1998—2003年北京电冰箱市场调查报告，本文主要内容关键词为：电冰箱论文,北京论文,市场调查报告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从1998年开始，国家信息中心和北京商业信息咨询中心共同对北京市电冰箱市场进行了连续监控和调查，调查样本涉及到北京市40余家大中型百货商场。经过对六年来累积数据的统计分析，形成了《1998—2003年北京电冰箱市场调查报告》。报告将从电冰箱商品、销售电冰箱的商场和电冰箱品牌三个维度，系统诠释北京市电冰箱市场六年来的整体发展水平和运行态势。
一、电冰箱商品调查报告
本部分将针对北京市场电冰箱商品的品牌集中度、销售贡献率、价格区间、销售情况、规格分布等进行综合分析。
（一）品牌集中度
1998年—2003年的六年中，北京市场电冰箱商品的品牌集中度呈现出先降后稳的基本态势，如下将从电冰箱商品的总体品牌集中度、分价位品牌集中度和分规格品牌集中度三个层面作出统计分析。
1.总体品牌集中度：
对北京电冰箱市场总体品牌集中度的考察，主要基于“限额以上品牌数量”和“前N品牌占有率”两大指标。
（1）限额以上品牌数量：2003年北京电冰箱市场监测数据显示，年销售额在500万元以上的品牌数量为9种。如图1所示，这一数据与1999年的指标相比存在较大的差距，与其他四年基本持平。六年来，限额以上品牌数量呈现出一个先升后降的趋势，这表明北京电冰箱市场的竞争日渐激烈，市场对强势品牌的包容力日益下降。这同时也表明2003年北京电冰箱市场销售额和销售量的剧烈萎缩（如图9、图10所示）也波及到了在销售上处于领先地位的强势品牌。
图1 1998—2003年限额以上电冰箱品牌数量走势
（2）前N品牌占有率：1）2003年北京市位列前10名的电冰箱品牌按销售额计算的市场占有率（CR10）为90.35％，前5名电冰箱品牌的市场占有率（CR5）为67.21％，前10特别是前5品牌占据了绝大部分销售份额。1998年，CR10更是达到了惊人的95.56％。这种高集中度与电冰箱产业的特性是相符的——作为一个资本密集、技术密集、回收周期长、沉没成本大的产业，其具备极高的进入壁垒，先期进入的企业具有明显的优势。2）如图2所示，六年来，CR5和CR10总体上都呈缓慢下降趋势，偶尔有所反弹。这再次表明了图1所揭示的趋势——北京电冰箱市场的竞争日渐激烈，市场对强势品牌的包容力日益下降。3）对比同期CR10还是CR5指标可以发现，六年来，销售额处于6至10位的电冰箱品牌的市场占有率明显上升，自2000年开始，它们基本保持了25％左右的市场份额。
图2 1998—2003年电冰箱品牌占有率走势
2.分价位品牌集中度
以CR5为衡量标准，对北京市高、中、低价位电冰箱市场的品牌集中度进行考察，如图3所示。可以看出，1）1999年，高、中、低价是这三个价位电冰箱品牌的共同作用，才导致了如图2所示的北京市场电冰箱品牌整体CR5和CR10在1999年明显下降并在随后的四年基本稳定、偶尔反弹的特位电冰箱的CR5指标都明显下降，在随后的四年，高、中、低三个价位电冰箱的CR5走势分别为：轻微上升、基本稳定、略微下降。正征。2）在1998和1999年，三个价位电冰箱的CR5按从大到小的顺序依次为：低价位电冰箱、中价位电冰箱、高价位电冰箱；而在随后的三年，这一排序变为：高价位电冰箱、中价位电冰箱、低价位电冰箱。这表明，随着价位的提升，强势品牌对抗新兴品牌挑战的竞争优势也越为明显，维持市场份额的能力也越强。
图3 电冰箱市场分价位品牌集中度（CR5）走势
3.分规格品牌集中度
