论学报的市场化经营问题，本文主要内容关键词为：学报论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会主义市场经济体制的建立和健全，学报作为社会主义文化市场中的一块重要阵地，其商品经济的属性也日益显著，这主要体现在二大方面：一是学报必须重视读者面和发行量，市场竞争的态势已形成；二是办刊的经费由原来的全额拨款变为差额拨款。学报逐步实行相对独立核算、自负盈亏的内在运行机制要求已是大势所趋。那么，如何重视学报的商品属性，增强其市场竞争力，以适应社会主义市场经济发展的要求，本文结合目前学报的现状谈了一些看法。
一、学报目前面临着的问题
相比于其他期刊而言，一方面由于学报的自身特点，决定了学报的读者层次比较高，读者面比较狭窄，再加之改革开放以来各种类型的专业学术期刊像雨后春笋般地涌现，使得学报市场的竞争更加激烈。另一方面在改革大潮中，因学报的学究味较浓，忽视学报的商品属性，使得学报在面对市场化问题上相对于其他类型的期刊在时间上起步晚，在经营上难度大。目前，大多数学报处于履步艰难的局面。主要表现为以下方面：
（一）办刊经费的缺口日益增大。现实中绝大多数的学报事实上是实行差额补贴，只不过其补贴形成各异而已，如办刊人员的工资、办刊中一些资产均由主管单位投入，而这种投入随着时间原推移在相对逐渐减少，与此同时办刊经费的支出却日益增加。其办刊经费缺口靠刊物的发行收入和广告收入来弥补，而学报在这方面如前所述其经营能力很弱。经费缺口的日益增大，使刊物面临着的恶性循环困境。如大量的学报编辑人才流失，有的流向其他部门，有的流向待遇高的期刊杂志社；因经费紧张，稿酬偏低，难以组成优秀的稿件。
（二）学报的需求市场在萎缩。大多数学报的发行量只有几千份，有的甚至不到1000份，其中还有相当部分是属于赠阅的。造成其发行量日益减少的原因主要有：（1 ）所刊载的学术成果与国家一级刊物的成果差距大，形成不了自己学术质量上的优势，缺乏竞争力。（2 ）所刊载的知识成果较为分散，无力与专业期刊的集中、优化的专业技术成果、信息相抗衡。（3）学报的读者群大多为学者， 这个读者群无论从面还是从数量上都远不及其他期刊的读者。
（三）学报的整体质量不高。这里指的整体质量包涵两层含义，一是从数量上看来除名牌高等院校学报和国家级的学术刊物外质量高的学报为数很少；二是从学报自身的整体质量来讲，表现为学术质量、艺术质量、编排校的质量、装帧质量不高等。造成这种状况的原因主要是市场经济中价值规律作用的后果。如低报酬待遇，难以稳定一批高质量的编辑队伍；低的稿酬难以组到高质量的稿件，低费用支出，难以提高刊物的外在质量等。
（四）仍是处于手工作坊式的办刊方式。当今编辑工作正面临着一场技术变命，表现为四个方面：一是从书面编辑到屏幕编辑的变革；二是从封闭设计到开放设计的变革，三是从候时校对到即时校对的变革；四是从文本检索到磁盘检索的变革。而目前学报编辑部无论从人才，还是从财力上都难以保证跟得上时代的变革。
（五）学报在适应社会主义市场经济体制要求方面急需既有一定的学术造诣又兼有与学报经营有关的经营能力的复合型人才。就目前情况看，学报编辑队伍主要是学术研究型知识分子，有些学报也聘请了一些从事发行、广告宣传及设计方面人才，但这些人才在结合学报的性质从事市场经营方面仍有欠缺。
二、加快学报发展的对策措施
尽管学报面临着以上种种困境，但也应该看到随着我国期刊业宏观管理体系的形成和完善，期刊出版工作逐步进入法制化、规范化的轨道，初步形成的运行机制、责任机制、制约机制、监督机制、奖惩机制正日益发挥出效能。这些对于学报期刊来说，既是挑战也是机遇。那么学报如何抓住机遇，摆脱困境，以适应市场经济大环境，使学报充满生机与活力？为此，我认为应从内外两个方面相结合来寻求对策：一是从学报发展的外部环境方面；二是从学报自身的方面。
（一）从宏观外部环境讲，应加强期刊业行业管理，创造公平的竞争环境。目前，中央各部门、各行业乃至地方各省、各地区相同的机构、业务相应的部门近年来都纷纷竟相办刊，造成了办刊内容雷同、选题重复，基本上处于同一层次的局面。特别是一些党政机关办的各种类型的内部期刊，借助于各种非经济的行政手段发行，使得本来就狭小的期刊市场更加窄小。另外一些期刊为片面追求经济效益，为满足和迎合低层的需要，不惜违背办刊宗旨，向平庸化、庸俗化发展，造成期刊市场上高雅与平庸、精品与糟粕并存的现象，不仅误导了读者的阅读方向，而且也冲击、毒化着期刊市场，使那些读者面本来就不宽，属于政治理论、学术研究以及文学艺术类等严肃期刊的生存空间更加有限。因此，限制部门、行业期刊的发展，调整现有期刊布局结构，解决交叉重复办刊的问题是当前的一项重要工作。此外，国家在分类划定期刊发行量的具体标准，实行优胜劣汰时，应对本身读者面就不宽的专业学术研究类刊物要区别对待，不能一刀切。我个人认为对于学报型的学术期刊不应按发行量来实行淘汰制，不应采取行政手段。特别是文科学报，只要主管系统愿意投入财力使其生存下来，就应允许学报有较长时间调整期，这样有利于促进学校的教育和科研工作发展。
