索尼爱立信打赢市场反击战，本文主要内容关键词为：反击战论文,索尼爱立信论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1月18日，就在本刊付梓印刷的同时，索尼爱立信将面向华尔街的投资者发布2004年第四季度及全年的业绩。非常遗憾的是，本文无法等待这一业绩的发布。但业界分析人士普遍认为，索尼爱立信将会发布一个极为漂亮的成绩单，从而一扫成立3年多来一直亏损的耻辱，这也标志着索尼和爱立信手机业务的复兴。在已发布的公告中，索尼爱立信已连续五个季度大幅盈利。去年第三季度手机出货量达到1070万台，同比增张51％，净利润则达到了9000万欧元。
正如索尼爱立信(中国)公关和传播总监宁述勇在接受记者采访时所说：“索尼爱立信成立至今，经历了成立之初被各界誉为天作之合时的甜蜜，也经历过由于业绩不佳而备受责难的苦痛时刻，如今终于该发力了。”
可以说，索尼爱立信在成立之初就被各界广泛看好，爱立信先进的通讯技术优势与索尼在消费电子、影音等领域全球领先地位的密切结合，创造出更加激动人心产品的愿景正在成为现实。 ^对于索尼爱立信所发生的变化，市场是最先感知的。2004年11月19日，英国《金融时报》与普华永道联合公布了2004年全球最受尊敬企业名单，索尼爱立信名列第21名，并且荣获“最佳创新公司”第二名和“世界最受尊敬的消费类产品公司”第一名。
痛苦的整合
在相当长的一段时间里，爱立信是国际手机业的霸主之一。上个世纪90年代初，由于抓住了从模拟信号手机到数字信号手机革命性变革的机会，爱立信与诺基亚超越了摩托罗拉，成为全球最受欢迎的手机厂商之一。但进入21世纪，受全球电讯投资衰退的影响，爱立信逐渐陷入困境。与此同时，爱立信由于在手机产品投放方面落后于竞争对手，市场份额不断下降，手机业务出现了巨额亏损。据美国调查公司Gariner Data Qwest调查，1998年爱立信的全球份额为15.1％，到2001年时已减半至7.4％。而此时的索尼由于进军手机领域较晚，核心技术方面落后于人，市场份额更低，不足2％，靠自己的力量很难拓展全球业务。
因此，当2001年10月爱立信与索尼的手机业务宣布合并成立全新的索尼爱立信公司时，人们普遍看好这家公司，称为是最佳搭档。除了业务、技术方面的互补之外，在地理位置上，爱立信在欧美占有很高的市场份额，而索尼则称雄于日本市场。因此新公司成立后，随即提出了“首年度实现盈利”的目标。
然而事与愿违，新公司成立后坏消息不断：新公司成立之初的全球市场份额超过7％，到2002年时竟然下滑到4.8％；2002年全年结算销售额仅为41亿欧元，亏损却高达2.41亿欧元。在中国，索尼爱立信的市场也非常糟糕，在相当长的一段时间内，市面上已难以发现索尼爱立信的产品。
被人寄予厚望的最佳搭档，为什么没有形成合力呢?
关键是两家公司合并在一起，原先各自公司已经形成的企业文化、管理模式很难统一起来，反而带来了许多冲突。一位索尼爱立信的管理人员说：“实际上一开始我们就已经估计到不会一帆风顺，因为我们发现就连两家公司的惯用语都不同，如何沟通更是一个问题。”
在以消费者为对象的业务中，只要能生产出最具竞争力的产品，业绩就会好转，如果产品在竞争中落败那就很难翻身。
然而在相当长的一段时间里，市场上销售的索尼爱立信手机，要么是脱胎于过去的爱立信手机，要么就是索尼的旧产品，明显具有个性化特征的索尼爱立信产品很长时间都没有出现。自此之后，索尼爱立信的市场份额便一路下滑，赤字越来越大。以至于原本就景况不佳的两家母公司索尼与爱立信不得不分别出资1.5亿欧元，以拯救陷于困境中的索尼爱立信。
推出手机精品
或许沟通合作上的冲突本就是两种企业文化整合所不可避免的。但在经过一年半的磨合后，索尼爱立信的潜力终于被激发出来了。首先体现在产品设计方面，一位设计师讲述了双方最初合作时的艰难：“一开始来自不同公司的设计师很难达成一致，大家感到非常不可思议。后来才发现，原来在设计中使用的用语定义本身就存在差异，因此我们就先着手定义用语。”
