民营关系对我国企业间关系的影响&基于企业间核心关系变量的实证分析_市场营销论文

中国市场上私人关系对企业间关系的影响——基于企业间核心关系变量的实证分析,本文主要内容关键词为:关系论文,企业间论文,实证论文,中国市场论文,变量论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

中国是一个关系本位的国家,私人关系在人们的社会生活中发挥重要作用。在企业的营销实践中,私人关系对企业间关系的发展也产生重要影响。但到目前为止,对于在中国市场上私人关系如何影响企业间关系发展这一问题的针对性实证研究较少,这不利于我们客观地认识私人关系在企业间关系发展中的作用。本文通过构建一个结构方程模型,以家电分销渠道中的分销商为样本来源,检验私人关系对企业间核心关系变量的作用,以此在一定程度上体现中国市场上私人关系对企业间关系的影响。

一、文献回顾

在我国,对私人关系的理解是与传统的关系文化联系在一起的。韦伯(1951)[1] 的观点较有代表性,他认为私人关系就是指行为者之间的血缘、亲缘关系或包括同乡、朋友、同学等在内的“象征性”亲缘关系。在企业间关系营销领域,西方学者曾以华人的关系文化为基础,对华人社会中私人关系对企业间关系的影响进行过检验:Koojaroenpaisan(1996)[2] 研究了私人关系对泰国的华人供应商选择批发商的影响。Armstrong&Yee(2001)[3] 检验了马来西亚的华人买卖方之间的私人关系对他们相互间信任的影响。Anton&Tony(2002)[4] 通过案例分析法证明了在中国的商业关系中,信任建立在很深的私人关系基础上。庄贵军(2003)[5] 在研究关系营销的中国文化基础时指出,中国的关系营销与西方相比,更强调私人间的关系,私人间关系是企业间关系建立和发展的基础,私人间关系的质量对企业间关系的质量产生很大影响。以上述的规范分析为基础,他(2004)[6] 检验了私人关系对渠道权力使用的影响。中西方学者的这些研究都基于华人社会的传统关系文化,但研究中的私人关系都是指朋友关系等“象征性”亲缘关系,而没有涉及到韦伯所提及的血缘、亲缘关系,原因在于他们研究的样本中血缘、亲缘关系并不普遍。

上述的这些研究验证了华人社会中私人关系对批发商选择、企业间人际信任、渠道权力使用等的影响,表明私人关系对企业间关系的发展具有重要意义。企业间关系是一个包括很多关系变量的总称,Morgan&Hunt(1994)[7] 在众多的企业间关系变量中,通过经典的KMV(Key Mediating Variable)模型中得出的“信任”和“承诺”是企业间核心的关系变量,是企业间关系营销的本质。本研究以此为基础,并借鉴其它学者的观点进行了一定的修正,通过构建一个结构方程模型,检验了中国市场上私人关系对企业间人际信任、企业间信任和企业间关系专用性投资的影响。

二、研究假设与模型构建

本研究旨在检验私人关系对企业间核心的关系变量的作用。Morgan&Hunt(1994)在KMV模型中验证了信任和承诺是企业间核心的关系变量,认为它们是体现企业间关系营销成功的关键所在。笔者以他们的研究结论为基础,融合其它学者的观点进行了一定的修正,具体的分析如下:

信任被Morgan&Hunt认为是企业间核心关系变量,根据Doney&Cannon(1997)[8]、Akbar&Zaheer(1998)[9] 的观点,企业间有两个层次的信任:企业间层次和企业间人际层次,两个层次的信任具有不同的形成前因和作用后果,有必要把他们分开研究。本研究借鉴其观点,把企业之间存在的信任区分为企业间信任和企业间人际信任两个层次。