仍然以CR5为衡量标准，按150立升以下、150-179立升、180-239立升、240-299立升、300立升以上5种规格对北京电冰箱市场的品牌集中度继续考察，如图4所示。可以发现，1）五年中，5种规格电冰箱的CR5指标在整体上都是呈下降趋势的。其中，150-179立升、180-239立升电冰箱的CR5指标逐年连续下降，其他三种规格电冰箱的CR5指标在前三年也是逐年持续下降的，后两年虽有所上升，但依然未能达到1998年的水平。这意味着总体上北京电冰箱市场的竞争程度是日益激烈的，强势品牌所面临的形势日益严峻。2）此图还揭示了不同规格电冰箱的市场地位的变迁过程。1998至2000年，180-239立升、240-299立升两种规格电冰箱的CR5最低且逐年下降；150-179立升电冰箱的CR5次之但逐年下降趋势明显；而150立升以下、300立升以上的CR5最高且下降幅度较小。这意味着，在这个时期，北京电冰箱市场的主流产品是180-239立升、240-299立升两种规格的电冰箱；150-179立升电冰箱有发展潜力，具备挑战主流产品地位并取而代之的实力；而150立升以下、300立升以上两种规格电冰箱市场需求不大但又必须存在，不能威胁主流产品的地位。在2001至2002年这一时期，180-239立升、150-179立升两种规格电冰箱的CR5仍保持逐年下降的态势；240-299立升电冰箱的CR5却逐年上升并大大高于180-239立升、150-179立升两种规格电冰箱的CR5；与此同时，150立升以下、300立升以上两种规格电冰箱的CR5依然为最高且明显上升。这意味着，180-239立升电冰箱仍为北京电冰箱市场的主流产品；240-299立升电冰箱有丧失主流产品地位的趋势；150-179立升电冰箱正在挑战240-299立升电冰箱的主流产品地位并试图去取而代之（需注意的是，240-299立升电冰箱主流产品地位的衰落和150-179立升电冰箱对主流产品地位的争夺仅是基于数据而揭示出的一种演变趋势，但仅依据截止到2002年的数据并不能判断这种趋势是否已成为现实）；150立升以下、300立升以上两种规格电冰箱仍为不能威胁主流产品地位但又必不可少的产品类型。图16是对以上分析的一个佐证。
图4电冰箱市场分规格品牌集中度（CR5）走势
（二）销售贡献率
电冰箱的销售贡献率指的是电冰箱销售额占当年全市家用电器销售总额的比重；电冰箱销售贡献率的演变反映的是电冰箱作为一种家用电器商品与其他家用电器商品品类之间战略地位的变动关系。图5汇总了六年来电冰箱销售贡献率的发展和演变。从图中可以看出，1998至2002年间，作为一个白色家电“团队”，电冰箱、空调、热水器、洗衣机的整体销售贡献率在稳健中增长。但电冰箱的贡献率发展趋势却与这一“团队”的整体发展趋势背道而驰，其市场份额受到空调和热水器的掠夺。但是，电冰箱的市场份额在2003年开始反弹，与此对应，空调的市场份额减少了。
图5电冰箱销售贡献率走势
★注：其它家用电器品类包括：彩电、照相机、影碟机、摄像机、组合音响、抽油烟机、微波炉、燃气灶具、电饭煲、传真机、加湿器、空气清新机等十二类。
（三）价格区间
平均价格（以下简称为均价）是直接反映市场综合消费水平的指标。对北京电冰箱市场价格区间的考察，将从“整体均价走势”以及“年内价格波动”两个方面着眼。
1.整体均价走势
如图6所示，北京市场电冰箱的整体均价呈现出先降后升的发展态势，价格谷底出现在2001年。在技术实力、市场控制能力不足的情况下，绝大部分电冰箱企业不能实施充分的创新战略和品牌战略来应对日益激烈的市场竞争，唯一可行的选择就是和对手大打价格战——降价。因此，北京市场电冰箱均价的大幅下降是北京电冰箱市场竞争程度日渐激烈的必然结果。但是，降价并不是没有限制的，而且，在长期激烈的市场竞争中，企业也或多或少学会了其他更为有效的应对竞争的策略。在这种情况下，北京市场电冰箱的均价必然会在谷底的基础上攀升，而2002和2003年北京市场电冰箱均价的上升则可看成是达到价格谷底后的“触底反弹”。
