高层管理者和股东持股状况对公司市场导向的影响：源于定性研究的证据，本文主要内容关键词为：管理者论文,股东论文,证据论文,高层论文,状况论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言 市场导向(market orientation，MO)一直被视为企业营销战略和管理的基石(Day，1992；Deshpandé，and Farley，1998)。按照正式定义，市场导向是指为了培养持久的竞争优势，企业全体成员应通过关注顾客需要、洞悉竞争者情况和培养部门间的密切配合来持续地为顾客创造卓越价值(Narver and Slater，1990)。国内外学者们已提供相当充分的证据表明市场导向对公司绩效会产生积极影响，例如有利于提升组织绩效(谢洪明等，2006；Jaworski and Kohli，1993)、管理创新(张婧和祁超，2011)，以及顾客满意度、员工满意度(Kirca et al.，2005)、股东价值(张婧，2009；McNaughton et al.，2001)等。当前，中国经济正处于结构转型的关键时期，市场导向的培养对于帮助企业转变经营观念、增强市场适应能力、进一步提高自身市场竞争力等方面，具有尤为关键的意义。 因此，究竟哪些重要因素决定了公司对市场导向的重视和培养，即对市场导向成因的探讨是迫切需要进一步深入研究的课题，也是管理者在公司内部培育和实施市场导向时特别关心的问题(Kirca et al.，2005)。首先，在对市场导向前置因素的研究中，虽然学者们一直强调高层管理者是公司真正建立市场导向的关键因素之一(Jaworski and Kohli，1993)，然而现有文献尚未对高管和股东推动建立公司市场导向的行为动机给予明确研究。其次，高层梯队理论(upper echelon perspective)认为公司的战略选择及其结果其实反映了其内部当权者的价值取向(Hambrick and Mason，1984；Kesner and Sebora，1994)。在高层梯队理论研究框架的指导下，国内外学者已较多地探讨了高层管理团队对组织战略行为以及组织绩效之间的重要关系(汪金爱和宗芳宇，2011)，但还鲜有将这一理论视角运用于市场导向这一重要的公司战略导向的研究上来。再次，过往研究大多注重从高层管理者的人口统计特征、团队特征(陈传明和孙俊华，2008；何威风和刘启亮，2010)、管理决断权(高遐等，2012)等方面，考查高管对公司战略和绩效的影响，但忽略高层管理者对公司股份的持有状况也有可能对公司战略导向的选择产生重大影响。 综合上述原因，本研究将集中探讨高层管理者和股东在推动建立公司市场导向中所扮演的重要角色，并在借鉴相关文献的基础上，具体研究公司高管与股东的持股状况对公司市场导向可能产生的影响作用。在下文中将首先对本文所依据的主要理论基础进行回顾，并在此基础上提出研究命题；然后介绍所采用的研究方法及汇报研究结果；最后对本研究的理论贡献和管理意义进行讨论，并针对本文的局限性对未来相关研究提出建议。 1 理论基础和研究命题的提出 1.1 高层梯队理论 从高层梯队理论视角下，研究者们认为组织决策者通常具备有限理性的特点，因而当他们在复杂情形下为组织制定战略抉择时，会将其认知基础和价值取向带入到该决策情景中来，这就相当于在决策环境与决策者对环境的最终感知之间设置了一道过滤器(Hambrick and Mason，1984)。这种过滤机制使得决策者产生有限视野(limited field of vision)、选择性感知(selective perception)，以及对被感知对象进行主观诠释(interpretaton)。这些特点在一定程度上扭曲决策者对客观环境的最终判断，促使他们做出特定的战略选择。从这种意义上来看，在研究中引入决策者特质(idiosyneracies)对解释组织所选择的战略方向，例如公司是否强调发展市场导向，提供了独特的理论视角。高层梯队理论中所讨论的组织决策者特质既包括人口信息(如年龄、任职期限、职业背景、教育程度、社会经济背景等)，也包括决策者的财务状况(如他们对公司股份的持有情况)。以高层梯队理论为基础，本文将集中关注高层管理者和股东这两类公司决策者持有公司股权的情况与公司市场导向程度之间可能存在的关系。 1.2 代理理论 委托人(股东)与代理人(管理者)之间在经营目标和风险容忍度上所存在的实质性差异会引发代理问题(Jensen and Meckling，1976)。