（二）重视学报的商品属性的前提是坚持学报的学术属性。在社会主义市场经济条件下，学报具有学术性和商品性两重基本属性。这里所说的学报市场化经营的涵义就是指：在学报具有较高的学术价值的前提下，重视学报的商品属性。所谓市场经营从广义上讲，作为商品的首先必须具有适合用户需求的产品质量，然后再有价格、销售渠道和销售策略等方面的问题，学报作为文化商品同样也应具有一般商品市场经营的基本属性。
造成许多学报目前困境的直接原因在于学报的学术价值不高。因为对于学报的读者群而言，其首要的需求表现为对学报的学术价值的重视，至于装帧质量、版式设计等外观质量就目前来看并非是制约其发行量的主要因素。如果有了较高的学术价值，则刊物的价格就可以大大提高，发行收入也可增加，就具有一定数量的读者群；此外，即使稿酬不高，也会有源源不断的高质量的稿件来源，因为在当前我国市场经济初期，依靠在学术性期刊投稿获取稿酬远不如从事于其他方面所获的经济收入，也就是说作者将智力资源投入学术性期刊，看重的是他们成果载体的学术价值和社会影响。要提高学报的学术质量，从战略角度讲关键在于建设一支学者型的编辑队伍，为此，在指导思想上应树立“几个坚持”：
1.坚持政治与业务、政治与专业、红与专的辩证统一。就是说学报编辑要讲政治，讲政治方向、政治立场、政治观点、政治原则和政治鉴别力、政治敏锐性。要把讲政治落实到经济上、业务上、专业上、科研上。这不仅是实现学报编辑学者化的首要原则，也是坚持社会主义办刊原则，把学报办出新水平、新品位、新特点的根本保证。
2.坚持当编辑与当学者的辩证统一。由于现代科技日新月异的发展，学报涉及的专业学科越来越多，反映的专业知识面越来越广。一个编辑往往要承担编审几个专业学科的学术稿，专业性很强，不是行家几乎无法编审，这就要求学报编辑必须具有公共基础理论、编辑业务理论和有关专业学科理论三方面的基本理论知识和技能。如果仅满足在编辑学上当行家里手，而不愿意在有关专业学科理论上作学者，势必导致因缺乏专业学科理论的支撑，使编辑学功底淡薄和范围缩小而影响高水平的发挥，最终影响学报的品位、质量和水平。
3.坚持干编辑与干科研的辩证统一。即坚持编、研结合，以编为主，以研促编。学报编辑的日常工作，就是处理多学科、多专业的学术论文稿样，进行选题、组稿、审编、改稿、编辑、加工等系统工程。尽管过去曾经系统地学习过某种专业理论知识，在编辑过程中也积累一定经验。但原有的理论知识需要不断充实、提高与更新。需要针对新形势、新任务、新问题创造新经验，才能赶上时代发展的步伐，为专业学科的科研提供正确而新颖的导向，不断刊发具有时代精神与特点的学术论文。另外，学报编辑工作的性质，决定了学报编辑通过经常性的编审多学科、多专业文稿，能接触大量的科研动态与信息。这为学报编辑坚持编、研结合，在干好编辑的同时，干好科研工作提供了充分的客观条件。
（三）加强学报经营工作，拓展经费渠道的弥补办刊经费缺口，在注重学报的社会效益同时讲求经济效益。针对目前学报的实际情况，对学报实行“分块”管理，即对编辑人员实行事业化管理，而对从事广告、发行人员可以实行企业化管理。学报在拓展财力方面可以采取灵活多样的形式。目前行之有效的做法主要有以下几种：
1.利用刊物的优势，邀请大企业、大财团协办学报。这种方式对于经济管理类的学报而言，双方均互有需求，互助互利。对于学报而言，可以解决办刊经费来源问题，同时由于直接面对企业，了解到许多现实问题，使刊物的内容在反映理论为实践服务方面要具有针对性，使之对实践有指导性和在实践中的具有可操作性，这样就可以拓展刊物的读者面，扩大发行量；对于协办单位而言，可以利用学报编辑及学报的所在院校的智力优势为企业生产经营服务。
2.走多家联合办刊的道路。即组成股份制的刊物联办体。按出资额确定联办单位的权利和义务，同时按出资最多的院校作为主管单位。这样的形式办刊至少有3点好处，第一，保证了高质量的稿件来源， 这种保证主要体现在二个方面：一是扩大了办刊编辑队伍，这批队伍决非一家院校主办学报在财力所能容许的，这样使得编稿质量大大提高；二是学报具有一批相当广泛的稳定作者队伍，保证了刊物稿件的来源。第二，扩大刊物的发行量和渠道，使刊物在较大的范围内形成发行网络。第三，充实了办刊经费来源。
3.成立与学报相关的经济实体，实行以企养刊。如成立咨询公司之类相关公司，安徽省的学报有关这方面实践目前还没有前例，需要我们进行探索，但这方面的经验可以从其他期刊的实践经验中借鉴。
（四）学报应发挥自身的优势，积极准备步入国际文化市场。学院学报走向世界，必须与国际文化市场相连，即通过国际文化市场的中介，达到与世界文化大交流的目的。许多学院与国外有着各种形式的学术交往，学术无国界，作为学术成果的特殊载体，学报在学术交流中起着特殊的作用，这是其他期刊所无法比拟的。另外，作为以中国文化为主干的东方文化是世界文化中有别于西方文化的另一文化类型，它将在未来世界文化市场中占据重要的地位。正如1998年1 月一名诺贝尔奖金获得者在巴黎开会时发表的宣告所说：“如果人类要在21世纪生存下来，必须回顾2500年去吸取孔子的智慧。”目前有些学报已采取国外发行，尽管其发行量很小，但这是步入国际文化市场的开端，刚开始时可以采取赠阅和参与学术交流等其他形式，通过努力逐步步入国际文化市场。