Morgan&Hunt把承诺也视为企业间核心关系变量,根据Gundlach(1995)[10] 的观点,承诺应被区分为态度性承诺(attitudinal commitment)和工具性承诺(instrumental commitment),前者是指企业对维持长期关系的一种主观意愿,后者是指企业对关系进行实际投入,用行为来表明对关系的维持。Gundlach认为对企业间关系发展来说,工具性承诺比态度性承诺更具有实质意义,而工具性承诺主要体现为企业间的关系专用性投资。借鉴他们的观点,本研究以关系专用性投资这一变量来体现承诺这一企业间核心关系变量。

这样,本研究最终以企业间人际信任、企业间信任和企业间关系专用性投资来代表企业间核心关系变量,检验私人关系对这些企业间核心关系变量的影响。

关于这些变量之间的假设关系如下:

1.私人关系与企业间人际信任的关系

在国外已有学者验证过私人关系对企业间人际信任的显著影响,如Armstrong&Yee(2001)曾检验了马来西亚的华人买卖方之间的私人关系对他们相互信任的促进作用。Anton&Tony(2002)认为在中国的商业关系中,信任建立在很深的私人关系基础上。以这些观点为基础,结合中国企业的关系营销实践,本研究得出假设1:

H1:分销商人员感知的与供应商营销人员私人关系的密切程度,与分销商人员对供应商营销人员信任程度有正向关系。

2.私人关系与企业间信任的关系

Yurong(2003)[11] 提出一个待检验的命题,认为双方企业经理人间的私人关系对企业间信任有正影响效应。本研究认为,分销商人员与供应商营销人员之间良好的私人关系,会增进企业间关系的质量,而企业间信任是体现企业间关系质量的关键变量,因此得出假设2:

H2:分销商人员感知的与供应商营销人员私人关系的密切程度,对分销商企业对供应商企业的信任有正影响。

3.私人关系与企业间关系专用性投资的关系

Keysuk(1999)[12] 用私人间的依赖代表私人关系,发现分销商人员感知的与供应商人员私人间的依赖程度,与分销商对供应商的承诺程度有正影响效应。Keysuk没有对态度性承诺和工具性承诺区分,因此既包括态度性承诺,又包括以关系专用性投资为主要内容的工具性承诺。借鉴他的观点,结合中国企业间的关系现状,得出假设3:

H3:分销商人员感知的与供应商营销人员私人关系的密切程度,对分销商企业对双方企业间关系的专用性投资有正影响。

根据已有的研究文献,在企业间人际信任、企业间信任和企业间关系专用性投资这三项企业间核心关系变量之间存在因果关系,本研究对它们之间的关系假设如下:

4.企业间人际信任与企业间信任的关系

Doney&Cannon(1997)曾经验证过对供应商营销人员信任,可以延伸至对供应商企业信任。Simeon&Reed(1997)[13] 也认为,对供应商营销人员信任是对供应商企业信任的一个前提条件。借鉴他们的研究结果,本研究得到假设4:

H4:分销商人员对供应商营销人员的信任,对分销商企业对供应商企业信任有正影响。

5.企业间人际信任与企业间关系专用性投资的关系

Sandy(1999)[14] 提出过企业间人际信任能够促进企业做出关系专用性投资决策的假设,但没有获得实证支持。Sandy是在美国的市场背景下进行的研究,在我国,根据一些学者的分析,企业间人际层次的信任具有比西方国家更为重要的意义(Anton&Tony 2002),基于这样的背景,本研究提出假设5:

H5:分销商人员对供应商营销人员的信任,与分销商企业对买卖双方企业间关系的专用性投资有正向关系。

6.企业间信任与企业间关系专用性投资的关系

Spiros&Karin(2002)[15] 曾验证过企业间信任对企业间关系专用性投资的显著促进作用,本研究借鉴他们的结论形成假设6:

H6:分销商企业对供应商企业信任,与分销商企业对双方企业间关系的专用性投资有正效应。

根据上述6项假设,构建了图1中的结构方程模型(模型中变量的名称进行了一定的简化,如企业间人际信任简化为人际信任):