管理者凭借手中的管理决断权(managerial discretion)和作为公司内部人的信息占有优势，通常会产生如下两类与股东利益最大化目标相冲突的自利行为：一是管理者在短期内产生大量职务消费等自利行为，增大成本从而降低公司赢利能力；二是管理者在公司经营中进行盲目扩张以实现其建造“帝国”、提升职业声望等自利目的(Jensen，1988；Jensen and Meckling，1976；Williamson，1964)。按照代理理论的逻辑，由于市场导向的培养需要公司长期投入和坚持，而管理者具有的风险厌恶倾向和面临的短期绩效压力，使得他们在发展市场导向的问题上极有可能与股东的愿望相背，从而产生新的代理问题(Anderson，1982；Narver and Slater，1990)。 与此同时，代理理论也提供了解决代理问题的相应办法，认为通过合理运用监督和激励机制可在一定程度上缓解代理问题。具体而言，股权集中度为股东提供了一种监督机制，它反映出大股东对管理层的监督动机和能力(Bergh，1995；Hill and Snell，1989；Shleifer and Vishny，1986)。因而在一定程度上，股权集中度的提高有助于约束高管自利行为(吴育辉和吴世农，2010)。另一方面，管理层持股则提供一种激励机制(或称利益协调机制)，即通过向管理者实施股权激励以协调他们与股东之间的利益，从而减少管理者机会主义问题的发生(Agarwal et al.，2009；Gedajlovic and Shapiro，2002；Kim and Lu，2011)。 1.3 公司高层管理者与公司市场导向 市场导向的形成和发展有助于增强公司的长期竞争力，然而要真正在各项职能工作中培养和贯彻市场导向却相当费时费力，这需要公司具备足够的耐心和投入(Anderson，1982；Narver and Slater，1990)。更进一步地，学者们指出高层管理者的影响作用是构建市场导向的关键之一(Webster，1988；Kohli and Jaworski，1990；Day，1994；Narver and Slater，1990)。Webster(1988，pp.37)强调：“以顾客为导向的价值观和信念是高层管理者独有的责任。只有首席执行官才能真正承担起将顾客和市场导向作为推动企业发展的主要力量的责任。”因为企业在构建市场导向时必然涉及相当多的组织变革，如果缺失了适宜的领导将使之成为不可能完成的任务(Narver et al.，1998)。高层管理者是否总会重视和支持对市场导向的培养呢？答案是不一定，个中原因可从代理理论和高层梯队理论的有关论述中找到答案。首先，根据代理理论，当涉及有利于公司长远发展和股东利益最大化战略的选择和执行时，不同的股权结构安排可能使管理者展现出迥然相异的态度和行为(Jensen and Meckling，1976)。管理者与股东之间的代理问题可能导致公司难以对市场导向进行持续投入。为了清除这一由委托代理问题所带来的市场导向的发展障碍，Webster(1988)建议：“要想培育真正由市场驱动和以顾客为导向的业务，其关键在于如何衡量和激励管理层的工作。”代理理论则具体提出管理者持股能够部分化解股东与管理者激励不相容的问题(Gedajlovic and Shapiro，1998)。在代理理论视角下，由于管理层持股为协调股东与管理者之间的利益冲突提供了一种激励机制，当公司高管获得一定比例的公司股权激励时，可在一定程度上帮助他们克服短期行为和机会主义，也才可能使他们在为公司选择战略导向时，更多地将眼光投向有利于公司长远持续发展的市场导向，从而为公司发展市场导向提供长期的投入和支持(Agarwal et al.，2009；Gedajlovic and Shapiro，2002；Kim and Lu，2011)。 其次，公司的市场导向程度与其高层管理者的风险倾向直接相关(Jaworski and Kohli，1993)。由于建立市场导向意味着要开展大量的针对能有效满足顾客需要的创新活动，这必将同时伴随着相当的风险。由于风险和收益的不对称，当管理者不持股或持股比例很低时，管理者为创造性活动提供支持的意愿也会降低。从代理理论视角下，研究者们提出适度的管理层持股有助于缓和管理者的风险厌恶特性(Eisenhardt，1989；Wright et al.，1996)。例如，Carpenter，Pollock和Leary(2003)的研究结果表明，高管持股比例与代表着公司冒险行动的国际化程度显著正向相关。