图6 北京电冰箱市场整体均价走势
从不同规格的电冰箱商品均价走势考察各规格电冰箱的价格区间，如图7所示。可以发现，北京市场电冰箱的均价与其容积成正比——容积越大，均价越高。此外，在1998至2002的五年中，五种规格电冰箱的均价都是下降的，但150立升以下、150-179立升、180-239立升、240-299立升四种规格电冰箱的均价下降幅度较小，四种规格中均价下降幅度最大的是150立升以下电冰箱，与1998年相比，其均价下降幅度为12.37％；而300立升以上规格电冰箱的均价却大幅度下降，与1998年相比，其均价下降幅度为35.39％。
图7 北京电冰箱市场分规格均价走势
2.年内价格波动
为明确北京市不同年份电冰箱价格的连续演变规律，需进一步考察了六年来北京市电冰箱商品的年内价格波动状况，如图8所示。此图很好地解释了图6所显示的北京电冰箱市场整体均价的发展趋势。从图8可以看出，1998至2001的四年间，各月份的均价呈逐年下降的趋势，这表明，这四年间电冰箱整体均价的逐年持续走低是不同月份电冰箱均价的逐年持续走低共同作用的结果，而非由个别或少数月份均价的大幅度走低形成。在2002至2003年期间，全年均价的走势却“波澜起伏”——部分月份的电冰箱均价出现了急剧攀升的态势，但仍有一部分月份的电冰箱均价在前四年的基础上继续缓慢走低，但从总体上看，这两年的整体均价相较于2001年的水平是上升的。这导致了图6所显示的北京电冰箱市场整体均价在2002和2003年的“触底反弹”。
图8 北京市电冰箱商品年内价格波动状况
（四）销售情况
1998至2003的六年间，北京市场电冰箱的销售形势日益严峻，销售额和销售量都大幅下降。由于“非典”的影响，2003年电冰箱的销售额和销售量更是剧烈萎缩，达到了六年来的最低水平。对北京市电冰箱商品销售情况的考察，将主要从销售走势、年内波动、价位结构和规格分布四个层面展开。
1.销售走势
如图9、图10所示，在经历了1999年的小幅增长后，在随后的四年里，北京市场电冰箱的销售额和销售量都逐年递减。由于不是生活必需品，在2003年北京市商品市场由于“非典”的影响而普遍萎缩的大氛围下，电冰箱销售的缩水程度更是大大高于平均水平。数据显示，2003年北京市场电冰箱的销售额和销售量仅分别相当于1998年相应指标的31.18％、34.15％；与处于销售高峰的1999年相比，比例更低，分别为28.37％、29.32％。排除“非典”的影响，近四年来北京市场大、中型百货商场电冰箱销售的逐年递减趋势也相当明显，一个重要的原因是：在这一时期，专业电器销售商店迅速崛起并抢占了很大一部分原来为大、中型百货商场所拥有的市场份额。
图9 1998—2003年北京市电冰箱年销售额汇总比较
图10 1998—2003年北京市电冰箱年销售量汇总比较
2.年内波动
在全年销售大幅缩水的同时，北京市场电冰箱销售是否存在特殊的年内波动规律，是否存在鲜明的销售淡旺季，是否具有明显的销售假日效应？要回答这些问题，还需要对北京市场电冰箱销售进行逐月的同比走势分析。
对不同月份的电冰箱销售额和销售量进行逐年考察，可汇总为图11和图12。如图所示，1999—2003年北京电冰箱市场销售额和销售量先升后降的特征在分月份销售额曲线和分月份销售量曲线中仍然体现得相当明显，且销售额曲线和销售量曲线的走势表现出高度的一致性。而图6所显示的北京电冰箱市场整体均价走势与销售额曲线和销售量曲线的走势却不尽一致。这意味着，销售额的增减变动受销售量变动的影响较大，受整体均价变动的影响较小。
图11 北京市电冰箱分月份销售额同期汇总比较
图12 北京市电冰箱分月份销售量同期汇总比较
