引力、感召力、说服力，参与国际新闻界的竞争，有着不可估量的作用。对于受众来说，名牌媒体可以使他们更快速、准确地获得新闻、享受各种高质量的服务。
名牌栏目：名牌媒介的形成是长期艰辛劳动的结晶，它不是由哪个人定的，也不是由哪一级政府封的，而是受众长期选择的结果。目前，我国新闻界已办出了不少名牌栏目，如《人民日报》的《今日谈》、《工人日报》的《职工明星谱》、《中国青年报》的《求实篇》、《经济日报》的《每周经济观察》、中央广播电台的《新闻纵横》、中央电视台的《焦点访谈》、《东方时空》等。这些名牌栏目给创办它的媒体增辉不少。
创办名牌栏目、名牌媒介，首先要搞好新闻媒介的市场定位。定位就是从全局出发，综合研究新闻媒介的受众市场、媒介自身的优势，确定媒介的发展方向，确定自己的主要受众、次要受众、边缘受众，确定媒介的内容。定位工作做得好，就为创名牌打下了坚实的基础。定位的一个重要策略就是差别化，即新闻媒体提供的服务要与众不同，正好弥补市场空缺，这就要认真研究受众兴趣，研究现有的媒介市场。
其次要抓质量。质量是新闻媒体的灵魂，有了较为准确的定位，没有高质量来保证，媒介的市场定位就起不到应有的作用。高质量的媒介能赢得群众的信任，而群众的信任是媒体存在发展最根本的条件。马克思说，没有这种信任，报纸就会完全萎靡不振。办好一个高质量的新闻媒介起码要注意以下几个方面：1.多载新闻，让消费者唱主角，加大信息量。2.对事实的分析要客观、全面，评价要公正，要以理服人。3.实事求是，事实核对不清的稿件要谨慎处理，出现差错，自觉及时更正。4.事实的表述要易于理解，版面编排要强化视觉印象。5.控制质量，防止低劣稿件出现在版面上。6.强化自身特点，办出媒介风格，使受众能形成完整印象。
对一个地区来说，创造名牌产品可以带动整个地区的经济发展，同样，办好高质量的媒介离不开创办名牌栏目。稍有名气的媒介都有自己的“拳头产品”名牌栏目。许多新闻媒介也把开办名牌栏目作为提高媒介质量的一个突破口，《光明日报》改版后，设立《每月聚焦》专栏，很受读者欢迎；《新华日报》改版后设《本报观察家》栏目，提高了该报引导舆论的力度。就目前而言，国内新闻媒介的栏目有以下几种：1.请名人开专栏，如《解放日报》请张海迪开《海迪笔记》专栏。2.特色专栏，如《人民日报》的《今日谈》、《文汇报》的《经济记者手记》。3.新闻评论性专栏，如中央电视台的《焦点访谈》。4.深度报道专栏。如《光明日报》的《每月聚焦》。开办专栏之前，要做好调查研究，搞好专栏定位。一旦办起来就要苦心经营，要研究社会，研究受众，广泛收集新闻素材，搭准社会脉搏，满足群众信息需要，引导社会舆论，同时在表现形式上也要新颖别致，给人留下较深的印度。1.要会策划。善于发现社会热点，找准领导和群众的结合点，并用恰当的形式给以报道。同样是报道商品质量问题，《中华工商时报》的《商城实验室》专栏却别出心裁，它采用求证报道的方法，将企业对商品质量、服务的承诺进行实验，把实验结果予以报道，而报纸自身对此并不发表评论，只是客观地、冷静地陈述事实，真是此时无声胜有声，不着一字，尽得风流。2.组织好作者队伍，以精兵强将为后盾，有时要请名人、专家登台，有时要依靠通讯员队伍。3.要敢于舆论监督，反映群众呼声。《中国青年报》的《求实篇》社会批评比较尖锐，经常触及一些较敏感的社会问题，代表群众利益，反映群众要求，文体灵活，不拘一格，在读者中很有影响力。4.采取精编方针，对已确定创名牌的重点栏目，要精心选稿，精心写作，精心编辑，确保把精品献给受众；对稿件也要进行“包装”美化，吸引受众，增强传播力度。5.要不断创新，防止僵化，栏目要紧贴时代紧跟时代步伐，充满时代气息。