与此同时，高层梯队理论认为，当高层管理者的收入在相当程度上依赖于公司发给的工资、津贴、期权、股利等时，高层管理者更乐意服务于公司利益最大化目标(Hambrick and Mason，1984)，且深入剖析高层管理团队对所在公司的持股情况有利于解释管理者承担风险的愿意高低(Palmer and Wiseman，1999)。因此，从考查高层管理者持股状况这个特定角度，可以帮助我们进一步揭示高层管理者对支持公司发展市场导向的深层动因。基于上述分析，本文提出如下命题： 命题1 在给定其他条件等同的情况下，高层管理者持有公司股份的比例与公司市场导向具有正向相关关系。 1.4 公司股东与公司市场导向 公司战略需要配合或服从于公司主要股东的目标(Thomsen and Pedersen，2000)，而市场导向的培养有利于股东价值最大化目标的实现(张婧，2009；McNaughton et al.，2001)，这就意味着公司主要股东可利用他们手中的投票权对公司培养市场导向的战略实施监督和推动。当然并非所有股东会在此问题上持相同看法，由于股东之间持股数量相异，这会导致他们在市场导向的培养问题上形成不同的态度和能力。一方面，只有当股权集中到足以保证大股东能从公司投资于市场导向培养战略中获取满意回报时，他们才会愿意向管理者施压来倡导实施这类有利于公司长远发展的战略(Bergh，1995；Hill and Snell，1989)；另一方面，由于建立和增强市场导向通常需要公司各个职能部门合力协作，这意味着必要时需要在全公司范围内调用资源和共享信息，而股权必须足够集中才能赋予大股东影响和监督管理层去推动发展市场导向的能力(Narver and Slater，1990)。换言之，随着公司股权集中度提高到一定程度，大股东利益与公司成长潜力以及整体绩效之间变得更为相关，这将有利于降低由于股权过于分散而出现的“偷懒”和“搭便车”的问题(Demsetz and Villalonga，2001；Gedajlovic and Shapiro，1998)，从而提高大股东推动和监督管理者发展市场导向的积极性(Heugens et al.，2009)。基于上述讨论，我们提出以下命题： 命题2 给定其他条件等同的情况下，公司股权集中度与公司市场导向具有正向相关关系。 2 研究方法 2.1 研究设计 本研究采用基于内容分析的定性研究方法。采用此方法的原因在于现有研究对股权结构与市场导向之间关系的理解还比较有限，而定性研究恰好能为研究者提供丰富而具体的深层次信息，便于研究者深入透彻地把握所研究问题的实质，能更好地使研究者达到清楚识别问题、扩展现有理论框架，以及能更好地解释实际现象的目的(Eisenhardt，1989)。遵照这类研究的常用方法，在进行定性研究的初期阶段，我们尽量保持对数据的客观描述，主要聚焦于提炼公司在现实经营过程中产生的事实性信息，然后对相应的定性数据进行反复分析和推断，最终得到一些重要的关系模式，并与所提命题进行对照和印证(Glaser and Strauss，1967；Miles and Huberman，1999)。 2.2 样本选取和数据来源 (1)样本选取。在借鉴相关文献的基础上，本研究采用最大变差抽样法(maximum variation sampling)，以求得到多样化的样本公司(Glaser and Strauss，1967；Schatzman and Strauss，1973)。此外，两极模式抽样(extreme situations and polar types)本身就是一种合理有效的抽样方法，能够帮助发现定性数据中的对立模式，也有利于清楚识别研究现象背后所蕴藏的核心构念、关系及逻辑模式(Eisenhardt，1989)。综上，本研究采用了两极模式的最大变差抽样方法，这能让我们同时实现识别和比较组内相似性(within-group similarities)和组间差异性(intergroup differences)，以此来重现和支持所提命题关系。 按照上述方法，最后选定样本由来自不同行业的6家公司组成，它们分别代表两种极端类型，一组是市场导向较高的公司；另一组情况则正好相反。这种抽样方法有助于我们从探索性研究中发现和确立重复出现的关系模式，并将其扩展到更广泛领域内的公司，因而能尽量保证研究结论的普适性。这6家公司分别来自以下行业：专用设备制造业、金属制品业、房地产业、非金属矿物制品业、计算机、通信和其他电子设备制造业。表1简要介绍每家公司的背景情况，包括公司主要业务、资产规模、利润、经营效率、行业排名等信息。
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