虽然时隔很久，但索尼爱立信终于推出了精致、优美时尚的手机。Z208被认为是一个相当了不起的设计，折叠的机身上宽约2cm的挂孔让许多女孩子非常喜爱，其市场表现也非常良好。但是真正改变索尼爱立信命运的，却是在索尼爱立信内部被称为“英雄”手机的T618。这也被认为是第一款由整合后的索尼爱立信推出的产品。这款手机明显借用了苹果公司iPod的设计理念，大胆采用了对比感强烈的双色设计，独具质感的织纹材料和铝金属外观，直板式的造型既简洁又时尚味十足，而超大屏幕与可拍摄高质量影象的内置数码相机在功能上也十分讨巧，因此一经推出便受到了市场上手机时尚一族的热烈追捧。据称，仅在中国，T618就卖了100多万台，巅峰时刻曾经有四五个月在销量上名列同档次手机第一名，占有整个手机市场近4％的市场份额。此后，推出的K700也引发了售卖狂潮，而P908作为商务智能机王在高端市场上也被认为是最优秀的一款机型。
与其他竞争对手不太相同的是，直到现在索尼爱立信推出的机型都比较少。以2004年为例，许多厂商推出了十几款甚至几十款手机，而索尼爱立信仅推出了5款机型。这被索尼爱立信称为是要实施“精品战略，不做实验机”，“推出一个就全力让它做得最好”。事实看来也的确如此，这5款机型每一个都可以被称为是同类型机中“霸主”。
在推广方面，索尼爱立信也主动出击。尤其是进入2004年后，索尼爱立信的媒体曝光率明显提高。除了在硬广告方面增加投放外，索尼爱立信有针对性地赞助许多活动，取得了很好的效果。比如赞助电影《大城小事》、《功夫》、青年歌手大奖赛、张学友的歌剧《雪狼湖》，以及最近签约的WPA女子网球赛等。这些活动与索尼爱立信倡导的年轻时尚等风格非常吻合。
在终端陈列上，索尼爱立信的做法也是独树一帜。它在许多终端设置了数码影像演示柜，并由一名经过培训的专业人员为其手机提供下载、软件设置等服务。为了突出K700优越的照相功能，它甚至设计了一个类似照相机专用三脚架一样的东西摆放它。
这些陈列都是索尼爱立信独有的，大大加深了消费者对索尼爱立信时尚新潮的印象。
3G时代的优势
对未来的3G时代，索尼爱立信充满了期待，希望它会像上个世纪90年代的那场数字通讯革命一样，让自己异军突起，取得彻底的胜利。
索尼爱立信在成立之初，曾发出5年之内要做到移动多媒体产品第一的豪言。在其遭受到挫折之时，这句话曾被许多人引为笑谈。但如今已没有人敢低估其雄心。
无论是索尼还是爱立信都拥有强大的优势。爱立信在移动通信领域拥有大量的专利技术，许多移动通讯标准都是由其制定的，许多移动通信设备也是由爱立信生产的。索尼在影音、消费电子领域更是独具优势，比如说，直到现在索尼爱立信仍然是全球最大的手机摄像头提供商之一。这种优势就来自于索尼的技术。除硬件外，索尼在软的方面也实力雄厚。索尼目前是全球最大的游戏提供者与标准制定者，同时是世界三大音乐巨头之一。随着索尼把米高梅公司收入旗下，加上原有的索尼哥伦比亚公司，在电影领域索尼也正在打造一个超级帝国。
而未来的3G就是一个互联互通的时代，游戏、音乐、影片预计都将会成为3G业务最重要的支撑点。这无疑会使索尼爱立信的产品先天地拥有一个极大的优势。
更加重要的中国市场
索尼爱立信近年来对中国市场高度重视。事实上，就单个国家而言，中国已成为索尼爱立信最大的市场，而且这一市场仍有很大的空间，增长潜力巨大。正因为此，2004年索尼爱立信的最后一个全球董事会于12月8日在北京召开。爱立信集团公司总裁兼首席执行官思文凯，索尼公司总裁兼全球运营中心总裁安藤国威，索尼爱立信总裁马勒斯·弗林特均参加了这次会议。据称，在此次会议上，索尼和爱立信都表示了“对合资公司索尼爱立信的支持和对中国市场的承诺，以谋求更大的发展”。
在生产方面，2004年6月成立的北京索爱普天移动通信有限公司已成为全球唯一的属于索尼爱立信的生产基地，其出货量已占到索尼爱立信全球出货量的三分之一左右；在索尼爱立信内部，其地位未来还有可能上升。
在研发方面，索尼爱立信对在中国的研发中心增加了投资，使之成为全球四大研发中心之一，“可以为中国和全球市场开发和设计产品”。研发中心的员工已达到几百名，而在两年前，这一所谓的研发中心还只有几个人，只能做一些最基本的软件汉化工作。
另外，索尼爱立信(中国)在实现人才的本地化方面也做出了重要成绩。如今公司的7位高层中已有5位中国人，其中包括常务副总裁李艳。宁述勇表示，这将增强企业对中国市场的了解，并帮助企业推出更多适合中国消费者的产品。