只顾抢眼球促销失误多 加上诚信才能稳夺顾客，本文主要内容关键词为：抢眼论文,顾客论文,诚信论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、为争顾客眼球而大许过头优惠，必因不能兑现而反惹众怒，丢失商誉，莫如能做多少就一定兑现多少，反倒能以真诚实惠赢得信任。
２００３年元旦期间，作为全国商业重镇的南京，各路商家掀起了一轮轮商战打折狂潮：优惠、打折、返券、赠品……铺天盖地的广告撩得市民心头火起，其中最诱人的莫过于国有老店“山西路百货商厦”打出的“满５００元，送６００元（返券）”的巨幅媒体广告了。
元旦当日，南京新街口、山西路两大商圈人潮涌动。被诱人广告吸引来的消费者分别达到了创纪录的６０万人和２０万人。
然而众多乘兴而来的消费者面对各商厦的店堂公告傻了眼，一个专程从安徽马鞍山赶来的采购团员大呼上当。
原来，商厦以店堂公告的形式，对消费５００元而赠送的６００元返券进行了种种限制：一是６００元返券分为５０元一张，共１２张，每月限使１张；二是购物满１５０元方可使用１张；三是不同柜台的消费不能累计……一位消费者气愤地说，消费者也不是傻瓜，什么送６００，其实最多也就是打个七折而已！这与广告上吹嘘的满５００送６００所营造的心理预期，相差也太远了！
一位姓沈的女士在大洋百货的购物经历更是苦不堪言：
“人都要挤死了，还看什么店堂公告！”在“满１００送５０”广告的诱惑下，沈女士一口气选购了１４８０元的商品后向售货员小姐询问：“如果再消费２０元，凑够１５００元，我就可以拿到７５０元的返券？”在得到肯定答复后，她花７８元买了一件标有活动字样的围巾。当她疲惫不堪地赶到兑券处时却被告知：不同柜台的消费额返券时不能累计。她不信，找来一份店堂公告细看，不仅如此，而且还有一条让她大惊失色：返券仅限当日使用。沈女士气得大呼上当，又用了１个多小时，退掉了全部商品。
这是“返券”促销的情况，我们再看一则“以旧换新”的奇闻———
老陈已骑了１０多年的自行车早该退役了，他正琢磨换一辆新车，正巧在晚报上看到一则“以旧换新，真心回报老用户”的促销广告。按广告上的电话打过去一问，一辆无论多么旧的自行车都可折价１００元，换购新车。老陈不禁心中大喜，自己那辆破车子，上次想卖给一个拣破烂的，２０元人家都不要，这回能当１００元用，岂不是捡了大便宜。于是，他搭上辆旧车，又交了２８８元，就喜滋滋地把一辆标价３８８元的新车骑回了家。没想到没出一个月，新车就在楼下丢了。
于是，老陈又来到那家自行车专卖店，点名还要那款３８８元的车子，便问售货员不以旧换新可否打折，老板说可以。经过一番讨价还价，他竟以２７０元成交了！比以旧换新还便宜！这事气得老陈几宿没睡好觉：当初还不如１０元卖给收破烂的了！
应该承认，在竞争对手如林、同类产品多如牛毛的今天，各商家纷纷用新异、奇特、优惠的种种举措，争抢顾客眼球，以求其心动、光顾，继而成交的促销愿望是无可厚非的，也可说不会抢眼球的商家，必然很难抢到顾客。但问题是，抢眼球不能大许过头优惠，甚至逛骗顾客，因为这样反倒会使大多数心怀怨气的顾客，发出无数负面效应的口碑。这样，商家透支的就是无比宝贵的信誉，这决不是多卖出的那点商品所能补偿得了的。因此，以打折、赠送抢眼球还是实实在在的好。
二、强调产品功能卓越，不能靠不使用后的“严重后果”或搬出专家、科学机构的权威来恐吓消费者；而应抓准与同类产品的优势差异点，实事求是地说深掰透。
打开电视机，随手翻开报纸，一串串充满威胁字眼，甚至令人心惊肉跳的广告会扑面而来———中央电视台报道：中国人普遍营养不良；１００位著名专家在人
民大会堂呼吁：中国人正面临营养素危机；为中国人敲响警钟；７０％的中国人死于营养不良……
看着这些广告特大黑体字的大标题，作为一个中国人，心里一阵阵地发毛，不禁对自己身体的健康状况产生怀疑：我是不是也缺……
但对这种广告进行仔细研究后，稍有一点分析能力或科学常识的人，就会对这种恐吓营销产生怀疑。因为只要一分析，就会发现这种虚张声势的吓人广告的立论基础根本经不起推敲。
请看当前最热门的“黄金搭档”的广告———
一是所谓的科学调查根本站不住脚。黄金搭档在长春某报纸上所作的广告在公布了全中国人民缺乏维生素和矿物质后，竟煞有介事地说，与新国家标准相比吉林地区居民目前人均每天的摄入量维生素Ｂ２仅达７１．６％；钙仅达６０％……长春市的居民更迫切需要补充。