图1、本研究的结构方程模型图

三、调研方法

1.调研对象

本次调研是在青岛一家大型家电生产企业的帮助下完成的。被调研者是从该家电企业在云南、新疆、四川、湖南、吉林、江西、山东、上海、江苏的分销商名单中抽取的。

2.构造变量衡量

本研究模型中的变量都用了多指标衡量法。对于私人关系,根据韦伯等人从我国传统关系文化视角的理解,应包括亲缘关系和象征性亲缘关系。笔者在正式调研前的深度访谈和预调研过程中了解到,在我国家电分销渠道的供应商和分销商关系中,韦伯所指的“私人关系”中的血缘、亲缘关系稀少,同乡、同学等关系也很少见,而朋友关系却是较普遍的,因此,在本研究中,“私人关系”主要是指分销商人员与供应商营销人员之间的工作关系之外的一种朋友关系。这一内涵与Koojaroenpaisan(1996)、Armstrong&Yee(2001)以海外华人为样本进行研究时所界定的内涵基本一致。本研究采用4个语句对私人关系进行衡量。另外三个变量的衡量也都是在借鉴国外学者衡量方法的基础上,结合深度访谈和预调研的结果形成的。具体的衡量方法见附录。

3.调研方法及结果

本次调研所获得的在上述九个省份的分销商名录共2466个,按照约四分之一的比例随机抽取拟调研的分销商,形成615个分销商的名录。问卷以邮寄的方式发出,对象是分销商家电采购部门的领导,期间又经过电话联系,一个半月后,共回收问卷275份,保留有效问卷268份。表1是本次调研的样本特征。

表1.

样本描述性统计

四、数据分析与模型检验

1.构造变量衡量的检验

(1)信度分析

本研究采用内部一致性法来测试构造变量衡量的信度,以Cronbach α值是否大于0.70作为判断信度是否合格的标准。表2是信度检验的最终结果,表明各个构造变量衡量的信度较好。

表2.

信度检验结果

(2)效度分析

常见的效度包括内容效度和构造效度。内容效度是一个主观评价指标,主要体现在该领域的专家对某一量表能够测度所衡量的事物的认可程度。由于本研究对各个变量的衡量都是在借鉴国外学者专家的衡量方法的基础上形成的,因此有较好的内容效度。构造效度是指量表测量由理论所产生的变量之间关系的系列假设的能力,它主要通过收敛效度和区别效度来体现。

本研究首先使用LISRELVIII统计软件通过验证性因子分析(CFA)过程来分析收敛效度,通过两个方面来体现收敛效度的优劣:一是看整个衡量模型的拟和优度,二是看各衡量语句的载荷情况。衡量模型运行的各项拟和指数为:X[2]为119.42,df为98,X[2]/df为1.22,小于3.0的标准,GFI为0.95、AGFI为0.93、CFI为0.99都大于0.90的标准,RMSEA为0.022小于0.05的标准,因此,各项拟和指数显示衡量模型具有较好的拟和优度。各个衡量语句在其所衡量的构造变量上的完全标准化载荷系数都大于0.50的标准(Hair 1992),而且在其它变量上没有显著载荷现象(见表3)。因此,衡量模型的拟和优度和衡量语句的载荷情况都表明本研究构造变量衡量的收敛效度较好。

表3.

因子载荷表*

*表3中第一列代表各个变量的衡量语句。R上标表示该语句是反向语句,输入数据时需对数据反向处理。

区别效度的分析是根据Anderson&Gerbing(1988)[16] 的建议,通过将两个构造变量间的相关系数固定为1,与对两者的相关系数不做任何限定而自由估计时所得出的卡方值(X[2])进行对比来判断。其目的是为了表明两个构造变量之间是有显著区别的。如果限定两者相关系数为1时卡方值较两者自由估计时显著大,表明两个构造变量之间具有区别效度。表4为区别效度分析结果:

表4.