图11和图12将北京市场电冰箱在全年的销售额和销售量分解为逐月的销售额和销售量，这有利于明确哪些月份的销售状况对全年销售状况的形成贡献或影响最大。如图所示，1999年2、6、7、8、9、10月的销售额为六年中同期最高水平，该年2、4、6、7、8、9、10月的销售量为六年中同期最高水平，这些月份的突出表现是1999年销售额和销售量均为六年最高水平的根本原因。而2002年、2003年各月的销售额和销售量均分别为同期的次低和最低水平，这直接导致了这两年的总销售额和销售量均分别为六年中的次低和最低水平。
从销售的月份起伏看，电冰箱销售存在两个高峰月：2月、7月。其中，7月的销售尤为突出，这是由北京的季节特征决定的——每年7月，北京开始进入盛夏，拥有一台电冰箱对消夏避暑来说是必需的。
3.价位结构
商品的价位结构是商品结构的重要内容。图13、图14、图15分别就1998至2002年北京市场低、中、高三个价位结构的电冰箱商品的年销售量比重进行了逐年汇总比较。这三个图从一个新的角度诠释了北京电冰箱市场的竞争程度、竞争方式及图6所显示的北京电冰箱市场的整体均价走势。1998至2001的四年中，低价位电冰箱的销售量份额逐年急剧上升，中价位电冰箱的销售量份额逐年急剧下降，高价位电冰箱的销售量份额总体上也是下降的。这表明在竞争连年激烈的情况下，各企业用以应对的是价格策略，一部分高、中价位产品降价为低价位产品，这自然导致了北京电冰箱市场整体均价的逐年走低并在2001年达到谷底。而在2002年，低、中价位电冰箱的销售量比重都有一定程度的下降，高价位电冰箱的销售量比重却急剧上升（在2001年基础上增幅达101.38％）。这表明企业采用了优于价格策略的竞争策略来应对市场竞争，因此，北京电冰箱市场整体均价必然也会“触底反弹”并逐渐趋于理性。
图13 历年低价位电冰箱销售量比重比较
图14 历年中价位电冰箱销售量比重比较
图15 历年高价位电冰箱销售量比重比较
4.规格分布
图16汇总了1998—2002年北京市场五种规格电冰箱销售量比重的发展态势。可以发现，180-239立升电冰箱一直稳定保持60％左右的市场份额，是当之无愧的主流产品；240-299立升电冰箱的市场份额居第二位，是另一主流产品，但其市场份额下降明显；150-179立升电冰箱的市场份额上升明显，有逐渐取代240-299立升电冰箱成为第二主流产品的可能；150立升以下电冰箱一直稳定保持10％左右的市场份额，这表明这一规格的电冰箱具有较为稳定的市场需求，很难被其他规格电冰箱替代，但超越其他规格电冰箱成为主流产品的可能性也不大；300立升以上电冰箱的市场份额呈逐年递增的趋势，但其绝对份额过小，短期内不太可能对其他规格电冰箱的市场地位构成威胁。
图16 历年电冰箱分规格销售量比重比较
【调查说明】
1.北京市电冰箱市场调查自1998年1月开始，逐月连续监控；
2.北京市电冰箱市场调查主要针对北京地区电冰箱销售情况展开调查，调查样本的经营业态为大、中型百货商场。在1998至2003的六年中，共有43家商场进入调查视野，但具体到每月，所涉及的样本数量却不尽相同，最多37家（出现在1999年1月），最少为17家（出现在2003年10月、11月）；
3.在1998至2003的六年中，北京电冰箱市场共有64个品牌进入调查视野，具体到每月，所涉及的样本数量也不尽相同，最多38个（出现在1999年11月），最少20个（出现在2003年4月）；
4.北京市电冰箱市场调查以容积为标准，将电冰箱划分为五种规格，即容积小于150立升的电冰箱、容积介于150-179立升之间的电冰箱、容积介于180-239立升之间的电冰箱、容积介于240-299立升之间的电冰箱、容积大于300立升的电冰箱；
5.北京市电冰箱市场调查以价格为标准，将电冰箱划分为三个价位档次，即价格低于2500元/台的低价位电冰箱、价格介于2500元/台—3500元/台之间的中价位电冰箱、价格高于3500元/台的高价位电冰箱。
（执笔：杨家纯、段黎）