至此，我们不禁对已具体到省市的调查数据产生怀疑：它们来自何处？谁调查的？什么时间调查的？由此想到，这种广告在广州，在长沙，在南京是不是也有具体的数据？广告策划人以为越具体就越权威，殊不知越具体也越让人生疑！
二是所谓的机构推荐是偷换概念。
黄金搭档在一则广告中打出的醒目小标题是“７３００位专家的不懈努力”，文中说：“面对中国人的营养素危机，中国营养学会的７３００位营养专家，进行大量的调查研究，于近期研制出中国人专用的黄金搭档配方……”我们在其它黄金搭档的广告中得知，中国营养学会有７３００名会员，而在这则广告里，为突出其配方的权威和珍贵，竟说成７３００位专家共同研制开发了黄金搭档配方！天哪！７３００位专家全部参与了研制，这可能吗？中国的“两弹一星”上天，恐怕也没动用这么多科学家吧？牛皮吹得太大了！
还有，一则黄金搭档的广告，把“中央电视台报道：中国人普遍营养不良”作大标题，并突出“中央电视台报道”这７个大字。但一看内容才知，原来是中央电视台报道了中国营养学会公布营养调查结果。注意，这结果是中国营养学会做出的，决不是影响极大的中央电视台做出的。而且一看日期这报道竟是半年前的事。这种偷换概念，拉大旗作虎皮的行径，不知中央电视台知道不？
三是用夸大的维生素缺乏症状来吓唬人。比如，说女士如果缺铁元素，就会“出现手脚发凉、久蹲站立时头晕……”这不是笑话吗？不缺铁的人长时间蹲着，站起来恐怕也要头晕的，这都是医学常识，竟也拿来唬人。
四是软广告形式隐藏，吹嘘自己，贬损所有对手，有不正当竞争之嫌。黄金搭档的平面广告，决不在广告的专版上，也没有广告的样式，而大多是以科普文章的形式刊登在报纸的生活栏目或国内新闻栏目中，一般也不落作者，个别的署个“特约记者”的名字。这种广告欺骗性极大，与《广告法》中关于广告必须有明显
标志的条款相违背。
令人惊奇的是，黄金搭档的广告中断言中国人补充营养非我莫属之外，还对其它维生素厂家大加贬损。
说到这里，有人不禁问：那中国人到底爆没爆发营养危机呢？答案当然是否定的。因为常识告诉我们，即使是中国人比较缺乏的钙，也不是人人都缺，包括各种必需的维生素、矿物质，正常的饮食就已足够，一般不需另外补充。需要补充的大多是某些特定人群，如一部分老年人、孕妇、婴幼儿或是某些不能正常饮食、偏食者或吸收不良，或某些疾病的患者。
如果真像那些恐吓广告策划者们所说的那样，普遍营养不良危机重重的中国人，是否也包括他们呢？他们是否每天都在吃那种所谓的迄今为止最好配方的补剂呢？
三、欲引领行业消费潮流或争老大，不能靠玩弄时尚新潮的空泛概念来大肆炒作，而应以产品实实在在的功效为基础，进行得体巧妙的宣传造势。
“送礼就送脑白金！”这声嘶力竭的广告语，想必已把全国人民的耳底子磨出了一层厚厚的老茧。但无论你恶也好，烦也罢，打开电视机，你就得享受！
据有关媒体报道，脑白金的主要成分就是一种普通的褪黑素（很多安神药中都有），再加上几味中药，功能据说主要是能改善人的睡眠。仅此而已，而起了个“脑白金”的好名字，便向全国猛吆喝，什么席卷全球、风靡美国，几个亿的广告费交给媒体了，于是便有了”脑白金”这个国人送礼新概念。
细心的读者一定会发现，脑白金的广告从１９９８年到今天，其反复强调的，不是它制造工艺的高级，就是其工厂环境洁净的无与伦比，再不就是各地热销的情况，就是绝少提及脑白金的主要成分，保健功效的机理。即便说，也是含糊其词地用玄而又玄的“自由基学说、大肠中毒学说、松果体学说为基础”来忽悠全国人民！而在中央电视台上，连“肠胃好，睡眠好”的字样也不见了，就变成了一个“送礼还是脑白金”，与送礼变成了同义语，其功能反倒没人问了，这不纯粹是在玩弄炒作一个新概念吗？
一个产品是不是好东西，能不能接
受广大消费者的认可，有没有重复购买者，只要从广告的投放上就能看出来。以海尔冰箱为例，创牌子初期，打了几年广告，后来我们就很少看到其大规模的宣传广告了。为什么？人家已经有了名气，消费者已经认可了它，有了很强的忠诚度，这就无需再喋喋不休地在广播、电视、报纸上瞎嚷嚷了。
可脑白金已经上市５年了，如今还要靠大规模的广告来支撑，才能保持一定的销额，这本身说明了什么？这恐怕只能说明其巨额广告吸引的，决不是回头客，而只是那些懵懵懂懂的头回客！那种单靠广告支撑的产品，一旦离开了巨额广告，靠它自身的口碑效应究竟能够走多远？这个问题我们似乎已不用回答了。脑白金，我们祝它走好！