区别效度分析结果

表4显示把任意两个构造变量之间的关系设定为1时比自由估计时卡方值显著增大,而且其它的各项拟和指数也都显示自由估计时的拟和优度比设定为1时好很多,因此可以说,本研究各个构造变量之间的区别效度良好。

2.结构方程模型的检验

通过LISRELVIII统计软件对结构方程模型进行检验,整个模型的拟和情况是:X[2]为119.42,df为98,X[2]/df为1.22,小于3.0的标准,GFI为0.95、AGFI为0.93、CFI为0.99,都大于0.90的标准,RMSEA为0.022,小于0.05的标准,因此各项拟和指数显示本研究的结构方程模型具有较好的拟和优度(见表5)。

表5.

路径关系检验结果

[*]表示t大于1.96,p<0.05,;[**]表示t大于2.58,p<0.01,;[***]表示t大于3.29,p<0.001;没有[*],表示统计不显著。

五、研究结论与讨论

本研究所做的6项假设有3项通过了检验,分别是H1,分销商人员感知的与供应商营销人员私人关系的密切程度,与分销商人员对其信任程度有正向关系;H4,分销商人员对供应商营销人员的信任,对分销商企业对供应商企业的信任有正影响效应;H6,分销商企业对供应商企业信任,与分销商企业对双方企业间关系的专用性投资有正影响效应。

私人关系对企业间人际信任有显著促进作用,与Armstrong&Yee(2001)以马来西亚的华人样本得出的结论一致;企业间人际信任对企业间信任的显著正面影响,与Doney&Cannon(1997)、Simeon&Reed(1997)的实证结论一致。企业间信任对企业间关系专用性投资的促进作用,也与Spiros&Karin(2002)的结论一致。企业间人际信任与企业间关系专用性投资之间没有显著关系,也与Sandy(1999)的结论一致。西方学者没有明确检验私人关系与企业间信任和企业间关系专用性投资之间的关系,本研究的结论显示私人关系与两者之间没有显著关系。

考察私人关系对企业间关系的影响,可以从不同的视角选取不同的企业间变量进行检验,本研究以Morgan&Hunt提出的信任和承诺是企业间核心的关系变量的结论为基础,通过引用其它学者的观点进行了一定的修正,最终检验了私人关系对企业间人际信任、企业间信任和企业间关系专用性投资三项核心的企业间关系变量的影响。把私人关系与这三项核心关系变量在一个框架中进行研究,是本研究的独到之处。本研究的结论与西方学者以西方社会背景下的样本或以海外华人为样本得出的结论基本一致,表明在中国市场上私人关系能够直接促进企业间人际信任的发展,不能直接促进企业间信任和企业间关系专用性投资的发展,但可以通过直接促进企业间人际信任的发展而间接地促进企业间信任和企业间关系专用性投资的发展。本研究的结论对于客观地认识和评价中国市场上私人关系对企业间关系发展的作用提供了一定的依据。

六、研究局限及进一步研究的建议

本研究检验了私人关系对企业间核心关系变量的作用,得出了重要结论,但研究中也存在一定的局限性,主要体现在:第一,研究以中国家电分销渠道中的分销商为样本来源,只对一个行业进行研究得出的结论适应的广泛性不可避免地受到限制。第二,研究从分销商的一个“关键信息人(key informant)”处收集信息,虽然这种方法在营销学实证研究中已被普遍接受,但从分销商处调查更多的关键参与人员效果会更好。

在进一步研究中,将尽量克服上述局限性,并在以下几个方面进行探索:第一,进行对比研究。可以进行跨文化对比研究、从分销商和供应商两个视角进行对比研究、从不同的行业选取样本进行对比研究等。第二,求证私人关系对更多的企业间关系变量的影响。第三,从动态的视角进行研究。即从动态的视角探索私人关系对企业间关系的作用。

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