新闻媒介在受众市场上一旦站稳脚跟，有了一定的知名度，就要在规模上做文章，壮大经济实力，使自身品牌扩张、膨胀。根据市场学原理，著名品牌的产品能够得到消费者的信赖和认同，信赖起源于对某一种特定商品的肯定，而后消费者的信赖渐渐脱离具体的商品，上升到一种抽象的品牌上，只要挂这种品牌的商品，就会得到消费者的认同和信赖。根据这种品牌偏好，媒介就可以把已成功的品牌挂到新的产品上。利用原有的品牌，媒介就可以提高新产品的认知率、减少陌生感，从而降低促销成本，减少开创新媒介、新企业的市场风险。媒介扩张规模，主要有下述策略：
1.同一品牌延伸。在推出新的新闻媒介时，借用旧的品牌，为新媒体的发展铺平道路。如《华尔街日报》推出《欧洲华尔街日报》、《亚洲华尔街日报》、《人民日报》推出《人民日报海外版》、《人民日报华东版》、《新民晚报》推出《新民体育报》、《新民围棋》。
2.跨行业品牌扩展。不仅继续占据原有的媒介市场，而且将品牌扩展到其它行业，使媒介横向发展，增强抵抗市场风险的能力。如《新民晚报》办“新民大酒家”、“新民出租汽车公司”等。
3.除了利用原有品牌扩张规模外，新闻媒介还可利用多种品牌策略扩展报道领域，增强经济实力。在报界，一家报社办好几份报纸，各自有独立的品牌，不同的报纸满足不同的受众需要，报纸之间相互补充，促进报社的发展。如《解放日报》社下有《解放日报》、《报刊文摘》；《新华日报》社下有《新华日报》、《扬子晚报》。
利用品牌扩张规模，新闻媒介要十分谨慎。要根据自身的人力、物力、财力情况，在做好市场调研的基础上，综合考察新闻媒介的内、外部环境，确定发展方向，不可草率行事。一旦决策完成，就要不遗余力，把新的事业搞好，否则，新事业会倒了“老牌子”。新闻媒介的长处就在于信息灵通，要优先考虑发展信息产业，发挥自己的优势。和媒介的关系密切的行业，其成功的可能性比较大，舍近求远，弃长求短，必然增加创办新事业的风险。
创办名牌媒介，要大力宣传自己，新闻媒介不仅要给社会做广告，也要学会给自己做广告，扩大自己的知名度。哈尔滨《东方晨报》第一期出版时，曾租直升飞机把这期报纸从高空撒给市民；近几年红火起来的《北京青年报》曾发了一期号外，面积35平方米，用1500公斤蛋糕制成，给群众留下强烈的印象；《解放日报》出双休特刊时，组织报社工作人员上街卖报。《新华日报》改版后出第一期，省委书记亲自到街头卖报，显示出报纸关心群众，为群众服务的诚意，广告手段的运用强化了媒介在受众中的品牌形象。
创名牌媒介，要注意用公关手段塑造名牌形象，为名牌媒介的发展创造一个良好的外部环境。要努力确立媒介在公众中的良好形象，形成企业和公众双方相互了解、理解、信任、好感，给媒介发展造就和谐的人事环境和最佳的社会舆论环境。媒介要对受众以诚相待，敢于支持社会正义，敢于抨击社会上的丑恶现象，承担一定的社会义务，和社会建立一种融洽的关系，从而使受众对新闻媒介产生信赖，并关心媒介的发展。中央电视台，上海电视台利用黄金时间的荧屏做公益广告，深受群众欢迎，《人民日报》社在河南省虞诚县建“希望”小学，《文汇报》向藏族同学赠书，这些公关活动虽然耗费了一定的财力，但提高了媒介的声誉，赢得了群众的信赖。